مورد عجیب بانک ملت

من مشتری بانک ملت نیستم و بجز حسابی که حدود ۱۰ سال پیش باز کردم و همون موقع‌ها کارتش رو گم کردم و دیگه سراغش نرفتم، تمام مواجهه‌ی من با این بانک برخورد با بیلبوردهای متفاوت و البته مفصلش در سطح شهر بود. تابلوهایی که در یک فصل به شکل برعکس اکران شدند و کلی نقد و نظر پیرامونش دادند که نباید لوگو رو برعکس کرد و فلان کرد و الخ. راند بعدی تابلوها، طنازی در تیتر و پیش گرفتن سبکی نسبتا مینیمال در طراحی بود که در حوزه‌ی بانکی، پیشتازی و ساختارشکنی محسوب می‌شد. خلاصه که بانک ملت طی یکی-دو سال اخیر، سبک و سیاق متفاوتی برای پروموشن پیش گرفته و در من، به عنوان مخاطب و نه مشتری، این حس/فهم رو ایجاد کرده که درگیر یک ری‌برندینگ مفهومی و تلاش برای خلق شکل تازه‌ای از ارتباط با مشتری هست. برای من، این مدل تغییرات، اون هم در صنایعی سنتی و بروکرات، همیشه خوشحال کننده‌ست. طی این مدت، محرک دیگه‌ای وجود نداشت که من رو مجاب به استفاده از خدمات بانک ملت بکنه، یا شاید بانک‌هایی که الان درشون حساب دارم -آینده و سامان- برام جذاب‌ترند که به فکر تغییر بانکم نیافتادم. با اینحال، اگر جذب مشتری رو یک فرایند بدونیم و تبلیغ محیطی و توسعه‌ی آگاهی رو اولین قدم این فرایند بشمریم، حداقل برای من، بانک ملت قدم اول رو درست برداشته بود.

هفته‌ی پیش برای وصول مبلغی، نیاز به حساب بانک ملت داشتم و در کمال خوش‌شانسی و در بین پسوردهای قدیمی‌م، اطاعات اکانت بانک ملتم رو پیدا کردم و با تعجب، دیدم که کار می‌کنه! سروشکل سامانه‌ی بانکداری آنلاین بانک ملت، همونی بود که ۱۰ سال پیش دیده بودم: بی کم و اضاف. اینکه اینترنت بانک یک بانک، که منِ مخاطب رو طی سال‌های اخیر، خواسته یا ناخواسته، متوجه کرده بود که داره تغییر می‌کنه ثابت مونده بود، خیلی عجیب به نظر رسید.

طبیعتا حسابم راکد بود و بعد از تماس با پشتیبانی، راهنمایی شدم به مراجعه به یکی از شعب. به لطف گوگل مپ، نزدیک‌ترین شعبه به محلی که در اون لحظه بودم رو پیدا کردم و بعد از مراجعه، دیدم که شعبه کلا تعطیله و تخلیه شده! بازهم گوگل مپ به کمک اومد و لوکیشن شعبه‌ی نزدیک بعدی رو، که ۴۰۰ متر فاصله داشت رو نشون داد و پیاده به سمتش رفتم و به نظرتون با چی مواجه شدم؟ اونم تخلیه شده بود! دوباره به مپ اعتماد کردم و شعبه‌ی بعدی، خوشبختانه هنوز سرپا بود.

شعبه‌ای کثیف، با کارمندهایی بی اعصاب و دستگاه نوبت دهی‌ای که کار فقط یک دکمه داشت! البت که خلوت بود و خیلی معطل نشدم و متصدی، در کمال بی اعصابی و بدون توجه به مساله‌ی من، فرم بی ربطی رو برای تکمیل بهم داد. حالا باید منتظر می‌موندم که رئیس صندوق، که هیچکس نمی‌دونست کجا بود برگرده و این انتظار حدود نیم ساعت بطول انجامید. در نهایت، یه برگه دستم داند و گفتند که برو فعال شد! و البته همین هم بود.

درباره‌ی یکپارچگی

اگر این ماجرا درباره‌ی بانک سپه یا رفاه بود، هیچوقت چیزی درباره‌ش نمی‌نوشتم. تجربه‌ی بالا، خوب یا بد، چیزی نیست که ما باهاش غریبه باشیم. اما آنچه من رو شگفت‌زده (و نه حتی ناراحت) کرد، فاصله‌ی زیاد بین تجربه‌ی واقعی مشتری و تبلیغ و توصیف این بانک بود. من با سطحی از «انتظار» وارد «جریان مشتری» بانک شدم و در نهایت با تجربه‌ای کاملا دیگرگون بیرون اومدم. اگر بانک ملت، همون تابلوهای زشت و عاری از خلاقیت خودش رو کار کرده بود، احتمالا من اینقدر سردرگم و متعجب نمی‌شدم و حتی ممکن بود به مشتری وفادارتری هم تبدیل بشم. اما حالا که به هر دلیلی، خواسته یا ناخواسته، سطحی از انتظار و شکلی از خوانش رو در من ایجاد کرد و در عمل، تجربه‌ی متفاوتی بهم داد، نمی‌تونم خودم رو مجاب به استفاده از این مجموعه کنم.

حالا اینکه من از خدمات بانک ملت استفاده نکنم، طبیعتا هیچکسو ناراحت نمی‌کنه! اما خب، داشتم به این فکر می‌کردم که تا حالا چندنفر با این تناقض مواجه شدند؟ و مهمتر اینکه، این عارضه (عدم یکپارچگی) رو در چه برندهای دیگه‌ای هم میشه پیدا کرد؟

این روزها مرز بین customer experience یا همون تجربه‌ی مشتری با برندینگ خیلی باریک شده و عملا در جاهایی میشه این‌دو رو یکی دونست. من البته، نه در این متخصصم و نه در آن و فهمم، محدود و در حد نیازه. هر اقدام، محتوا و شکلی از برقراری ارتباط در هر نقطه‌ای از مسیر حرکتی مشتری بر این وجوه (برند و تجربه) تاثیرگذاره و طبیعتا، یکپارچگی و هم‌خوانی یکی از مهمترین عناصریه که باید مدنظر قرارش داد. ساده‌ش میشه اینکه: اگر برای برندمون هویتی رو متصوریم و می‌خوایم مخاطب ما رو با اون شخصیت بشناسه، باید نگاهی به کل فرایند و مسیر حرکت مشتری بندازیم تمام قدم‌ها و طول مسیر رو با اون خصیصه‌ها متناسب کنیم.