روابط مشتری در عصر رسانه اجتماعی (مقاله ترجمه شده)

چکیده

CRM به طور متداول به معنای روابط مدیریت کمپانی با مشتریان است. برخاستن رسانه اجتماعی، که باعث ارتباط و قدرتمندی مشتریان شده است، این علت وجودی پایه را به چالش می کشد. این مقاله به امتحان این موضوع می پردازد که چگونه CRM احتیاج به تطابق با برخاستن رسانه های اجتماعی دارد. همگرایی رسانه اجتماعی و CRM دام ها و موقعیت هایی را ایجاد می کند که کاوش شده اند. ما این بحث را حول "منزل CRM اجتماعی جدید" سازماندهی می کنیم و در مورد این بحث می کنیم که چگونه اشتغال رسانه اجتماعی روی نواحی هسته منازل (برای مثال اکتساب، نگهداری و اختتام) و حمایت نواحی تجارت (برای مثال مردم، فناوری اطلاعات، ارزیابی عملکرد، استانداردها و استراتژی بازاریابی کلی) تاثیر می گذارد. دام های بحث شده شامل فقدان کنترل روی پخش پیام سازمان، مجموعه داده های بزرگ بدون ساختار، امنیت، مصونیت داده، انبار نیروی انسانی شایسته، اندازه گیری ROI ابتکارات بازاریابی رسانه ای، استراتژی های مدیریت کارمندان، جمع کردن نقاط تماس مشتری، و بازاریابی خشنود می باشد.

معرفی

برخاستن رسانه اجتماعی در حال به چالش کشیدن اندیشه سنتی مدیریت ارتباطی مشتری (CRM) است. در یک چارچوب CRM سنتی ، سازمان اطلاعات معتبر درمورد مشتریانش، که برای مدیریت روابطش با آنها استفاده می کند را تصرف می کند (Payne and Frow 2005; Verhoef, Venkatesan, et al. 2010). Reinartz, Krafft, and Hoyer (2004, p 295)، CRM را به عنوان فرایندی که موجب مدیریت سیستمی و پیشگیری روابط کعرفی می کند، که از آغاز تا پایان، با اجرا طی کانال های ارتباط رودررو مشتری است. به ویژه، کمپانی طالب تغییرنسبت اطلاعات مشتری با هدف حداکثر کردن مقدار عمر مشتری (CLV) و انصاف برای مشتری است (Berger and Nasr 1998; Malthouse 2013; Schulze, Skiera, andWiesel 2012   ). برای مثال ، یک سازمان ممکن است یک پایگاه داده از مشتریان نگهداری کند و مشتریان مربوطه برحسب مشخصات مختلف تقسیم شوند، و برای گروه های مختلف فعالیت های بازاریابی مختلف هدف گذاری شود. سازمان ممکن است انتخاب نماید که منابع بیشتری را برای گروه های مختلف ارزیابی کند، پیشنهاد مشابه کالا به بعضی گروه ها ارائه دهد، دیگران را به خرید کالا های گرانتر ترغیب کند، و روی کاهش هزینه سرویس به دیگران تمرکز نماید. در چنین موقعیت هایی، کمپانی هنرپیشه اصلی است، به مشتریان غیرفعال آدرس داده، که توانایی پاسخ به تلاش های کمپانی ضرورتا در رفتار خرید آنان نمود دارد.

با افزایش پایگاه های شبکه اجتکاعی گسترده، مشتری دیگر به قاعده غیرفعال در روابطش با کمپانی محدود نیست. به علاوه، برای داشتن اطلاعات بیشتر درباره کالاهای رقابتی در دسترس در هر مکان روی موبایل ها، مشتریان مشتریان می توانند براحتی شرح و تعمیم عقایدشان به مخاطبان زیاد را انجام دهند، و کمپانی ها به احتمال زیاد مدیریت پیام هایی که مشتریان درمورد محصولات/سرویس هایشان در یافت می کنند را سخت می بینند (برای مثالSchultz, Malthouse, and Pick 2012). اثر شبکه باعث افزایش توان مشتریان شده است ببینید Labrecque et al.(2013)). Searls (2012) حتی پیشنهاد می کند که به جای CRM، کمپانی ها باید روی فهمیدن مدیریت ارتباط فروشنده تمرکز کنند (VRM)، که مشتریان در حال مدیریت روابطشان با فروشندگان، بیشتر از هر روشی هستند. این پیشرفت ها پتانسیل زیان برای کمپانی دارند: اگر مشتریان پیام های منفی درمورد کمپانی انتشار دهند، ممکن است به طور جدی به آوازه کمپانی صدمه بزنند (ببینید Gensler et al. 2013). به هرحال، ضرورت رسانه اجتماعی به کمپانی ها موقعیت هایی می دهد تا به مشتریان گوش دهند و تعهد دهند، و احتمالا آنان را به طرفداری محصولاتشان تشویق کنند. چالش کمپانی ها تشخیص و پیشرفت چنین موقعیت هایی، و اجتناب از دام های مستلزم است.

