نظریه عملکرد سازمانی و مدیریت ارتباط با مشتری (مقاله ترجمه شده)

چکیده

تحقیقات بر روی لینک عملکرد CRM با توجه به ابعاد مختلف CRM به چند بخش تقسیم شده است. در این تحقیق جنبه های مختلف CRM در نظر گرفته می شود، چارچوبی فرآیند گرا به منظور آزمایش رابطه میان منابع CRM، قابلیت های پردازش CRM و عملکرد سازمانی ارائه می گردد. بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) شرکت، منابع CRM به صورت «منابع CRM فنی» و «منابع CRM زیربنایی» تقسیم بندی می شوند. داده های 77 شرکت ارائه دهنده اینترنت ایرانی در یک بررسی میدانی جمع آوری شده است. تجربه عملی نشان می دهد که سازه اصلی خواص کلیدی روان شناختی از جمله قابلیت اطمینان و اعتبار را شرح می دهد. نتایج این مطلب را آشکار می سازند که فرآیندهای CRM نسبت به منابع CRM فنی از منابع زیربنایی CRM تأثیر بیشتری می پذیرند. علاوه بر این یافته ها نشان می دهند شرکت هایی که قابلیت های فرآیند CRM آن ها بهبود یافته است، عملکرد سازمانی بهتری دارند.

معرفی

در محیط کسب و کار معاصر مشتریان هسته مرکزی بازاریابی می باشند و CRM تبدیل به اولویت شرکت ها شده است (Karakostas، Kardaras و Papathanassiou، 2005؛ Rust، Zeithaml و Lemon، 2000). دانشگاهیان و افراد برجسته بازار اعتقاد دارند که استراتژی مشتری گرا برای بقا و موفقیت شرکت ها در این بازار اشباع شده حیاتی می باشد (Heinrich، 2005). شرکت های اقتصادی، صرف نظر از اندازه سازمانی شان، به صورت کلی، سالانه میلیون ها دلار را صرف برنامه های کاربردی CMR می کنند (Ngai، 2005؛ Zablah، Bellenger و Johnston، 2004). اگرچه برخی تحقیقات دانشگاهی شواهدی دال بر ارتباط مثبت بین CRM و عملکرد یافته اند (Coltman، 2006؛ Mithas، Krishnan و Fornell، 2005؛ Sin، Tse و Yim، 2005) اما بسیاری از گزارشات اقتصادی و دانشگاهی نتایج تاامید کننده ای داشتند (Chen و Wang، 2006؛ Heinrich، 2005؛ Richards و Jones، 2008؛ Rigby، Reichheld و Schefter، 2002؛ Zablah و همکاران، 2004). در سال 2003 Gartner گزارشی داد که در آن 70 درصد پروژه های CRM در عملکرد شرکت بهبودی ایجاد نکرده اند و یا به طور کامل شکست خورده اند (Richards و Jones، 2008). این نتایج متناقض مشابه اصطلاح «تناقض بهره» است که دانشگاهیان در رشته فناوری اطلاعات (IT) دارند (Albadvi، Keramati و Razmi، 2007). این امر می تواند یکی از دلایلی باشد که CRM یک زمینه نو ظهور است (Richards و Jones، 2008).

برای اصلاح این وضعیت ابتدا باید مشخص کنیم که مشکل از کجا ناشی می شود. با بررسی گزارشات دو مشکل مرتبط با لینک عملکرد CRM را می یابیم.

دیدگاه مبتنی بر منابع رویکرد فرآیندگرا در ساخت مدل ارزشی CRM

در این بخش حول پیش زمینه نظری CRM، IT، RBV و رویکرد فرآیندگرا بحث می شوند. در این بین چرایی استفاده از RBV و رویکرد فرآیندگرا بر اساس ثبات CRM نیز مشخص خواهد شد.

CRM و IT

در اواسط دهه 1990 CRM در جامعه فروش IT پدیدار شد (Payne و Frow، 2005) و در همین دهه نظرها را به سمت خودش جذب نمود (Ngai، 2005). بسیاری روابط بازاریابی را فلسفه اساسی CRM می دانستند (Chen و Popovich، 2003؛ Grabner- Kraeuter و Frow، 2004؛ Reinartz و همکاران، 2004؛ Zablah و همکاران، 2004).

