دانلود خلاصه کتاب حقوق کار دکتر عراقی
نسخه:پی دی اف
تعداد صفحات:22
بسیاری از عوامل در زمان خرید به طور چشمگیری 10-3 رشد "اقتصاد اشتراکی" نحوه تأثیرگذاری بر تصمیم گیری مصرف کننده را تغییر می دهد که بسیاری از مصرف کنندگان به جای فرآیند، به خرید فکر می کنند. اجاره محصولات.
10-2 اطلاعاتی که چیدمان فروشگاه، وب‌سایت یا 10-4 ارائه می‌دهد، تصمیمات ما در مورد نحوه دور انداختن یک محصول توسط فروشندگان به شدت تأثیر می‌گذارد که به همان اندازه مهم است که چگونه تصمیم می‌گیریم آن را در تصمیم خرید به دست آوریم. اولین مکان
برخلاف برخی از نمایشگاه‌های خودروهای جدیدتر و پر زرق و برقی که او اخیراً در آن حضور داشته است، این مکان یک عملیات آجیل و پیچ و مهره واقعی است. آنقدر کثیف و افسرده کننده است که نمی تواند صبر کند تا از آنجا بیرون بیاید و دوش بگیرد. کایل از چشم‌انداز چانه‌زنی بر سر قیمت می‌ترسد، اما امیدوار است که فروشنده را متقاعد کند که پیشنهاد او را قبول کند، زیرا او از ارزش واقعی خودرویی که می‌خواهد در بازار می‌داند. در لات تابلوهای بزرگ روی همه ماشین‌ها نشان می‌دهند که امروز روز است! همه چیز بهتر از آنچه کایل انتظار داشت به نظر می رسد - شاید او بتواند ماشین را حتی کمتر از آنچه که انتظار داشت تهیه کند. وقتی فروشنده ای به سراغش می آید و خودش را کریستن معرفی می کند کمی تعجب می کند.
او انتظار داشت که با مردی میانسال با کت اسپرت پر سر و صدا برخورد کند کلیشه ای که در مورد فروشندگان ماشین های دست دوم دارد، اما این شانس بهتری دارد: او دلیل می کند که اگر با یک نفر مذاکره کند مجبور نیست آنقدر سختگیر باشد. زن هم سن او کریستن وقتی به او پیشنهاد می دهد می خندد
1800 دلار برای هوندا؛ او اشاره می‌کند که نمی‌تواند چنین پیشنهاد کم برای چنین ماشین شیرینی را به رئیسش بدهد وگرنه کارش را از دست می‌دهد. اشتیاق کریستن به ماشین، کایل را بیش از پیش متقاعد می کند که باید آن را داشته باشد. وقتی بالاخره یک چک 2700 دلاری می نویسد، از همه چانه زنی ها خسته شده است. چه مصیبتی! در هر صورت، کایل به خود یادآوری می کند که حداقل کریستن را متقاعد کرده است که ماشین را کمتر از قیمت استیکر به او بفروشد و شاید بتواند آن را تعمیر کند و در عرض یکی دو سال حتی بیشتر بفروشد. این وبگردی واقعاً نتیجه داد: او مذاکره‌کننده‌ای سخت‌تر از آن چیزی است که فکر می‌کرد.
بسیاری از مصرف کنندگان از خرید خودرو می ترسند. اما تغییر در باد است، زیرا فروشندگان نمایشگاه اتومبیل را تغییر می دهند. خریداران خودرو مانند کایل به خدمات خرید اینترنتی وارد می‌شوند، با دلال‌های خودرو که برای آنها مذاکره می‌کنند تماس می‌گیرند، خودروها را در انبار می‌خرند.
باشگاه‌ها، و از مراکز خرید غول‌پیکر خودرو دیدن کنید، جایی که می‌توانند به راحتی خرید کنند. در واقع، متوسط خریدار خودرو امروز تنها از 1.6 نمایندگی خودرو بازدید می‌کند، در مقایسه با پنج نمایندگی خودرو در یک دهه قبل. درعوض، آنها حدود 60% از زمان خرید خود را به صورت آنلاین صرف می کنند و در مورد گزینه های خود تحقیق می کنند.1 تجربه کایل هنگام خرید یک ماشین، برخی از مفاهیمی را که در این فصل مورد بحث قرار خواهیم داد، نشان می دهد. او از قبل کارهای زیادی را انجام داد و عناصر محیط فیزیکی که در آن هوندای خود را خریداری کرد بر تصمیم او تأثیر گذاشت. خرید اغلب یک امر ساده و معمولی نیست که در آن فقط وارد یک فروشگاه شوید و سریع انتخاب کنید.
