نحوه مشارکت مشتریان در جوامع برند (مقاله ترجمه شده)

چکیده

در سراسر جهان، شرکت ها به طور فزاینده ای از جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی (SMBBC) برای تسهیل تعامل با مشتری (CE) استفاده می کنند. این مطالعه رابطه بین اعتماد به برند و CE در SMBBC را روشن می کند، که اغلب در مطالعات قبلی ناسازگار است. با تکیه بر نظریه استفاده و رضایت، انگیزه هایی را بررسی می کنیم که رفتارهای تعامل فعال و منفعل مشتریان را هدایت می کند. علاوه بر این، این مطالعه از تجزیه و تحلیل چند گروهی برای مقایسه تفاوت‌ها در فرآیند تعامل مشتری در مورد کشور مبدا برند استفاده می‌کند. نتایج تجربی نشان می‌دهد که اعتماد به برند مقدمه ای برای تعامل مشتری در یک رابطه بلندمدت است. وابستگی به برند، سرگرمی و تحقیق، رفتارهای تعامل فعال و غیرفعال مشتریان را تحریک می کند. فرصت طلبی فقط تعامل منفعلانه را تشویق می کند، اما انگیزه گفتگو نه رفتارهای فعال و نه منفعلانه مشتریان را تحریک می کند. قابل ذکر است که در Sina Weibo تفاوت قابل توجهی در تعامل با مشتری چینی بین برندهای داخلی و خارجی وجود ندارد. این تحقیق درک تعامل مشتری در SMBBC را غنی می کند و بینش های ارزشمندی را برای مارک های بین المللی مشتاق بازار چین ارائه می دهد.

1. مقدمه

مشتریان در دو دهه گذشته زمان بیشتری را صرف تعامل با برندها از طریق رسانه های اجتماعی کرده اند (گائو و هوانگ، 2021). جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی (SMBBC) به ابزاری ایده آل برای توسعه تعامل با مشتری تبدیل شده اند (فرناندز و کاسترو، 2020). شرکت ها تمایل دارند از رسانه های اجتماعی برای کاهش قابل توجه هزینه های عملیاتی بازاریابی برند استفاده کنند (یاسین و همکاران، 2020b) زیرا مخاطبان بیشتری نسبت به رسانه های سنتی دارد، ساختار سلسله مراتبی را حذف می کند و ویژگی های عضویت متنوع تری دارد (Lim and Kumar, 2019). ). بنابراین، جای تعجب نیست که تحقیق در مورد جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی (SMBBC) برای هر دو حوزه بازاریابی و سیستم اطلاعاتی جذاب بوده است (Khan, 2022).

متخصصان و محققان بازاریابی، تعامل با مشتری (CE) را یک نتیجه بازاریابی مهم می دانند (کارلسون و همکاران، 2019). با این حال، دانش پویایی و ماهیت مشخص کننده تعامل مشتری در SMBBC در حال حاضر مورد تحقیق قرار نگرفته است (فرناندز و کاسترو، 2020). به طور خاص، رابطه بین اعتماد به برند و تعامل مشتری نامشخص است (دی اولیویرا سانتینی و همکاران، 2020)، و انواع مختلف رفتار تعامل با مشتری نادیده گرفته شده است (باراری و همکاران، 2020). رفتار فعال CE در مطالعات موجود، مانند پست عکس (چوا و همکاران، 2021)، برقراری ارتباط با برند یا سایر کاربران (Kawaf and Istanbulluoglu، 2019)، و به اشتراک گذاری اطلاعات (Lin and Chu، 2021) توجه فزاینده ای را به خود جلب کرده است. به طور مشابه، مدیران بیشتر نگران رفتارهای فعال CE هستند (لی و هان، 2021). با این وجود، در حالی که برخی از کاربران ممکن است به طور فعال با برند تعامل داشته باشند، برخی دیگر تمایل دارند که اطلاعات مربوط به برند را به صورت منفعلانه به عنوان یک کمپین مرور کنند (فرناندز و کاسترو، 2020؛ شارما و همکاران، 2022). به طور خلاصه، تنها 1٪ از کاربران محتوا را به طور نامحدود ایجاد می کنند، 9٪ از کاربران هر از گاهی مشارکت می کنند، و حدود 90٪ از کاربران در رسانه های اجتماعی سکوت می کنند که به قانون 90-9-1 معروف است (Simon et. al., 2016). علاوه بر این، طبق تحقیقات انجام شده توسط یکی از بنیانگذاران ویکی‌پدیا، تنها 0.7٪ از کاربران بیش از نیمی از ویرایش‌ها را تکمیل کردند (سان و همکاران، 2014). یکی دیگر از تحقیقات قبلی نشان داد که هر عضو یک جامعه آنلاین، چه کاربران فعال یا غیرفعال، بیشتر از آنچه نوشته است مطالعه می کند (فرناندز و کاسترو، 2020). بنابراین، انتظار می رود انگیزه های مختلف CE منجر به رفتارهای مختلف CE شود (Dolan et al., 2019)، حتی برای یک کاربر. اگرچه برخی از دانشگاهیان اخیراً بر اهمیت تعامل غیرفعال تأکید کرده‌اند، اما عمدتاً بر حالات ذهنی مشتریان تمرکز کرده‌اند (گائو و هوانگ، 2021؛ ووهرا و بهاردواج، 2019). برای این منظور، تحقیق حاضر با بررسی انگیزه‌هایی که رفتارهای فعال و غیرفعال CE را هدایت می‌کنند و بررسی رابطه بین اعتماد به برند و CE، بر این شکاف‌ها پل زد.