پیش زمینه ادراکی CRM و شبکه اجتماعی

اگرچه CRM اجتماعی هنوز دامنه تازه ای است، مطالعات زیادی شروع شده است تا ضرورت مرز بین CRM و رسانه اجتماعی را بنمایاند. ما این مقالات را در دو دسته گسترده قرار می دهیم.

گروه اول شامل تحقیقاتی می شود که روش های ترکیب این اثرات اجتماعی را ، ضمن نگاه به مسائل CRM سنتی  تعریف می نماید. برخی محققین، برای مثال به اکتشاف اثرات اجتماعی در چرخه مشتری پرداخته اند. فهم و تخمین چرخه همواره با CRM تکمیل شده است (Neslin et al. 2006;Malthouse 2009). مطالعات تازه به وسیله Nitzan and Libai (2011) و Haenlein (2013) اثرات اجتماعی را به سوال چرخه اضافه می نماید، در حالی که نیاز به تشخیص حالاتی دارد که گروه های مشتریان متمایلند گرد هم جمع شوند. تحقیق دیگری که به این گوه تناسب دارد به تاثیر طبقه بندی ارزش در رده بندی و اکتساب مشتری جدید نگاه می کند. برای مثال Haenlein and Libai (2013) مطالعات استراتژی های رده بندی (Hinz et al. 2011) را با در نظرگرفتن این احتمال که مشتریان در پایه رده بندی، ممکن است در توزیع ارزش هایشان برای شرکت ناهمگن باشند، توسعه می دهند.

معرفی مفهوم CRM اجتماعی

ما یک ساختار، منزل CRM اجتماعی، را پیشنهاد می کنیم تا بفهمیم چگونه رسانه اجتماعی روی CRM تاثیر می گذارد. برای ساخت این چارچوب، ابتدا تصور می کنیم که چگونه رسانه اجتماعی و CRMسنتی تقابل می کنند تا CRMاجتماعی را تشکیل دهند. به ویژه، می گوییم که رسانه اجتماعی روی درجه مشارکت مشتریان با کمپانی تاثیر می گذارد، و اینکه سطح مشارکت مشتری هم تاثیر گذار و هم متاثر از رویه کمپانی برای هریک از سه مولفه CRMسنتی - اکتساب ، نگهداری، اختتام - است. تعامل بین مشارکت مشتری (برای مثال رسانه اجتماعی) و سه مولفه CRMدر مرکز شکل 1 نشان داده شده است (آیتم1، نشان داده شده با "1" و چارچوبی حول آن). با تصور این CRM اجتماعی، کمپانی می تواند استراتژی CRM خود را پیشرفت دهد (آیتم2).

ابعاد CRM اجتماعی

ما تصور می کنیم CRM اجتماعی شامل دو بعد است: یک بعد CRMو یک بعد رسانه اجتماعی. بعد CRM شامل سه مولفه پایه فرایند CRM سنتی است: آغاز رابطه (اکتساب)، نگهداری و اختتام. تلاش داریم تا روش هایی که ضرورت رسانه اجتماعی روی هر مولفه تاثیر می گذارد تشخیص دهیم، اما تلاش نمی کنیم بین انواع ویژه رسانه اجتماعی تفکیک قرار دهیم، همانطور که فضای رسانه اجتماعی در گسترش است و نرم افزارهای جدید به طور پیوسته به بازار عرضه می شوند.

