قابلیت های بازاریابی در بازاریابی بین المللی (مقاله ترجمه شده)

چکیده

برخی از تحقیقات علمی، قابلیت های بازاریابی را جنبه مهمی می دانند که بر اساس آن می توانیم برای عملکرد شرکت، توضیحات مبتنی بر تئوری بازاریابی ارائه کنیم، امروزه افزایش قابل توجهی در اینگونه تحقیقات وجود داشته است. این علاقه پژوهشیِ رو به رشد در زمینه توانایی های بازاریابی نیز در ادبیات بازاریابی بین المللی منعکس شده است. با این حال، مشخص نیست که آیا تفکر و تحقیق درمورد توانایی های بازاریابی بین المللی، متفاوت از یک محیط بازار داخلی است یا خیر و چه تفاوت هایی وجود دارد. برای بررسی این سوال، نویسندگان بیشتر تحقیقات منتشر شده در مجلات با نفوذ بازاریابی بین المللی را که مربوط به قابلیت های بازاریابی است بررسی می کنند. آن ها با مدیران شرکت هایی مصاحبه نمودند که به میزان مختلف در بازاریابی بین المللی مشارکت دارند و با دیدگاهی که از این طریق به دست آوردند این مطالعه را کامل می کنند. این مطالعه نشان می دهد که در زمینه مفهوم سازی و تحقیق تجربی درباره قابلیت های بازاریابی بین المللی، سوالات بی پاسخ و مهمِ زیادی وجود دارد.

مفهوم قابلیت های بازاریابی، موضوع جدیدی در ادبیات بازاریابی نیست. با توجه به تحقیقات تئوری و تجربی که در مدیریت استراتژیک انجام شده، به طور کلی محققان قابلیت ها را مجموعه ای پیچیده از مهارت ها و دانش موجود در فرآیندهای سازمانی می دانند که از طریق آن، منابع موجود یک شرکت به خروجی های ارزشمندی تبدیل می شوند (دی، ۱۹۹۴). از آنجایی که قابلیت ها در طول زمان توسعه می یابند و در جریان های عادی و فرآیندهای سازمانی قرار می گیرند، برای رقبا دشوار است که این قابلیت ها را مشاهده و از آن ها تقلید کنند، در نتیجه این قابلیت ها شرکت را قادر می سازد تا از مزیت رقابتی پایدار بهره مند شود (گرانت، 1996 ؛ گروال و اسلوتگراف، 2007؛ پیتراف، 1993). پژوهشگران بازاریابی، قابلیت های بازاریابی را اینگونه مفهوم سازی کرده اند: توانایی یک شرکت در استفاده از منابع موجود برای انجام وظایف بازاریابی، به طوری که شرکت به نتایج بازاریابی مورد نظر برسد (مورگان ، كاتسایكس ، و ورشیس 2012). ادبیات نشان می دهد که قابلیت های بازاریابی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر شرکت، باارزش (دوتا، ناصاسیمان و راجیو، 1999)، غیرقابل تقلید (مورگان، وورهیز و میسون، 2009) و غیرقابل جایگزین است (کراسنیکوف و جیاچاندران، 2008 ؛ مورمن و راست، 1999). در بازارهای بین المللی نشان داده شده است که قابلیت های بازاریابی، با افزایش سطح و پایداری مزایای موقعیتی، عملکرد شرکت را بهبود می دهند (به عنوان مثال برای بررسی بیشتر مطالعه تان و سوسا 2015 را ببینید).