2. بررسی مطالعات و پیشینه نظری

جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی

بازاریابی رابطه مند به شرکت مزیت رقابتی و منبع استراتژیک می دهد زیرا بر ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتری تمرکز دارد (Wongsansukcharoen et al., 2015). از سوی دیگر، جوامع برند رویکرد ایده‌آلی توسط شرکت‌ها برای انجام بازاریابی رابطه‌ای با فراهم کردن بستری برای کسب‌وکارها برای دستیابی به مشتریان فعلی و بالقوه در نظر گرفته می‌شوند (یاسین و همکاران، 2020a). استفاده از رسانه های اجتماعی رشد جوامع برند را تسهیل کرده است و بسیاری از برندها استراتژی های بازاریابی را برای جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی اتخاذ کرده اند (Sharma et al., 2022). برندها می توانند مستقیماً با مشتریان خود با ارائه اطلاعات متنوع از طریق صفحه جامعه برند خود در رسانه های اجتماعی تعامل داشته باشند (ژائو و چن، 2022)، و آن را به یک ابزار بازاریابی مقرون به صرفه و کارآمد برای تعامل با مشتریان تبدیل می کنند (یاسین و همکاران، 2020b).

3. فرضیه ها

اعتماد به برند و تعامل با مشتری

اگرچه بیشتر مطالعات تأیید می کند که اعتماد به برند در تعامل با مشتری بسیار مهم است، وقوع تناقضات گزارش شده است (de Oliveira Santini و همکاران، 2020). به‌ویژه، مطالعات موجود هنوز در مورد سابقه قبلی به اجماع نرسیده است - خواه اعتماد به برند باشد یا CE. این مقاله پیشنهاد می‌کند که سه توضیح احتمالی برای این اختلاف وجود دارد.

4. مدل و روش تحقیق

مدل تحقیق

بر اساس بررسی مطالعات و فرضیه‌ها، ما یک مدل مفهومی را طراحی کردیم که در شکل 1 نشان داده شده است. این مدل متشکل از سابقه تعامل مشتری - اعتماد به برند (قابلیت اطمینان و هدفمندی)، انگیزه‌های رفتار CE (وابستگی به برند، جستجوی فرصت، مکالمه، سرگرمی و تحقیق)، و رفتار CE (غیر فعال و فعال) است. این مطالعه بیشتر به بررسی تأثیر COO(برندهای داخلی و خارجی) بر مدل تحقیق می پردازد.