مشارکت پایین مشتری

اکتساب

خیلی کمپانی ها که طالب کمک گرفتن از رسانه اجتماعی در تلاش برای اکتساب مشتری هستند، شروع به آپلود فیلم تبلیغاتی روی یوتیوب، تبلیغ در فیسبوک، یا فراهم کردن اطلاعات محصولاتشان در ویکیپدیا کرده اند. مشتریان با سطوح پایینتر اشتراک می توانند از لایک کردن یا اشاعه (share) آن (برای مثال در فیسبوک، یوتیوب یا توییتر)، به سادگی به چنین اطلاعاتی دست یابند. این اقدامات می توانند به کمپانی ها کمک کنند تا نگرش های تغییراتی و آگاهی خلال مشتریان آینده ایجاد کنند، در نتیجه به مشتریان جدید دست یابند (زیربخش قبل درمورد سلسله مراتب مشارکت را ببینید). هنوز این انواع فعالیت های تبلیغاتی به طور کامل از مشخصات تعاملی ویژه رسانه اجتماعی استفاده نمی کنند و به طور فعال مشتریان را در حمایت فعالیت های بازاریابی کمپانی شراکت نمی دهند، که به همین دلیل است به عنوان شراکت مشتری سطح پاییت شناخته می شوند.

نگهداری

با روح مشابه، کمپانی ها می توانند رسانه اجتماعی را وارد تلاش هایشان برای حفظ کردن مشتریان موجود و ارتباطات مداوم بین مشتریان کند. برای مثال صفحات برند فیسبوک، در ارزیابی های موثر برند میان مشتریانی که آنان را لایک می کنند (De Vries, Gensler, and Leeflang 2012;Naylor, Lamberton, andWest 2012)، و کاربرد مشابه در انبارهای برند پرتقاضا در دنیای مجازی (Haenlein and Kaplan 2009a ) ، تاثیرگذار نشان داده اند. این توانایی برای حفظ مشتریان صنایعی که در آن کمپانی ها نمی توانند پایه های موجود مشتری را شناسایی کنند، مانند رغبت های سریع الحرکت مشتری، از اهمیت بالا برخوردار است ود رچنین کمپانی هایی بسیار به توزیع غیرمستقیم بستگی دارد. همانطور که در مثال های بالا درباره اکتساب بحث شد، اگرچه این فعالیت ها به برخی انواع اشتراک مشتری مانند لایک کردن یک صفحه تکیه دارد، هنوز در ترم های گسترششان، که باعث تشویق مشتریان به نقش داشتن در ابتکارات نگهداری کمپانی می شود، محدودیت وجود دارد.

پایان دادن

پایان ارتباط هم توسط مشتری و هم کمپانی قابل انجام است. در موارد پایان دادن توسط مشتری، کمپانی ها می توانند از اطلاعات رسانه اجتماعی برای بهبود تواناییشان در شناسایی مشتریانی که متمایل به ترک هستند، استفاده کنند. آنان همچنین می توانند این اطلاعات را در چرخه پیش بینی مدل ها استفاده کنند. یک کمپانی پس از آن می تواند چنین مشتریانی را در کمپین های نگهداری ویژه مورد هدف قرار دهد، که ممکن است باعث شود از یک اثر نوسانی که در آن تقابل اجتماعی، چرخه مشتریان تصمیم به ترک کمپانی می گیرند، جلوگیری کند (Nitzan and Libai 2011).

اشتراک بالاتر مشتری

اکتساب و نگهداری

اگر مشتریان اشتراک بیشتری با کمپانی خلال کانال های اجتماعی دارند، کمپانی دیگر کنترل کاملی روی پیام هایی که مشتریانش اشاعه می دهند، ندارد(Kumar and Rajan 2012 را برای بحثی مرتبط در موضوع کوپن های اجتماعی ببینید ). برای مثال ، در حالی که مشتریان با سطوح پایین اشتراک ممکن است تبلیغات "توسعه داده شده توسط کمپانی" را تحلیل یا اشاعه دهند، یک کشتری با اشتراک بالا ممکن است انتخاب کند که مرور مستقلی از محصول را توزیع کند یا پیشنهادات تبلیغی را که کمپانی مایل به گسترش زیاد مخاطب آن نیست، پخش نماید.

