سطح توانمندي یک محصول که یک شرکت براي يك مشتری فراهم می کند، یک تصمیم مهم در بازاریابی است. در نوشته هاي موجود، ابتكار اصولی برای این تصمیم گیری، یکی از انطباقات- براي ارائه سطوح توانمندي محصول است که نیازهای مشتری را برآورده مي سازد. با این حال، شواهد صنعت حاکی از آن است که شرکت های تولیدکننده طبق روال تصمیم گیری هايی در مورد محصول مي گيرند که منجر "به از حد خارج شدن" برای مشتریان مي شود كه به موجب آن، مشتریان محصولاتی با قابليت بیش از الزامات خود را دریافت مي كنند. نویسندگان نشان می دهند که چگونه فرهنگ سازمانی یک شرکت تولیدکننده می تواند باعث حالات از حد خارج شدن شود و چگونه می توان این اثرات را به حدی ضعیف نمود که ارزش های اساسی کانونی شرکت نیز منعکس کننده مشتری مداری باشد.
نوشته هاي موجود در زمینه مدیریت محصول مبتني بر دو فرض مرکزی قبلي است. اولین فرض است که ارزیابی هاي توانمندي یک محصول در نهایت توسط مشتریان صورت مي گيرد (به عنوان مثال، Parasuraman، Zeithaml، و Berry 1985). فرض دوم، که بعد از اولي مي آيد، این است که تصمیم یک تامين كننده براي ارائه سطح خاصی از توانمندی محصول به مشتریان باید از نیازهای خاص مشتریان مورد نظر پيروي نمايد (به عنوان مثال، Ghosh، Dutta، و Stremersch 2006). با این حال، حتی مشاهده گاه به گاه صنعت نشان می دهد كه شیوه های بازاریابی از این مفروضات منحرف شده است.
توانمندی محصول و فرهنگ سازمانی
پيرو Thompson، Hamilton، و Rust (2005، ص 432)، ما "توانمندی محصول "را به عنوان باورهای مصرف کننده در مورد توانمندي محصول برای انجام وظایف مورد نظر تعریف می کنیم. اساساً، سناریوهای تدارك بيش از حد از قابليت های محصول بوجود می آید که به درستی به نیازهای مشتری کالیبره نشده است. توسط "تدارك بيش از حد قابليت های محصول" ما به یک موقعیت اشاره مي كنيم که در آن مشتریان قابليت های یک محصول را براي فراتر رفتن از نیازهای واقعی آن درک مي كنند (Christensen، Roth، و Anthony2004).
نقش تعدیلی مشتری مداری
همانطور که قبلا توضیح داده شد، می توان انتظار داشت كه فرهنگ خودسازماندهي در انجام وظايف و بازار داراي تأثیرات جهتي بر تصمیمات توانمندي محصول شرکت به شكل تدارك بيش از حد باشد. با این حال، اينكه آيا پتانسیلي که در این ارزش هاي فرهنگ هاي CVF قرار مي گيرد، در نهایت منجر به تدارك بيش از حد مي شود، بستگی به این دارد که آیا محدودیت در يك شركت معين وجود دارد که ارزش ها را از افراد استخدام شده در سراسر پایه مشتری شركت، بدون در نظر گرفتن تفاوت در نیازهای مشتری، حفظ كند يا خير.
روش پژوهش
طرح پژوهشی
ما داده هايي را برای تست فرضیه هاي خود از هر دو طرف عرضه کننده تطبيق يافته- زوج مشتری در یک تنظيم کسب و کار به کسب و کار به دست آورديم. ما داده هايي را برای متغیرهای مستقل (به عنوان مثال، ابعاد فرهنگ) از طرف تامین کنندگان و داده هايي را برای متغیرهای وابسته (به عنوان مثال قابليت های محصول) از طرف مشتری زوج به دست آورديم. این طرح، خطر تعصب منبع مشترک را به حداقل می رساند و همچنین تضمین می کند که داده ها از مناسب ترين منابع به دست آمده اند (به عنوان مثال، داده های فرهنگ از تامین کننده موضعی، اطلاعات توانمندی محصول از مشتری کانونی و یا دریافت کننده قابليت) به دست مي آيند.