چارچوب تحقیقات

سودمندی هر نظریه بسته به تکرار، توسعه و تولید مناسب آن دارد که بینش جدیدی را به دانسته های موجودتان اضافه کند (Santhanam و Hartono، 2003). ما مقاله های زیادی را در رابطه با ارتباط CRM با عملکرد بررسی نمودیم و نکات مهم آن ها را در جدول 1 و 2 شرح دادیم. یکپارچگی و هماهنگی بین اجزای مختلف CRM نقش مهمی در توانایی CRM در ایجاد ارزش برای شرکت دارد. بنابراین، اجزای مختلف CRM را باید به هم پیوند دهیم تا بتوانیم رونند تولید ارزش آن ها را بررسی نماییم. در انجام این کار، با به دست آوردن دیدی از RBV و رویکرد فرآیندگرا، چارچوبی پیشنهاد می کنیم که توسط آن روند تولید ارزش توسط CRM را نشان دهیم. در این چارچوب (شکل.1)، همانگونه که توسط رویکرد فرآیندگرا و RBV پیشنهاد شده است، فرآیندهای CRM (برای مثال فرآیندهای دانش)، توسط بکارگیری منابع CRM (برای مثال فن آوری CRM)، آن ها را به سمت قابلیت های CRM سوق می دهد (برای مثال شخصی سازی و شفارش نمودن). این ها فرآیند تولید ارزش CRM را نشان می دهند، که می تواند عملکرد سازمان را بهبود بخشد. در زیر ابعاد هریک از سازه ها مشخص شده است. سپس طرح این مقاله توسعه داده می شود.

منابع تکنولوژیکی CRM

مروری بر مقالات مختلف (برای مثال Chen، Popovich، 2003؛ Peppard، 2000؛ Mithas و همکاران، 2005؛ Xu و Walton، 2005؛ Zablah و همکاران، 2004) سه جنبه مختلف فن آوری CRM را نشان می دهد: 1) تکنولوژی های که در عملیات های خارجی با مشتری استفاده می شود و ارتباط دوطرفه مشتری با شرکت را آسان تر می کند؛ 2) تکنولوژی های که در عملیات های داخلی (بازاریابی اولیه، فروش و خدمات مشتریان) با هدف خودکار کردن و راحت تر نمودن فعالیت ها استفاده می شوند؛ 3) تکنولوژی های که فراتر از دو تکنولوژی دیگر عمل می کنند و شرکت راا قادر می سازند تا داده ها و اطلاعات را بررسی کند نتایج حاصل را در سراسر سازمان منتشر کند. این تعریف با «CRMتکنو-فاندامنتال» سازگار است و این تصویر بزرگ توسط Greenberg (2004، ص.48) تعیین گردیده که می تواند تعریف فن آوری CRM را تکمیل نماید. این تعریف که براساس بخش فن آوری گروه META است، تکنولوژی CRM را به دسته های عملیاتی، تحلیلی و ترکیبی تقسیم می کند.

روش تحقیق

توسعه ابزار

مقیاس ها برای این تحقیق از طریق بررسی مقالات توسعه داده شده است. مقیاس ها برای منابع CRM و فرآیندها بر پایه طبقه بندی خاص بخش های 1. 3، 2. 3 و 3. 3 رسم شده است. جدول.3 منابعی را که هر مقیاس با استفاده از آن رسم شده است را نشان می دهد. قابلیت های پردازش را می توان بوسیله یک معیار کلی (برای مثال «نسبت قیمت کالاهای فروخته شده به موجود» برای اندازه گیری قابلیت پردازش فروش و بازاریابی) یا معیارهای غیر کلی (برای مثال «کیفیت تصمیم» برای برای اندازه گیری تصمیم گیری در مورد قابلیت پردازش)، که بهترین معیارهای اندازه گیری های قابلیت می باشند (Radhakrishnan و همکاران، 2008). برای مثال، فرآیندهای مدیریتی CRM که اطلاعات بازار را می سازند می تواند توسط بهبود توانایی با هدف مشخصات مشتریان، پیش بینی توسعه بازار و غیره مورد ارزیابی قرار گیرد. در این مقاله معیارهای غیر کلی برای اندازه گیری قابلیت های پردازش CRM استفاده می شوند. بر این اساس، در کنار 7 مقیاس توسعه داده شده توسط Richards و Jones (2008)، 5 مقیاس دیگر نیز توسعه داده می شوند.

