تبلیغات پنهان در برنامه های تلویزیونی

تبلیغات پنهان در برنامه های تلویزیونی

تبلیغات تلویزیونی تاثیر بسزایی در بینندگان دارد که در بسیاری از جهات مورد استفاده قرار می گیرد . اهمیت تبلیغات تلویزیونی برای همه روشن است و تحقیقات گسترده بر اثربخشی آن صحه گذاشته اند . در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا ، برای یک سیاستمدار در یک رای گیری ، پیروزی بدون هزینه برای تبلیغات تلویزیونی غیر ممکن است ، در بعضی دیگر مانند فرانسه تبلیغات سیاسی فقط محدود به تبلیغات تلویزیونی است و در بعضی دیگر مانند نروژ ، تبلیغات تلویزیونی ، سیاسی کاملا ممنوع است .

تبلیغات رفته رفته تمامی صحنه های تلویزیون را به تسخیر خود در می آورد. تکنولوژی های جدید تبلیغات ، نه تنها ظاهر واقعی اشیا و مکان ها را به صورت آگهی های تبلیغات تغییر می دهند، بلکه اصالت تبلیغات در رسانه ای مانند تلویزیون و محتوای برنامه ها را نیز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلویزیون و تبلیغات که گذشته ای نه چندان دور ( از آغاز ده‌‎ی 1950) را پشت سر خود دارد . در حاضر یکی از بزرگترین عرصه های بازرگانی با هزینه های میلیارد دلاری برای ابرشرکت ها است. اما آینده تبلیغات می رود تا تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی طولانی تبدیل کند.

