محمدحسام حیدرزاده | دانشجوی ارشد مدیریت رسانه – دانشگاه صداوسیما
زمان لازم برای مطالعه: 4 دقیقه
نوروز، این جشن باستانی، در ذات خود جادوی تکرار را نهفته دارد: بازگشت به اعتدال، نو شدن، و دمیدن روح تازه در کالبد زمان. اما آیا این تکرار در قاب تلویزیون نیز باید به یک رسم ناگزیر تبدیل شود؟ سالها است که ویژهبرنامههای تحویل سال، با همان الگوی ثابت و چیدمان استودیویی آشنا، همان گفتوگوهای کمرمق و قابل پیشبینی، اجرای موسیقیهای تکراری و میزانسنپیشپا افتاده و مهمانانی که بیش از آنکه جذاب باشند، در چرخهای از کلیشهها گیر افتادهاند، روی آنتن میروند. این الگوی فرسوده نهتنها جذابیت رسانهای را کاهش میدهد، بلکه پیامهای آن را نیز بیاثر میکند. تئوری «فرهنگپذیری» در ارتباطات میگوید که مخاطبان از طریق رسانهها، در معرض ارزشها و هنجارهای جدید قرار میگیرند. اما وقتی تلویزیون درجا میزند و نمیتواند ارزش افزودهای به تجربه مخاطب اضافه کند، نهتنها فرهنگسازی نمیکند، بلکه به مرور زمان، اعتبار رسانهای خود را از دست میدهد.
همچنین طبق نظریه برجستهسازی، رسانهها با انتخاب موضوعها و نحوه ارائه آنها، بر ادراک مخاطب به نسبت اهمیت موضوعات تاثیر میگذارند. اما پیامهای رسانهای، هرچند ارزشمند، اگر در قالبهایی نخنما و تکراری عرضه شوند، قدرت اثرگذاری خود را از دست میدهند. این همان آفتی است که برنامههای تحویل سال رسانه ملی بارها گرفتار آن شدهاند.
از برج عاج تا تعامل اجتماعی
یکی از اساسیترین مشکلات ویژه برنامههای نوروزی رسانه ملی، نبود تعامل واقعی با مخاطب است. در حالی که در عصر رسانههای دیجیتالی هستیم که نظریه «ارتباط دوسویه» بیش از همیشه اهمیت پیدا کرده ولی هنوز رسانه ملی در فضایی یکسویه و خطابی به سر میبرد. شبکههای موفق دنیا، ویژهبرنامههای مناسبتی خود را بهگونهای طراحی میکنند که مشارکت حداکثری مخاطب را به همراه داشته باشد. اما در برنامههای تحویل سال، نقش مخاطب تقریبا صفر است. نمونههای موفق خارجی، مانند شوهای ویژه کریسمس، روی «تجربه جمعی» تمرکز دارند؛ برنامههایشان تعاملی، پویا و مبتنی بر مشارکت مردمی است. بسیاری از این برنامهها در فضای باز برگزار میشوند و مخاطبان، بخشی از برنامه هستند، نه فقط تماشاگر. آنها حتی از رسانههای اجتماعی به عنوان پلی برای ارتباط زنده با مخاطب استفاده میکنند، چیزی که در تلویزیون ما هنوز جای خالی آن به شدت حس میشود. لازم به ذکر است که هدف از ایراد این مقایسه، درک عناصر موفقیت برنامههای مشابه بینالمللی است و در این بین نمیتوان به عناصر فرهنگی و هویتی خودمان بیتوجه بود.
هویت مغفول شبکهها
یکی از مهمترین مشکلات ویژه برنامههای تحویل سال، نداشتن هویت مشخص در برنامه هر شبکه است. شبکهها بهجای آنکه بر اساس ماموریت و ماهیت خودشان برنامهسازی کنند، به تقلید از یکدیگر میپردازند و نتیجه آن میشود که چندین برنامه تحویل سال با ساختار و محتواهای مشابه ساخته میشوند. وقتی یک شبکه نتواند بهدرستی هویت خود را در برنامههای ویژهاش معرفی کند، از جلب مخاطب جدید و حفظ مخاطب قدیمی نیز ناتوان خواهد بود. در علم مدیریت رسانه، برندسازی شبکههای تلویزیونی امری کلیدی است (برندسازی شبکهها به معنای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و متمایز است که از طریق محتوا، سبک اجرا و پیامهای رسانهای با مخاطب ارتباط برقرار میکند و شبکه را متمایز میسازد)، اما وقتی تمام شبکهها یک فرم مشخص را دنبال میکنند، چه تفاوتی میان آنها باقی میماند؟
مجری هم که تکراری!
