طاهره راعی | دانشجوی ارشد مدیریت رسانه – دانشگاه صداوسیما
زمان لازم برای مطالعه: 6 دقیقه
در آثار رسانهای، دو عنصر فرهنگ و اقتصاد پیوندی جداییناپذیر دارند. آثار هنری ماندگار و پرمخاطب، آثاری هستند که بتوانند میان ارزشهای فرهنگی و بازار، توازن برقرار کنند. در این میان، شخصیتها و کاراکترهای محبوب در تولیدهای رسانهای، بهویژه پویانمایی، بهخوبی میتوانند میان کودکان و ارزشهای فرهنگی پل بزنند. اما این اتفاق تنها زمانی رخ میدهد که این ارزشها در دل محصول بهخوبی جای گرفته باشند. پویانمایی «ببعی قهرمان» نمونهای است که موفقیت نسبی تجاریاش، پرسشهایی جدی درباره تأثیرگذاری فرهنگی آن ایجاد کرده است.
در اقتصاد فرهنگ، هدف، نشاندن ارزشهای فرهنگی در ذهن مخاطب از طریق عرضه گستردۀ کالاهای تأثیرگذار فرهنگی است. این فرایند، هم به ترویج فرهنگ کمک میکند و هم چرخه اقتصادی تقاضای فرهنگی را شکل میدهد. این رویکرد توسط بسیاری از تولیدکنندگان صنایع فرهنگی و رسانهها در سراسر دنیا بهکار گرفته میشود. آنها شاخصهای فرهنگی مدنظر خود را در قالب محصولاتی مانند کالاهای جانبی مرتبط با کاراکترهای پویانمایی به مخاطبان ارائه کرده و چرخه اقتصادی مرتبط را شکل میدهند.
در این میان، متأسفانه همواره شاهد از دست رفتن فرصتهای سازمانهایی مانند صداوسیما در بهرهبرداری از کاراکترهای خود بودهایم. این سازمان نهتنها از ظرفیت تجاری کاراکترهایش بهره نمیبرد، بلکه بهعنوان بزرگترین دانشگاه فرهنگسازی کشور نیز از فرصت انتقال فرهنگ ایرانی-اسلامی استفاده نکرده است. همچنین، نتوانسته چرخه تقاضا و عرضهای را برای کاراکترهای دارای این ویژگیها ایجاد کند.
اما درباره پویانمایی «ببعی قهرمان» وضعیت متفاوت است. مشخصاً قراردادها و تفاهمنامههایی میان صداوسیما، معاونت بازرگانی و حقوقی آن با تهیهکنندگان این اثر منعقد شده است که در پی آن شاهد بیشترین حجم تبلیغات برای یک اثر سینمایی از طریق شبکۀ کودک بودهایم. تبلیغات این اثر شامل نمایش شخصیتها و کاراکترهای آن در برنامههای شبکۀ کودک، اعلام روزشمار آغاز اکران و تکرار تیزرهای متنوع در زمانهای پربازدید شبکه، حتی پیش از اکران این اثر بود. این اقدامها، عطش فراوانی میان کودکان و خانوادهها برای تماشای این اثر ایجاد کرد؛ بهگونهای که پویانمایی «ببعی قهرمان» در آغاز اکران خود به یکی از پرفروشترین آثار سینمایی تبدیل شد.
بااینحال، بررسیهای میدانی و بازخوردهای ثبتشده در سایتهای نقد و ارزیابی فیلم، نشاندهندۀ تناقضهایی در این موفقیت است. اگرچه استفاده از فنون بازاریابی و تبلیغات برای این اثر باعث جلب توجه مخاطبان شد، اما آیا چنین تبلیغاتی منجر به فرهنگسازی و فرهنگپذیری مؤثری شده است؟
مرور سایتهای ارزیابی و خواندن نظرهای مخاطبان در سایتهایی مانند «کدومو» و همچنین بررسی مشاهدههای میدانی، نشان میدهد که علیرغم موفقیتهای این پویانمایی از نظر فنی و ساخت، بسیاری از کودکان و خانوادهها سالنهای سینما را با نارضایتی ترک کردهاند. دلایل این نارضایتی در سایتهای نقد فیلم نیز بیان شده و هدف این نوشتار نقد و بررسی این اثر سینمایی نیست؛ اما بهاختصار، این دلایل عبارتاند از: ضعف داستانپردازی، گنگ بودن روابط میان شخصیتها، خستهکنندگی داستان برای کودکان و عدم توانایی فیلم در قصهگویی برای همراه کردن کودک با کاراکترها. این موضوع به نظر میرسد به دلیل برگرفته شدن از سریالی است که در آینده قرار است بهطور مفصلتری به این داستان بپردازد.
