شورش مکرر فناوری علیه خود برای اصلاح‌گری مستمر، امری مبارک است.
توسعه فناوری همواره چالشهایی در حوزه انسانی باخود همراه داشته و شاید مناسب‌ترین پاسخ را خود فناوری ممزوج با یافته‌های علوم انسانی برای گذر از آنها پی افکنده است.
این مساله هنگامی‌که فناوری مواجهه مستقیم با تجربه کاربری داشته، عینی‌تر و ملموس‌تر بوده است. برای مثال
از یک سو کسب و کارها تلاش می‌کنند برای افزایش سرعت و سهولت خرید و بهبود تجربه مشتری، به مدد فناوری، فرایندهای انتخاب و خرید را هوشمندانه‌تر و با کمترین تعامل انسانی طراحی کنند. مثلا در خریدهای حضوری، ترالی‌های هوشمند و پرداخت مستقیم فاکتور خرید از حساب دیجیتال و... می‌آیند تا تعامل انسانی را به حداقل برسانند. یا با استفاده از داده‌کاوی و رفتارشناسی مشتریان در خریدهای آنلاین، بهترین پیشنهادها را برایش شخصی‌سازی کنند، با کاهش بهای تمام شده امکان تخفیف‌های بهتر، بسته‌بندی شکیل‌تر و جذابیتهای جانبی به سفارش اضافه کنند و...
از سوی دیگر برخی رفتارشناسان اقتصادی، کاهش تماس فیزیکی و انسانی را موجب کاهش میل به خرید یا انگیزه انتخاب می‌دانند. تحقیقات اقتصاددانان رفتاری و روان‌شناسان اقتصادی نظیر آدام وایتز، کرت گری، رایان بوئل و مایکل نورتون و... که در ادامه این نوشتار به نتایج پژوهش‌های آنها استناد شده، نشان می‌دهد ارتباط انسانی مقوم اشتیاق به خرید و افزایش ارزش ادراکی از خدمت یا کالای دریافت شده خواهد بود و در مقابل کسب و کارهایی که سعی می‌کنند مشتریان خود را از سایر انسان‌ها دور کنند، قدرت خلق ارزش فردی و اجتماعی‌شان کاهش می‌یابد. در عین حال در هر دو سوی میدان، فعالان هر جبهه در حال پیشتازی در مسیر خود هستند. ولی آیا واقعا کاهش تماس فیزیکی و تجربه حضوری باعث توقف رشد تجارت الکترونیکی می‌شود؟ یا فروشندگان آنلاین هم ترفندهایی برای غلیان دوپامین و شعف خرید در جان مشتریان و متناسب با آن، کورتیزول ترس و اضطرار در صاحبان بازارهای سنتی، می‌یابند؟
تماس انسانی قدرتی جادویی دارد: به عنوان مثال، گرفتن دست شریک زندگی یا حتی در برخی موارد گرفتن دست غریبه! تحمل محرک‌های دردناک (گرمای بیش از حد ، شوک‌های الکتریکی) را در افراد افزایش می‌دهد.
همچنین تماس انسان با انسان یا محصول، ارزش درک شده از امتزاج تجربه و محصول را افزایش می‌دهد. از این‌رو توصیه شده کسب‌وکارها، به جای اینکه به هرقیمتی خودکارسازی خدمات خود را گسترش دهند، با برقراری تعاملات انسانی در ذهن مشتری، خلق ارزش کنند.
