فناوری مدیریت ارتباط با مشتری و تغییرات سازمانی (مقاله ترجمه شده)

چکیده

در این پژوهش تاثیر تکنولوژی مدیریت  ارتباط با مشتری (CRM) بر تغییر سازمانی در دولت های محلی در ایالات متحده بررسی می شود. پارادایم های بروکراتیک و دولت-الکترونیک در ارتباط با تاثیر این تکنولوژی بر تغییر سازمانی مطالعه می شود شواهد پژوهشی در مورد استفاده از CRM از دیدگاه مدیران اداری ارشد (CASOs) در شهرها و کشورهایی که از این IT استفاده می کنند برگرفته شده است. نتایج پژوهش ها حاکی از این است که هم پارادایم های بروکراتیک وهم پارادیم های دولت الکترونیک بر تغییر سازمانی ناشی از استفاده از CRM تاثیر می گذارند. تحلیل عاملی نشان می دهد که تغییر مدیریت، تغییر کارایی و تغییر سازمانی و رهبری سه عامل رایج در این مدل ها هستند. نتایج رگرسیون نیز نشان داد که دولت های محلی که نمرات بالایی در این مقیاس ها دارند بیشتر احتمال دارد که CRM را در دولت محلی خود به کار گیرند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که تغییر سازمانی نه تنها تحت تاثیر پارادایم اخیر دولت الکترونیک، بلکه تحت تاثیر اصول سنتی مدل های بروکراتیک ارائه شده نیز قرار دارد.

مقدمه

اغلب پژوهش های انجام شده در مورد مدیریت عمومی و IT به اهمیت مدل دولت الکترونیک برای ایجاد تغییر سازمانی در دولت اشاره کرده اند و این در حالی است که به مدل بروکراتیک بسیار کم توجه شده است (نوریس و مون، 2005).

در این پژوهش هم پارادایم بروکراتیک و هم پارادایم دولت الکترونیک و تاثیر آن ها بر استفاده از تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بر دولت های محلی در ایالات متحده را بررسی می کند. CRM را به می توان نرم افزاری تعریف کرد که میان ساکنین در یک دولت محلی ارتباط برقرار کرده و دولت ا را قادر می سازد داده های این ارتباط را مدیریت کنند. CRM در دولت های محلی، به عنوان بخشی از کارکرد مرکز تماس، به دولت کمک می کند تا تماس های غیرضروری شهروندان را به یک سیستم مرکزی شده تبدیل کنند. در حقیقت، CRM فرصتی فراهم میاورد تا شهروندان با دولت در ارتباط باشند (شلونگ، 2008). مشارکت شهروندان با دولت یکی از دیدکاه-های کلیدی دولت الکترونیک پیشرفته است (توماس و استریب، 2003؛ ولچ، هینات و مون 2004؛ جونز، هانیک و ایرانی، 2007؛ کایلر 2009).

رویکرد سرمایه گزاری و CRM

یکی از روش هایی که IT می تواند عملکرد دولت را بهبود بخشد، تمرکز بر رویکرد سرمایه گزاری است (بانیستر 2001؛ لاندزبرگن و ولکن 2001). گفته می شود IT می تواند سازمان های بخش عمومی را با یکدیگر یکپارچه سازد تا ماموریت خود را بهتر انجام دهند (ابراهیم و ایرانی 2005؛ جوزت-مادسن 2007). برای مثال، تکنلوژی CRM این توانایی را دارد که کارکرد خدمات مشتری را به یک سیستم اطلاعاتی متمرکز تبدیل و یکپارچه سازد. این تکنولوژی نیاز به داتشن کارکردهای خدمات رسانی جداگانه به مشتری در دپارتمان های شخصی را کاهش داده یا این نیاز را به طور کلی از میان می برد. رویکرد نسرمایه گزاری می تواند بر نیازهای شهروندان تمرکز کند زیرا نمایندگان خدمات رسانی به مشتری در شناسایی نیازهای آن ها متخصص می شوند. با این وجود، دپارتمان های شخصی نیز ممکن است کنترل کارکرد خدمات رسانی به مشتریان خود را از دست بدهند؛ این امر ممکن است میان دپارتمان ها و مرکز تماس تنش ایجاد کند.

