پذیرش فناوری در تجارت الکترونیکی (مقاله ترجمه شده)

چکیده

تجارت الکترونیک به کانال مهمی برای انجام تجارت تبدیل شده است. محققان و نیز مدیران اجرایی بازار در حال تلاش هستند تا درک بهتری از رفتار مصرف کننده آنلاین پیدا کنند. به طور کلی, یک مدل استفاده شده توسط محققان برای درک رفتار در زمینه سیستم های اطلاعات, مدل پذیرش فناوری (TAM) است. متغیرهای TAM, سودمندی درک شده، سهولت استفاده درک شده، و نیات درک شده هستند. در این مطالعه، ما گسترش TAM برای کاربرد آن در زمینه تجارت الکترونیک را نشان می دهیم. TAM اصلی با افزودن چهار متغیر پیش بینی کننده گسترش خواهد یافت. چهار متغیر پیش بینی کننده, رضایت از فرآیند، رضایت از نتیجه، انتظارات، و استفاده از تجارت الکترونیک هستند. علاوه بر این، TAM توسط اندازه گیری رفتار واقعی در برابر اندازه گیری مقاصد به عنوان یک جایگزینی برای رفتار واقعی در مطالعات کاربرد قبلی TAM گسترش خواهد یافت. ما اندازه گیری متغیر استفاده واقعی را در قالب چهار متغیر ملاک، یعنی، خرید، شماره دسترسی، زمان کلی دسترسی، و زمان متوسط دسترسی پیشنهاد می کنیم. انتظار می رود TAM گسترش یافته, رفتار واقعی در محیط های الکترونیکی تجارت را نسبت به TAM اصلی, بهتر توضیح دهد.

مقدمه

تجارت الکترونیک (تجارت الکترونیکی) به عنوان تمام جنبه های فرآیندهای تجارت و بازار تعریف می شود که توسط اینترنت فعال می شود. تجارت الکترونیکی به سرعت در حال تبدیل شدن به یک ابزار عملی برای انجام تجارت است، همانطور که به واسطه مقادیر زیادی از پول صرف شده آنلاین مشهود است. تخمین زده می شود میزان خرده فروشی آنلاین ایالات متحده آمریکا به 278900000000 $ در سال 2015 برسد که این مورد توسطForrester Research  (Mulpuru، 2011) گزارش شده است. در نتیجه، تاثیر اقتصادی تجارت الکترونیکی به صورت نمایی در حال افزایش است. شرکت مبتنی های بر وب، سازمان های فعال شده شبکه (NEO) و محققان هنوز در حال تلاش برای درک و پیش بینی رفتار مصرف کننده آنلاین هستند. بنابراین، تحقیقات در این زمینه مورد نیاز است.

محققان سیستم های اطلاعاتی (IS), رفتار مصرف کننده آنلاین را از لحاظ اتخاذ خرید آنلاین مورد بررسی قرار داده اند (Bhattacherjee, 2001; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003b; Gefen & Straub, 2000; Koch, Toker, & Brulez, 2011; Koufaris, 2002). گسترده ترین مدل اتخاذ ارجاع شده در پژوهش IS, مدل پذیرش فناوری Davis’s (1989) (Gefen & Straub, 2000) می باشد. TAM, اقتباسی از تئوری عمل منطقی (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) برای پیش بینی اتخاذ IS است (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989). TAM دارای دو عنصر، سودمندی درک شده (PU) و سهولت استفاده درک شده (PEOU) است که با تصمیم برای اتخاذ یک تکنولوژی جدید (Davis, 1989) مرتبط هستند. محققان به تازگی, TAM را برای کشف رفتار مصرف کننده اینترنت مورد استفاده قرار داده اند, اگر چه برای توضیح اتخاذ فن آوری جدید طراحی شده است، نه برای رفتار خاص الکترونیکی تجارت،  (Bhattacherjee, 2001; Gefen et al., 2003; Gefen & Straub, 2000; Koch, et al., 2011; Koufaris, 2002).

پیش زمینه نظری

قبل از توسعه مدل خود، ما بدنه منتشر شده از دانش در مورد موضوع را مورد بررسی قرار دادیم. بررسی و ارزیابی نوشته های ما در بخش زیر ارائه شده است. بر اساس ارزیابی و با ریشه در ادبیات، متغیرهای گسترش TAM جدید ما شناخته می شوند.

