یکی از مباحث مهم در بازاریابی دیجیتال مفهوم CLTV یا همان Customer lifetime value است . CLTV یا میزان طول عمر مشتری معیاری است که نشان دهنده کل درآمدی است که یک تجارت می تواند از یک حساب مشتری واحد انتظار داشته باشد . با مقایسه ارزش درآمد مشتری با طول عمری که کسب و کار شما فعالیت میکند میتوانید به این معیار مهم برسید.
این معیار مهم به کسب و کار ها میگوید که به چه میزان میشود از مشتریانشان انتظار داشت که از آنها بتوانند درآمد کسب کنند ؛ طبعا هرچقدر مشتریان شما از شما بیشتر خرید کنند ارزش شما نیز افزایش پیدا کرده است.بنابرین میزان طول عمر مشتری برای هر کسب و کاری چه در فضای آنلاین و چه آفلاین میتواند مهم باشد.
بگذارید با یک مثال این مفهوم را توضیح بدهم فرض کنید ما یک کسب و کاری داشته باشیم که مشتریان آنها فقط یک بار از آن ها خرید دارند یا اگر بار دومی خرید داشته باشند چندین سال به طول بیانجامد به فرض مثال شما اگر مشاور املاک در منطقه ی خاصی از شهر داشته باشید طبعا اگر فردی از شما منزلی را تهیه کند احتمال اینکه رجوع کند و باز هم منزلی دیگر را بخرد کم است ولی فرض کنید در محله ای سوپرمارکتی داشته باشید این احتمال به 100 میرسد . یعنی به احتمال زیاد مشتریان قبلی شما مجددا خرید بعدی از شما خواهند داشت . اما مفهوم CLTV به بازگشت مشتریان شما اشاره نمیکند ، عملا به ارزشی که مشتریان شما برایتان بوجود می آورند و سرمایه ای که برای شما می آورند اشاره دارد . حالا در اگر همان مشاوره املاکی را با سوپر مارکتی محلی خودتان مقایسه کنید متوجه خواهید شد که مشتریان کدام یک CLTV بیشتری در قیاس با هم دارند .
برای محاسبه میزان طول عمر مشتری، باید میانگین ارزش خرید را محاسبه و سپس در میانگین فرکانس خرید مشتری ضرب کنید تا ارزش مشتری به دست آید.. زمانی که طول عمر مشتری را به دست آوردید می توانید آن را ضرب در ارزش مشتری نمایید تا ارزش طول عمر مشتری به دست آید.
برای این محاسبات نسبتا پیچیده یکم باید صبور باشید و مراحل زیر را انجام دهید ...
1. محاسبه میانگین ارزش خرید: برای محاسبه میانگین ارزش خرید باید ابتدا یک مدت زمانی را برای خود مقرر کنید به طور مثال یک سال و در این مدت مجموع میزان درآمد را تقسیم بر تعداد خرید در همان بازه زمانی کنید.
مثلا : فرض کنید در همان مثال مشاور املاکی ، اگر در سال یک مشاور املاک 50 معامله خرید و فروش منزل داشته باشد و در هر معامله به طور میانگین 10 میلیون تومان کمیسیون دریافت کرده باشد بنابرین میانگین ارزش خرید در مشاور املاک می شود 10 میلیون تومان .
2. محاسبه ارزش مشتری: برای محاسبه این مقدار، میانگین ارزش خرید را ضرب در میانگین نرخ فرکانس خرید نمایید.
در مورد مثال مشاور املاک، باید میانگین تعداد دفعاتی که یک مشتری به طور متوسط در طول یک سال از مشاور املاک خرید می نماید محاسبه کنیم . یعنی تعداد دفعاتی که مشتریان در طول یک سال از مشاور املاک خرید میکنند به تعداد کل مشتریان ما .
در مثال اگر فرض کنیم هر مشتری در یک سال تنها یک مرتبه از مشاور املاک خرید کند میزان نرخ فرنگانس هر مشتری عدد 1 می شود .
برای محاسبه میانگین ارزش هر مشتری باید به صورت جداگانه باید هر 50 مشتری را بررسی و میانگین ارزش هر کدام را ضرب در میانگین نرخ فرکانس خریدشان کنیم
مثلا در مثال مشاور املاک که فرض کردیم سالانه 50 مشتری دارد میزان میانگین ارزش هر مشتری می شود 50*1=50 .
3. محاسبه میانگین طول عمر مشتری: برای محاسبه این مقدار، میانگین سال‌هایی که یک مشتری از شما خرید میکند را محاسبه کنید. که برای محاسبه باید مجموع طول عمر مشتریان را تقسیم بر تعداد مشتریان بکنیم(برای محاسبه این پارامتر در کمپانی های بزرگ زمان های زیادی صرف میشود هر چه زمان بیشتری در نظر گرفته شود محاسبه دقیق تر خواهد بود )
به فرض مثال اگر در نظر داشته باشیم که در مشاوراملاک ما هر مشتری به طور میانگین 20 سال مشتری ما خواهد بود و در هر سال به طور میانگین 20 مشتری جدید خواهیم داشت بنابرین در طول این بیست سال 400 مشتری خواهیم داشت و بدین صورت میانگین طول عمر مشتری در مشاور املاک می شود 20/400 = 0.05 .
4. محاسبه ارزش طول عمر مشتریان یا همان CLTV : زمانی که میانگین ارزش مشتری و میانگین طول عمر مشتری را محاسبه کردیم، می توانیم مقدار CLTV را به دست آوریم.
در مثال مشاور املاک ارزش هر مشتری را 50 بدست آوردیم و میانگین طول عمر مشتری را 0.05 محاسبه کردیم . بنابرین برای بدست آوردن مقدار CLTV باید عدد 50 را ضرب در 0.05 کنیم که حاصل می شود 2.5 .
یعنی ارزش طول عمر مشتریان یا همان CLTV در مثال مشاور املاک می شود 2/5 میلیون تومان که اگر به تعریف اولیه برگردیم می شود انتظار داشت که از هر مشتری در طول سال به طور میانگین در مدت زمان 20 سال 2.5 میلیون تومان می توانیم درآمد کسب کنیم ( این اعداد و ارقام همگی فرضی در نظر گرفته شده اند و با توجه به نوع کسب و کار ، برند کسب و کار و تورم و مسائل دیگر میتواند تغییرات زیادی داشته باشد).
جمع بندی مطالب
حالا که ما توانستیم مقدار CLTV یا همان ارزش طول عمر مشتریان را برای کسب و کار فرضی مشاور املاک محاسبه کنیم به راحتی می توانیم با جمع آوری داده های درست و واقعی از هر کسب و کاری که قصد داریم آن را یا برای خود یا دیگران شروع کنیم و استراتژی ورود به بازار آن را بنویسم محاسبه نماییم تا درصد خطای ما به حداقل برسد .
یا اگر کسب و کاری داریم با توجه به داده های موجود در کسب و کارمان میتوانیم با روش های متفاوت بازاریابی و فروش میزان CTLV را افزایش داده .