پارادایم بروکراتیک و پارادایم های دولت الکترونیک

جدول 1، دو پارادایم یا مدل رایج استفاده از IT و نیز تاثیر آن ها بر تغییر سازمانی را نشان داده (هو 2020) و آن ها را در تکنولوژی CRM به کار می گیرد. اولین پارادایم، پارادایم بروکراتیک بوده و در ادبیات پژوهشی IT و مدیریت عمومی بسیار به آن توجه شده است. پارادایم دوم، پارادایم دولت الکترونیک است که تاریخچه نسبتا کوتاهی دارد اما می تواند در مورد تغییر در سازمان های بخش عمومی اطلاعات خوبی فراهم آورد. پارادایم دولت الکترونیک از ایجاد تغییر در سازمان ها در نتیجه استفاده از این تکنولوژی حمایت می کند (وست 2004؛ گرانت و چو 2005؛ بکرز و هامبرگ 2007). هریک از این پارادایم ها دارای چند اصل می باشند که در ادبیات پژوهشی مهم انگاشته می شوند.

در مدل بروکراتیک 6 اصل و در مدل دولت الکترونیک نیز 6 اصل شناسایی شده اند (جدول 1). مدل بروکراتیک بر تغییرات درونی در دولت تمرکز می کند، و مدل دولت الکترونیک روی تغییرات بیرونی تمرکز دارد. این دو پارادایم انحصار متقابل ندارند زیرا برخی از اصول شناسایی شده در پارادایم بروکراتیک در مورد پارادایم دولت الکترونیک نیز صدق می کند. برای مثال، مدیریت موثر و رهبری در هر دو پارادایم نقش مهمی دارد زیرا منجر به بروز تغییرات درونی می شود. با این وجود، هر دوی این اصول در پژوهش های دولت الکترونیک بسیار بررسی شده اند و اهمیت آن ها نشان داده شده است. علاوه بر این، دولت الکترونیک نیز دارای اوصلی است که در پارادایم بروکراتیکذی نیز صحت دارد مانند کارایی، استانداردسازی، صرفه جویی در هزینه ها، و پرباری. از این رو، از طریق تحلیل هایی که در این پژوهش صورت می گیرد می توان برخی از این اصول را در پارادایم دیگر نیز به کار گرفت. همانطور که در بحث ادبیات پژوهشی گفته می شود، اصول شناسایی شده در هر یک از این مدل ها اغلب به عنوان دلیلی برای استفاده از IT و تاثیر آن بر تغییرات سازمانی ذکر شده است. همچنین، گفته می شود که از هر یک از مدل ها باید برخی از اصول را حذف کرد زیرا می توان برخی از آن ها در هر یک از این مدل ها با یکدیگر ترکیب کرد. با این وجود، با تجه به کمبود نمونه های مطالعه شده که بعدا در مورد آن صحبت می کنیم، به نظر میرسد روی اصولی تمرکز کنیم که ادبیات پژوهشی آن ها را مهمتر از سایرین ذکر کرده اند.

پارادایم بروکراتیک

پارادایم بروکراتیک تاثیر IT بر ساختارهای درونی و کارکردهای دولت را بررسی می کند (بانیستر 2001؛ هو 2002، مون 2002، فونتین 2009). این نظریه به کرات در ادبیات پژوهشی دولت الکترونیک ذکر شده و در مورد استفاده از IT در سازمانی های دولت الکترونیک می باشد. پژوهش های مدیریت عمومی و IT 6 اصل مربوط به مدل بروکراتیک را شناسایی کرده اند. همانطور که قبلا نیز ذکر کردیم، این 6 اصل همه مولفه های احتمالی در مدل بروکراتیک نیستند اما با پژوهش های CRM در مورد دولت بیشترین ارتباط را دارند.

ویژگی های نمونه پژوهش

در این پژوهش 311/CRMدر ابزار پژوهشی به عنوان نرم افزاری تعریف شد که تعامل با ساکنین را در یک دولت محلی به صورت پیوسته دنبال می کند و به مدیران این امکان را می دهند که این داده ها را مدیریت کنند. به طور کلی، 311 به CRM به عنوان بخشی از مرکز تلفن کمک می کند تا در یک سیستم به تماس های غیراورژانسی ساکنین پاسخ دهد. برخی از برنامه ها، یک شماره تلفن فعلی خدمات رسانی به مشتری را به یک ‘’311’’ واحد یا عدد هاتلاین دیجیتال خاص 7 تبدیل می کنند. در ایالات متحده از آنجا که بسیاری از تماس های غیراورژانسی با 911 است، کمیسیون ارتباطات فدرال (FCC) 311 را به خدما دولتی محلی غیراورژانسی اختصاص داد (شوستر، کارزیال و هولزر 2009).

