نوشته آنا رودریگز، ترجمه ایمان زین‌علی
بازار اشباع شده است. برای جلب توجه مخاطبان دیگر چاره‌ای نیست جز آن‌که دست از محافظه‌کاری برداریم و قدم به مناطق پر ریسک بگذاریم. درست در چنین موقعیتی است که محتوای برند همچون یک سوپرمن از غیب حاضر می‌شود و دستمان را می‌گیرد و در این بازار اشباع‌شده متمایزمان می‌کند.
آن‌ها که بازاریابی را مثل کف دست می‌شناسند می‌دانند در مسیر جلب توجه مشتریان هیچ‌چیز همچون داستان‌گویی نمی‌تواند موثر واقع شود و یکی از بسترهای داستان‌سرایی در بازاریابی محتوای برند است. در این مقاله با مقوله‌ی محتوای برند و ظرفیت‌های آن آشنا خواهید شد.
محتوای برند، همان‌طور که از از نامش پیداست، به طور مستقیم با برند و ارزشی که در برند بر آن پای فشاری می‌کنید ارتباط دارد و عواطف مخاطب را بر می‌انگیزد. مهم نیست که این جنس از محتوا در چه قالبی تولید خواهد شد- متنی در یک وبلاگ، ویدئویی در یوتیوب، پادکستی در پادگیرها و یا هر چه. محتوای برند مخاطبان‌تان را به درک عمیقی از ارزش‌های برند هدایت خواهد کرد.
خلق یک محتوای برند همزمان می‌تواند موجب آگاهی مخاطبان از برند و افزایش میزان وفاداری آنان شود- هر چیزی فراتر از محصول و سرویسی که در کمپانی عرضه می‌کنید و به فروش می‌رسانید. این تعریف به اندازه‌ی کافی درباره‌ی مفهوم برند روشنگری می‌کند اما با وجود این هنوز برای بسیاری تمایز میان یک محتوای تجاری و محتوایی که مستقیما به برند ارتباط دارد، کمی دشوار و پیچیده است.
یک محتوای برند بیش از هر چیز پیام کمپانی، ارزش و همچنین و داستان آن را پیش چشم مخاطب برجسته می‌سازد. این نوع از محتوا تنها محدود به دسته خاصی از مخاطبان نیست و بنا ندارد آنان را پیرامون چیزی اقناع کند. محتوای برند بازه‌ی وسیع و نامحدودی از مخاطبان را در بر بگیرد.
در نقطه مقابل، محتوای تجاری دسته‌ی خاصی از مخاطبان را هدف می‌گیرد و بنا دارد محصول و یا سرویسی را که شرکت عرضه می‌کند، پر رنگ جلوه دهد و مخاطب را به خرید وا دارد. همان زمان که محتوای تجاری به قصد فروش به مخاطب نزدیک می‌شود، خالق یک محتوای برند با تولید محتوایش می‌کوشد آگاهی مخاطب از برند را افزایش دهد، الهام‌بخش باشد و در حیطه فعالیت برند، گامی جهت دانش‌افزایی بردارد.
مهم نیست که پلتفرم‌های مجازی و شبکه‌های اجتماعی آیا بستری مناسب برای تولید و توزیع محتوا فراهم می‌سازند و یا نه، تجربه نشان داده است که مردم همواره به سمت و سوی محتوایی می‌روند که آنان به حرکت در می‌آورد و به جنب و جوش می‌اندازد.
ما دیوانه‌ی داستان‌ها هستیم- روایت‌هایی که در آن جنبه‌های انسانی مورد توجه قرار می‌گیرد و برجسته می‌شود. بازاریابان به خوبی نسبت به قابلیت‌های داستان‌سرایی آگاه‌امد و از آن بهره‌برداری می‌کنند. مجله هاب‌اسپات طی یک مطالعه اعلام کرده است که 44 درصد از کسب و کارها در سال 2022 میلادی بر روی برند خود سرمایه‌گذاری خواهند کرد و با چالش‌های موجود در حول و حوش برند مواجه خواهند شد.
شاید یک داستان متقاعدکننده برای مخاطبان کافی باشد تا نگاه‌ها را به سوی برند بکشاند و از مردم دلبری کند. مثلا ارائه یک تجربه‌ی شخصی از برند می‌تواند مخاطب را با برند به صورت موثری درگیر کند. در این مسیر داستان‌های غیرخطی نقش مهمی دارند. گَری ویرای در مقاله «6 درس درباره‌ی محتوای غیرخطی که سئوکاران باید بدانند» پیشنهاد جالبی برای بهره‌برداری از محتوای برند عرضه می‌کند. او می‌گوید:« متصل کردن محتواهای گوناگون در تصمیم موتورهای جستجو برای رتبه‌بندی محتوای‌تان بسیار موثر است.»
گری ویرای برای رسیدن به این هدف یک فرم چرخشی را ارائه می‌دهد که طی آن محتوا با پلتفرم‌های گوناگون پشتیبانی و در نتیجه موتورهای جستجو تغذیه می‌شوند و برند در دسترس قرار می‌گیرند.
نگو، نشان بده!