سه عامل، وجود ارتباط انسانی را مهم می‌کند:
۱- ترجیح حضور اراده آگاهانه
مشتریان هنگام تعامل با یک کسب و کار، ترجیح می‌دهند بجای اتوماسیون‌های انتزاعی یک کنش انسانی را تجربه کنند. برای مثال، افراد هنگام استفاده از صندلی ماساژ وقتی خودشان یا شخصی دیگر عامدانه ماساژ را کنترل می‌کند لذت بیشتری احساس می‌کنند تا زمانی که از ماساژ خودکار یا پروتکل ماساژ تصادفی صندلی استفاده می‌کنند. مطالعه دیگر نشان می‌دهد که مردم طعم یک آبنبات را وقتی دیگران برایشان آگاهانه و نه تصادفی، انتخاب می‌کنند بیشتر ترجیح می‌دهند. همچنین مردم برای محصولاتی مانند کارت تبریک، جواهرات، روسری و چاقوهای دست ساز و امثالهم در مقایسه با تولیدات ماشینی هزینه حاضرند بیشتری پرداخت کنند زیرا معتقدند که این لوازم دست ساز با عشق آگاهانه ساخته شده است. لذا در هنگامه عصر دیجیتال و فشار تولید انبوه، تقاضا برای محصولات دست ساز افزایش یافته و رشد کسب و کارهایی مثل Amazon Handmade و Etsy برای فروش کالاهای دست‌ساز و صنایع دستی، سر به فلک می‌کشد.
حتی تقاضای بستنی دست ساز در طی سالهای آینده رشد چشمگیری خواهد داشت! آیا مشتریان واقعاً می‌توانند تفاوت بستنی دست ساز و کارخانه‌ای را تشخیص دهند؟ مشخص نیست، اما به نظر می‌رسد تاکید بر دست‌ساز بودن، درک خاصی برای مشتری ایجاد می‌کند.
از سوی دیگر حضور فروشنده یا هر عامل انسانی دیگر در فرایند خرید که می‌تواند نقش راهنما و ای‌بسا مشوق خریدار را ایفا کند برای مشتری خوشایند است.
۲- نمایش تلاش
تحقیقات نشان می‌دهد مشتریان وقتی می‌بینند که یک ساندویچ چگونه آماده می‌شود؟ از سفارش آن ساندویچ - در مقایسه با زمانی‌که صرفا سفارش داده و آنرا دریافت می‌کنند- بیشتر لذت می‌برند. زیرا مردم ارزش محصولات را براساس تلاشی که گمان می‌کنند برای تولید آنها بکار رفته ارزیابی می‌کنند.
این گرایش که به عنوان "ابتکار تلاش" شناخته می‌شود، بیان می‌کند که مردم وقتی می‌فهمند یک کالا یا خدمت با تلاش بیشتری در مقایسه با یک کالا یا خدمت دیگر تولید شده است، حتی یک شعر ، نقاشی و امثالهم بیشتر از آن استقبال می‌کنند. شرکت‌ها هم می‌توانند با افزایش آنچه بوئل آن را "شفافیت عملیاتی" می‌نامد، از نمایش تلاش انسانی برای ارایه خدمات خود برای ارزش آفرینی خدمات بهره ببرند.
همچنین در خرید حضوری، مشاهده مستقیم محصولات و امکان لمس آنها در کنار دریافت بلادرنگ سفارش در مقایسه با انتخاب آنلاین یک کالا یا خدمت و انتظار برای دریافت آن شوق و ذوق خرید را کور می‌کند. لذا طرفندهایی نیاز است تا این حسرت تماس التیام داده شود یا هنگام دریافت سفارش با یک شگفت‌انگیز کوچک رنج انتظار تسلی یابد .
به عنوان مثال شرکتهای تحویل غذایی که هر مرحله از فرایند خدمت خود را از زمان دریافت سفارش، آماده سازی غذا و ارسال غذا برای تحویل و حتی نام فرد تحویل دهنده، به مشتری اطلاع می‌دهند، به او اطمینان می‌دهند غذایش به درستی تهیه و ارسال می‌شود و احساس بهتری برایش خلق می‌کنند. به بیان دیگر حتی یادآوری‌های ساده به مشتری از مراحل اجرای درخواستش و درگیر کردن وی با فرایند ارایه درخواست، ارزش دریافتی او را افزایش می‌دهد.