نتایج پژوهش 311/CRM و رویکرد سرمایه گزاری

جدول 3 تاثیر سیستم 311/CRM بر رویکرد سرمایه گزاری بر خدمات رسانی نشان می دهد. این همان چیزی است که در این پژوهش به دنبال یافتن آن هستیم. CAOها روی یک مقیاس 5درجه ای لیکرت پاسخدهی شدند و سئوال این بود: 311/CRM در دولت محلی من از رویکرد سرمایه گزاری استفاده می کند، و بیشتر کل جامعه را درنظر دارد نه دپارتمان ها را به صورت جداگانه. پاسخ به این سئوال از “کاملا مخالم” تا “کاملا موافقم” بود. همچنین، این سئوال به عنوان متغیر وابسته در تحلیل رگرسیون به کار برده شد. هدف این عبارت این بود که تاثیر 311/CRM بر تغییر سازمانی را ارزیابی کند؛ این کار با یک رویکرد کلی نگرتر نسبت به دولت، که از خدمات رسانی عمومی دپارتمانی فراتر و به سوی مدلی بیشتر مرکزی شده، انجام شد. عدم توافق چندانی در مورد اینکه این امر در یک دولت محلی روی داده است وجود نداشت (6.7%). در واقع، وقتی پاسخ های “کاملا موافقم” و “کاملا مخالفم” با یکدیگر جمع شدند، معلوم شد اغلب CAOها با این عبارت موافقت کرده بودند (76.6%). از این رو، اغلب CAOها عقیده داشتند که 311/CRM با تاکید بر رویکرد سرمایه گزاری، دولت محلی آن ها را تغییر داده است. با این وجود، در میزان توافق تفاوت وجود داشت به گونه ای که 467% از CAOها با این عقیده موافق و 30% از آن ها با رویکرد سرمایه گزاری کاملا موافق بودند.

نتایج پژوهش در مورد پارادایم های دولت الکترونیک و بروکراتیک

نتایج بررسی دو پارادایم IT و مدیریت عمومی در جدول 4 آورده شده است: رویکردهای بروکراتیک و دولت الکترونیک. همانطور که در بخش ادبیات پژوهشی نیز ذکر شد، در ادبیات پژوهشی 6 عامل که دلایل بروکراتیک استفاده از IT و تغییر سازمانی هستند شناسایی شده اند. در مورد هر یک از این 6 عامل بروکراتیک سئوال هایی پرسیده شد: کارایی، استانداردسازی، صرفه جویی در هزینه ها، مدیریت جریان کار، پرباری، و کاهش نیروی کاری. علاوه بر این، 6 عامل در دولت محلی نیز شناسایی شده اند که در این جدول آورده شده اند: مسئولیت پذیری، به اشتراک گزاری اطلاعات در میان دپارتمان ها، کار گروهی، حذف تمرکز دپارتمانی بر خدمات رسانی به مشتری، کارایی مدیریتی، و داشتن یک قهرمان یا رهبر. نتایج پژوهش حاکی از این بود که تمامی این 12 عامل بر اجرای سیستم های 311/CRM در دولت های محلی تاثیر داشتند.

تحلیل عاملی پارادایم های دولت الکترونیک و بروکراتیک

در جدول 5 نتایج تحلیل عاملی 12 پرسش پژوهشی که از جدول 4 برگرفته شده اند نشان داده شده است. می توان از تحلیل عاملی برای بررسی تاثیر گروهی از متغیرها استفاده کرد و برخی از مهم ترین عامل هایی که واریانس را تبیین می کنند مشخص کرد. تحلیل عاملی برای کاهش تعداد زیادی از متغیرها و تبدیل آن ها به تعداد کمتری از عوامل برای اهداف مدل سازی، بسیار خوب عمل می کند. در واقع، این راهی است برای انتخاب مجموعه ای از متغیرها از یک مجموعه بزرگتر که بر اساس آن متغیرهای اصلی دارای بالاترین همبستگی با عامل مولفه اساسی بوده اند. در نهایت، تحلیل عاملی محموعه ای از عوامل را بدست می دهد که می توان آن ها را متغیرهای بدون همبستگی در نظر گرفت، و این راهی است برای مدیریت کردن عامل های چندخطی. سپس، می توان این مدل ها را از طریق رگرسیون های چندگانه به طور ساده تری مدل سازی کرد.

