مطالعه اکتشافی درک مصرف کنندگان (مقاله ترجمه شده)

چکیده

فروشگاه رسانه های تخصصی مانند The Wall Street Journal، Forbes و Business Insider هر روزه مقالاتی را منتشر می کنند که بر رشد بازار تجملات لوکس مقرون به صرفه تأکید می کند. با این حال، "مقرون به صرفه " و "لوکس" دو اصطلاح هستند که با مقالات مرتبط با کالاهای لوکس مطابقت ندارند. اگرچه مفهوم لوکس از قدیم با محصولات گران قیمت، خاص و منحصر به فرد همراه بوده است، به نظر می رسد که نشریات تجاری فوق الذکر نشان می دهند که تعدادی از محصولات مانند قهوه تخصصی، شکلات و سایر کالاها را می توان یک کالای لوکس مقرون به صرفه در نظر گرفت. ما تحقیقی اکتشافی انجام دادیم تا مشخص شود که آیا مصرف کنندگان نسل Millennials بین اصطلاحات "لوکس" و "تجملات مقرون به صرفه " تمایز قائل می شوند، کدام کالاها از نظر آنها تجملات مقرون به صرفه است و دامنه قیمتی که آنها مایل به پرداخت برای کالای تجملاتی مقرون به صرفه هستند چقدر است. مطالعه اکتشافی ما:

(1) نشان می دهد که مصرف کنندگان انتظاراتی با کیفیت مشابه برای محصولات لوکس و لوکس مقرون به صرفه دارند

(2) توصیف های مختلف در مورد لوکس و کالاهای لوکس مقرون به صرفه را نشان می دهد،

(3) نشان می دهد که مصرف کنندگان این محصولات را راهی برای تقویت تصویر شخص می دانند، و

(4) دستورالعمل های قیمت گذاری اولیه برای چنین محصولاتی ارائه می دهد.

مقدمه

بازار لوکس به یکی از سریع الرشدترین صنایع در جهان تبدیل شده است و تقریباً از اوایل دهه 1990، 10 تا 15 درصد رشد داشته است. گروه مشاوره بوستون تخمین زده است که بازار جهانی کالاهای لوکس تقریباً 400 میلیارد دلار ارزش داشته باشد و با نرخی رشد پیدا می کند که از سایر صنایع کالاهای مصرفی پیشی گرفته است.

رشد طبقه ثروتمند در کشورهای در حال توسعه، افزایش قدرت خرید در بین زنان شاغل، کاهش هزینه های تولید و عوامل اجتماعی و فرهنگی از جمله توجه رسانه ها به محصولات لوکس باعث افزایش رشد بازار لوکس شده است. در نتیجه کاهش هزینه های تولید، برندهای لوکس محصولات با قیمت مناسب را برای جذب مصرف کنندگان طبقه متوسط که مایل به پیروی از سبک های زندگی طبقات ثروتمند هستند، تولید کرده اند. در نتیجه، با نرخ رشد سالانه بازار در حدود 15 درصد، روشن می شود که اصطلاح "لوکس"، که از قدیم بسیار منحصر به فرد بوده و به عنوان کالاهای بسیار گران قیمت فقط در دسترس ثروتمندان مردم قرار گرفته است، خود را در معرض تحول در سالهای اخیر قرار داده است. آنچه پدید آمده محصولاتی هستند که "کالاهای لوکس مقرون به صرفه " نامیده می شوند.

نسل جدید مصرف کنندگان: Millennials

برای درک روندهای فعلی رفتار مصرف کننده برای تجملات مقرون به صرفه، لازم است که نگاه دقیق تری به Millennials داشته باشیم. طبق بررسی مداوم Ipsos 2014، افراد بالغ در حال حاضر 23٪ از خانوارهای آمریکایی با جمعیت تقریبی 67.5 میلیون نفر را تشکیل می دهند. در میان این جمعیت،  Gen Xersو Millennials بیشتر از کودک رونق دارد. Millennials یا Generation Y، معمولاً شامل همه افرادی است که بین سال های 1977 و 1994 متولد شده اند و دارای درجه بالایی از استقلال و استقلال با گرایش به برند و آگاهی از مد هستند.از زمانی که Millennials وارد مراحل چرخه زندگی که شامل خرید خانه، شروع تشکیل خانواده و مدیریت شرکت ها و پیشبرد آنهاست شدند، یک اتفاق و همچنین میل به کالاهای لوکس و کالاهای مجلل پدیدار شد. این گروه با وسعت بیش از 70 میلیون نفر در ایالات متحده، این پتانسیل را دارد که در تمام مراحل زندگی خود به طور قابل توجهی روی بازار تأثیر بگذارد. در نتیجه، برای شركتها تعیین موقعیت خود برای گرفتن سهمی از مصرف این گروه ضروری است.

