مدلسازی مدیریت استراتژیک برای بازاریابی مرتبط با انگیزه (مقاله ترجمه شده)

چکیده

هدف- تعدادی از یافته های پژوهشی به تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده به عنوان عنصر اصلی تاثیر بخش بازاریابی مرتبط با انگیزه (CRM) اشاره دارد. بهرحال، شرح پیچیده جهت تفسیر و روشن کردن سوابق و پیامدهای تخصیص انگیزشی مثبت وجود ندارد. هدف این مقاله ارائه و آزمایش مدل مدیریت استراتژیک بمنظور رسیدگی به این مسئله است.

طراحی/ متدلوژی/ رویکرد- مطالعه کنونی که نظریه های مرتبط را با هم یکپارچه می سازد، مدل مدیریت استراتژیک (CRM) را توسعه می دهد. یک بررسی چند مرحله ای به همراه روش آماری مدلسازی معادله ساختاری جهت تخمین روابط علت و معلولی مسیر در میان سازه های نهفته مانند آنچه در مدل مورد نظر فرض شده، مورد استفاده قرار می گیرد.

یافته ها- تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده به درک هدف مصرف کننده اشاره داشته که برند اعطا کننده با بشر دوستی بیشتر از خود پرستی تحریک می گردد. تنها زمانی که تجربه قبلی مصرف کننده در مورد برند اعطا کننده به یک سطح قابل قبول برسد، ظهور چنین درکی ممکن می گردد. سپس مصرف کننده احساس رضایت اخلاقی قویتر جهت مشارکت و نارضایتی اخلاقی جهت عدم مشارکت در مبارزه تبلیغاتی دارد. سرانجام اینکه احساس رضایت اخلاقی و نارضایتی اخلاقی تاثیر فوری بر نیت خرید دارد.

اصالت/ارزش- مدل مدیریت استراتژیک (CRM) معتبر، به پژوهش و شیوه بازاریابی برند با ارائه علائم استراتژیک جهت به حداکثر رساندن کارایی CRM کمک می کند.

مقدمه

بر اساس تعریف Varadarajan و Menon (1988)، بازاریابی مرتبط با علت و انگیزه (CRM) فعالیت های بازاریابی هستند که اهداهای ارائه شده توسط سازمان شرکت های بزرگ یا برندهای محصول برای کارهای خیرخواهانه را مشخص می نماید. این بازاریابی به یک رویکرد بازاریابی مورد استفاده تبدیل گردید. از آن به بعد، CRM از رشد مداومی در میان بازاریاب های برند برخوردار گردیده که معتقدند این رویکرد به گسترش وضع برند و هدف خرید کمک می کند (Dean, 1999; Meenaghan and O’Sullivan, 2001; Hoeffler and Keller, 2002; Nan and Heo, 2007).

تعدادی از مطالعات مرتبط به تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اهداء کننده به عنوان عنصر اصلی کارایی CRM اشاره دارد. بازاریاب برند باید اطمینان حاصل نموده که مشتری، برند اهداء کننده را با انگیزه بشر دوستی نسبت به خود پرستی که به خیریه کمک کرده درک نماید. (Sargeant, 1999; Dean, 2002; Walliser, 2003; Maignan, 2004; Mohr, 2006; Youn and Kim, 2008)). با این وجود هنوز شرح پیچیده ای جهت تفسیر و روشن کردن سوابق و پیامدهای تخصیص انگیزشی مثبت وجود ندارد. بدون چنین شرحی، بازاریاب برند ممکن است هنگام برنامه ریزی و اجرای CRM بر شهود و درک مستقیم بجای تفکر استراتژیک تکیه کند.