کارکرد تبلیغات تلویزیونی

فقط افراد کاملا ناآگاه معتقدند که هیچ تاثیری از تبلیغات تلویزیونی نمی پذیرند . کل رسانه تلویزیون مبتنی بر تبلیغات است. ابرشرکت های چند ده میلیارد دلاری که شبکه های تلویزیونی را اداره می کنند، مانند سونی ، والت دیسنی ، جنرال الکتریک ، تایم وارنر ، ای تی اند تی ، نیوز کرپ ، ویاکام و … نمی توانستند بدون تلویزیون به اندازه ی فعلی بزرگ شوند. بدون صحبت کردن از تبلیغات، سخن گفتن از تلویزیون ممکن نیست . تبلیغات موفق ، تبلیغاتی است که سعی می کند به یکی از این مراحل متصل شود . در دنیای مدرن، تبلیغات برای غذا ، لباس ، حمل و نقل و سرپناه صورت نمی گیرد. بلکه برای نوع خاصی از غذا، مثلا سوپ کمپل و نوعی بخصوص از لباس ، مثلا لباس های جین لویس و یا اتومبیلی مخصوص مثل نیسان صورت می گیرد. جری ماندر ، نویسنده کتاب چهار استدلال برای حذف تلویزیون، اظهار می دارد که شرکت های تبلیغاتی گاهی مدعی می شوند که صرفا با ارائه ی اطلاعات و ارائه ی خدمات برای اینکه کی و کجا می توان یک نیاز را برآورده کرد، به نیاز های مردم پاسخ مناسب می دهند . او در کتاب خود نشان میدهد، مردمی که به دنیال غذا و لباس هستند، بدون وجود تبلیغات نیز ، چنین چیزهایی را جستجو خواهند کرد و خواهند یافت. انسان آن میزان منابع اطلاعاتی لازم را در اختیار دارد که بدون تبلیغات بتواند نیازهای خود را برآورده کند . او می گوید:”فهرست 25 تبلیغاتچی برتر ایالات متحده را در نظر بگیرید. این تبلیغانچی ها، محصولات زیر را به فروش می رسانند : صابون ، شوینده ها ، لوازم آرایشی ، داروهای شیمیایی ،غذاهای آماده، تنباکو ، الکل ، ماشین و نوشیدنی ها که البته همه ی این ها در وسعتی بیش از میزان نیاز افراد وجود دارند . اگر این محصولات جدا مورد نیاز بودند. دیگر تبلیغ نمی شدند .” گذشته ی صنعت تلویزیون در سال های دهه ی 1950، هنگامی که دستگاه های تلویزیون با قیمتی مناسب و قابل خرید به خانه های مردم راه یافتند، شکوفا شد. در کنار برخی تبلیغات بازرگانی کوتاه ، تمامی برنامه های تلویزیون، یک تامین کننده ی مالی واحد داشتند. مثلا برنامه ی fire stone hour و  comedy haur  در شبکه ی ان بی سی یک تامین کننده ی مالی واحد داشتند و برنامه ی مشهور I Love Lucy نیز همینطور. با رشد قدرت و محبوبیت تلویزیون، توانایی تبلیغات تلویزیونی نیز بیشتر مورد توجه قرار گرفت . زمان تلویزیون گرانتر شد و تبلیغات کوتاهتر شدند. در اواسط دهه ی 1950 ، تبلیغات تلویزیونی، کوتاه و به همراه آوازها صورت می گرفت. در سال 1955 ، شبکه ی ان بی سی تبلیغات برنامه ی ” ملکه ی یک روزه” را با نرخ هر دقیقه 4 هزار دلار به فروش رساند. میلیون ها تلویزیون در سال فروخته می شد و برنامه سازان و تبلیغات در تلویزیون با هم برای فروش کالاهایشان رقابت می کردند . در 1965 تلویزیون ها رنگی شدند و در دهه ی 1970 ، شعرهای تبلیغات تلویزیونی دهان به دهان می چرخید. در دهه ی 1980 با همه گیر شدن تلویزیون های کابلی و تبلیغات شبکه های ESPN , CNN , MTV تبلیغات تلویزیونی به حد انفجار رسید . در طول این سه دهه ، تبلیغات تلویزیونی از دنیای واقعی جدا شد و هرچه بیشتر غیر واقعی و فانتزی شد. در همین سال ها ، تبلیغات با به کارگیری رقص و آواز، اشیاء و شخصیت های کارتونی وفور یافت . همه ی این تبلیغات که از بازیگران فوتبال ، ستارگان پاپ ، خوانندگان ، شخصیت های کارتونی ، ماشین های سریع و زنان و آوازه خوان هایی که در بالای یک تپه ، آوازی برای کوکاکولا می خوانند ، هیچ اطلاعاتی در مورد محل تولید کوکاکولا و ارزش غذایی محتویات  آن ارائه نمی کنند. تبلیغات تلویزیونی در مورد واقعیت نبوده و به حقایق نمی پردازند. هدف این تبلیغات چیزی دیگر است.

تلویزیون یک شیوه ی زندگی را می فروشد ؛ تلویزیون نوعی انتخاب را می فروشد؛ حتی در جایی که هیچ انتخابی وجود ندارد. دونا ولفولک کراس در کتاب چگونه تلویزیون مغز شما را می سازد ، می نویسد :” وظیفه ای تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت های خاصی است که یک محصول فاقد آن ها است و اگر واقعا هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغاتچی باید آن را ایجاد کند . او باید به شما اثبات کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد”. کراس بیان می دارد که برخی از کالاهایی که در تلویزیون تبلیغ می شوند ، با وعده هایی کاملا دروغین همراه هستند. مثلا در یک آگهی تبلیغاتی مشهور، میان تنفس افراد و رفع اختلال دستگاه تنفسی ، با دهان شویه ها رابطه برقرار می شود، حال آنکه هیچ رابطه ای میان این دو از سوی متخصصان اعلام نشده است. چنین تبلیغاتی، آگهی های غلط را به اذهان عمومی وارد می سازد. تبلیغ نان ووندر (wonder bread) یکی از مثال های عالی این دروغ پردازی ها است . این شرکت کالاهای خود را برای کودکان به عنوان ” بخشی از یک کودکی تمام عیار” معرفی می کند و مدعی است که کالایش مغذی است . این شرکت معلوم نمی کند که منظورش از مغذی بودن، دقیقا چیست . آدر سفیدی که این شرکت استفاده می کند . مضر نیست اما روند پخت این نان باعث می شود که ویتامین ها و مواد معدنی دیگر موجود در این آرد هم از میان برود. با این وضع، نان تولیدی این شرکت یکی از بهترین و مقوی ترین نان هایی است که مردم می شناسند، چرا که تبلیغات تلویزیونی چنین می گوید ، حال آنکه واقعیت اصلا اینگونه نیست !

