به دنبال یافتن معیاری بودیم تا ...
هر کسب و کاری برای طی مراحل رشد خود باید کانالهای جذب کاربران جدید را آزمایش کنند. اگر شما هم به عنوان یک کسب و کار، به خصوص کسب و کار ارائه دهنده خدمات و محصول در بستر اینترنت به دنبال توسعه کانالهای جذب مشتری هستید با ما همراه باشید تا گام‌های قابل اجرا رو با شما به اشتراک بگذاریم. در آغاز این مسیر احتمالا مانند ما و خیلی‌های دیگه به احتمال زیاد یک سوال مهم را ازخود خواهید پرسید:
چقدر باید برای آزمایش این کانالهای جذب مشتریان جدید خرج کنیم؟
برای پاسخ به این سوال فکر کنم با ما هم سو هستید که هیچ کس نمی خواهد پولش را به صورت ناموثر خرج کند و به اصطلاح برای تبلیغ در کانالهای ناکارآمد هدر دهد. ولی برای تشخیص موثر بودن هزینه چه معیاری وجود دارد؟
ما هم مثل شما به دنبال یافتن این معیار بودیم و فکر میکنیم در این مسیر به تجربه‌های جالب و قابل بیانی رسیدیم، از اینرو مشتاقانه آن را با شما به اشتراک می گذاریم تا شاید این فرآیند همانطور که به ما در محاسبه هزینه جذب مشتری کمک کرد، برای شما هم موثر باشد و در این مسیر با گام‌هایی که طی کردیم و ابزارهایی که کمک‌مان کرد آشنا شوید تا شاید مسیر رسیدن به هدف برای شما کوتاه تر شود.
برای بیان تجربه خودمان، ابتدا اجازه دهید 3 پرسشی که به نظر ما قبل از برآورد بودجه‌ی جذب مشتریان جدید مهم است را با هم بررسی کنیم.
1. مشتریان ما در قبال دریافت خدمات ما در بلندمدت چقدر حاضر هستند هزینه بپردازند؟
با بررسی نخستین سوال به دو مفهوم ارزش طول عمر [LTV)[1)و هزینه جذب مشتری (CAC) می‌رسیم؛ اولین مفهوم به اندازه‌گیری ارزش و یا سودی که یک مشتری در یک دوره زمانی مشخص برای کسب و کار ما خلق میکند می‌پردازد و دومین مفهوم بیان کننده متوسط هزینه‌ای است که برای جذب یک مشتری جدید می‌پردازیم.
اکنون که با این دو مفهوم آشنا شدیم می‌توانیم شاخصی را ارائه کنیم که با محاسبه‌ی نسبت این دو مفهوم به دست می‌آید. با به دست آوردن این شاخص می‌توانیم بفهمیم چقدر باید برای جذب هر مشتری جدید هزینه کنیم یا به عبارتی تفسیر این شاخص می‌تواند به ما نشان می‌دهد که آیا هزینه‌ی صرف شده به ازای جذب هر مشتری جدید به صرفه است یا نیاز به بازنگری دارد.
قبل از اینکه به سوال بعدی بپردازیم، مفهوم دو معیار دیگر را هم به صورت گذرا تعریف میکنیم:
- سود ناخالص یا همان حاشیه فروش مبلغی است که پس از پرداخت بهای تمام‌شده کالا یا خدمات فروش‌رفته [COGS)[2)باقی می‌ماند. دقت کنید در بهای تمام شده همه هزینه‌ها اعم از پشتیبانی و میزبانی در نظر گرفته می‌شود.
- نرخ ریزش مشتریان از محاسبه درصدی از مشتریان که بنا به هردلیلی اشتراک خود را قطع می‌کنند و یا تمدید نمی‌کنند و به عبارتی ما و استفاده از خدمات ما را ترک می‌کنند، به دست می‌آید.