زمینه تحقیقات
زمینه تجربی برای مطالعه ما، صنعت IT بود. جدای از اينكه در یک صنعت تدارك بيش از حد رخ دهد، این صنعت، دو معیار اساسی را برای مطالعه برآورده نمود. اول، ما نیاز به یک چارچوب نظارتی داريم که اختیار را براي تامین کنندگان بر تصمیمات محصول، از جمله تصمیمات توانمندي، فراتر از نیاز به تطابق با استانداردهای صنعت حاصل مي كند. دوم، متغیرهاي مستقل ما بايد نمایشگر تنوع باشند. مصاحبه های و بررسی های میدانی از انتشارات تجارت تایید نمودند که صنعت انتخاب شده این ضوابط خاصی برآورده مي سازد.
ابزارهای اندازه گیری
ما متغیرهای نظری را در مدل خود با دو پرسشنامه اندازه گیری نموديم: يك پرسشنامه طراحی شده برای تامین کنندگان و یکی برای مشتریان آنها. ما هر دو پرسشنامه را با پيروي از روش هایي كه توسعه داديم که رئوس مطالب چرچیل (1979) و Anderson و Gerbing (1988) مي باشد. در ابتدا، مصاحبات عميق با مدیران و مشتریان آنها از هشت تامین کننده مختلف به منظور توسعه یک درک بهتر از دامنه اندازه گیری شده انجام شد. بر مبناي این داده های کیفی و بررسی متون علمی مربوطه، ما نسخه هاي اولیه پرسشنامه را توسعه داديم. در صورت امکان، از اقدامات موجود استفاده نموديم كه آنها را مطالعه حاضر مطابقت مي دهد.
جمع آوری داده ها
چارچوب نمونه ما یک پایگاه داده به صورت تجاری در دسترس ملی متشکل از شرکت های فناوری اطلاعات بود. ما یک نمونه تصادفی را از 1024 شرکت IT از چارچوب نمونه برداري ترسيم نموديم. به علت تمرکز این مطالعه بر روی محصولات، ما شرکت ها را برای بررسی بیشتر حفظ نموديم که تامین کنندگان محصولات واقعی مانند بسته های نرم افزاری IT، سخت افزار، و یا تجهیزات کمکی ITبودند، نه ارائه دهندگان خدمات خالص. 317 تامین کنندگان در نمونه وجود داشت.
اعتبار سنجی اندازه گیری
ما از همبستگی آيتم به کل برای شناسایی مواردي استفاده نموديم که به یک دامنه خاص ساختار تعلق ندارد. ما آیتم های حذف شده را با تعاریف اولیه از ساختارها مقایسه نموديم و ما تعيين نموديم که حذف آنها با تعاریف اين ساختار سازش ندارد.
ما مقیاس چند موردي را به منظور بررسی ویژگیهای روانسنجی آنها تحت تجزیه و تحلیل عاملی تأییدی قرار داديم. پيرو روشي که Bagozzi و Heatherton (1994) پيشنهاد داده اند، ما یک مدل جداسازی جزئی را براي افزایش نسبت حجم نمونه به تعداد پارامترها به كار گرفتيم. به این ترتیب، بارگذاري عامل نشان داده شده در جدول 1 ، کائوچو و مواد مرکب از موارد منحصر به فرد است.