یک استنباط از این پدیده این است که، میان جمعیت های با اشتراک بالا، فعالیت های اکتسابی نمی تواند از فعالیت های نگهداری ایزوله شود. برای مثال، اگر یک کمپانی تصمیم بگیرد نوع خاصی از تبلیغ اکتسابی را بفرستد تا برای کسی که معیار ویژه را می بیند آینده نگری کند، نمی توان این قاعده حتمی را گفت که این اشخاص آن اطلاعات را با مشتریان کنونی که معیار ویژه را نمی دانند، به اشتراک نهد. چنین مشتریانی ممکن است اگر ارضاء نشوند، با خواست دریافت فواید مشابه، در صورت ترک تهدید آمیز باشند. تحت شرایط معین، یک کمپانی ممکن است حتی این رفتار را، با امید به اینکه پیامش ویروسی شود، تشویق نماید (Kaplan and Haenlein 2011b.) . یک استراتژی متداول برای دستیابی به این هدف انتخاب ریزبینانه مشتریانی است که اولین بار پیام را دریافت می کنند (Hinz et al. 2011)، برای مثال با هدفگذاری مشتریان با مخاطبان اجتماعی زیاد (Iyengar, Van den Bulte, and Valente 2011; Libai, Muller, and Peres 2013) یا مشتریانی که از لحاظ اقتصادی جذاب هستند (Haenlein and Libai 2013) . ناتوانی از جداکردن اکتساب از نگهداری، یکی از بزرگترین تفاوت های بین CRM اجتماعی و سنتی را بیان می کند. طی دهه گذشته، دانشمندان بازاریابی رویه های ماهرانه ای را توسعه داده اند تا به کمپانی ها کمک کنند بودجه های ثابت بازاریابی را بین فعالیت های اکتساب و نگهداری تخصیص دهند (Blattberg and Deighton 1996; Reinartz, Thomas, and Kumar 2005) . در اجتماعی چنین جدایشی ارزنده نیست زیرا کمپانی ها تمایل دارند در یک زمان به مشتریان حاضر و پتانسیلی دست یابند. این توسعه کمپانی ها را مجبور می کند با تجدید نظر، تکنیک های پایه ای را در مدیریت جداگانه فعالیت های اکتساب و نگهداری ، مانند فراهم کردن مشتریان جدید با پیشنهادات جذابتر از قبل، استفاده کنند. سازماندهی اکتساب و نگهداری احتمالا چالش بزرگتری برای کمپانی ها در کوتاه مدت ارائه می کند، اما ممکن است رضایت، سوددهی و اعتماد مشتری را خیلی توسعه دهد.

توسعه یک استراتژی CRM اجتماعی – سقف منزل CRM اجتماعی

حال با آغاز از سقف منزل، استراتژی CRM اجتماعی، سپس پردازش داده و فناوری اطلاعات به عنوان بنیاد منزل و سرانجام ستون های منزل که سازماندهی مردم و سنجش خروجی ها است، درمورد مولفه های منزلCRM اجتماعی با جزییات بحث خواهیم کرد. در این بخش تصورمان از CRMاجتماعی را خواهیم ساخت و درمورد فرضیات کلیدی که یک کمپانی باید در توسعه استرتژی CRMاجتماعی، که سقف منزل است (آیتم2 در شکل1)، در نظر بگیرد بحث خواهیم نمود. پس از آن دام های باپتانسیل در توسعه استراتژی موفق را مشخص می کنیم و سوالات تحقیقی را که می تواند کمپانی ها را از این دام ها دور کند، مطرح می کنیم.

