نوشته کرولاین فورسِی، ترجمه ایمان زین‌علی
هر وقت هنگام رانندگی در جاده چشمم می‌افتد به بیلبورد تبلیغاتی Herb Chambersناخودآگاه یک لبخند بزرگ روی صورتم سبز می‌شود. پس از سال‌ها مواجهه با آن، حالا می‌توانم بگویم نه تنها این برند را می‌شناسم بلکه می‌توانم- همان‌طور که یک دوست قدیمی را توصیف می‌کنم- راجع بهش حرف بزنم: «اون بامزه‌ست و البته خودش را آن‌چنان جدی نمی‌گیرد!»
این درست همان کاری است که صدای برند انجام می‌دهد و به آن زندگی می‌بخشد. بیایید کمی بیش‌تر از اهمیت و روش‌های خلق صدای برند بگوییم.
مردم ترجیح می‌دهند از یک برند قدرتمند خرید کنند. مطالعه‌ای در این باب نشان می‌دهد که 40 درصد از مصرف‌کنندگان معتقدند محتواهای به یاد ماندنی باعث می‌شوند برندها توی چشم بیایند. 33 درصد از آنان در شبکه‌های اجتماعی شخصیت منحصر به فرد و قدرتمند و 32 درصد داستان‌های قانع‌کننده را دلیل برجسته شدن یک برند می‌دانند.
اگر این فاکتورها- محتوای به یادماندنی و داستان قوی و شخصیت قدرتمند برند- را با یکدیگر جمع بزنیم به مقوله‌ی صدای برند می‌رسیم. در حقیقت صدای برند در همه‌ی این فاکتورها اثرگذار است. اما صدای برند دقیقا چه جور چیزی است؟
بخوانید:
فرانک آندروود بودن: معجزه‌ی داستان سرایی برای فرار از منطقه‌ی خطر
وقتی دوستی تماس می‌گیرد- بدون در نظر آوردن این موضوع که به هر حال نامش روی تلفن می‌افتد- چطور می‌فهمید که او دقیقا کیست؟ به احتمال فراوان نحوه صحبت کردنش، عبارات و کلماتی که به کار می‌گیرد، استراتژی‌اش در انتقال پیام و اطلاعاتی که او برای عرضه کردن انتخاب می‌کند هویت و کاراکتر او را برای شما روشن می‌سازد.
حالا بیایید به آخرین باری فکر کنید که با یک غریبه چت کرده‌اید. در کمتر از یک دقیقه- حاضرم قسم بخورم- که شما چیزهایی راجع به او دریافت کرده‌اید؛ مثلا این‌که او درونگرا و یا برونگراست، خجالتی است و یا کاملا خودبیانگر و از این قبیله اطلاعات. در واقع صدای یک آدم به نوعی مترادف با شخصیت اوست. صدای برند هم چیزی جز این نیست.
صدای برند همان شخصیتی است که برند شما در تمام مجراهای ارتباطاتی‌اش به خود می‌گیرد و از خود نشان می‌دهد. صدای برند یک عامل مهم در ایجاد هماهنگی میان همه‌ی راه‌های ارتباطی است- صرف نظر از آن‌که چه کسی آن محتوا را تولید می‌کند.
برندهایی که صدای برند قدرتمندی دارند از آن در ارتباطات ایمیلی، شبکه‌های اجتماعی، مواد تبلیغات برونگرا و غیره به یک شکل استفاده می‌کنند- حتی اگر تیم‌های متفاوتی هر کدام از این کانال‌های ارتباطی را سازمان دهند.
یک صدای برند قوی شما را از شلوغی‌ها و صداهای پراکنده و گوش‌خراش حاکم بر بازار متمایز می‌کند و گوش و چشم مخاطب را برای ارتباط با برند باز نگه می‌دارد. این المان همین‌طور وفاداری مخاطبان به برند را افزایش می‌دهد. صدای یک برند چشم‌اندازهای جدیدی را به روی مخاطبانی باز می‌کند که تا به حال از سرویس و یا محصولات آن برند چیزی نخریده‌اند.
لابد پیش آمده که شما نیز برندهایی را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کرده‌اید که هیچ شناختی نسبت به کیفیت محصولاتشان نداشته‌اید و یا از خدماتشان بهره‌ای نبرده‌اید. چرا؟ چون از صدای برند آنان خوشتان آمده است- شما را می‌خنداند و همزمان به روز نگه می‌دارد.
اما یک صدای برند نباید لزوما خنده‌دار باشد- برعکس می‌تواند رسمی یا غیررسمی، الهام‌بخش یا احساسی، شاعرانه و یا صریح نیز به چشم بیاید. بیایید چند نمونه جذاب از یک صدای برند قدرتمند را مرور کنیم.