۳- اصالت دادن به مرجع انسانی
شرکت‌ها ارزش اصالت را می‌دانند و گاهاً از آن بهره می‌برند. هارلی دیویدسون، صدای متمایز موتورش را اصیل می‌خواند یا برخی رستورانها و تولیدکنندگان اقلام غذایی با خودستایی می‌گویند که برای دهه‌ها دستورالعمل تهیه و در نتیجه طعم و مزه خود را حفظ کرده‌اند، یا برندهای لوکس مانند رولکس که به همراه ساعت‌های خود گواهی اصالت ارائه می‌دهند.
با این حال یک راه ساده برای ایجاد اصالت، تاکید بر مشارکت انسان در تولید محصول است.
چرا مردم حاضرند در حراجها پول بیشتری برای کالاهایی که متعلق به خالق یا صاحب اصلی آن بوده پرداخت کنند و چرا تماس فیزیکی، تمایل به خرید چنین اقلامی را افزایش می‌دهد؟ این تمایلات ناشی از اعتقاد جادویی افراد به positive contagion یا اصطلاحاً "تبرک" است و تصور اینکه لمس و تماس یک کالا توسط سازنده یا مالک اصلی، می‌تواند صرف‌نظر از کیفیت آن، ماهیت اعتباری برایش ایجاد کند. لذا اصالت، مانند درک اراده و تلاش انسانی برای مشتری، ارزش ایجاد می‌کند. به همین دلیل مردم خرید آثار هنری یک هنرمند را به خرید کپی دقیق آن ترجیح می‌دهند.
یا مثلا خرید پیراهن یک قهرمان ورزشی که در یک بازی خاص به تن کرده بسیار ارزشمندتر از خرید همان پیراهن از یک فروشگاه معتبر است.
همچنین افراد برای رستوران‌های خانوادگی در مقایسه با رستوران‌های زنجیره‌ای اصالت بیشتری قائلند چون هویت انسانی آنرا بیشتر درک می‌کنند.
مخلص کلام اینکه حتی در عصر محصولات و خدمات بدون انسان (human less) نظیر خودروهای بدون راننده و یا انبارهای مکانیزه بدون کارگر، تعاملات انسانی هنوز برای مصرف کنندگان مهم هستند به ویژه برای شرقی‌ها که هنوز بارقه‌هایی از احساس و عواطف اجتماعی در وجودشان می‌جوشد.
جدای از مسایل انسانی، فضاسازی و حضور در محیط، خود مشوق خرید است. از همین‌رو دکوراسیون و معماری فروشگاهها تا نحوه قفسه‌‌سازی و جانمایی محصولات در شلف، به مهارتی گرانقیمت و پیچیده بدل شده است.
البته اینجا نیز فناوری به مدد کسب و کارها آمده است.
روابط انسانی مهم و غیرقابل اجتناب است اما می‌توان آنرا شبیه‌سازی یا حتی بهینه‌سازی کرد بطوریکه هم فواید ناشی از حذف آن تامین شود و هم مضارش کنترل گردد.
هوش مصنوعی در امتزاج با رباتهای احساس‌مدار، واقعیت مجازی، چت‌باتها و دستیارهای صوتی که بزودی نسخه‌های تصویری و پویای آنها نیز عرضه می‌شود و در یک دنیای همه‌جا حاضر و همیشه متصل هوش از سر خریداران می‌برند، همگی تلاش می‌کنند خلا حضور ارتباطات انسانی را در فرایندهای انسان‌زدایی شده پر کنند.
اینها همه در کنار انزوای روزافزون و فردگرایی فراگیر بشر باعث می‌شود، نقیصه حذف انسان از فرایندهای ارایه محصول و خدمت کم‌رنگ‌تر شود.
داستان تا آنجا ادامه پیدا می‌کند که حتی آنچه در عالم واقع امکان عرضه و فروشش به عموم مشتریان میسر نبوده نیز در آینده نزدیک، مجازاً و آنلاین به ایشان فروخته می‌شود.
و موج بعدی چالش‌های فناورانه، تجربه انسانی را به چالش بکشد. آن روزها که دورهم نیستند باز می‌بایست فناوری به مدد علوم انسانی راهگشا باشد