ترکیب ارزشی

هدف سنتی CRM ماکزیمم کردن آن بوده است، که مجموع تنزیل شده مزیت های آتی موردانتظار است که از رابطه با مشتری به دست آمده است. همانطور که در بالا بحث شدف بخاطر ضرورت رسانه اجتماعی، راهنمای CRM دیگر به طور کامل توزیع ارزش مشتری را به کمپانی نشان نمی دهد. به علاوه ، CLVارزش آتی که کمپانی از رابطه اش با مشتری به دست می آورد را می سنجد. در حالی که هیچ اشتباهی در ماکزیمم کردن مزیت ها وجود ندارد، یک تمرکز انحصاری بر مزیت برای کمپانی، در دنیای تقویت مشتریان با افزایش دسترسی به محصولات رقبا، به عنوان کاستی راهنمایی به نظر می رسد. ما پیشنهاد می کنیم که هدف استراتژیک CRMاجتماعی باید شامل چندین فرم ارزش برای کمپانی، مثلا CLV، ارزش ارجاعی مشتری (CRV) (Kumar et al. 2010 ) ، اثر گذاری مشتری (CIE)، ارزش تاثیر مشتری (CIV) Kumar et al. 2013) ( ، به خوبی ارزش برای مصرف کننده باشد. سازمان ممکن است احتیاج به درنظرگرفتن درست سایر وابسته ها ، مانند جامعه و سایر انجمن های مربوطه داشته باشد، زیرا رسانه دیجیتال مشتریان شبکه ای را قادر ساخته است که شفاهیات منفی حتی فراتر از چیزی که روزنامه های زرد می توانند، اشاعه دهند.

استراتژی بازاریابی موضوعی

استراتژی های ارتباط سنتی روی گفتمان موقعیتی تمرکز نموده اند، که تبلیغاتی برای ارتباط موقعیتی ایجاد می کنند، و تبلیغاتی را به مشتریان غیر فعال به صورت انبوه و مستقیم از طریق رسانه پولی تحویل می دهند. اگر مشتریان روش هایی برای برای دورراندن و اجتناب از چنین پیام های تبلیغاتی بیابند، برای مثال چون آنان دیگر نمی خواهند پای هر چیزی که جلوی چشمشان می آید بنشینند، می توانند مخاطبان CRMرا از طریق لیست بدون تماس یا فیلترهای اسپم بلاک کنند، یا چون آنان می توانند مفاهیمی که جذبشان می کند را فیلتر نمایند، کمپانی ها باید استراتژی های جدیدی را که توانایی تطبیق پیام های درون محدوده را دارند توسعه دهند (Malthouse 2007) و برای مشتریان مجزا فراتر از تبلیغات ارزش ایجاد کنند (Halligan and Shah 2009). کمپانی ها می توانند این استراتژی ها را برای جمع آوری داده از مشتریانشان استفاده کنند و درنتیجه توانییشان در مدیریت روابط مشتری را پیشرفت دهند.

پایه منزل CRM اجتماعی : داده و فناوری اطلاعات

داده و بینش به دست آمده از آن، پایه منزل اجتماعی CRMمی باشند. مجمع تازه اقتصادی جهانی داده را به عنوان سرمایه جدید اقتصادی معرفی کرده است ((World Economic Forum 2012)، و مجریان بازاریابی اکنون با این مفهوم غریبه اند. داده – جمع آوری ، آنالیز و کاربرد آنان – پیچ و مهره های استراتژی CRMاجتماعی است. به ویژه، مقادیر گسترده داده در دسترس به وسیله رسانه اجتماعی ، بصیرت هایی از مشتریانشان و چگونی رفتار با آنان فراهم می کند. McAfee and Brynjolfsson (2012) بیان می کنند که "داده عظیم" ، کمپانی ها را قادر می سازد تصمیماتی براساس مدارک بگیرند تا اینکه براساس شم خود رفتار کنند. به هرحال برای چنین اقدامی، مجریان ارشد اولا باید یاد بگیرند سوالات درست بپرسند و این رویه را برای تصمیم گیری در دست بگیرند.

سطح مناسب تعمیم داده رسانه اجتماعی

اگرچه آنالیز داده رسانه اجتماعی می تواند بینش هایی برای اهداف تحقیقی بازاریابی فراهم کند، کمپانی ها باید آن را به عنوان شکلی از تحقیق اکتشافی وابسته به تمرکز گروهی یا مصاحبه عمیق استفاده کنند، که هدف، مشخص کردن فرضیات و جهت هایی برای ارزیابی آینده است. چنین داده ای موقعیت بزرگی برای کمپانی ها ایجاد می کند. با خواندن مرور و وبلاگ های مشتریان، مدیران برند درکی از چگونگی استفاده مشتریان از محصولاتشان و چگونگی تفکرشان در مورد آنها که ممکن است نقاط تماس CRMموثرتری تولید کند، به دست می آورند (Kaplan and Haenlein 2011a). در گذشته، آنان مجبور بوده اند مطالعات مصرف را به کار گیرند یا روی گروه ها برای چنین اطلاعاتی تمرکز کنند.