قضاوت و احساس اخلاقی

منطق اولیه جهت بکار گیری CRM بر اساس فرضیه ای است که برای قضاوت اخلاقی مشتری جذاب بوده و احتمالا باعث استنباط گرایش برند مورد علاقه و نیت خرید می گردد. (Strahilevitz and Myers, 1998; Menon and Kahn, 2003, Luo, 2005; Wheale and Hinton, 2007). قضاوت اخلاقی مشتری توضیح می دهد که آیا مشتری برند اعطا کننده را بر اساس نوع دوستانه گرا (انجام کار خیر برای دیگران) یا خودخواهانه گرا (انجام کار خوب تنها بخاطر علاقه شخصی و خود فرد) درک و ملاحظه می کند. درک نوع دوست گرایی (خودخواه گرایی) منجر به تخصیص انگیزشی مثبت (منفی) در مورد برند اعطا کننده می گردد. تنها تعدادی شواهد تجربی اهمیت تخصیص انگیزشی مثبت را تصدیق می نمایند. در یک سری از آزمایش ها، Barone et al. (2000) ثابت کردند که تنها حمایت از دلیل نیکوکاری بمنظور دریافت پاسخ های مورد علاقه کافی نیست. کارایی CRM در ظهور تخصیص انگیزشی مثبت قرار می گیرد. پژوهشگران بازاریابی  از جمله  Sargeant (1999), Dean (2002), Walliser (2003), Maignan (2004), Mohr (2006) and Youn and Kim (2008) یافته های مشابهی گزارش کردند. آنها بطور ثابت به نقش حیاتی تخصیص انگیزشی مثبت در برند اعطا کننده اشاره می  کنند. نظریه قضاوت اخلاقی اخیرا با ایده احساس اخلاقی در ارتباط بوده است. بر اساس Eisenberg (2000), Greene et al. (2001), Haidt (2003), Moll et al. (2003), and Velez Garcia and Ostrosky-Solis (2006), احساس اخلاقی با احساس اولیه (غم، لذت، خشم، ترس، سورپرایز) فرق دارد طوریکه احساس اخلاقی بطور ذاتی با آسایش و علایق افراد دیگر بجای خود مرتبط است (قدردانی، همدردی، دلسوزی، احساس گناه، نفرت، تحقیر، خشم). احساس اخلاقی بدین طریق و زمانی که پیروی از اصولی اخلاقی یا نقض آنها درک شده تحریک می گردد. بر اساس ادعای نظریه پردازان احساس اخلاقی رفتار مطابق با اصول اخلاقی (مثلا، کمک به دیگران با انگیزه های خالص) باعث تحریک رضایت اخلاقی مانند قدردانی و رفعت می گردد، رفتار ناقض اصول اخلاقی (مثلا، کمک به دیگران از روی ریا) منجر به نارضایتی اخلاقی مانند تنفر و تحقیر می گردد. پاسخ به رفتار موافق یا مخالف مرتبط با اخلاق در بخش قابل توجهی بوسیله رضایت یا عدم رضایت اخلاقی توضیح داده شده است (Moll et al., 2003; Velez Garcia and Ostrosky-Solis, 2006).

تخصیص انگیزشی سببی

چگونه بازاریاب برند باعث ظهور تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده می گردد؟ پاسخ به این سوال را می توان در نظریه تخصیص سببی پیدا کرد. زمانی که افراد در صدد یافتن دلایل یا انگیزه های رفتاری هستند، آنها در تخصیص سببی شرکت می کنند (Jones et al., 1972; Kelley, 1973, 1979; Friestad and Wright, 1994). بر اساس جونز و همکاران (1972) نظریه تخصیص سه فرضیه بنیادی دارد. ابتدا مردم قصد تعیین دلایل رفتاری را داشته، بنابراین آنها در پی یافتن اطلاعاتی هستند که آنها را در یافتن پاسخ یاری رساند. دوما، افراد تغییر همزمان بین تاثیر مفروض و دلایل احتمالی را بررسی می کنند. سوما، دلیل تخصیص داده شده بر تفکرات درک کننده، احساسات و عمل ها در یک موقعیت خاص تاثیر می گذارد.