2. از افرادی که برای آشنایی و یا استفاده آزمایشی از خدمات ما ثبت‌نام (signup) می‌کنند چه درصدی واقعا به خرید و پرداخت برای استفاده کاربردی از خدمات ما خواهند پرداخت؟
همه ما استارت آپ ها در مرحله رشد خود و چه بسا در مراحل دیگر احتمالا یک طرح آزمایش رایگان[3] یا فری‌میوم (رایگان‌پایه)[4]معرفی میکنیم تا کنجکاوی مخاطبین را برای تست خدمات و محصولات خودمان برانگیخته کنیم؛ اما احتمالا با این مورد برخورد کرده اید که همه کسانی که ثبت‌نام (signup) می‌کنند به مشتری بلند مدت ما تبدیل نمی‌شوند. ماهم به دلیل داشتن تجربه مشابه معیار دیگری را در بازه‌های زمانی محاسبه کردیم تا بدانیم هر یک ثبت نام (ولو اینکه به مشتری دائم تبدیل نشود)، چقدر هزینه داشته‌ایم؛ این معیار از تقسیم «نرخ تبدیل ثبت نام» بر «تعداد مشتریانی که به خرید غیر از طرح آزمایشی می‌رسند» به دست می‌آید.
3. از مخاطبینی که از وب‌سایت ارائه خدمات ما بازدید می‌کنند، چه درصدی ثبت‌نام می‌کنند؟
پاسخ به این سوال شاخصی را با عنوان «نرخ تبدیل ثبت‌نام» معرفی‌می‌کند. اگر این شاخص شما را به یاد قیف فروش یا Sales Funnel انداخت، خوشحالیم بگوییم که با شما همسو هستیم. همچنین ما در جاهایی که از صفحات لندینگ پیج در آگهی‌های خود استفاده کردیم شاخص «نرخ تبدیل لندینگ پیج» را هم در قیف فروش خود حساب کردیم.
پس از مطرح کردن سوال‌های بالا چند سناریوی احتمالی را که ممکن است برای شما به وجود بیاید را مطرح میکنیم:
در یکی از سناریو‌ها ممکن است بگویید که در کسب و کار خود اصلا استراتژی ارائه طرح آزمایش رایگان یا فری‌میوم (رایگان‌پایه) را ندارید، در این حالت به هیچ وجه نگران نشوید، کافی است پاسخ سوال دوم و سوم را با هم بدهید و شاخص «تعداد بازدید انجام شده از سایت بر خرید تکمیل شده» را محاسبه کنید.
در سناریوی دیگر اگر تعدادی از کمپین‌های تبلیغاتی شما رویدادهای تبدیل بینابینی (مثل ثبت اطلاعات لید برای یک خبرنامه) را هدف قرار داده باشید، ما پیشنهاد میکنیم دو آمار زیر را بررسی کنید:
- برای برنامه های (اپ های) موبایل ، به تعداد نصب‌های برنامه نگاه کنید
- بازدیدها و کلیک وب‌سایت را جدا محاسبه کنید.(دو کانال دو رویداد)
حالا که با پاسخ به سه سوال بالا توانستیم «ارزش طول عمرمشتری»، «نرخ تبدیل ثبت‌نام مخاطب به مشتری که منجر به خرید می‌شود» و «نرخ ثبت‌نام» را محاسبه کنیم، می‌توانید به سوال اساسی که در ابتدا مطرح کردیم پاسخ دهیم. احتمالا خاطرتان هست که هدف از این محاسبات به دست آوردن هزینه های صرف شده برای جذب مشتریان جدید و همچنین هزینه به دست‌آوردن کلیک برای وبسایتمان بوده است.
فرمول محاسبه هزینه به ازای جذب
دو معیار اصلی وجود دارد که تبلیغ‌کنندگان از آن‌ها برای گزارش هزینه‌های خودشان استفاده می‌کنند.
1. هزینه به ازای جذب هر کاربر [CPA)[5): یا مقدارهزینه ای که در مدیا خرج میکنیم تا یک نفر ثبت‌نام کند.. این هزینه از یک فرمول دو بخشی به دست می‌آید و اصولا برای آندسته از استارت آپ هایی مناسب است که محصولات فری‌میوم ارائه می‌دهند. دوبخشی که به آن اشاره کردیم عبارتند از:
· چقدر می‌توانم برای جذب یک مشتری خرج کنم؟
برای مواقعی که در حال آزمایش کانالهای جدید هستیم، یک‌سوم ارزش طول عمرمشتری (LTV) باید در سطحی بالاتر از مقداری باشد که برای یک مشتریِ هزینه می کنیم، اما اگر بیشتر از یک سوم شد و یا هرچه باشد، اگر هزینه‌های جذب مشتری برای ما کمتر از ارزش طول عمر مشتری باشد، همچنان سود خواهیم کرد. بااین‌حال، وقتی کانالی پیدا کنیم که درست و خوب کار میکند، باز تمایل داریم آن را با یک CPPC پایین‌تر بهینه کنید که به LTV / 5 نزدیک‌تر باشد.