توزین قدرت داده و علایق امنیتی مشتری

CRMرسانه اجتماعی مستلزم ارتباط با منابع مختلف داده است. وقتی یک کمپانی شروع به ترکیب داده می کند، عناوینی مانند حریم و امنیت از اهمیت بالایی برخوردارند. برای مثال، روش های امنیتی حاکم بر یک منبع داده ممکن است هم تراز دیگری نباشد. مشتری ممکن است اجازه استفاده از یک میدان داده را داده باشد، اما معلوم نیست که این میدان داده برای اهداف دیگر به طور قانونی استفاده نشود. یک کمپانی که از داده برای اهدافی که به طور واضح مجاز شناخته نشده اند استفاده کند، ممکن است باعث تخریب اعتماد مشتریان شود و حتی خودزنی نماید. به عبارت دیگر، وقتی مشتریان به یک کمپانی اجازه می دهند تا اطلاعاتی حساس را پیگیری کند و بفهمند که کمپانی در حال استفاده از اطلاعات برای منافع آنان است، ممکن است اعتماد بیشتری به سازمان کنند و طالب رابطه بیشتر برای آینده باشند.

داده بدون ساختار

مساله دیگر این است که خیلی از داده تولیدی در فرایند CRMاجتماعی – برای مثال نظرات متنی – بدون ساختار می باشد. برخی مطالعات وجود دارد که نظرات مثبت، خنثی و منفی را با ارزیابی محصول مشتری مرتبط می سازد (Berger, Sorensen,and Rasmussen 2010; Kim and Gupta 2012) . مقالات دیگر نشان می دهد چگونه بازخورد آنلاین می تواند استراتژی های عملی عرضه کند (Gerdes, Stringam, and Brookshire 2008; Pullman, McGuire, and Cleveland 2005). Bonifield and Cole (2007) مطالعه می کنند که چگونه اثرات WOMدر یک زمینه شکست سرویس پاسخگوست. اما الگوی کنونی ما از مدیریت داده ممکن است ظرفیت رودررویی با مقدار فزاینده داده بدون ساختار را نداشته باشد. برای نمایاندن این چالش، احتیاج به تکامل در فراین زبانی طبیعی، فراگیری الگو و یادگیری ماشینی وجود دارد. توانایی پردازش داده بدون ساختار می تواند برنامه های CRMرا به روش های زیادی بهبود بخشد. نظرات در رسانه اجتماعی می تواند ادراکاتی راجع به محصولات جدید، منافع فراتر از انتظار یا استفاده محصولات موجود، روش های موثرتر مکانیابی یک محصول، و راه های بهتر تقسیم مشتریان موجود را بدهد. متغیرها می توانند از مفهوم رسانه اجتماعی که یک علاقه، احساس یا نگرش شرکت کننده را پررنگ می سازند، استخراج شوند. چنین متغیرهایی می توانند در کاربردهای CRMبرای تخصیص مشتریان به بخش ها، آگاهسازی کمپانی برای برای پاسخ به شروع یک مشکل، یا در مدلهای آنالیتیک تخمینی برای تخمین CLV ، یا پاسخ به فعالیت های بازاریابی استفاده شوند. برای مثال کامنت های معین در یک بازار رسانه ای اجتماعی ممکن است نمود این باشد که مشتری ناراضی است. این اطلاعات ممکن است ماشه پاسخ از طرف کمپانی را بکشند، که نشان می دهد مشتری بخشی از یک قسمت مهم است، یا وارد یک مدل تخمین CLV شوند.

چگونگی به دست آوردن داده شبکه اجتماعی

CRMاجتماعی به استفاده مشتری از پایگاه های رسانه اجتماعی بستگی دارد، که مشتریان با دیگران تعامل می کنند. اگرچه این تعاملات یک منبع عظیم داده را تشکیل می دهند، چالش هایی را نیز برای کمپانی هایی که هدف تدبیر استراتژی های بازاریابی دارند، ایجاد می کنند. اولا، کمپانی ها هنوز مجبورند ابزارهای موثر مدیریت استرتژی های بازاریابی را که مطابق شخص موردنظر است، تشخیص دهند. بدون بهره گیری از استراتژی های CRM بازاریابی ویژه، ارزش دانش ساختارهای شبکه اجتماعی به طور کامل تشخیص داده نخواهد شد.