هدف محتوای برند روایت یک داستان است اما باید در نظر داشت که داستان‌گویی به تنهایی کافی نیست. شما باید ارزش‌های برند را درون آن محتوا به نمایش بگذارید. یک توصیه‌ی قدیمی می‌گوید:« نگو، نشان بده!» این‌که بگویید ما متعهد به محیط زیست هستیم، کافی نیست. نشان دهید که چطور از پسِ این تعهد بر می‌آیید. مثلا شاید باید بگویید که برند در پروسه‌ی تولید از کدامیک از روش‌های سازگار با طبیعت استفاده می‌کند.
فراموش نکنید که یک داستان متقاعدکننده مخاطبان را آموزش می‌دهد و کنجکاوی آنان را قلقلک می‌دهد.
برنامه‌ی «Strong Black Lens» و یا همان SBL در شبکه نت‌فلیکس نمونه جذابی از یک داستان‌سرایی غیرخطی و در عین حال متقاعدکننده است. SBL یک زیربرند برای نت‌فلیکس است و رسالت دارد که صدای سیاه‌پوستان (به عنوان یک اقلیت نژادی) را به گوش برساند. این برنامه در یوتیوب به صورت سریالی پخش می‌شود و میزبان سیاه‌پوستان خلاق است. در این برنامه، به مثابه یک محتوای برند، اثری از آثار و خدمات نت‌فلیکس نیست اما در عین حال یکی از ارزش‌های مهم این برند سخاوتمندانه به نمایش گذاشته می‌شود.
فرانک آندروود بودن: معجزه داستان‌سرایی برای فرار از منطقه خطر
بخوانید
احساسات را نشانه برو!
هر داستان‌سرایی آرزو دارد با خلق محتوای برند به احساسات مخاطبان چنگ بیندازد. یک خالق محتوای برند از طریق دست یافتن و دست بردن در احساسات، مخاطب را وادار به کنش و پاسخگویی می‌کند. اگر می‌خواهید الهام‌بخش باشید و مخاطبان را با خود همراه کنید باید دست بگذارید روی احساسات آنان و علاقه‌شان را بیدار کنید.
کمپانی آرایشی Dove کمپینی راه انداخت با نام «Real Beauty»! ارزش اصلی این برند در کمپین، توانمندسازی زنان بود و در این جهت ویدئویی جذاب و دلپذیر ساخت. در این ویدئو یک هنرمند از زنان می‌خواهد خود را به گونه‌ای توصیف کنند و او براساس این توصیفات اثری بیافریند.
در این ویدئو به خوبی می‌بینید آن‌چه یک زن ناشناس از خود شرح می‌دهد با آن‌چه هنرمند طراحی کرده است تفاوت چشم‌گیری دارد- آن‌قدر چشم‌گیر که زن ناشناس پس از تماشای تصویری که هنرمند از او ساخته است، شوکه می‌شود. پیام Dove در این ویدئو این است که زنان باید خود را آن‌گونه که هستند، دوست بدارد.
شخصیت برند را طراحی کن
[بسیاری از] مردم ترجیح می‌دهند از برندها خرید کنند- برندهایی که تعریفی از آنان به دست می‌دهد. توضیحش کمی پیچیده است. مسئله این است که مخاطبان باید بتوانند تصویری از خود را در برند شما ببینند. همان‌طور که محتوای برند شما باید الهام‌بخش است، شما نیز باید برای دست یافتن به یک محتوای برند موثر از مخاطبان خود الهام بگیرید. این به آن معنا نیست که در داستان‌سرایی از اصالت فاصله بگیرید بلکه باید همزمان با حفظ اصالت از کاراکتر برند خود در طراحی داستان استفاده بکنید.
شاید مثالی از پاتاگونیا موضوع مورد بحث را روشن‌تر کند. پاتاگونیا یک برند پوشاک و متعهد به محیط زیست است. کمپین آنان با نام «Down to the root» حول و حوش کشاورزی با نام زامورا شکل گرفته که می‌کوشد یک مزرعه ارگانیک بسازد. نکته جالب توجه این‌جاست که مخاطبِ هدف این داستان کشاورزان اسپانیایی‌‌ست که تنها 4 درصدشان مالک زمین‌های کشاورزی هستند.
هدف پاتاگونیا با همکاری انجمن ABLA (انجمن آموزش کشاورزی) این است که بتواند به اشخاصی همانند زامورا کمک کند به خواسته‌ی خود دست یابند.
مزایای استفاده از سرویس و یا محصول خود را برجسته کن
در محتوای برند به این سوال پاسخ دهید که چرا فکر می‌کنید محصول شما از محصولات مشابه بهتر است؟ درست است که محتوای برند قرار نیست بر تبلیغ محصول تمرکز کند اما مهم است که به شیوه‌ای مبتکرانه مخاطب را نسبت حوزه فعالیت و نقطه تمایز برند آشنا کند.
دوباره: محتوای برند قصد ندارد چیزی بفروشد و یا چیزی را تبلیغ کند. بلکه می‌خواهد پیام برند را [با هدف آگاهی‌رسانی درباره‌ی برند و افزایش میزان وفاداری مخاطبان] انتقال دهد. محتوای برند در یک بازار پر چالش می‌تواند ابزاری قدرتمند برای انتقال ارزش‌های برند و الهام‌بخشیدن به مخاطبان باشد.