آزمون های فرضیه
ما آزمایش تشخیصی چندگانه را براي متغیرهای مستقل خود انجام داديم. پس از Belsley، Kuh، و Welsch (1980)، آمار شرايط برای مدل کامل، از جمله تعاملات و متغیرهای کنترل را با تمام شاخص های باقی مانده در زیر آستانه 30 محاسبه نموديم. علاوه بر این، تمام عوامل تورم واریانس زیر آستانه 10 توصیه شده توسط Chatterjee و Price (1991) باقی ماند. این نتایج نشان می دهد که چندگانه بودن نباید يك نگرانی در این مطالعه باشد.
تجزیه و تحلیل تدارك ضعيف
همانطور که قبلا اشاره شد، داده های ما نشان داد که مجموعه ای از 15 مورد که در آن مشتری سطوح توانمندي را دريافت نمود، پايين تر از نیازهای آن است. در حالی که تدارك ضعيف تمرکز مطالعه كنوني نیست، ما از نقطه نظر تئوري باور داريم که اين مورد را نیز می توان توسط متغیرهای فرهنگی توضیح داد. به طور خاص، ما انتظار داریم که دو فرهنگ CVF باقی بماند، بوروکراسی و خانواده، كه بايد مرتبط با گرایش تدارك ضعيف باشد. هر دوي این فرهنگ ها، تمرکز داخلی در یکپارچه سازی سازمانی (Cameron و Quinn2006) را به اشتراک مي گذارند که آنها را از خودسازماندهي خارجی متمرکز و فرهنگ بازار و نگرانی های آن به واسطه تمايز جدا مي كند. در فرهنگ بوروکراسی، تمرکز داخلی روي انسجام، خود را در نیاز غالب برای بهره وری عملیاتی آشكار مي كند در حالی که در فرهنگ خانواده، برحسب نیاز مهم برای حفظ وضع موجود بيان مي شود (Cameron و Quinn 2006). ما پیش بینی می کنيم که این ارزش ها، به نوبه خود، تمایل به بروز در محصولاتي دارند که قادر به برآورده نمودن انتظارات در حال تحول مشتری نيستند.
كنترل های استحکام
ما سه مجموعه از كنترل استحكام را انجام داديم. اول، اندازه گیری مورد استفاده برای متغیر وابسته باعث آگاهی در ارزیابی قابليت، صرف نظر از قیمت پرداخت شده برای محصول کانونی شد. از لحاظ تئوری، این اندازه گیری نشان دهنده انتظار ما است که مشتریان می توانند تدارك بيش از حد (یا تدارك ضعيف) را بدون در نظر گرفتن قیمت پرداخت شده تجربه نمايند. به عنوان مثال، حکم یک مشتری که یک توانمندي خاص نشاندهنده هيچ مطلوبیت حاشيه اي نيست، لزوما به قیمت بستگی دارد؛ اين مورد به سادگی نیاز به یک ارزیابی چيزي دارد كه نسبت به نیازهای جاری فراهم شده است. با این حال، برای بررسی اين احتمال که مشتریان ارزیابی هاي قابليت را نسبت به قیمت پرداخت شده صورت مي دهند، ما همچنين نیاز به پاسخ دهندگان خود براي ارائه قضاوت در مورد توانمندي با اشاره صریح و روشن به قیمت محصول داريم. ما دوباره روابط این فرضیه خود را با این جایگزین متغیر وابسته تخمين زديم، اما یافته های اساسی ما بدون تغییر باقی ماند.
مفاهیم نظریه
اگر چه نوشته هاي موجود وجود تدارك بيش از حد را در بازارها گزارش نموده است، توضیحي از اينكه چرا این پدیده رخ می دهد را ارائه نمی دهد. ما روي یکی از توضیحات خاص تمركز نموديم- که شامل ویژگی های خود شرکت تامین کننده ، یعنی، فرهنگ سازمانی آن مي شود. در برابر این پس زمینه، تلاش های ما براي ارتباط دادن متغیرهای فرهنگی با نتایج در سطح مشتری باعث کمک به نوشته هاي موجود در مورد فرهنگ سازمانی، جهت گیری بازار، و مدیریت محصول می شود.