داده های رسانه اجتماعی سریع هستند

توسعه فناوری های اطلاعات جدید کمپانی ها را توانمند می کند تا بلادرنگ به پردازش داده بپردازند. پردازش بلادرنگ برپایه متغیرها و مدلهای از قبل تعریف شده در سیستم فناوری اطلاعات است. وقتی حالات بازار تغییر می کند، فرضیات قبلی برای ایجاد چنین مدل هایی دیگر مطمئن نیست. مدل های بلادرنگ برپایه داده، باید به طور دقیق برای اطمینان از اعتبارشان تحت حالات بازار غیرقابل پیش بینی، مونیتور شوند. همچنین احتباج به سیستم هایی وجود دارد که تجمع و آنالیز سریع داده را مقدور سازند.

ستون های منزل اجتماعی: سازماندهی مردم و سنجش خروجی ها

کارمندان یک کمپانی در هسته موفقیت هر استراتژی CRM می باشند. برای بهره برداری از پتانسیل کامل CRMدر مفهوم رسانه اجتماعی، کمپانی ها نیاز دارند یک رویه کلی نگر را با تغییر سازمانی مطابقت دهند و انقلابی در تفکرات کارمندانشان ایجاد نمایند. خاطر نشان می کنیم که سه فاکتور کلیدی برای موفقیت در این دامنه ضروری می باشد: یک فرهنگ تقویت شده، مجموعه مهارت مناسب، و رجحان اجرایی (شکل 1، آیتم 5) . ما توجیهی برای این فاکتورها ارائه می دهیم،و برای تحقیق می گوییم که تاثیرشان بر موفقیت CRMاجتماعی را کشف کنیم (Weinberg et al. (2013)را نیز برای بحث درمورد معضلات سازمانی ببینید ).

تقویت فرهنگ

یک کمپانی باید یک فرهنگ را پرورش دهد که به کارمندان این فابلیت را می دهد، تفکرات قدیمی را بشکنند و خودشان را از بند قواعد سازمانی سنتی و ساختارهای مرتبه ای رها سازند. کارمندان دپارتمان های مربوط به CRM باید به سایر نقاط تماس مشتری، به ویژه رسانه اجتماعی توجه کنند. کارمندان باید رسانه اجتماعی را با هدف اینکه تبدیل به یک بخش فعال و جمعی سازمان شود، زندگی و تنفس کنند. برای دستیابی به چنین فرهنگی، مجریان سطح بالا باید از رسانه اجتماعی، به مثابه ترفیع یک جو که تمایزات قدیمی میان اشخاص سازمان را می رهاند، بهره گیری کنند. همانطور که Hinz et al. (2011) نشان داده است، رهبرانی که به طور فعال در رسانه اجتماعی مشارکت و ایفای نقش دارند، تاثیر قوی روی همکاران و همسالان دارند. با زندگی کامل یک فرهنگ رسانه ای اجتماعی، کارمندان می توانند به عنوان مبلغین زبانی برای کمپانی در فعالیت های CRM نقش ایفا کنند، و نفوذ و تکثیر رسانه اجتماعی میان کلیه سطوح و کلیه توابع سازمان را ترفیع دهند. Google ، Zappos, و IBMمثال هایی از کمپانی با فرهنگ رسانه ای والا هستند.