در طول 18 سال گذشته، محققان بازاریابی بیشتر بر مفهوم سازی قابلیت های بازاریابی و بررسی تجربی نقش آن ها در توضیح عملکرد شرکت تمرکز کرده اند. این افزایش توجه در تحقیقات، در ادبیات بازاریابی بین المللی منعکس شده است. با این وجود، رویکردهای مفهومی و تجربیِ بررسیِ قابلیت های بازاریابی بین المللی، متفاوت از بازار داخلی است (و باید متفاوت باشد) و میزان تفاوت واضح نیست. این مسئله یک شکاف مهم تئوری و عملی در دانشِ موجود است. اگر محققان ندانند این قابلیت ها در سطح بین المللی (در برابر محیط کاملا داخلی) متفاوت هستند یا خیر، از دیدگاه تئوری برایشان دشوار است که قابلیت های بازاریابی را به طور دقیق مفهوم سازی و اندازه گیری کنند. علاوه بر این، اگر محققان متوجه نشوند که مکانیسم های قابلیت های بازاریابی و نتایج عملکرد، در زمینه بازاریابی بین المللی متفاوت است (یا نیست)، برایشان مشکل است که بدانند کدام نوع از واسطه ها و تعدیل کننده ها را مورد مطالعه قرار دهند.

بررسی پژوهش موجود

بررسی اجمالی

در مرور ادبیات، بر تاثیرگذارترین مجلات منتشر شده در زمینه تحقیق بازاریابی بین المللی از سال ۱۹۹۹ تمرکز نمودیم. برای تضمین نمایندگی، کامل بودن و کیفیت بالای مطالعاتی که مورد بررسی قرار دادیم، بر اساس رتبه بندی قبلی مجلات در رشته های بازاریابی و تجارت بین المللی، مجلات را انتخاب کردیم (کریکا و یاپارک، 2010). از ده مجله تاثیرگذار در رشته بازاریابی، شش مجله را انتخاب نمودیم که از مطالعه باومگارتنر و پیترز (2003) می باشند (یعنی مجله بازاریابی، مجله تحقیقات بازاریابی، علوم بازاریابی، مجله دانشگاهی علوم بازاریابی، مجله خرده فروشی و مدیریت بازاریابی صنعتی). چهار مجله باقیمانده در این مطالعه (به طور مثال، مجله تحقیقات مصرف کننده، بررسی تجاری دانشگاه هاروارد، علوم مدیریت و پیشرفت در تحقیقات مصرف کننده)، از سال 1975 تا 2004 به طور متوسط تنها 0.8٪ از مقالات مربوط به بازاریابی بین المللی را منتشر کرده اند و این مقدار انتشار برای مطالعات استراتژی بازاریابی معمولی نیست (لئونیدو و همکاران 2010). از آنجا که هر شش مجله در ایالات متحده مستقر هستند، ما یک مجله بین المللی به نام مجله بین المللی تحقیقات بازاریابی را اضافه نمودیم که یک مجله بازاریابی برتر در اروپا در نظر گرفته می شود (کومار، شارما، و گوپتا، 2017؛ رابرتز ، کیانده و استرمنش، 2014).

قابلیت های بازاریابی

تعریف و تئوری. در ادبیات بازاریابی عمومی، قابلیت های بازاریابی اینگونه در نظر گرفته می شود: توانایی یک شرکت در استفاده از منابع موجود برای انجام وظایف بازاریابی، به طوری که شرکت به نتایج بازاریابی مورد نظر برسد (دِی، ۱۹۹۴؛ مورگان، کاتسیکا و وورهیز، 2012). بنابراین، آن ها فرآیندی را نشان می دهند که یک شرکت برای تعریف، توسعه، ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان هدف از طریق ترکیب، تبدیل و به کارگیری منابع موجود استفاده می کند (به عنوان مثال بهادیر ، بارادواج و اسریواستاوا، 2008 ؛ مورگان و اسلوتگراف، 2012). بیشتر مطالعات در زمینه بازاریابی بین المللی، قابلیت های بازاریابی سطح شرکت را به همان روشی تعریف می کنند که در ادبیات بازاریابی عمومی در زمینه بازار داخلی تعریف شده اند و به سادگی تاکید می کنند که فعالیت های بازاریابی و فرایندهایی که از طریق آن ها انجام می شود، در بازارهای بین المللی تحقق می یابند (به عنوان مثال، لاگز، سیلوا، و استایلز، ۲۰۰۹؛ شی و همکاران ۲۰۰۵؛ زو، فنگ و ژاو، ۲۰۰۳). بنابراین، به طور کلی قابلیت های بازاریابی سطح شرکت در بازاریابی بین المللی، اینگونه در نظر گرفته می شود: توانایی یک شرکت برای استفاده از منابع در دسترس برای درک و تحقق بهتر نیازهای مشتریان در بازار خارجی نسبت به رقبای شرکت. جدول ۱-۳ قابلیت های بازاریابی مختلفی که در ادبیات بازاریابی بین المللی شناسایی شده را مرور می کند.