نتایج رگرسیون

جدول 6 از طریق رگرسیون حداقل مجذورهای عادی (OLS) تاثیر رویکرد سرمایه گزاری را، همانطور که در جدول 3 نشان داده شده است، بررسی می کند. این متغیر روی سه عاملی که در جدول 5 اورده شده اند، و نیز دو متغیر مستقل دیگر، رگرسیون شد. متغیر وابسته از پرسش پژوهشی برگرفته شده بود: 311/CRMدر دولت محلی من از رویکرد سرمایه گزاری استفاده می کند، و بیشتر کل را مد نظر دارد نه دپارتمان­های جدا از هم.

نتیجه گیری

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تکنولوژی CRM بر تغییر سازمانی در دولت های محلی اجرا شد. نتایج پژوهش نشان داد که هم پارادایم دولت الکترونیک و هم پارادایم دولت بروکراتیک در دولت های محلی بر بروز تغییر در سازمان نقش دارند. نتایج حاکی از این بود که هر دو مدل بر استفاده از تکنلولوژی CRM در دولت های محلی موثر هستند. تاثیر پارادایم دولت الکترونیک در مقایسه با دولت بروکراتیک بر تغییر سازمانی اندکی بالاتر بود. همچنین، تحلیل عاملی حاکی از این بود که تمامی اصول دولت الکترونیک و بروکراتیک بر استفاده از CRM نقش دارند.

وقتی مدل رگرسیون را بررسی کردیم به این نتیجه رسیدیم که دولت های محلی که تغییر سازمانی ادراک شده در آن ها به علت استفاده از CRM بالاتر بود عقیده داشتند که CRM یک رویکرد سرکایه گزاری در دولت آن ها خلق کرده است. این نتایج حاکی از آنند که تغییر سازمانی در دولت ها، همانطور که در ادبیات پژوهشی دولت الکترونیک نیز آمده است، فقط ناشی از دولت الکترونیک نیست بلکه دولت بروکراتیک نیز در این میان نقش دارد. ادبیات پژوهشی اغلب بیشتر به اهمیت تغییرات بیرون از سازمان پرداخته است، اما باید توجه داشت که تغییرات درونی نیز حائز اهمیت هستند.

از این رو، بهتر است پژوهش های دولت الکترونیک از نتایج پژوهش های گذشته در مورد استفاده از IT در سازمان های بخش عمومی نیز استفاده کنند تتغیرات سازمانی ایجاد شده در دولت الکترونیک را بهتر درک کنند (دانزیگر و اندرسون 2002؛ کرامر و کینگ 2006؛ بکرز و هامبرگ 2007؛ کورسی و نوریس 2008). بسیاری از پژوهش های فعلی به اهمیت پژوهش های گذشته در مورد دولت الکترونیکز و تغییر سازمانی در مدیریت عمومی بی توجه بوده اند. برای اینکه پژوهش های دولت الکترونیک توسعه یابد، باید از یافته های پژوهش های پیشین در نورد استفاده از IT در بخش عمومی بیشتر استفاده شود. بودن درک توسعه IT و مدیریت عمومی، نمی توان تغییرات فعلی و در حال رویداد را به اندازه کافی خوب درک کرد.

این پژوهش محدودیت هایی داشت که باید آن ها را ذکر کنیم. اول اینکه، این نمونه پژوهش فقط 60 مورد را در بر داشت و بسیاری از پاسخ دهندگان به پژوهش از مراکزی بودند که جمعیت زیادی داشتند. یکی دیگر از محدودیت ها این بود که بخش تقریبا اندکی از دولت های محلی در ایالات متحده از این تکنولوژی استفاده می کنند. همچنین، هیچ پایگاه داده متمرکزی از دولت هایی که در حال حاضر از CRM استفاده می کنند وجود ندارد، و این سبب می شود داشتن نمونه ای که نماینده واقعی جمعیت مورد پژوهش باشد کار دشواری شود. از محدودیت های دیگر پژوهش این بود که اصول شناسایی شده در پارادایم های دولت الکترونیک و بروکراتیک ممکن بود برخی از اصول مهم را حذف کند. در نتیجه، پژوهش های بعدی باید تاثیر CRM بر تغییر سازمانی را از طریق پژوهش های موردی دولت های محلی که از این تکنولوژی استفاده می کنند بررسی کنند. پژوهش های موردی راه دیگری برای درک بهتر مسائل بالقوه مربوط به CRM و تاثیر آن بر تغییر سازمانی میباشد.

این مقاله ISI در سال 2011 در نشریه الزویر و در فصلنامه اطلاعات دولت، توسط گروه مدیریت عمومی منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله فناوری مدیریت ارتباط با مشتری و تغییرات سازمانی در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.