نظریه عمل منطقی

به منظور توسعه یک مدل توسعه یافته از TAM با پایه های مفهومی محکم، ما باید به طور کامل مقدمات آن را درک نماییم. سابقه عمده TAM, TRA است (Ajzen و Fishbein، 1980؛ Fishbein و Ajzen، 1975) است. TRA (شکل.1) یک مدل توسعه یافته برای پیش بینی رفتار کلی انسان است. دو عنصر اصلی، نگرش نسبت به یک رفتار و هنجار ذهنی، به عنوان عوامل تعیین کننده رفتار (Fishbein و Ajzen، 1975) شناخته شده اند. نگرش نسبت به یک رفتار, "احساسات مثبت یا منفی فرد (تاثیر ارزیابی) در مورد اجرای رفتار هدف" است (ص 216). یک هنجار ذهنی, "درک فرد است که اکثر مردم که برای او مهم هستند فکر می کنند که او باید این رفتار مورد نظر را انجام دهد یا نباید انجام دهد» (ص 302). نگرش فرد نسبت به یک رفتار توسط باورهای فرد در مورد آن رفتار تعیین می شود. علاوه بر این، هنجار ذهنی یک فرد نسبت به یک رفتار توسط آن باورهای هنجاری فرد در مورد آن نگرش (Fishbein و Ajzen، 1975) تعیین می شود.

ارزیابی

مطالعات کاربرد و توسعه TAM ارائه شده در بالا, یک نمونه نماینده از مجموعه ای از چنین مطالعاتی می باشد. از نظ رما, حدود 100 مطالعه کاربرد و گسترش TAM وجود دارد. پس از بررسی کامل این مطالعات، ما اظهارات زیر را شناسایی نمودیم. اولاً، PU, یک پیش بینی کننده قوی نیات رفتاری در محیط های مختلف (تجارت-الکترونیکی و غیر تجارت-الکترونیکی) است. دوم، یک رابطه بین PU و PEOU وجود دارد. این رابطه در محیط های مختلف (تجارت-الکترونیکی و غیر تجارت-الکترونیکی) آشکار است. سوم، نیاز به اندازه گیری استفاده واقعی به جای جایگزین کردن آن با نیات رفتاری وجود دارد. همچنین، یک کمبود مطالعات TAM برای اندازه گیری استفاده واقعی وجود دارد. در واقع، تمام مطالعات TAM که ما بررسی نمودیم, به استثنای سه تا (Straub و همکاران، 1995؛ Szajna.، 1996؛ Venkatesh و همکاران، 2003)، از قصد و یا خود-گزارش به عنوان یک معیار جایگزینی برای رفتار استفاده نمودند. چهارم، ما PS و OS را به عنوان متغیرهای پیش بینی کننده ممکن هر دو نیات رفتاری و استفاده واقعی شناسایی نمودیم. پنجم، نیاز به مطالعه انتظارات رفتاری علاوه بر نیات رفتاری در زمان پیش بینی رفتار با استفاده از TAM وجود دارد.

مدل TAM گسترش یافته پیشنهادی

با ریشه در TAM و نوشته های مرتبط با الکترونیکی، و ارزیابی ما از آن نوشته ها، ما متغیرهای زیر را شناسایی نمودیم که برای گسترش TAM برای به کارگیری بالقوه بهتر به عنوان یک مدل اتخاذ تجارت الکترونیکی استفاده نمودیم. متغیرهای پیش بینی کننده, رضایت از فرآیند (Woodroof & Kasper ، 1998) استفاده از تجارت الکترونیکی، رضایت از نتیجه (Woodroof & Kasper) استفاده از تجارت الکترونیکی، و انتظارات رفتاری در مورد استفاده از تجارت الکترونیکی (Venkatesh و همکاران، 2003) می باشند. علاوه بر این متغیرهای TAM گسترش یافته، ما یک متغیر معیار زیر، یعنی یک معیار واقعی استفاده از تجارت الکترونیکی را اضافه نمودیم (Szajna.، 1996؛ Venkatesh و همکاران). مدل پیشنهادی در شکل 3 ارائه شده است.

نتیجه گیری

از آنجا که مجموعه ای از مطالعات TAM وجود دارد، ارزش کدامیک بیشتر است؟ اگر یک مطالعه جدید TAM, رفتار واقعی را به عنوان توصیه Davis (1989) اندازه گیری می نمود، به یکی از محدودیت های TAM اصلی می پرداخت و به طور بالقوه مقاوم بودن آن را تأیید می نمود. علاوه بر این، اگر چنین مطالعه ای, TAM را در یک محیط متفاوت از محیط اصلی اعمال می نمود، به طور بالقوه شواهد بیشتری از تعمیم TAM فراهم می شد. در نتیجه مطالعه ما, ارزشمند است زیرا با هدف حمایت از استحکام و تعمیم TAM صورت گرفت.

این مقاله در سال 2015 در نشریه الزویر و در مجله پروسدیا اقتصاد و دارایی، توسط دانشگاه لبنان منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله پذیرش فناوری در تجارت الکترونیکی در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.