لوکس چیست؟

برای تجزیه و تحلیل بازار لوکس و تجملات مقرون به صرفه، لازم است بدانید که "لوکس" چطور تعریف شده است. تجملات ریشه در هسته اصلی دوران سلطنتی قرار دارد که در آن طبقه بندی اجتماعی اشراف پادشاهان، خانواده سلطنتی و کاهنان را از دیگران متمایز می کند. در حالی که تاریخ مصرف لوکس هزاران سال قدمت دارد، اولین اشکال برندهای لوکس در قرن نوزدهم پدیدار شد. تولید صنعتی اولین برندهای لوکس و ظروف نقره، ظروف شیشه ای از انگلستان و فرانسه سرچشمه گرفته است. در قرن بیستم، پیشرفت های تکنولوژیکی این محصولات را در دسترس توده ها و جمعیت بزرگی از طبقه متوسط قرار داد که "دیگر از نظر مالی فاصله زیادی از خرید تجملات ندارند". بنابراین، برندهای لوکس با معرفی برندهای "ماسستیک"، توسعه برند نزولی را توسعه داده اند.

مصرف کالاهای تفریحی

مصرف کالاهای تفریحی به عنوان "آن جنبه های رفتار مصرف کننده که مربوط به جنبه های چند حسی، تخیلی و عاطفی تجربه شخص با محصولات است" تعریف شده است. مصرف کالاهای تفریحی شامل جنبه های سلیقه ها، صداها، رایحه ها، تأثیرات لمسی و تصاویر بصری است و نوعی از مصرف را توصیف می کند که به جای ارضای دیدگاه اقتصادی مرسوم بیشینه سازی سودمندی فرد، خواسته های عاطفی ما را برآورده می کند. بنابراین، مفهوم مصرف هیدونیک به طور کلی با مفهوم تجملات مقرون به صرفه و کالاهای لوکس مرتبط است.

در اوایل سال 1959، Levy (1959) اظهار داشت: "مردم محصولات را نه فقط برای آنچه می توانند انجام دهند بلکه برای آنچه منظورشان است" می خرند. مطالعات قبلی در مورد مصرف کالاهای تفریحی شامل تحقیق در مورد استفاده از زبان اثربخش در بررسی ها و تأثیر آن بر اهداف خرید محصولات تفریحی، نتایج نهایی قیمتها در مورد انتخاب محصول، و انگیزه های خرید در بین فرهنگ های جمع گرایانه و فردگرایانه است. برای مرور گسترده تر مقالات قبلی، به کار Neeley و همکاران (2010) مراجعه کنید. طبق تحقیقات قبلی، ما معتقدیم که مصرف محصولات تفریحی محرکی برای مصرف کالاهای لوکس مقرون به صرفه است، زیرا خرید یک کالای لوکس مقرون به صرفه شامل چیزی بیش از برآورده شدن نیازهای اولیه است. در عوض، این محصولات می توانند نیازهای حسی و احساسی مصرف کنندگان را برآورده سازند. مورد قهوه تخصصی را در نظر بگیرید. در حالیکه قهوه کالایی است که به راحتی در دسترس است، برخی از مصرف کنندگان مایل هستند برای لذت بردن از جو موجود در کافی شاپ های خاص نظیر استارباکس، قیمت بالایی بپردازند. بنابراین، خرید یک کالای لوکس مقرون به صرفه ممکن است راهی برای بیان یک سبک زندگی لوکس از طریق تجربه استفاده از کالای تفریحی ارائه شده باشد.

- مطالعه 1

مطالعه 1 برای به دست آوردن بینش در مورد آنچه Millennials تجملاتی مقرون به صرفه محسوب می شوند، انجام شد. با توجه به ماهیت اکتشافی این مطالعه، ما به جای فرضیه سوالات تحقیقاتی را ایجاد کردیم:

RQ1: Millennials چگونه باید "لوکس" و "لوکس مقرون به صرفه " باشند (در مقابل "محصولات لوکس")؟

RQ2: برخی از Millennials محصولات چه تجملاتی مقرون به صرفه را درک می کنند؟

برای پرداختن به این سؤالات تحقیق، دو سؤال باز، كه از شركت كنندگان خواسته شده بود برای تعریف "لوكس" و "لوكس عملی"، استفاده كنند تا (1) دانش عمیق و بی طرفانه ای در مورد فهم Millennials از تجملات مقرون به صرفه و (2) تلاش كنند. برای ایجاد شکاف در ادبیات موجود در مورد رفتار مصرف کننده بالا پایان.