· چقدر می‌توانم برای جذب یک ثبت‌نام (signup) خرج کنم؟
اگر روی تست یک طرح رایگان یا یک طرح آزمایشی متمرکز هستیم، باید بدانیم این یک ضریب و هزینه جذب اضافی هم دارد که به هزینه های جذب ما باید اضافه شود.
توجه داشته باشیم برخی شرکت‌ها پلن‌های سازمانی یا شرکتی دارند که بسیار گران‌تر از پلن‌های سلف‌سرویس است که مشتری خودش ثبت نام میکند. در این مورد، باید بدانیم نرخ تبدیل‌های پلن سازمانی را در هنگام پرداخت هزینه ها برای ثبت‌نام کننده های قدیمی و معمولی جدا به حساب آوریم.
2. هزینه به ازای کلیک [CPC)[6): یا هزینه‌ای که خرج میکنیم تا یک نفر روی تبلیغ ما کلیک کند و یا وارد سایت ما شود..
بیشتر اوقات، پلتفرم‌های تبلیغاتی به جای اینکه به ما اجازه دهند تا هزینه ثبت‌نام‌های واقعی را پرداخت کنید، ما را وادار می‌کنند تا حداکثر هزینه پیشنهادی را که برای یک کلیک است را انتخاب کنیم. این همان جایی است که نرخ تبدیل ثبت‌نام (signups) برای ما اهمیت پیدا میکند. ( نرخ تبدیل ثبت‌نام، احتمال اینکه کسی از طریق کلیک روی تبلیغ ما در سایت ثبت‌نام کند را محاسبه میکند. )
چقدر می‌توانم برای یک کلیک صورت گرفته روی وبسایتمان هزینه کنیم؟
برای پاسخ به این سوال در Google Spreadsheet و در مسیر پانوشت[7]، ماشین حساب ساده ای آماده شده که می‌تواند کمک خوبی برای محاسبه مبلغی که باید برای جذب مشتری هزینه کنیم باشد، برای استفاده از این ماشین حساب تعداد کاربران مورد نظرمان را وارد می کنیم تا هزینه‌های مورد انتظار را برآورد کند..
بخش جذاب! بهینه‌سازی به ازای هر کانال
خوب درحالی‌که این فرمول‌ها ما را راهنمایی می‌کنند تا بدانیم که چقدر باید هزینه کنیم، باید بدانیم آنچه مهم است و تکلیف نهایی ما را مشخص میکند، آنالیز ردیابی رویدادها ،واکاوی داده ها و ابزارهای پیگیری رویدادها است که به ما کمک می‌کنند تا بودجه جذب مشتری خود را بهینه‌سازی کنیم.
برای مثال فرض کنیم مخاطبینی که ما را از طریق گوگل اَدوُردز[8]پیدا می‌کنند ممکن است در مقایسه با افرادی که از طریق توییتر[9]به سایت ما می‌آیند پول بیشتری برای خدمات ما هزینه کنند. به عنوان یک بازاریاب پیشرفته، ما باید ارزش بلندمدت ثبت‌نام‌های هر کانال را به تفکیک ارزیابی کنیم. انجام این کار میزان هزینه ما برای جذب مشتری از طریق آن کانال را تغییر خواهد داد.
برای دست یابی به این مهم تنها کاری که باید انجام بدهیم این است که محاسبات ارزش طول عمر مشتری را به معادلات بالا وصل کنیم، تا به‌راحتی بتوانیم مبلغی که باید درآن کانال هزینه کنیم را محاسبه نماییم. ما باید مطمئن شویم که ترافیک کافی از یک کانال دریافت میکنیم تا محاسبات معنی دار باشند.
همچنین می‌توانیم مقایسه کنیم که اگر هزینه‌های ما بیش‌ازحد بالاست و ارزش طول عمرمشتری برای یک کانال خاص در مقایسه با هزینه بیش‌ازحد کم است، بودجه آن کانال را قطع کنیم و یا اگر یک کانال با هزینه مناسب پیدا کردیم می‌توانید بیشتر روی آن کانال سرمایه‌گذاری کنیم.
