در طراحی تبلیغات آن‌قدری که از رنگ و شکل و طرح صحبت می‌شود، فراموش می‌شود که اگر اهمیت محتوای متنی بیشتر نباشد کمتر نیست. همه‌ی طرح‌ها قرار است توجه مخاطب را جلب کند تا شما اصل حرفتان را بزنید. در غیر این صورت انگار یک همایش پرهزینه و چشمگیر را ترتیب داده‌اید ولی سخنرانان لال و بی‌زبان را دعوت کرده‌اید. البته درست است که گاهی بنرهای خلاقانه‌ی بدون شرح بهترین گزینه است. اما این موارد بیشتر در تبلیغات محیطی و نشریات که بیش از یکی دو ثانیه وقت نداریم تا ذهن بیننده را درگیر کنیم کاربرد دارد. در بروشور و کاتالوگ باید خیلی شفاف و گویا مهم‌ترین حرف‌هایتان را بزنید. این متن رفرنس مشتریان برای شناخت شما خواهد بود. قصد داریم در این سری مطالب برخی نکات مهمی که باید در تولید متن و انتخاب کلمات در نظر گرفت را با هم مرور کنیم
هدف خود را بشناسید
شاید ظاهر این توصیه کلیشه‌ای به نظر بیاید اما اگر شغلتان تهیه‌ی متن و محتوا برای کاتالوگ‌ها و دیگر اقلام و رسانه‌های تبلیغاتی بود خیلی خوب درک می‌کردید که این موضوع قلب همه مسائل است. صاحبان تجارت و کسب‌وکار با شما تماس می‌گیرند و یک کاتالوگ می‌خواهند. و وقتی در مورد متن کاتالوگ صحبت می‌کنید در بسیاری از مواقع ایده‌ای ندارند و جمله‌ی آشنای ؛ «ما رو خوب معرفی کنه» را زیاد می‌شنوید. دسته‌بندی مشتریان در اغلب موارد مشخص نیست و حتی دقیقاً معلوم نیست که کاتالوگ قرار است چه هدفی را دنبال کند. وقتی هم که اطلاعاتی در مورد تجارت می‌خواهید تا سعی کنید خودتان طرحی برای قالب و ساختار متن‌ها بزنید انبوهی از اطلاعات شرکت را برای شما ارسال می‌کنند که بیشترشان هیچ کمکی نمی‌کند. به‌عنوان صاحب یک تجارت باید به‌خوبی بدانید که هدفتان از کاتالوگ چیست. مخاطبان شما چه کسانی هستند و می‌خواهید به چه موارد و امتیازاتی از تجارتتان در کاتالوگ اشاره کنید. البته لازم نیست به نحوه‌ی تولید محتوای مناسب فکر کنید. این کار یک تولیدکننده‌ی حرفه‌ای محتوا است.
با مخاطبان خود صحبت کنید
اجازه بدهید موضوعی را روشن کنیم. کاتالوگ بیانیه نیست و شما هم سخنگوی وزارت امور خارجه نیستید! کاتالوگ داستان کوتاه هم نیست که شما به‌عنوان نویسنده بخواهید آن را به‌عنوان دانای کل و از زبان سوم شخص تعریف کنید. کاتالوگ راه ارتباطی شما با مشتریانتان است تا آن‌ها محصولات شما را ببینند و علاقه‌مند شوند تا با شما سر صحبت را در مورد خرید باز کنند. بنابراین زبان سوم شخص را فراموش کنید. این کار برخلاف تصور بسیاری از مدیران اصلاً نشان از رعایت ادب و وزین بودن کاتالوگ نیست.
قصه بگویید
در سال ۱۹۲۶ یک جوان ۲۶ ساله مشغول نوشتن پیامی تبلیغاتی برای آگهی مدرسه موسیقی آمریکا به‌منظور فروش آموزش‌های موسیقی در منزل بود. او خیلی راحت می‌توانست از یک تیتر ساده و مؤثر استفاده کند : تنها در سی روز و بدون نیاز به معلم پیانو زدن را در خانه فرابگیرید.
اما او این کار را نکرد و تلاش کرد تا عمیق‌تر به این موضوع نگاه کند. او می‌دانست که یادگرفتن یک ساز کار خیلی سختی است و دلیل اصلی اینکه مردم این کار را انجام می‌دهند در بسیاری موارد برای شهرت و جلب‌توجه دیگران است. افراد دوست دارند موردتمجید و تأیید دوستانشان باشند و بابت این موضوع شاد می‌شوند. بنابراین محصول اصلی این آگهی یک دوره آموزشی و یا حتی توانایی زدن یک ساز نیست و بلکه شهرت و شادی است. با این تعبیر او می‌توانست تیتر خود را عوض کند و از جمله‌ای مانند «چگونه مشهورترین فرد هر مهمانی شویم؟» را استفاده کند.