آزمودنی

شرکت کنندگان(تعداد=288) از استخر شخصی در یک دانشگاه بزرگ در میدوسترن در این کار استخدام شدند. نمونه شامل 112 مرد (39٪) و 173 زن (60٪) بود و از این تعداد، 212 نفر سفیدپوست (5/73٪) بودند. میانگین سنی شرکت کنندگان 21 سال بود. 6/53٪ از آنها دارای درآمد خانوار سالانه 60000 دلار یا بیشتر داشتند. استفاده از دانشجویان دانشگاه برای این مطالعه با توجه به اینکه آنها گروه سنی millennial را تشکیل می دهند کار مناسبی بود.

نتایج

نخستین سؤال تحقیق اول برای یافتن تجمل و تجملات از کالاهای لوکس مقرون به صرفه به دنبال بودند. از آنجا که این یک موضوع غیر قابل کشف بود، ما از سؤالات باز استفاده کردیم در مورد (1) از نظر آنها یک کالای لوکس و (2) آنچه آنها یک کالای لوکس قابل قبول می دانند. ما از لیست هاوک و استنفورت (2007) برای دسته بندی کالاها برای خرید محصولات غیر ضروری به عنوان راهنمایی برای تحلیل محتوای پاسخ ها استفاده کردیم. ما 11 مضمون مربوط به برداشت شرکت کنندگان از موارد لوکس ایجاد کردیم. برای اعتبارسنجی قابلیت اطمینان بین کد نویسان، از Perreault و Leigh's Ir استفاده کردیم. این شاخص در مقایسه با درصد توافق و Kاز کوهن قابل اطمینان تر است. نتایج آزمون پایایی کدگر بالا بود، با شاخص PL از 0.80 تا 1.00، بزرگتر از مقدار قطع-o قابل قبول 0.70 .

- مطالعه 2

با توجه به نتایج حاصل از مطالعه 1، ما علاقه مند شدیم پارامترهای اضافی را برای ایجاد تفریح لوکس و کالاهای لوکس مقرون به صرفه در بینMillennials درک کنیم. سؤالات تحقیق زیر فرموله شد:

RQ3: Millennials چه کالاهایی را تجملاتی مقرون به صرفه (در مقابل ضروریات) می دانند؟

RQ4: چگونه یک کالای مربوط به برداشت Millennialsاز تجملات (در مقابل ضروریات) پرداخت می شود؟

RQ5: Millennials چه ویژگی هایی را با تجملات مقرون به صرفه مرتبط می کنند؟

آزمودنی ها

شركت كنندگان از طريق يك نمونه در يك دانشگاه بزرگ ميان غربي استخدام شدند و پرسشنامه بصورت آنلاين از طريق Qualtrics اجرا شد. یک سؤال پیش از غربالگری برای انتخاب فقط Millennials استفاده شده است (یعنی کسانی که بین سالهای 1977 و 1994 به دنیا آمدند). نمونه (تعداد=116) شامل 36 مرد (31.03٪) و 80 زن (97/68٪) بود. از این تعداد، 76 نفر به عنوان وایت (5/65٪) مشخص شده اند. میانگین سنی شرکت کنندگان 21 سال بود و اکثر آنها درآمد خانوار را 60،000 دلار یا بالاتر گزارش دادند.

نتایج

RQ3 با درک Millennials از کالاهایی که به عنوان یک تجملات مقرون به صرفه در مقابل ضروریات طبقه بندی می شوند ارائه شده است. نتایج ما طبق گفته Kemp (1998) و پاسخهای جمع آوری شده در مطالعه 1 بود. برای مثال، محصولاتی که به عنوان یک کالای لوکس قابل قبول در نظر گرفته می شدند، ساعتها، بلیط های کنسرت و قهوه های تخصصی، محصولات طبقه بندی شده به عنوان ضروریات نظیر نان، شیر و برق بود. همچنین از شرکت کنندگان خواستیم که نشان دهند آیا در صورت دوبرابر شدن قیمت، آنها همچنان به خرید محصول ادامه می دهند. میانگین پاسخ برای ادامه خرید یک تجملات قابل سفارش و ملزومات در صورتی که قیمت دو برابر باشد از نظر آماری متفاوت نبود. علاوه بر این، تعدادی از محصولات وجود داشتند که به راحتی یا یک کالای لوکس قابل قبول (به عنوان مثال شکلات، کفش ورزشی، رفتن به فیلم) قابل تشخیص نبودند. میانگین این موارد بین 16/4 و 4/73 بود. وسایل و انحرافات استاندارد برای طبقه بندی محصولات و احتمال خرید در جدول 3 ارائه شده است.