نتایج

زمانی که اعتبار و قابلیت اطمینان هر معیار مشخص شد، یکی از روش ها برای بررسی های بعدی از جمع مقیاس ها استفاده می کند. برای این کار، میانگین مقیاس ها تحت هر معیار مشخص شده و به عنوان متغییر جدیدی برای بررسی های بعد استفاده می شود (Hair، Anderson، Tatham و Black، 1995؛ ص.391). از این روش در این مقاله استفاده می شود. برای تجزیه و تحلیل مدل، مدل معادلات ساختاری (SEM) به همراه Lisrel 8.51 اجرا شده است. در SEM، دو مدل ارزیابی می شوند، مدل اندازه گیری و مدل ساختاری. شماتیک مدل SEM در شکل.2 نشان داده شده است.

مدل کلی مناسب

به منظور ارزیابی مدل کلی مناسب، از سه معیار مطلق (مربع Chi، RMSR و GFI)، دو معیار افزایشی (TLI و CFI) و دو معیار صرفه جویی (AGFI و مربع نرمال Chi) استفاده نمودیم. همان طور که در جدول.5 نشان داده شده است تمام معیارها به مقادیر پیشنهادی رسیدند. این مطلب بیانگر شایستگی مدل می باشد.

بحث

این مقاله ابتدا شواهدی از قابل اجرا بودن RBV و عملکرد فرآیندگرا در زمینه CRM‌ فراهم می کند. سپس به خلاصه ای از مقالات حال حاضر در زمینه عملکرد و CRM و ارائه چارچوبی که CRM را براساس RBV و عملکرد فرآیندگرا به سازمان ها مرتبط می کند می پردازد. این چارچوب بر اهمیت منابع CRM تاکید دارد که باید توسط سازمان هایی که می خواهند از آن استفاده کنند مورد توجه قرار گیرد. برای ساختن ارزش اقتصادی از تلاش های CRM، شرکت ها باید منابع ارزشمند CRM را در نظر گرفته و آن را در ساخت قابلیت های پردازشی CRM جذب و بکارگیری نمایند که نظیر این کار در شرکت های دیگر انجام نشده است. در حقیقت وجود یک زنجیره از منابع CRM به قابلیت های پردازش CRM واضح است و یک برنامه CRM موفق وابسته به مانور درست روی این زنجیره است (Keramati، Mehrabi و Mousakhani، 2008).

مفاهیم مدیریتی

این نحقیق دارای پیامدهای متفاوتی برای آن مدیرانی است که می خواهند هزینه ها را روی CRM کاهش دهند. اول، مدیران باید بدانند که یافته های این تحقیق قابل اعمال بر روی صنعت آن ها است. این مطالب بر اساس تحقیق بین فرهنگی، چند صنعته Reinartz و همکاران، (2004) است، که می گوید مزایای CRM میان صنایع مختلف چندان تغییر نمی کند. با این وجود، CRM‌ طبیعتی دینامیک داشته و مدیران می توانند به دنبال فرآیندهای CRM و قابلیت های پردازش دیگری نیز باشند.

محدودیت ها و سوی تحقیقات آینده

دو محدودیت اصلی این مطالعه که باید در تحقیقات آینده در نظر گرفته شود اندازه نمونه کوچک و اندازه گیری شاخص های رضایت از دید شرکت است. مورد اول مرتبط با اندازه نمونه شامل 77 شرکت است؛ با این حال در این مقاله مطابقت شاخص ها، اعتبار و قابلیت اطمینان ساختار مدل قابل ارزیابی بوده و در دو مرحله بهبود می یابند (جداول 4 و 6 و 7 را ببینید). این مطابقت نشان دهنده ثبات اندازه ها است (Albadvi و همکاران، 2007). محدودیت دوم این مقاله عدم دسترسی کامل به نظرات مشتریان است. به عبارت دیگر، طبیعت CRM در مورد ارتباطات است و همان طور که در طی مقاله به آن اشاره شد، مزایای CRM‌توسط شرکت و مشتری قابل لمس است. بنابراین، دانستن نظر مشتریان به بهبود نتایج کمک می کند.

این مقاله ISI در سال 2010 در نشریه الزویر و در مجله مدیریت بازاریابی صنعتی، توسط گروه مهندسی صنایع منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله نظریه عملکرد سازمانی و مدیریت ارتباط با مشتری در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.