محدودیت ها و تحقیقات بیشتر
ما پرس و جوي خود را به یک دامنه بازاریابی خاص، یعنی، تصمیم گیری در مورد محصولات واقعی محدود مي كنيم. با این حال، ما معتقدیم که برخی از مزايا در ارتباط با محدود کردن دامنه كاربرد این مطالعه با چنین روشي وجود دارد. به طور خاص، ما معتقدیم که نشان دادن ارتباط هاي فرهنگ-محصول در یک دامنه که در آن تصمیمات موضعی معمولا شامل سرمایه گذاری های ثابت در بخشی از یک تامين كننده (Jackson، 1985) نشان دهنده یک آزمایش قوی از نظریه ما است. ما گمان می کنیم که تغییرات در ارائه قابليت حتی به احتمال زیاد در حوزه خدمات خالص وجود دارد که در آن سطوح توانمندي را می توان به راحتی رو به بالا یا رو به پایین توسط تامین کنندگان (Rao، Qu، و Ruekert 1999) تغيير داد. بنابراین، ما گسترش و تکرار این مطالعه در زمینه خدمات را تشويق و تقويت مي كنيم.
ضمیمه
ارائه توانمندی محصولات
(سه مورد مقیاس بر اساس Thompson، Hamilton، و Rust 2005 و دو آیتم مقیاس جدید. منبع داده ها: مشتریان) پاسخ دهندگان به سوالات زیر با استفاده از تجربه کنونی و واقعی خود با محصول کانونی در مقایسه با نیازهای که باعث خرید در اولين محل مي شود، پاسخ دادند. ما از یک مقیاس هفت نقطه اي، به صورت "بسیار کمتر از انچه ما نیاز داريم" و "به مراتب بیشتر از آنچه مورد نياز ماست." استفاده نموديم (ما همچنين نیاز به پاسخ دهندگان به موارد مشابه با توجه به قیمتي داريم كه آنها برای این محصول پرداخت نموده اند)
فرهنگ های خودسازماندهی، بازار، بوروکراسی، و خانواده
(همه موارد مقیاس از Cameron و Quinn 2006 اقتباس شده اند. منبع داده:. تامین کنندگان) پاسخگویان توصیف فرهنگ های زیر را بر حسب اينكه آنها چقدر مشابه واحد کسب و کار آنها هستند، رتبه بندي نمودند. ما از یک مقیاس هفت نقطه اي استفاده نموديم كه توسط "توصيف کاملا نادرست"، " شرح کاملا دقیق است. " مشخص مي شود.
فرهنگ خانواده
• واحد کسب و کار من است مثل یک خانواده گسترده است. مردم بسیاری از چيزهاي خود را به اشتراک مي گذارند.
• هدايت در این واحد کسب و کار در مورد پرورش و ايجاد رابطه است.
• موردي كه کسب و کار من را به صورت واحد حفظ مي كند، وفاداری به یکدیگر می باشد.
• تعهد به این شرکت بسیار عالي اجرا می شود.
• واحد کسب و کار من بر اجماع بالا، باز بودن و مشارکت تاكيد مي كند.
اعتبار تامین کننده
(اقتباس از از Doney و Cannon 1990 منبع داده: مشتریان) پاسخ دهندگان، اعتبار تامين كننده را رتبه بندي نمودند، با توجه به آنچه که باور داشتند در زماني كه محصول کانونی برای اولین بار خریداری شه، وجود داشته است. ما از یک مقیاس هفت نقطه اي، "بدون اعتقاد" و " باور شديد" استفاده نموديم.
• این تامين كننده برای محصولات برتر شناخته شده بود.
این مقاله ISI در سال 2013 در نشریه سیج و در مجله بازاریابی، توسط دانشکده تجارت و اقتصاد منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله فرهنگ سازمانی و تصمیمات توانمندی محصول در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.