5. تجزیه و تحلیل داده ها و نتیجه

مدل سازی معادلات ساختاری روش انتخابی برای تحلیل روابط پیچیده بین متغیرهای پنهان است (هیر و همکاران، 2013). مانند SEM مبتنی بر کوواریانس (CB-SEM)، حداقل مربعات جزئی مبتنی بر واریانس-SEM به طور فزاینده ای در تحقیقات بازاریابی رایج شده است (Sarstedt et al., 2022). در حالی که هر دو CB-SEM و PLS-SEM مزایایی را ارائه می دهند، PLS-SEM برای مطالعه فعلی به دلایل زیر مناسب تر است: (1) ماهیت تحقیق اکتشافی است. (2) مدل سازی پیش بینی تمرکز اصلی مطالعه است. (3) این مطالعه شامل استفاده از یک مدل بسیار پیچیده است. (4) مدل متشکل از 9 متغیر پنهان است که بیشتر از میانگین CB-SEM 4.4 متغیر پنهان است. و (5) متغیر پنهان، اعتماد به برند، یک سازه مرتبه دوم است (هیر و همکاران، 2013). فرضیه و مدل تحقیق پیشنهادی با استفاده از نرم افزار آماری SPSS 25 و SmartPLS نسخه 3.0 مورد آزمون قرار گرفت.

مدل اندازه گیری

اگرچه PLS-SEM می‌تواند داده‌های توزیع‌شده غیرعادی را تجزیه و تحلیل کند (هنسلر و همکاران، 2015)، نمونه‌های این مطالعه در معرض توزیع نرمال قرار گرفتند (انحراف از 0.081- تا 0.813- و انحنا از 0.743- تا 1.527). علاوه بر این، از آنجایی که این مطالعه به جای شکل‌دهی، درباره سازه‌های بازتابی بود، تحلیل عاملی اکتشافی (EFA) قبل از تجزیه و تحلیل بیشتر مورد نیاز است (هیر و همکاران، 2013). آزمون‌های Kaiser Meyer Olkin و Bartlett با استفاده از SPSS نسخه 25.0 انجام شد که در آن KMO = 0.964 و sig. <0.0001، نشان می‌دهد که مقیاس برای EFA مناسب است. چرخش Varimax نه عامل متعامد با مقدار ویژه بیشتر از 1 را به همراه داشت و 76.008٪ از واریانس کل را توضیح داد.

6. بحث و مفاهیم

بحث نتایج

این مطالعه با تکیه بر نظریه استفاده و رضایتمندی (UGT) و نظریه اعتماد به برند، ارتباط بین اعتماد به برند و تعامل مشتری را بررسی کرد، با تمرکز بر اینکه چگونه انگیزه های تعامل مشتری متنوع بر رفتارهای تعامل مختلف تأثیر می گذارد. علاوه بر این، ما تأثیر کشور مبدا یک برند (COO) را بر فرآیندهای تعامل مشتری بررسی کردیم. اگرچه برخی از یافته ها با مطالعات قبلی مطابقت دارند، برخی ناسازگاری ها وجود دارد.

نتایج تجربی ابتدا تأثیر مثبت اعتماد به برند را بر انگیزه های تعامل مشتری تأیید می کند. در این مطالعه، از H1a تا H1eپشتیبانی می‌شود، که نشان می‌دهد اعتماد به برند، مقدمه‌ای برای مشتریان برای ایجاد انگیزه‌های تعامل است. به طور خاص، هنگامی که مشتریان سطوح بالایی از اعتماد به یک برند دارند، به احتمال زیاد خود را وابسته به آن می دانند (H1a، β = 0.685، p <0.001). مشتریان با اعتماد به برند بالا، توجه بیشتری به اطلاعات تخفیف یا اطلاعات محصول جدید منتشر شده توسط برند خواهند داشت (H1b، β = 0.716، p <0.001). اعتماد به برند انگیزه مشتری را برای برقراری ارتباط با برندها تحریک می کند (H1c، β = 0.709، p <0.001). مشتریان بیشتر به محتوای سرگرم کننده منتشر شده توسط برندها علاقه مند هستند، زمانی که آنها اعتماد به برند بالایی داشته باشند (H1d، β = 0.689، p <0.001). اعتماد به برند همچنین پیش بینی کننده مشتریانی است که به دنبال اطلاعات در مورد برند هستند (H1d، β = 0.714، p <0.001). به همان اندازه مهم، اعتماد به برند به تنهایی حداقل 47 درصد از واریانس را در انگیزه‌های تعامل مختلف توضیح می‌دهد، که نشان می‌دهد اعتماد به برند دارای قدرت توضیحی متوسطی است (هیر و همکاران، 2013). نتیجه با برخی از مطالعات قبلی که اعتماد به برند را پیامد درگیری مشتری گزارش کرده بودند، ناسازگار است، احتمالاً به این دلیل که این مطالعه به جای مشتریان جدید یا خریداران ویترین، کاربران با تجربه برند را مورد بررسی قرار داد (Wirtz et al., 2019). با توجه به انواع مشتریان از پیش تعیین شده انتخاب شده در این مطالعه، نتایج به‌دست‌آمده با فرضیه‌ها مغایرت ندارد (لاروش و همکاران، 2012؛ میشرا، 2021). به طور کلی، اعتماد به برند یک محرک مهم است که مشتریان چینی را برای مشارکت در صفحات برند Sina Weibo ترغیب می کند.