تبلیغات تلویزیونی رویکردی مبتنی بر سه مرحله ی ” ببین ، بخواه  وبخر ” ایجاد می کنند که آثار آن بر همه ی بخش های اقتصادی و نژادی جامعه وارد می شود. تبلیغات فقط با هدف تاثیرگذاری بر تصمیمات مربوط به خرید ، آن هم با ایجاد این تصور غلط که این کالاها وضعیت زندگی را بهبود می بخشند، عمل می کنند. آیا واقعا فرقی می کند که شما کدام مارک از آدامس را بجوید و یا اینکه در کدام پمپ بنزین ، بنزین بزنید؟ براستی علامت پشت شلوار جین چه اهمیتی دارد؟ وظیفه ی تبلیغات این است که این ملاک ها را بزرگنمایی کند.

جنبه ی دیگر تبلیغات این است که انتخاب ایجاد کند. وابستگی به یک مارکت خاص، برای شرکت ها و تبلیغاتچی ها مهم است. به هر حال، یکی از راه های فروش یک کالا، ایجاد رقابت است. آیا تا به حال ندیده اید که در یک نمایش تبلیغاتی، مادری لباس های فرزندش را با دو پودر لباسشویی مختلف می شوید و آن ها را با هم مقایسه می کند؟ حال این نکته را در نظر بگیرید که شرکت تولیدی پروکتراند گمبل شرکتی است که پودرهای شوینده ی تاید، گین ، جیر ، پونس ، ارا ، خبریز، درفت، دریل، اوری سنو و بولد که همگی در زمره ی شوینده های برتر هستند را تولید می کند. از این رو، رقابت میان این انواع شوینده، درآمد حاصله را به یک شرکت اصلی باز می گرداند و اگر به دنبال شوینده ی ظروف هستید ، همین شرکت انواع آن را از قبیل کسکد ، مسترکلین ، داون ، جوی ، سالوو و ایوری تولید می کند که با هم رقابت می کنند و برای هر یک از آن ها خصوصیات و عناوینی می سازد که به واسطه ی آن ها تبلیغ می شوند. همه ی این انواع ، اساسا یک کالا هستند که به اشکال مختلفی بسته بندی می شوند. اگر شما از آن دسته افرادی هستید که مارک خاصی از حبوبات را در خانه مصرف می کنید، خوب است بدانید که تنها شرکت جنرال میلیس ، 65 نوع مختلف ( که فقط در مارکت متفاوت هستند) از هر یک از این حبوبات را به بازار عرضه می کند . به همین دلیل است که کراس می گوید :” تبلیغات تلویزیونی با ایجاد آزادی انتخاب ، در واقع مردم را فریب می دهند.” چرا که شما به مارک خاصی از یک کالا وابسته می شوید که نه تنها فرقی با مارک دیگر ندارد بلکه ، متعلق به همان شرکت است . ما با انتخاب یک مارک خاص از کالا ، در واقع این اعتقاد خود را بروز می دهیم که چیزهای تولید شده به وسیله ی شرکت ها ، می توانند معضلات را حل کنند . ترس ما را از میان ببرند ، و تو خالی بودن ما را پر کنند. اینکه ما چه مارکی را انتخاب می کنیم، نسبت به این مساله ی اساسی که ما از این طریق خرید را می پرستیم و به واسطه ی زبان تبلیغات تلویزیونی ، این احساس در ما تقویت می شود، امری ثانوی و کم اهمیت است .