مهمترین مسئله، ادعای این پویانمایی مبنی بر این بود که کاراکتر اصلی آن ادامه کاراکتر و شخصیت سریال قدیمی ببعی است. درصورتیکه میتوان گفت تنها اشتراک آنها اشتراک لفظی در کلمۀ ببعی است! این تفاوت باعث شده کودکان که انتظار شخصیتهای محبوب خود را داشتند، سرخورده شده و انگیزهای برای ادامه تماشای انیمیشن نداشته باشند.
پرسشی که بسیاری از خانوادهها پس از دیدن این اثر مطرح میکنند، این است که چرا صداوسیما تا این حد بر ترویج و تبلیغ اثری تأکید دارد که فاقد پیامهای تأثیرگذار بر ذهن کودکان است؟ بهطوریکه هماکنون، با گذشت بیش از سه ماه از آغاز اکران، تبلیغات آن در شبکۀ کودک با اشکال متنوعتری به قوت خود باقی است. تبلیغاتی که ظن حمایتهای دولتی پشتپرده از این فیلم را در ذهن مخاطب بزرگسال ایجاد میکند و به ضدتبلیغ بدل میشود.
حتی اگر این حجم از تبلیغات و ادامه آن به دلیل قراردادهای بازارسازی و بازارپردازی برای تولید و عرضۀ محصولات جانبی از شخصیتهای اثرگذار این انیمیشن باشد، به دلیل عدم وجود پیرنگ و زمینۀ فکری با هویت ایرانی و عدم تأثیرگذاری فرهنگی، اقدامی عجیب از جانب سازمان صداوسیما به شمار میرود. «ببعی قهرمان» در حالی داعیۀ ترویج صفاتی چون امید، پشتکار و افزایش اعتمادبهنفس را دارد که ناخواسته، خودخواهی و یا دوریگزینی از خانواده را راه رسیدن به اهداف برای کودکان معرفی میکند.
به گفتۀ منتقدان، پیامهای مثبت «ببعی قهرمان» نه بهوضوح منتقل شده و نه عمق کافی دارد تا تاثیرهای بلندمدتی بر رفتار کودکان داشته باشد. درنتیجه، به دلیل عدم وجود قصۀ تأثیرگذار و ماندگار در ذهن مخاطب، این اثر بیشتر بهعنوان یک سرگرمی کوتاهمدت شناخته میشود تا یک اثر تربیتی یا فرهنگی واقعی. لذا «ببعی قهرمان» به قهرمان کودکان ایرانی تبدیل نخواهد شد.
از سوی دیگر، جای خالی عناصر مشترک و قوی فرهنگی بین کودکان ایرانی با کاراکترهای این انیمیشن کاملاً محسوس است، بهطوریکه به نظر میرسد این اثر بیشتر برای بازارهای خارجی تولید شده باشد. این نکته بهخودیخود ایرادی ندارد، اما سؤال اینجاست که چرا چنین تبلیغات گستردهای در شبکۀ کودک، آنهم برای اثری که کمترین اثرگذاری فرهنگی را بر مخاطبان ایرانی دارد، انجام شده است؟
فرهنگ و بازار، دو بال یک محصول فرهنگی برای پرواز بهسوی ذهن و قلب مخاطب هستند. آیا صرفاً استفاده از روشهای تبلیغاتی گسترده برای محصولی با کمترین اشتراک فرهنگی با مخاطب هدف اصلی خود یعنی کودکان خانوادههای ایرانی، میتواند به موفقیت چرخه عرضۀ آن کمک کند؟ آیا کودکان ارتباطی با پیامهای این اثر برقرار کردهاند تا هنگام خرید نوشتافزار، شخصیت «ببعی قهرمان» را جایگزین کاراکتر و شخصیتهای «سگهای نگهبان» یا «دختر کفشدوزکی» کنند؟ و حتی اگر چنین انتخابی به دلیل حجم بالای تبلیغات صورت گیرد، آیا این انتخاب میتواند بهطور غیرمستقیم کودکان را بهسوی ارزشهای فرهنگی سازندهای ترغیب کند؟
درنهایت، موفقیت واقعی یک محصول فرهنگی تنها به فروش بالا یا تبلیغات گسترده محدود نمیشود؛ بلکه باید بتواند پیامهایی عمیق، پایدار و همخوان با فرهنگ مخاطبان هدف ارائه دهد. همکاری سازمان صداوسیما و شبکۀ کودک با سازندگان پویانمایی «ببعی قهرمان»، اگرچه به لحاظ تجاری واجد دستاورد خواهد بود، اما برای ایجاد تأثیری ماندگار بر کودکان و تقویت ارزشهای فرهنگی، نیازمند بازنگری جدی است.
این مطلب در نبض نگار شماره 29 نشریه نبض دانشگاه صداوسیما منتشر شده است.
نبض | تپش تحول، از دل دانشگاه