اطلاعات بیشتر در عمل

در حالی که درمورد تجارت بین المللی و بازاریابی بین المللی، یک جریان ادبیاتی غنی وجود دارد که بین المللی سازی را بررسی می کند و در ادبیات بازاریابی عمومی و ادبیات بازاریابی بین المللی نیز ادبیاتی غنی وجود دارد که قابلیت های بازاریابی را بررسی می کند، این دو جریان به طور کلی با هم تلاقی نمی کنند. با توجه به عدم توجه تجربی و مفهومی به این سوال که آیا قابلیت های بازاریابی ممکن است در زمینه های بین المللی و داخلی متفاوت باشند، در مرور ادبیات تحقیق، ما به دنبال بینش های اضافی در مورد این سوال عملی بودیم. به طور خاص، ما به دنبال بینش هایی برای پاسخ به یک سوال کلیدی هستیم: "هنگام مهاجرت یک شرکت از تمرکز به محلی به تمرکز جهانی، آیا قابلیت های بازاریابیش تغییر می کند و اگر تغییر می کند چگونه و از چه طریقی؟" بنابراین از یک دیدگاه عملی، ما به دنبال درک این مسئله هستیم که وقتی شرکت ها از یک جهت گیری محلی به سوی یک جهت گیری بین المللی حرکت می کنند، آیا این امر بر قابلیت های بازاریابی شرکت تاثیر می گذارد، (اگر اینگونه باشد) چگونه و به چه روشی.

بحث و مفاهیم

بررسی نمونه ادبیات تحقیق و مصاحبه کیفی و میدانی نشان داد، در رابطه با قابلیت بازاریابی بین المللی، شکاف مهمی در دانش مفهومی و تجربی وجود دارد. علاوه بر شکاف خاصی که در بررسی پژوهش های موجود نمایان است، برای هدایت تحقیقات آینده، در اینجا بر زمینه هایی تمرکز می کنیم که به نظر ما بزرگترین نوید برای توسعه تئوری و مدیریتیِ دانش جدید در این حوزه مهم هستند.

نتیجه گیری

قابلیت بازاریابی یک موضوع در حال رشد، میان محققان بازاریابی بین المللی بوده است. با وجود پیشرفت در آشکار کردن مفاهیم عملکرد، محرکان، تعدیل کننده ها و واسطه های قابلیت های بازاریابی، مرور مقالات و مصاحبه های میدانی کیفی نشان می دهد در رابطه با قابلیت بازاریابی در بازاریابی بین المللی، شکاف مهمی در دانش مفهومی و تجربی وجود دارد. آن طور که واضح است، کارهای مهم دیگری نیز باید در این حوزه انجام شود که از نظر تئوری مهم و از نظر مدیریتی بسیار جالب است. این مطالعه جهت های تازه ای را نشان می دهد، ممکن است این جهت ها توجه تحقیقات را به سوی سوالاتی هدایت کند که ممکن است بیش ترین سهمِ تئوری و عملی را در بازاریابی بین المللی داشته باشد.

این مقاله ISI در سال 2018 در نشریه سیج و در مجله بازاریابی بین المللی، توسط گروه بازاریابی منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله قابلیت های بازاریابی در بازاریابی بین المللی در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.