هدف H2 و H3 تعیین این است که کدام انگیزه‌های انتخاب شده می‌توانند رفتارهای تعامل با مشتری (غیرفعال و فعال) را توضیح دهند. انگیزه وابستگی به برند به‌عنوان پیش‌بینی‌کننده برای رفتار تعامل غیرفعال (H2a، β = 0.273، p <0.001) و فعال (H3a، β = 0.192، p <0.05) شناسایی شد. نتایج نشان می‌دهد که مشتریان چینی با صفحات برند Weibo درگیر می‌شوند، زیرا این برندها می‌توانند نیازهای خود را برای هویت خود برآورده کنند. هنگامی که مشتریان برندهای خاصی را در رسانه های اجتماعی پیدا می کنند که با سبک زندگی آنها منطبق است، احتمالاً محتوای پست شده در صفحه برند را مطالعه، لایک و ارسال می کنند (کارلسون و همکاران، 2019). این مطالعه همچنین انگیزه فرصت طلبی را به عنوان یک پیش بینی کننده برای رفتار درگیری غیرفعال شناسایی کرد (H2b، β = 0.120، p <0.05)، اگرچه هیچ اثر قابل توجهی بر رفتار فعال (H3b، β = 0.050، p> 0.05) ثبت نشد. علی‌رغم اینکه مشتریان چینی از Weibo برای اطلاع از تخفیف‌های برند و محصولات جدید استفاده می‌کنند، پلتفرم‌های تجارت الکترونیک مانند Taobao و Pinduoduo زمانی که این مشتریان نیاز به تعامل فعال با برندها دارند، ترجیح داده می‌شوند (Ampadu et al., 2022; Gulfraz et al., 2022). انگیزه مکالمه پیش بینی کننده تعامل مشتریان چینی با برندها در Weibo نیست، خواه غیرفعال باشد (H2c، β = 0.016، p > 0.05) یا فعال (H3c، β = - 0.004، p > 0.05)، همانطور که در این مشاهده می شود. مطالعه. مشتریان چینی متوجه می شوند که پست کردن یا اظهار نظر در Weibo بهترین گزینه برای برقراری ارتباط با برندها نیست، به خصوص در مورد شکایات. دلیل آن می تواند این باشد که صفحه برند Sina Weibo عمدتا برای به اشتراک گذاری اطلاعات به جای بستری برای ارائه خدمات استفاده می شود (تانگ و چن، 2020). مطابق با مطالعات قبلی، انگیزه سرگرمی تأثیر مثبت قابل توجهی بر دو رفتار تعاملی بررسی شده در این مطالعه داشت (لی و همکاران، 2015) و به عنوان قوی ترین پیش بینی کننده برای تعامل مشتریان چینی در Sina Weibo (H2d, β) شناسایی شد. = 0.321، p <0.001؛ H3d، β = 0.413، p <0.001). کاربران چینی Weibo ممکن است با تماشای، مشاهده، خواندن و ارسال محتوای سرگرم‌کننده مرتبط با برند، که محرک اصلی افرادی است که صفحات برند Sina Weibo را دنبال می‌کنند، لذت یا لذت ذاتی ببرند (Carlson et al., 2019). مطابق با مطالعات قبلی (خان و همکاران، 2019)، انگیزه تحقیق نیز یک محرک مهم برای تعامل با مشتری بود. افراد می توانند کنجکاوی خود را با کشف، توضیح دادن و ایجاد دانش جدید در مورد برندها با خواندن، تماشا و ارسال سوالات در صفحات برند ارضا کنند (H2e، β = 0.277، p <0.001؛ H3e، β = 0.293، p <0.001).