بحث

هدف از این مطالعات بررسی این است که آیا مصرف کنندگان Millennial درکی از مفهوم تجملات مقرون به صرفه و چگونگی تمایز محصولات لوکس مقرون به صرفه از محصولات لوکس دارند یا خیر. سالهاست که کارشناسان و محققانت صنعت، محصولات لوکس و مقرون به صرفه را به عنوان کالاهای "برتر" معرفی می کنند. با این حال، گزارش های صنعت و مقالات خبری شروع به استفاده از اصطلاح "یک کالای لوکس مقرون به صرفه " برای برجسته تر شدن محبوبیت کالاهای بادوام (به عنوان مثال، خانه ها)، محصولات مد و مواد غذایی می کنند. برای به دست آوردن درک از مفهوم پشت یک کالای لوکس مقرون به صرفه، ما درک مصرف کنندگان Millennials در مورد این محصولات، نوع کالاهایی را که آنها دسته بندی می کنند، و چگونگی عوامل قیمت در درک آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادیم.

ما چندین مورد مهم را گزارش می کنیم. اول، شرکت کنندگان یک تجملات کالای لوکس را به عنوان محصولات غیر ضروری، با کیفیت بالا و اعطای وضعیت تعریف کردند. علاوه بر این، محصولاتی که بیشتر با این مفهوم در ارتباط بودند آیتم های مد، جواهرات و عطرها بودند. موضوع اصلی دیگری که از داده ها ناشی می شود این است که درک شرکت کنندگان از این کالاهای لوکس مقرون به صرفه لزوماً مربوط به انحصاری بودن نیست، همانطور که در مورد کالاهای لوکس نیز وجود داشت. به عنوان مثال، برخی از شرکت کنندگان، انتظار داشتند که این محصول به صورت حیطه ای تبدیل شوند تا قیمت آن را با وضوح بیشتری تنظیم کند. جالب است که، شرکت کنندگان به کالاها به عنوان یک تجملات مقرون به صرفه اشاره می کردند که می توان هر چند وقت یکبار با آنها خودستایی کرد (به دیگران فخر فروخت).

دوم، درک افراد از یک تجملات مقرون به صرفه با درک قیمت آنها مرتبط است. مطالعه دوم نشان داد که یک کالای لوکس مقرون به صرفه باید همان کیفیت یک محصول لوکس را داشته باشد، اگرچه باید در ظرفیت های هزینه Millennials باشد. این می تواند نتیجه مارک های لوکسی باشد که محصولات "دروازه ای" را ارزان تر از محصولات مرسوم آنها ارائه می کند. به عنوان مثال، Coach زنجیر کلید ارائه می دهد و Luis Vuitton قلم ها را با قیمتی مشخص در مقایسه با کیف های لوازم جانبی خود می فروشد. در بعضی موارد، آنها تجملات قابل قبولی را به عنوان کالاهای لوکس تخفیف دار می دیدند که با قیمت کامل آنها فروخته نمی شدند. این یافته ها مستلزم بررسی بیشتر در مورد فروشگاه های خرده فروشی است که در آن مصرف کنندگان انتظار دارند کالاهای لوکس قابل سفارش را تهیه و خریداری کنند. این نتایج، تکامل اصطلاح لوکس را به مفهومی پرمخاطره تر نشان می دهد که کالاهایی را شامل شود که فقط در دسترس ثروتمندترین مردم نیست، بلکه در دسترس افراد دیگر نیز هستند.

نتایج حاکی از آن است که اکثر Millennials انتظار دارند که کالاهای لوکس مقرون به صرفه تا 40٪ بیشتر از نیاز باشد. این باید از اهمیت ویژه ای برای بازاریابان در هنگام تصمیم گیری در مورد ساختار قیمت برای "تجملات مقرون به صرفه " داشته باشد. ما دریافتیم که Millennials غالباً مشغول هزینه کردن برای تجملات قابل سفارش هستند و این تمایل به "تجارت" را نشان می دهد، اما به نظر می رسد قیمت سقفی برای آن وجود دارد. تقریباً 250 دلار که اهداف خرید آنها را تأمین می کند.

این مقاله ISI در سال 2017 در نشریه الزویر و در مجله مجله خرده فروشی و خدمات مصرف کننده، توسط گروه تبلیغات و روابط عمومی منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله مطالعه اکتشافی درک مصرف کنندگان در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.