تورش تصدیق

قابل توجه اینکه سه فرایند تخصیص سببی ذکر شده در بالا تحت تاثیر تورش تصدیق بویژه در چنین تلاش متقاعد کننده ای به عنوان CRN هستند. زمانی که حضار در معرض پیام های متقاعد کننده قرار می گیرند، پیام ها را بر اساس تجربه قبلی ارزیابی نموده و نسبت به پیام هایی که تجربه قبلی را تصدیق نموده تعصب داشته و پیام هایی که آن را تایید نمی کنند کاهش می دهد. مکانیزم شناختی یک فرد در تسلسل بین دو کرانه عمل می کند: تشخیص و تورش تصدیق (Friestad and Wright, 1994; Klayman, 1995; Garcia-Marques et al., 2001). تشخیص گرایش فرد به یک فرایند سیستماتیک مدارک را در دسترس افراد بدون توجه به تجربه پیشین قرار می دهد. در مقابل تورش تصدیق نشان دهنده جستجوی فرد در مدارک در دسترس جدید که تجربه پیشین را تصدیق کرده بوده در حالیکه پیام هایی که آن را تایید نمی کنند مورد توجه قرار داده نمی شود. بطور کلی، پژوهشگران متقاعد سازی شیوه های تجربه پیشین را تاثیر گذارتر از فرایند سیستماتیک شواهد جدید در دسترس می دانند. برای مثال، Nickerson (1998), Johnson (2001), Holbrook et al. (2005), Wiley (2005) and Pronin and Kugler (2007) آزمایشات یا نظر سنجی هایی انجام دادند که بازیابی تجربه قبلی از حافظه باعث تاثیر واکنش بر تلاش های متقاعد سازی می گردد. همه آنها ثایت می کنند که قدرت سوابق ذهنی که بوسیله تجربه قبلی بوجود آمده بر تفسیر شواهد موجود تاثیر گذار بوده که منجر به واکنش های مطلوب و نامطلوب می گردد.

بررسی آزمایشی

انتخاب گروه محصول

قبل از آزمایش تجربی مدل مدیریت استراتژیک TCRM مطالعه کنونی یک بررسی آزمایشی برای سه هدف را ترتیب داد:

1) انتخاب گروه های محصول انتخاب شده است؛

2) بررسی تولید محرک؛

3) ابزار اندازه گیری

مبنای کار اولین هدف از نگرانی سرچشمه می گیرد که CRM با تخصیص های محصول درونی نامرتبط بوده، بنابراین سطوح مختلف درگیری کالا احتمالا باعث ایجاد تغییرات در کارایی CRM می گردد. بر اساس نظریه درگیری محصول، پیام های بازاریابی که نشان دهنده تخصیص های محصول بوده معمولا برای مصرف کنندگان با سطح بالای درگیری محصول کمتر متقاعد کننده هستند (Zaichkowsky, 1994; Bauer et al., 2006). کار اصلی CRM ایجاد ارتباط برای برند با یک دلیل نیکوکارانه می باشد (تخصیص یبرونی)، بنابراین مصرف کنندگان بهمراه ارتباط تنگاتنگ سطح بالای محصول احتمالا با علاقه کمتری به پیام های CRM واکنش نشان می دهد. CRM مطالعه کنونی را ملزم می کند تا بررسی نماید که آیا سطح درگیری محصول کاربرد پذیری مدل پیشنهادی را تغییر می دهد.

محصول محرک جمع آوری اطلاعات

پس از انتخاب گروه های محصول مناسب، پژوهشگر به تولید محرک اقدام نمود. یک تیم متشکل از دانشگاهیان و پزشکان مسئول تولید محتوای پیام های تبلیغات بود که یک اوراق بهادار ماده بصری و کلامی در مورد تبلیغات CRM ساختگی محسوب میشد. از آن می توان به عنوان تلاش مشترک صندوق جمع آوری با یک سازمان غیر انتفاعی یاد کرد که یک سرمایه آموزشی برای دانش آموزان محروم فراهم می کند. سازمان غیر انتفاعی بر کمک های مالی تکیه می کند، برند اعطا کننده در کمک به سازمان جهت حمایت از دانش آموزان که نیازمند حمایت مالی هستند مشارکت می نماید. اجزاء برنامه ریزی تبلیغات بر اساس مدل ILPPD پیشنهادی توسط لارسن برنامه ریزی تنظیم گردید.