چه وقتی نشسته‌اید پای تبلیغ تلویزیونی اسپاتیفای و چه هنگامی که در راه با بیلبورد این کمپانی و یا در فضای آنلاین با صفحاتش مواجه می‌شوید، معمولا با لحنی خنده‌دار، تند و تیز و صریح برخورد خواهید کرد که اسپاتیفای در همه‌ی مدت فعالیتش تلاش کرده است آن را به مثابه صدای برندش عرضه کند. وقتی خوب توییت‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی اسپاتیفای از نظر می‌گذرانید با لحن خودمانی و خنده‌دار این شرکت آشنا می‌شوید و می‌بینید اسپاتیفای، در ارتباطش با مخاطبان خودش را آن‌قدرها هم جدی نمی‌گیرد.
بیایید فرض کنیم اسپاتیفای نه یک کمپانی بلکه یک آدم است. بگذارید توصیفش کنیم:« او یک آدم شوخ با زبانی کنایه‌آمیز و همزمان مرجع موسیقی پاپ است.» اگر کانال‌های ارتباطی اسپاتیفای را ببینید متوجه خواهید شد که پر بیراه نگفته‌ایم.
به صفحه «درباره ما» از برند آرایشی ریحانا فنتی بروید و داستانش را بخوانید:« زندگی ریحانا- قبل از این‌که به یک نماد در موسیقی و فشن و زیبایی تبدیل شود- وقتی که او خیلی کوچک بود، با رژلب مادرش عوض شد! این اولین‌باری بود که او با رژلب مادرش آرایش می‌کرد و میخکوب شد و پس از آن آرایش برای او سلاحی بود تا خودش را ابراز کند.»
کلمات و عباراتی مثل «میخکوب شد»، «آرایش برای او سلاحی بود» و «خودش را ابراز کند» تقریبا همه‌چیز را درباره‌ی صدای برند فنتی-برندی که ریحانا تملکش را در اختیار دارد- روشن می‌سازد. این برند لحنی شاعرانه، صریح و برجسته دارد.
کلر یک وب‌سایت آنلاین فروش رنگ است که لحنی شاد و سرزنده دارد. عنوان یکی از بلاگ‌پست‌هایش را ببینید: «6 اتاق شیک در اینستاگرام که برای دیوارهای صورتی مناسب است!» کمی پایین‌تر که بیایید و به درون متن شیرجه بزنید با عباراتی همچون «هزاره صورتی» و «قدرت ماندگاری دیوارهای صورتی» و جملاتی مثل «طراحان DIY همه سایه‌های بازیگوش را با آغوشی باز پذیرا هستند» رو به رو خواهید شد- دوستانه، مد روز و البته حرفه‌ای که اعتماد مخاطبان را به دیدگاه حرفه‌ای شرکت جلب می‌کند.
این لحن در صفحه‌ی اینستاگرام کلر پینت هم جاری است. به این عکس‌نوشت(Caption) دقت کنید:« وقتی اولین اتاق خواب کودک در معرض دید بزرگسالان قرار دارد.» انگار خواهر بزرگ‌تر و البته خوش‌اخلاق شما دارد درباره اتاق اظهار نظر می‌کند.
بخوانید:
چهار روش برای خلق یک محتوای برند قدرتمند
پست‌های اسکیتلز واقعا خنده‌دارند. این لحن طنزگونه ادبیات تبلیغی را تعدیل می‌کند و صمیمیت زندگی روزمره را به مخاطبش هدیه می‌دهد. اسکیتلز پیامش را لخت و عور در معرض مخاطب نمی‌گذارد. مثلا نمی‌گوید بشتابید و به این سوال پاسخ دهید چون ما برند خوبی هستیم بلکه به این پیام لباسی طنز می‌پوشاند. مثلا می‌گوید بیایید به این سوال جواب بدهید و بگویید ما خوبیم اگر نه کارمان را از دست می‌دهیم. از سویی دیگر اسکیتلز ارجاع‌های مناسبی به فرهنگ پاپ می‌دهد که خوب این ارجاعات تصویر مدرن‌تری از برند می‌سازد.
حالا که مثال‌های شاخصی از صدای برندهای گوناگون آوردیم، بیایید شیرجه بزنیم در فرایند ساخت صدای برند و ببینیم چگونه می‌توانیم صدای برند خود را سر و شکل دهیم.
بیانیه ماموریت و یا ارزش برند حوضچه‌ی خوبی برای صید برخی از ویژگی‌های شخصیت برند است. وقتی به ماموریت برند کمپانی A Good نگاه می‌کنی با لحنی صریح، سخت و قدرتمند مواجه می‌شوی که در سطر به سطر از بیانیه، مسئله‌ی «شفافیت»(Transparency) را به عنوان اولویت اصلی ذکر کرده است و به دوستی با محیط زیست اشاره می‌کند.
لحن بیانیه هم آن‌طور رسمی نیست- یک جور صمیمیتی با خود می‌آورد که طراح را ناخوداگاه به سوی صمیمیت در طراحی صدای برند می‌کشاند. به هر ترتیب- همان‌طور که پیداست- سطر به سطر یک بیانیه ماموریت برند- چه خطوط و چه بین خطوط- در طراحی صدای برند کارگشاست. نکته کلیدی آن‌جاست که باید ارزش‌ها و ماموریت برند را در طراحی صدای برند را همواره در نظر بیاورید.