مهارت های کارمند

با شروع از فرایند استخدام، و ادامه در آموزش کارمند و ابقای موفق، کمپانی ها باید اشخاصی را که مجموعه مهارت های مناسب جهان رسانه اجتماعی و اتکای زیاد آن به آنالیز داده دارند، تشخیص، جذب و پیشرفت دهد(برای جزییات بیشتر این مقوله پایین را ببینید). به طور ویژه، کمپانی ها باید اطمینان حاصل کنندکه به دانشمندان داده دسترسی دارند – مفهومی که خلاقیت های خلاقانه نامیده می شود و توسط حرفه ایان زمینه داده Bloching, Luck, and Ramge (2012)توسعه یافته است. مجموعه مهارت یک دانشمند داده علاوه بر درک پایه از ابزارهای رسانه اجتماعی (Davenport and Patil 2012) شامل تعادل ویژه ای از سه نوع هوش می شود: علمی، تفسیری و تجارتی. هوش علمی اشاره به مهارت ها و دانشی دارد که مربوط به روش های آماری و بهینه سازی، ابزار و زیربنای فناوری اطلاعات برای همگردانی کردن، سازماندهی، تراکم و انبار داده می شود. هوش توصیفی مهارت های تحلیلی و حساس را برای پرسیدن سوالات درست،مقدمه چینی فرضیات، و آنالیز سناریوهایی که به طور کامل، طبیعت داده تولیدی را می فهمند و روی اهداف غایی کمپانی تمرکز می کنند، به کار می گیرد. هوش تجارت اشاره به مهارت هایی دارد که اطلاعات مربوط به تجارت را از بصیرت تجربی و داده ای استخراج می کنند (برای مثال تشخیص احتیاجات مشتری، موقعیت های تولید نیرو، یا تاثیر بر خط پایه).

مزیت اجرایی

مریت اجرایی به مجموعه فرایندهای تجارت هماهنگ و ساختارهایی که رسانه اجتماعی را قادر می سازند تا بخش کلی از ساز مان و فرایندهای CRMشوند، اشاره دارد. اکثر سازمان ها نقاط تماس زیادی با دارند که شامل خبرپراکنی خارج ازمحدوده سنتی، چاپ و تبلیغ بیرونی، تعاملات چهره به چهر با کارمندان جلوی کار، و مکالمات با نماینده های تلفنی، و تعداد کانال های تحویل پیغام در حال افزایش می شوند. اغلب این نقاط تماس با مخازن مختلف درون یک سازمان مدیریت می شوند. یکپارچگی محتاج این است که کمپانی ها روحیه انباری غالب را از بین برده و یکپارچی جریان اطلاعات و دسترسی داده را به مثابه سنجش عملکرد و فرایندهای کارکردی تشویق کنند. یک رویه مرسوم برای تعمیم فهم عمومی میان کارمندان، تعریف دستورالعمل ها یا کدهای رفتاری برای کاربرد در موقعیت های خاص است ( برای مثال واکنش ها، سنجش های عملکردی و رویه های تعدیلی در زنجیره دستور ). این مورد می تواند با داشتن مفهوم برند درست تعریف شده انجام شود و مفهوم را با هر نقطه تماس، شامل نقاط تماس CRM استحکام بخشید (Calder and Malthouse 2005; Malthouse and Calder 2005)

نتایج

قضیه اثبات شده CRM این است که شرکت می تواند و باید، روابط با مشتریانش را برای ماکزیمم کردن ارزش حرفه ای، هدفی که فقط به شرکت بهره می رساند، مدیریت کند. رسانه اجتماعی و تکنولوژی های دیگر جدید، مشتریان را قدرتمندتر ساخته اند. تکنولوژی ها همچنین مشتریان را قادر ساخته اند تا تبلیغات و پیام های CRMرا فیلتر کنند، با دستگاه های موبایل قیمت ها را با رقبا مقایسه نمایند، و پیام های برند مثبت یا منفی را برای مخاطبان جهانی بفرستند. CRMاگر می خواهد در این بازار جهانی جان سالم به در ببرد، باید با تولید نقاط تماسی که مشتری را مشارکت داده و برای هردوی کمپانی و مشتری ارزش ایجاد می کند، گسترش یابد.

صرف نظر از تمرکز ما روی چالش های مربوط به CRM اجتماعی، ما چاره ای جز استفاده از رسانه اجتماعی در استراتژی های CRMنداریم. علاوه بر این، ما اعتقاد داریم که با تشخیص کامل این چالش ها، کمپانی ها و محققین، بهتر قادر به نشان دادن آنها خواهند بود.

این مقاله ISI در سال 2013 در نشریه الزویر و در مجله بازاریابی تعاملی، توسط دانشگاه نورث وسترن منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله روابط مشتری در عصر رسانه اجتماعی در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.