یکی دیگر از بخشهای تکراری و قابلپیشبینی ویژه برنامههای نوروزی، اجراهای بدون نوآوری مجریها است. در واقع، بسیاری از مجریها دیگر بهعنوان مولف در برنامهها ظاهر نمیشوند؛ به این معنا که سبک، هویت یا نگاه مستقل خاصی ندارند. اغلب آنها یا نسخهای کمرنگ از مجریهای قدیمیتر و باسابقهتر هستند، یا اگر خود آن قدیمیها هنوز حضور دارند، سالها است که در چارچوب ثابت و تکراری گرفتار شدهاند.
در چنین شرایطی، اجراها بیشتر به مجموعهای از دیالوگهای کلیشهای، تعریفهای تکراری از مهمانان و شوخیهای معمولی برای گرم کردن فضا محدود میشود. خلاقیت، جسارت و نگاه تازه در اجراها کمرنگ شده است، و این امر باعث شده که بسیاری از مجریها بهجای اینکه بهعنوان عنصر اصلی و اثرگذار برنامه عمل کنند، بیشتر به رابطهای تکراری میان آیتمها تبدیل شوند.
سلبریتی؛ چاشنی برنامه یا اصل ماجرا؟
یکی از موارد چالشبرانگیز و پای ثابت بحث در رابطه با ویژهبرنامههای تحویل سال، حضور سلبریتیها است. با وجود اتخاذ رویکردی جدید در ابتدای دوره تحول نسبت به حضور سلبریتیها، میتوان آن ایده مرکزی یعنی تقابل با «سلبریتیزم سخیف» را تجربهای ناتمام دانست که در عمل نهتنها به سرانجام مطلوبی نرسید، بلکه با تغییر رویکردهای بعدی، کمرنگ شد و در نهایت به نوعی بازگشت به همان روند پیشین منجر شد. حضور سلبریتیها همواره بدون آن بوده است که چارچوب مشخصی برای این امر تعریف شود. به تعبیری همواره از یک طرف بام افتادهایم: حضور و یا غیبت آنها؛ که در این دور باطل نیز در نهایت به حضور صرف آنها میرسیم، بدون تعیین چارچوب و ضوابط. این در حالی است که نظریه «کارکردگرایی» در ارتباطات بر این نکته تاکید دارد که هر عنصر رسانهای باید نقشی مشخص در خدمت به هدف کلی محتوا داشته باشد. حضور یک سلبریتی زمانی معنا پیدا میکند که بتواند به انتقال پیام کمک کند، نه اینکه صرفا بهعنوان ابزاری برای بالا بردن آمار بیننده به کار گرفته شود. در این میان، مسئله اساسی این است که رسانه ملی باید از ظرفیت حضور سلبریتیها نه صرفا بهعنوان ابزاری برای جذب مخاطب، بلکه در جهت فرهنگسازی و ارتقای آگاهی عمومی بهره ببرد. اگر حضور یک چهره شناخته شده نتواند ارزش افزودهای در راستای تقویت هویت ایرانی-اسلامی، تعمیق بینش اجتماعی و گفتمان انقلاب اسلامی یا ارتقای ذائقه فرهنگی مخاطب داشته باشد، عملا به شکلی سطحی از رسانه استفاده شده که نه به اغنای فکری میانجامد و نه تغییری مثبت در نگرش جامعه ایجاد میکند. رسانه ملی نباید صرفا به پایگاهی برای نمایش چهرههای محبوب تقلیل یابد، بلکه باید در انتخاب و نحوه استفاده از این افراد، هدفمند و مسئولانه عمل کند؛ چرا که در غیر این صورت، نتیجه چیزی جز بازتولید همان الگوی مصرفگرایانه و سطحی نخواهد بود که پیشتر نیز نتایج نامطلوب آن را تجربه کردهایم.