اگر صدای برند شما در زبان و رفتار مخاطبان‌تان بازتابی ندارد، احتمالا صدایی که برای برند انتخاب کرده‌اید ، صدای برند خوبی نیست! در نتیجه وقتی که صدای برند را طراحی می‌کنید بهتر است که پرسونای مخاطب را در نظر بگیرید: مخاطب من چه کسی است؟ آیا او کتاب‌خوان است و یا بیش‌تر روزنامه می‌خواند و در شبکه‌های اجتماعی چرخ می‌زند و میم می‌بیند؟ آیا او محتواهایی را دوست دارد که به حواشی می‌پردازند و یا به سراغ محتواهایی می‌رود که خیلی مستقیم سر اصل مطلب می‌روند؟ می‌بینید پاسخ هر یک از سوالات چگونه به لحن برند شما سمت و سو می‌دهد!
اینجاست که اهمیت تحقیق درباره‌ی شخصیت برند خودش را نشان می‌دهد. این تحقیقات کمک می‌کنند بفهمید مخاطب کدام محتوا را ترجیح می‌دهد و یا به اصطلاح کدام محتوا و لحن برای مخاطب‌تان کار می‌کند. در این تحقیق نظرسنجی‌های آنلاین و غیرآنلاین و همین‌طور ابزارهایی همچون گوگل آنالتیکس تصویر خوبی از مخاطب پیش‌روی‌تان می‌گذارد.
پس اگر مثلا مخاطب شما هر روز نیویورک تایمز- در ایران: روزنامه شرق- می‌خواند باید رنگ صدای‌تان سرراست، بر مبنای اطلاعات مستقیم و بی‌پرده باشد و اگر کامیک‌خوان-در ایران: گل‌آقا خوان- است باید طنز و ظرافت در لحن صدای برندتان به چشم بیاید.
ممکن است چندماه پیش- قبل از طراحی صدای برند- مطالبی را این‌جا و آن‌جا- در بلاگ، شبکه‌های اجتماعی، روی بیلبورد، کتابچه‌های راهنما و غیره- منتشر کرده باشید. آن‌ها را بسنجید و محتوایی که بهترین عملکرد را داشته است پیدا کنید و لحن محتوا را بررسی کنید.
چرا مخاطب این همه از آن محتوا استقبال کرده است- چون شاعرانه‌تر است و یا چون به فرهنگ روزمره مردم ارجاع می‌دهد، چون خیلی صریح و مستدل است و دائما به منابع معتبر ارجاع می‌دهد و یا چه؟ دلیل استقبال مخاطب از یک محتوا، اگر چه نه به کل بلکه تا حدی، مبتنی بر رنگ صداست. ویژگی‌های کلیدی رنگ صدای محتوای موفق‌تان را کشف و بعد از آن در طراحی صدای برند استفاده کنید.
بیایید از چیزهایی که نمی‌خواهید حرف بزنید. لیستی درست کنید که بگوید شما دقیقا چه چیزهایی را نمی‌خواهید. یک طوفان فکری (Brain Storming) راه بیندازید. مثلا:
حالا بر اساس همین طوفان فکری بیایید بگویید می‌خواهید چه جور تصویری از خود ارائه بدهید:
این‌که چه چیزهایی نمی‌خواهید باشید و در عوض ترجیح می‌دهید چه چیزی باشید، دست شما را می‌گیرد می‌برد و به نقطه‌ی مطلوب می‌رساند.
در نظر داشته باشید که صدای یک برند ممکن است طیف وسیعی از یک لحن را در نظر بگیرد و در جاهای گوناگونی مثل ایمیل و بلاگ و شبکه اجتماعی کاربرد داشته باشد. وقتی صدای برند را انتخاب کردید باید مطمئن شوید کارکنان با لحن برند همسو هستند.
یک دستورالعمل و راهنما راجع به صدای برند می‌تواند نویسندگان شما در درون شرکت و یا آن‌ها که از دور با شما همکاری می‌کنند را هدایت کند- اگر یک دوره آموزشی برای کارکنان در شرکت برگزار کنید که خوب چه بهتر!
الگو صدای برند را در قالب یک جدول مکتوب کنید!
جدولی بکشید و 3 تا 5 ویژگی مهم برند را واردش کنید. بعد تکنیک‌هایی برای اجرای این ویژگی‌ها به نویسندگان تان بدهید. مثلا اگر قرار است محتوای شما «تواضع» را القا کند، باید شیوه‌ای به نویسنده پیشنهاد دهید که بتواند «تواضع» را در محتوا منتقل کند.
شما در مسیر طراحی یک صدای برند قوی برای کسب و کارتان هستید. در این راه به یاد داشته باشید برند خوب با محتوای خوب شروع می‌شود و محتوای خوب صدای خوبی می‌دهد.