اما باز هم او این کار را نکرد. عقیده او بر این بود که شرح دادن ساده‌ی محبوبیت ناشی از توانایی در نوازندگی به‌اندازه‌ی کافی مؤثر نیست. او به تیتری نیاز داشت که احساسات را درگیر کند. بعضی افراد در مهمانی‌ها در حد دلقک هستند و کسی حتی تصور هم نمی‌تواند بکند که آن‌ها بتوانند پیانو بزنند. او تصمیم گرفت تصویری واضح از این فرد ایجاد کند که با نواختن موسیقی زبان همه را بند می‌آورد.
بنابراین او متن آگهی خود را به این شکل شروع کرد که "وقتی رفتم و پشت پیانو نشستم همه داشتند می‌خندیدند اما فقط تا وقتی‌که شروع کردم به نواختن." و بعد نیمی از کادر آگهی خود را برای نوشتن داستانی نوشت که به خواننده چشم‌اندازهای جدیدی می‌داد. این نویسنده جوان جان کی‌پلس بود که در دهه هفتاد میلادی نامش وارد تالار افتخارات تبلیغات و نگارش محتوا وارد شد.
ما انسان‌ها عاشق قصه هستیم. مهم نیست سنمان چقدر است چه کوچک باشیم و چه بزرگ و از هر جنسیتی که باشیم داستان‌ها را دوست داریم. یک داستان زیبا می‌تواند تأثیری خیلی بیشتر از تمام متن‌هایی که در ذهن دارید بر روی مشتری شما بگذارد.
صبر مشتریان خود را نسنجید
اگر در مورد میزان صبر مخاطبان کاتالوگتان تردید دارید به رفتار خود نگاهی بیندازید. چند درصد از کاتالوگ و بروشورهایی که می‌گیرید را اصلاً باز نمی‌کنید؟ چند درصد را باز می‌کنید اما در کمتر از یک دقیقه ورق زدن آن را تمام می‌کنید و آن را به کناری می‌اندازید؟ مخاطبان شما نه حوصله زیادی دارند و نه وقت. بنابراین طولانی نوشتن را فراموش کنید. پاراگراف‌های طولانی برای مقاله‌های علمی و کتاب‌های فلسفی که قرار نیست کسی چیزی از آن‌ها سر دربیاورد شاید خوب باشد اما برای بروشوری که قرار است مشتری جدید برای شرکت بیاورد نه. جمله‌های طولانی را هم فراموش کنید. گاهی جمله‌ها آن‌قدر طولانی هستند که فعل آخر جمله فاعل شروع جمله را اصلاً نمی‌شناسد. اگر می‌توان جمله‌ای را شکست بشکنیدش.
در مورد چیزی بگویید که آن‌ها نیاز دارند نه چیزهایی که دوست دارید
شما تجارت خود را به چشم فرزندتان می‌بینید و ممکن است خیلی دوست داشته باشید که از آرزوهایتان درموردش صحبت کنید یا خیلی از محصولتان تعریف کنید. ولی لطفاً سعی کنید از چشم مخاطبی که قرار است مشتری شود نگاه کنید و ببینید چه چیزهایی برایش مهم است. شاید تنها چیزی که باید روی آن تمرکز کنید تا ذهن‌ها را درگیر کنید قیمت باشد، یا اینکه شما روی کیفیت بالا تأکید می‌کنید درحالی‌که مشتری می‌خواهد خیالش از سرعت و پاسخگویی راحت باشد. سعی کنید نیاز مخاطب را هدف بگیرید، نه اینکه بخواهید او را با خود تطبیق دهید.
ادب خوب است. تعارف نه
البته که باید متنتان محترمانه باشد. کلی سلیقه و دیدگاه هست که ممکن است اگر حواستان نباشد احساس بی‌حرمتی کنند. ولی لطفاً از آن طرف بام نیفتید و صراحت را قربانی نکنید. زیاد فرصت ندارید تا پیامتان را برسانید. پس باید از کلمات طوری استفاده کنید که صریح، گویا و شفاف باشد. هرگونه ابهام و جملات تعارف گونه که هیچ کاربردی ندارند فقط هدر دادن فضاست.
در مورد مزایا بگویید و نه ویژگی‌ها
خیلی حرف‌ها هست که می‌شود در مورد برند و محصول گفت. از تاریخچه‌ی تولید آن گرفته تا جزئیات ویژگی‌های متعارف و بدیهی، و نیز از امتیازات و نکات خاص. ولی لطفاً در تبلیغاتتان گزیده گو باشید. لازم نیست خیلی از ویژگی‌های بدیهی یا بی‌اهمیت گفته شود. سعی کنید از نکاتی صحبت کنید که نقطه تمایز یا مزیت‌های محصولتان است. یادتان نرود که هدف معرفی و ارائه نیست، بلکه تبدیل مخاطب به مشتری است. برای این کار حتماً باید به این پرسش مهم پاسخ داده باشید : «چرا باید بخرم؟». طبیعتاً تا زمانی که نخواهد مشتری شود ویژگی‌های محصول شما برایش اهمیتی ندارد.
در مطالب بعدی به نکات بیشتری ازاین‌دست خواهیم پرداخت. پس لطفاً ما را دنبال کنید.