موسیقی؛ نوآوری یا تکرار
یکی از یکنواختترین بخشهای ویژهبرنامههای نوروزی، اجرای موسیقی است. معمولا فرم اجرای موسیقی در این برنامهها هیچ خلاقیتی ندارد؛ خوانندهای که در گوشهای از استودیو میایستد، پلیبک و ارکستری که به دلیل محدودیت نمیتوان تصویری از آن نشان داد و بالطبع غایب است، و یک اجرا که به لحاظ بصری تفاوتی با اجرای خوانندههای دیگر، با هر سبک و محتوایی ندارد. با وجود اینکه محدودیتهایی در زمینه موسیقی داریم، نمیتوان نقش آن را به عنوان یک عنصر تاثیرگذار و جذاب در برنامههای تلویزیونی نادیده گرفت. اما مسئله اینجا است که به جای یافتن راهحلی برای ارائه موسیقی در چارچوبهای مشخص و در عین حال جذاب، عملا تصمیم گرفتهایم که مسئله را نادیده بگیریم و این بخش را به سادهترین و دمدستیترین شکل ممکن اجرا کنیم. نتیجه این نگاه، نه تنها کاهش جذابیت بصری برنامههای نوروزی است، بلکه باعث شده موسیقی بهجای آنکه بخشی از تجربه غنی رسانهای باشد، صرفا به عنصری خنثی و بیاثر تبدیل شود.
نوروز، فراتر از مرزها
از دیگر ظرفیتهایی که رسانه ملی به آن کمتوجه بوده است، جهانی بودن نوروز است. این جشن، تنها به ایران محدود نمیشود و میتواند بستری برای تعاملات فرهنگی میان کشورهای دارای فرهنگ مشترک باشد (کشورهایی مانند افغانستان، تاجیکستان، ازبکستان، قزاقستان و حتی مناطقی از جمهوری آذربایجان و ترکمنستان که نوروز را جشن میگیرند، ظرفیتهای زیادی برای برنامهسازی مشترک و معرفی این جشن به جهانیان فراهم میکنند). تلویزیون میتواند با دعوت از مهمانان خارجی یا حتی تولید برنامههای مشترک با کشورهایی که نوروز را جشن میگیرند، ابعاد جدیدی از این فرهنگ را به مخاطبان معرفی کند. در حال حاضر، بسیاری از رسانههای جهانی از طریق برنامهسازی مشترک، فرهنگ خود را به کشورهای دیگر صادر میکنند، اما ما هنوز از این ظرفیت غافل ماندهایم. علاوه بر این، میتوانیم با معرفی هرچه بیشتر فرهنگ نوروز به مخاطب داخلی، به شکل موثرتری این جشن را در زندگی روزمره گنجانده و همزمان از طریق برنامههای بینالمللی، فرهنگ غنی خود را به کشورهای دیگر معرفی کنیم.
ویژه برنامههای نوروزی باید فراتر از یک میزانسن تکراری و از پیشطراحیشده باشند. تلویزیون، آینهای از فرهنگ و جامعه است و اگر قرار باشد این آینه تصویری ثابت و غبارگرفته را بازتاب دهد، طبیعی است که مخاطب از آن فاصله بگیرد و به فضای مجازی و یا حتی شبکههای معاند روی بیاورد. مسئله، تنها ضعف بودجه یا محدودیتهای اجرایی نیست؛ بلکه عدم درک صحیح از تغییرات ذائقه مخاطب و ناتوانی در ایجاد تعادل میان سرگرمی، فرهنگ و کیفیت هنری است. تغییر در الگوی برنامهسازی نوروزی، میتواند تلویزیون را از چرخه تکرار خارج کند و این تغییر مستلزم دانش فنی و محتوایی، اراده ایجاد تغییر و بعد، جرئت خطر کردن است. چراکه بدون پذیرش این امر، زایش مثبتی روی نخواهد داد.
تقارن و همزمانی لیالی قدر و ایام شهادت امیرالمومنین علی(ع) نیز چالشی جدی برای رسانه ملی محسوب میشود. تلویزیون باید بتواند تعادلی میان فضای آغاز سال نو و حال و هوای معنوی و سوگوارانه این ایام برقرار کند. امری که اگر انصاف را سرلوحه قرار دهیم، درخواهیم یافت که بسیار سخت و دشوار است.
این مطلب در نبضنگار شماره 30نشریه نبض دانشگاه صداوسیما (ویژهنامه نوروز 1404) منتشر شده است.