تا کنون در مورد معیارهایی که پیدا کردیم با شما صحبت کردیم و قسمتی از فرآیندها را هم بازگو کردیم. در اینجا و به عنوان حسن ختام می خواهیم در مورد چندتا از ابزار و تکنیک هایی که مورد استفاده ما برای اجرای فرآیندهای مطرح شده، قرار گرفت صحبت کنیم و آن‌ها را به شما معرفی کنیم:
· تست A/B
از این تکنیک برای افزایش کارایی بازاریابی خودمان استفاده کردیم، در استفاده از این تکنیک بر بهینه‌سازی نرخ‌های تبدیلی که در مورد آن‌ها صحبت داشتیم، تمرکز کردیم.A/B تست تکنیک خوبی برای بهبود طراحی و نرخ تبدیل‌های وب‌سایت و صفحه لندینگ پیج های ما هم هست.
· اتوماسیون بازاریابی.
با استفاده از خدمات ایمیل مبتنی بر رویداد و پوش نوتیفیکیشن ها توانستیم تا از طریق اطلاع‌رسانی‌های شخصی‌سازی‌شده و به‌موقع، مخاطبین جدید جذب کرده و نرخ تبدیل ثبت‌نام به نرخ نبدیل پرداخت خودتان را افزایش دهیم.
· استریم داده ها
اگر شما هم مثل ما تعداد زیادی کمپین تبلیغاتی دارید، احتمالا با این چالش مواجه شده اید که پیگیری و دنبال‌کردن نرخ‌های تبدیل و هزینه‌ها دشوار است. ما به این نتیجه رسیدیم استریم و آنالیز داده ها به ما کمک شایانی میکند تا اثر گذاری کل بودجه رسانه‌ای خودمان را کنترل کنیم و ببینیم که کدام کانال‌ها بهترین عملکرد را دارند.
· پلتفرم یکپارچه‌سازی تکنیک‌ها و فرآیندها
برای اینکه بتونیم فرآیندها و تکنیک‌های بالا را به درستی داشته باشیم، خیلی دنبال یک راهکار پایدار و یکپارچه گشتیم، یعنی راهکاری که به آسان ترین روش هر داده‌ای رو که نیاز داریم (حتی رفتار مخاطب قبل از مشتری شدن در وب سایت و اپلیکیشن ما) تا آنالیز داده های جمع شده بدون دانش تخصص فنی و صرفا با دانش تخصصی مارکتینگ رو در اختیار ما قرار بدهد. علاوه برآن بتونیم رفتار مخاطب از حالت anonymous تا وقتی که مشتری می شود را به صورت پیوسته و بدون گم کردن ردپا، رصد کنیم که بتونیم معیارهای بالا رو به درستی محاسبه کنیم.
واقعیت در این راستا راهکار یکپارچه‌ای رو پیدا نکردیم که علاوه بر اینکه هزینه‌ی مناسبی رو برای ما داشته باشه، ما را هم درگیر مسائل پیچیده ای مثل پشتیبانی و تحریم لایسنس نکنه، برای همین از اونجایی که به تجربه مطرح شده ایمان داشتیم و مطمئن بودیم می تونیم برای کسب کارهای کوچیک و بزرگ از جمله خودمون ارزش آفرینی کنیم، تصمیم گرفتیم یک بار برای همیشه و به صورت اصولی با طراحی و پیاده سازی پلتفرمی این اکوسیستم رو شکل بدیم و الان باور داریم با صرف هزینه و زمان و منابع مناسب تونستیم به این مهم دست پیدا کنیم. اگه تمایل دارید در مورد ابزار و زیرساختی هم که آماده کردیم بیشتر بدونید تا شاید جذب استفاده از آن در زنجیره ارزش خودتون بشید لطفا به وب سایت ما به آدرس www.ingrow.co مراجعه کنید. هرجا سوال یا ابهامی داشتید با ما در تماس باشید، بدونید با دست باز تجربه های خودمون رو با شما به اشتراک می گذاریم.
[1] Google Adwords
[2] Twitter
[3] Cost Per Acquisition
[4] Cost Per Click
[5] yun.ir/2nqrx
[6] Free Trial
[7] Freemium
[8] Cost of Goods Sold
[9] Lifetime Value