کاربرد ابزار اندازه گیری

جهت توسعه شاخص ها جهت اندازه گیری تجربه برند پیشین، پژوهشگر استدلال نظری مرتبط و یافته های تجربی ارائه شده توسط Dube و Le bel Blythe and Wright (2003), Schmitt (2003), McCole (2004), Prahalad and Ramaswamy(2004), Tsai (2005a, b, 2006), Bliss (2003) and Brown (2007) را در نظر می گیرد. بمنظور توسعه سنجش برای دیگر سازه ها در مدل مفهومی پیشنهادی، محقق مفاهیم کلیدی نظریه قضاوت اخلاقی، نظریه تخصیص و نظریه تورش تصدیق را که در بخش های قبلی ذکر شده در نظر میگیرد. بنابراین پژوهشگر 120 مصرف کننده استخدام کرد که نشان دهنده گروه های لپ تاپ، غذای سالم و دستمال کاغذی هستند. از آنها خواسته شد تا تفکرات و احساسات خود در مورد تبلیغات CRM را بطور شفاف بیان کنند.

نقشه برداری زمین

رویه

مصرف کنندگانی که نشان دهنده برند لپ تاپ واقعی، غذای سالم و دستمال کاغذی در بازار هستند از طریق نمونه هدفمند جهت مشارکت در نقشه برداری استخدام شدند. مصرف کنندگانی که هر برند را نشان داده برای 230 شرکت کننده تنظیم گردید و تعداد کل شرکت کنندگان به 690 نفر رسید. سن آنها بین 28 تا 45 سال با سابقه دانشگاهی و سطح درآمد سالانه مشابه بود (از 65000 دلار تا 7000دلار). علاوه بر این، شرکت کنندگان بطور مساوی از نظر جنسی تقسیم می شوند. آنها که از فرایند و هدف نقشه برداری آگاه بودند، مشتاق همکاری شدند. به غیر از 21 مصرف کننده که تنها به دلایل شخصی در نقشه برداری مشارکت داشتند، 669 شرکت کننده دیگر مسئولیت خود را تکمیل نمودند.

آنالیز فاکتور تاییدی

آنالیز فاکتور تاییدی (CFA) LISREL VIII در مدل اندازه گیری اجرا گردید و اعتبار سازه، واریانس میانگین استخراج شده، رابطه مجذور، ظرفیت بارگیری استاندارد و اعتبار آیتم ها بررسی گردید. بر اساس آنالیز نشان داده شده در جدول 1، پس از حذف چهار آیتم سوال در مقیاس، آمارهای مناسب با مدل اندازه گیری که شامل 29 شاخص بیانیه برای 9 سازه پنهان می باشد توسط شاخص های x 2 ¼ 314, p , 0.05; GFI ¼ 0.958; AGFI ¼ 0.931; CFI ¼ 0.923; NFI ¼ 0.912; RMSR ¼ 0.042 نشان داده شده و کاملا قابل قبول هستند. بعلاوه، یازدهمین حرف الفبای یونانیʎ بالاتر از 0.35 هستند؛ قابلیت اعتماد ترکیبی بیشتر از 0.7 می باشد و واریانس میانگین 0.5 است. واریانس میانگین استخراج شده برای هر سازه بیشتر از رابطه مجذور بین یک سازه خاص و هر سازه دیگر است. با توجه به این نتایج، پژوهشگر اعتبار همگرا و تفکیک کننده میزان اندازه گیری را تصدیق می نماید.

مدلسازی معادله ساختاری

پس از تایید اندازه برای مدل اندازه گیری، مدلسازی معادله ساختاری (SEM) اجرا گردید. این مدلسازی مسیر سببی میان محصولات پنهان را در مدل مدیریت استراتژیک CRM تخمین میزند. ابتدا پژوهشگر الگوی مسیر سببی را در 12 مدل جایگزین توسط SEM آزمایش می کند: دو مدل ساختاری وساطت با یک سازه مستقل (تخصیص انگیزشی مثبت یا ارزیابی کمپین CRM)، مدل 8 واسطه ای جزئی (ترکیب 5 واسطه را تغییر می دهد) و دو مدل بدون واسطه (محدود کردن تاثیر واسطه). این نتیجه نشان می دهد که همه آنها در ایجاد مدل مناسب ناتوان بودند.

