چکیده
وجود انواع گسترده ای از سیاست های مرجوع کردن(بازگرداندن، پس دهی) خرده فروش می تواند موجب سردرگمی مصرف کنندگان شود. با وجود کنترل قیمت ها، سیاست های مرجوع کردن بسیار محدود(RPs) ممکن است به رفتار مصرف کننده آسیب بزند. این مطالعه به عنوان اولین تلاش برای بررسی تاثیر انتظار کنترل مرجوع کردن و درگیری ذهنی محصول بر مصرف کنندگان، با کمک نظریه مقاومت واکنشی روانی یک مدل مفهومی طراحی می کند و به درک ما درباره ی اینکه چگونه و چرا RPs ، به ویژه ممانعت از مرجوع کردن محصول، طی و پس از فرآیند بازگرداندن محصول بر مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، کمک می کند. یافته های ما نشان می دهد که وقتی مصرف کنندگان انتظارات بالایی از مرجوع کردن موفق محصولی داشته باشند و پذیرفته نشود، RPs منجر به ایجاد نگرش های منفی شدیدی نسبت به خرده فروش می شود و مصرف کننده تلاش می کند به صورت مستقیم با درخواست از خرده فروش برای استثنا قائل شدن و به صورت غیر مستقیم با تلافی علیه خرده فروش به شکل مرجوع کردن ساختگی محصول در آینده، کنترل را مجددا بدست بگیرد. با آگاه کردن مصرف کننده درباره ی RPs ، قبل از خرید می توان تنش های موجود در مرجوع کردن محصول را کاهش داد.
مقدمه
مرجوع کردن محصول اثری از افول را نشان نمی دهد و همچنان به سود خالص خرده فروشان آسیب می رساند. مطابق آپریس ریتل (2017)، حدود 10 درصد فروش کل در ایالات متحده (بیش از 350 بیلیون دلار کاهش فروش- رقمی نزدیک به کسری بودجه فدرال در سال 2017) برگردانده شدند. برای کمک به کاهش این زیان های سنگین، هرچند، گاهی اوقات خرده فروشان از طریق استفاده از سیاست های مرجوع کردن محدود (RPs) ، مانع از مرجوع کردن محصول می شوند. وجود طیف گسترده ای از محدودیت RPs در بازار، به ناچار فرآیند مرجوع کردن محصول را برای مشتریان پیچیده می کند. در یک سوی این طیف خرده فروشانی هستند که رضایت نا محدود 100 درصد از RP را ارائه می دهند(به طور مثال، ال. ال. بین). در سوی دیگر طیف، خرده فروشانی هستند که مرجوع کردن محصول را قبول نمی کنند(به طور مثال فروشگاه های برنامه کاربردی اپل). بسیاری از خرده فروشان با ارائه دوره های مرجوع کردن 30، 60 یا 90 روزه، سیاست های (فقط تعویض)، محدودیت های دیگری مانند نیاز به رسید و یا بسته بندی اولیه، بین این دو طیف قرار می گیرند(دیویس، هاگرتی و گرستنر، 1998).
نتیجه گیری
این مقاله با تاکید بر اهمیت درک انتظارات مصرف کنندگان از کنترل مرجوع کردن و تاثیر آن بر واکنش های مصرف کنندگان برای عدم پذیرش مرجوع کردن محصول، مقالات مربوط به مرجوع کردن محصول را بسط می دهد. همانگونه که قبلا بیان شد، عدم پذیرش مرجوع کردن محصول پیامد های منفی بسیار زیادی برای خرده فروشان در پی دارد، ازجمله افزایش نگرش های منفی نسبت به خرده فروشان و تلاش برای اثبات مجدد کنترل به طور مستقیم( تقاضا استثنا قائل شدن در RP) و غیر مستقیم( عمل متقابل در برابر خرده فروش به شکل بازگشت فریب آمیز و ساختگی در آینده)، زمانی که مصرف کنندگان از مرجوع کردن محصول انتظارات بالایی داشته باشند ولی مورد قبول واقع نمی شود.
این تحقیق نشان می دهد که تجربه مرجوع کردن موفق یک محصول به یک خرده فروش برای اینکه برای عودت های آتی، انتظار از کنترل مرجوع کردن ایجاد شود، کافی است که نشان می دهد روش های سیاست های مرجوع کردن مختلف خرده فروشان در طی زمان و در طبقات محصول مختلف ممکن است منجر به ایجاد انتظارات غیر واقعی مصرف کننده از کنترل مرجوع کردن و مقاومت واکنشی در آینده شود. برخلاف انتظار، زمانی که مصرف کنندگان انتظار دارند تا بتوانند این محصولات را برگشت دهند ولی پذیرفته نمی شود، تاثیر انتظار کنترل بر مقاومت واکنشی مصرف کنندگان و پیامدهای منفی آن بسیار بالاست که پس نگرفتن محصول بسیار گرانقیمت از نظر آماری مشابه پس نگرفتن محصول ارزان قیمت است. هدف تحقیقات آتی باید این موضوع باشد که چگونه خرده فروشان می توانند به طور موثر بر ایجاد انتظارات واقعی از کنترل مرجوع کردن تاثیر گذار باشند تا مقاومت واکنشی کاهش یابد در حالیکه احتمال خرید افزایش می یابد.
این مقاله ISI در سال 2018 در نشریه الزویر و در مجله تحقیقات کسب و کار، توسط دانشگاه دالهوسی منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله عدم پذیرش مرجوع کردن محصول و رفتار مصرف کننده در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.