جالب توجه است، نتایج تجربی در تایید H4 ناکام مانده است، که با سایر مطالعات قبلی همخوانی ندارد. تحقیقات قبلی ثابت کرده است که مشتریان چینی به دلیل ارزش نمادین برتر و موقعیت اجتماعی ادراک شده ترجیح می دهند با برندهای خارجی درگیر شوند (گوو، 2013؛ هوانگ و همکاران، 2022؛ وانگ و یانگ، 2008؛ ژانگ، 2015). با این حال، هیچ تفاوت قابل توجهی در مسیرهای تعامل مشتری بررسی شده در این مطالعه یافت نشد. تنها تفاوت معنادار در ارتباط بین انگیزه وابستگی به برند و رفتار تعامل غیرفعال (344/0 = β، 05/0 > p) و انگیزه تحقیق و رفتار تعامل غیرفعال (387/0 = β، 05/0 > p) مشاهده شد. همچنین ضرایب مسیر برندهای داخلی بیشتر از برندهای خارجی است. نتایج ممکن است منعکس کننده تأثیر افزایش استفاده از برچسب های "برندهای قومی" و "برندهای ملی" توسط مارک های داخلی چینی در سال های اخیر باشد (لی و همکاران، 2020). یافته‌ها نشان می‌دهد که این برندها با ترویج میهن‌پرستی یا قوم‌گرایی برای مشتریان چینی جذاب هستند و Sina Weiboپلتفرم تبلیغاتی ترجیحی آنهاست (سان و همکاران، 2021). می توان نتیجه گرفت که برچسب های "برندهای قومی" و "برندهای ملی" شناسایی مشتریان چینی را با برند تقویت می کند. علاوه بر این، کمپین تبلیغاتی گسترده، مشتریان را به خواندن، مشاهده و تماشای محتوای برند ترغیب می کند که منجر به تعامل بیشتر مشتری می شود.

محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آتی

این مطالعه تلاشی مقدماتی برای پر کردن شکاف‌های موجود در مطالعات موجود است. بنابراین، محدودیت های مواجه شده در این مطالعه فرصت هایی را برای تحقیقات آینده ارائه می دهد. اولاً، اگرچه مدل تحقیق پیشنهادی ما قدرت توضیحی نظری قوی ارائه می‌دهد، یعنی 76.0 درصد واریانس در رفتار CE غیرفعال و 50.8 درصد واریانس در رفتار CE فعال را توضیح می‌دهد، تحقیقات آینده می‌تواند مدل موجود را با در نظر گرفتن سایر عناصر مستثنی شده از این، بهبود بخشد. مطالعه. به عنوان مثال، این مطالعه نشان داده است که مکالمه یک انگیزه مشارکت معتبر در Sina Weibo نیست، که نشان دهنده نیاز به مطالعات آینده برای تأیید سایر عوامل مانند مزایای اقتصادی است.

(Sharma et al., 2022; Yasin et al., 2020b) دوم، این مطالعه تنها برSina Weibo، محبوب‌ترین پلتفرم صفحه برند در چین تمرکز می‌کند، که ممکن است تعمیم یافته‌ها را به پلتفرم‌های دیگر محدود کند. چندین پلتفرم رسانه اجتماعی دیگر در چین وجود دارد، مانند Zhihu یک وب سایت پرسش و پاسخ اجتماعی که شبیه Quora است) وBilibili (یک پلت فرم آنلاین اشتراک گذاری ویدیو و رسانه اجتماعی شبیه یوتیوب).

تحقیقات آینده ممکن است عدم تغییر در این پلتفرم های رسانه های اجتماعی را بررسی کند. در نهایت، استفاده از یک نظرسنجی آنلاین مقطعی برای جمع‌آوری داده‌ها در این مطالعه، علی‌رغم استفاده گسترده از آن در مطالعات SMBBC، محدودیت‌هایی در استنباط علیت بین ساختارهای تحقیق دارد. در نتیجه، پیشنهاد می‌شود که برای درک بیشتر دلیل بی‌اهمیت کشور مبدا برند در بیشتر مسیرهای تعامل با مشتری، از یک طرح جایگزین (به عنوان مثال، آزمایش‌ها) در مطالعه آتی استفاده شود.

این مقاله ISI در سال 2022 در نشریه الزویر و در مجله خرده فروشی و خدمات مصرف کننده، توسط دانشکده مدیریت بازرگانی منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله نحوه مشارکت مشتریان در جوامع برند در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.