مباحثه

تجربه برند پیشین

یک دیدگاه مرسوم CRM اینست که یک دلیل نیکوکارانه باعث می گردد تا مصرف کنندگان محصول برند اعطا کننده را خریداری کنند. بهرحال بر اساس مدل مدیریت استراتژیک CRM همیشه چنین حالتی وجود ندارد. تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده به عنوان یک مسئله استراتژیک در ایجاد نیت خرید بکار می رود. این مدل ثابت می کند که تجربه برند پیشین تاثیر قابل توجهی بر کل فرایند شکل گیری تخصیص انگیزشی مثبت دارد. از اینرو، نظریه تورش تایید که توسط Woodside and Uncles (2005), Pronin and Kugler(2007) and Romaniuk and Winchester (2008) از حمایت بیشتری برخوردار است. کمپین CRM به عنوان تلاش در معرض متقاعد سازی تاثیر تورش تایید تجربه برند پیشین است. صرفنظر از اینکه تا چه اندازه پیام های کمپین CRM متقاعد کننده بنظر می رسد، مصرف کنندگان انگیزه واقعی برند اعطا کننده را بوسیله تجربه برند پیشین قضاوت می کنند. تجربه برند پیشین ظهور تخصیص انگیزشی مثبت را تعیین می کند.

پیام های CRM

گرچه ارزیابی مصرف کننده از کمپین مصرف کننده در معرض تورش تایید تجربه برند پیشین است، پیام های کمپین بر کارایی کمپین تاثیر می گذارد. کنترل تاثیر که بوسیله تجربه برند پیشین ایجاد شده، پیام های کمپین واریانس مکان هندسی داخلی، ثبات تلاش های کمپین و قابلیت کنترل نتیجه کمپین را تا %39 توضیح می دهد. بعبارتی دیگر، ایجاد پیام های متقاعد کننده فاکتور اصلی دیگری در ظهور تخصیص انگیزشی مثبت دارد. بر اساس مطالعه جاری، مدل ILPPD ارائه شده توسط لارسن (1992) در افزایش متقاعد سازی پیام های CRM بسیار سودمند می باشد. بازاریاب برند باید مدل اصول لارسن را بطور عملی بکار بندد:

• هویت: این کمپین دارای یک موضوع معنی دار و حائز اهمیت بوده و هدف کمپین برای حضار مقصد باید قابل شناسایی باشد.

نتیجه گیری

مطالعه کنونی، که نظریه های مربوط به CRM و بازاریابی برند را با هم ترکیب می کنند، مدل مدیریت استراتژیک CRM را ارائه و آزمایش می کند. این مطالعه سوابق و پیامد تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده را معین می سازد. مدیریت موفق تجربه برند پیشین به عنوان بازدارنده کلیدی برای ظهور تخصیص انگیزشی مثبت نشان داده شده، که در عوض احساس اخلاقی بمنظور استخراج نیت خرید را تحریک می نماید. شاخص های ویژه برای هر سازه پنهان به بازاریاب برند کمک میکند تا یک مکانیزم ارزیابی، نظارت بر کارایی برنامه ریزی CRM و اجرای آن نصب و تنظیم گردد.

در پایان، پژوهشگر قصد جلب توجه بسوی تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده به عنوان یک مسئله استراتژیک دارد و از اینکه برند اعطا کننده دچار نگرانی برای کار خیر می گردد سرچشمه می گیرد، این کمپین تلاش یکباره بوده و طبق قول برند اهدا کننده نتیجه سودمند خواهد بود. مهمتر از همه، بازاریاب برند باید از هر تلاشی جهت توسعه تجربه برند پیشین در زمینه زیبایی برند، مجمع برند، خدمات و دانش برند دریغ ننماید. مدیریت موفق تجربه برند پیشین تاثیر مثبت بر بازاریابی برند و CRM می گذارد. برای طراحی پیام های CRM اصول هویت، مشروعیت، مشارکت، نفوذ و توزیع ممکن است به عنوان اجزای اصلی ایجاد پیام بکار برود.

این مقاله ISI در سال 2009 در نشریه امرالد و در مجله هوش و برنامه ریزی بازاریابی، توسط بخش روابط عمومی و تبلیغات منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله مدلسازی مدیریت استراتژیک برای بازاریابی مرتبط با انگیزه در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.