همانطور که شکل 10.1 نشان می دهد، بسیاری از عوامل زمینه ای بر انتخاب ما تأثیر می گذارند، مانند روحیه ما، اینکه آیا فشار زمانی برای خرید احساس می کنیم و دلیل خاصی که به محصول نیاز داریم. در برخی موقعیت‌ها، مانند زمانی که ما یک ماشین یا خانه می‌خریم، فروشنده یا مشاور املاک نقشی اساسی در انتخاب نهایی ما دارد. همچنین، امروزه افرادی مانند کایل اغلب از وب استفاده می‌کنند تا حتی قبل از ورود به یک نمایندگی یا فروشگاه، خود را با اطلاعات محصول و قیمت مسلح کنند. این امر فشار بیشتری را بر خرده فروشان وارد می کند تا ارزش مورد انتظار مشتریان خود را ارائه دهند.
وضعیت مصرف شامل یک خریدار، یک فروشنده، و یک محصول یا خدمات است - اما همچنین بسیاری از عوامل دیگر، مانند دلیلی که می‌خواهیم خرید کنیم و محیط فیزیکی چه احساسی در ما ایجاد می‌کند. خرید به مناسبت های خاص و اینکه احساس ما در یک نقطه خاص از زمان بر آنچه می خواهیم انجام دهیم یا خرید تأثیر می گذارد. بازاریابان باهوش این الگوها را درک می کنند و تلاش های خود را طوری برنامه ریزی می کنند که با موقعیت هایی که در آن بیشتر مستعد خرید هستیم، هماهنگی داشته باشند. برای مثال، کلوپ‌های کتاب‌خوانی در ماه ژوئن سرمایه‌گذاری زیادی روی کمپین‌های تبلیغاتی می‌کنند، زیرا بسیاری از مردم می‌خواهند «کتاب‌های ساحلی» را برای خواندن در تابستان تهیه کنند. به همین دلیل، ما هزاران کتاب تخیلی سرگرم‌کننده را برای Kindles و Nooks در آوریل و می دریافت می‌کنیم. خلق و خوی ما حتی در طول روز به شدت تغییر می کند، بنابراین در زمان های مختلف ممکن است کم و بیش به آنچه یک بازاریاب ارائه می دهد علاقه مند باشیم. پلتفرم های رسانه های اجتماعی نیز به دنبال راه هایی برای انطباق سریع با تغییرات موقعیتی هستند. فیس بوک حتی به امکان هدف قرار دادن نوجوانانی که گزارش می دهند با تبلیغاتی که برای شکار وضعیت ضعیف آنها در نظر گرفته شده است، مورد بررسی قرار می دهد.
یک مطالعه از تکنیکی به نام روش بازسازی روز برای ردیابی این تغییرات استفاده کرد. بیش از 900 زن شاغل از هر کاری که در طول روز انجام می‌دادند، از خواندن روزنامه در صبح تا خوابیدن در مقابل تلویزیون در شب، یادداشت‌های روزانه‌شان را می‌نوشتند. روز بعد آنها هر نوشته خاطرات خود را دوباره مرور کردند و احساس خود را در آن زمان ارزیابی کردند آزار، خوشحالی، و غیره. به طور کلی، محققان دریافتند که شرکت کنندگان در مطالعه کمی بدخلق از خواب بیدار شدند اما به زودی وارد حالت لذت ملایم شدند. این خلق و خوی در طول روز درجه‌ها افزایش می‌یابد، اگرچه با حملات گاه به گاه اضطراب، ناامیدی و عصبانیت مشخص می‌شد. جای تعجب نیست که آزمودنی‌ها زمانی که درگیر فعالیت‌های معمولی مانند رفت و آمد به محل کار و انجام کارهای خانه بودند، کمترین خوشحالی را داشتند، در حالی که آنها رابطه جنسی، معاشرت با دوستان و استراحت را لذت‌بخش‌ترین ارزیابی کردند. با این حال، برخلاف یافته‌های قبلی، زنان هنگام تماشای تلویزیون بیشتر از زمانی که خرید می‌کردند یا با تلفن صحبت می‌کردند، خوشحال بودند. آنها مراقبت از کودکان را پایین تر، کمتر از آشپزی و نه چندان بالاتر از کارهای خانه قرار دادند. خبر خوب: به طور کلی، به نظر می رسد که مردم بسیار خوشحال هستند و این رتبه بندی ها چندان تحت تأثیر عواملی مانند درآمد خانوار یا امنیت شغلی نیستند. تا کنون، دو عاملی که بیشتر خلق و خوی روزانه را بر هم می زند، خواب نامناسب شبانه و ضرب الاجل کاری سخت بود.
علاوه بر روابط کارکردی بین محصولات و موقعیت استفاده، دلیل دیگری برای جدی گرفتن شرایط محیطی این است که تصور موقعیتی یک فرد از خود - نقشی که در هر زمان ایفا می کند - به تعیین آنچه می خواهد کمک می کند. بخرید یا مصرف کنید. 5 مردی که سعی می‌کند در نقش «مردی در مورد شهر» قرار ملاقاتش را تحت تأثیر قرار دهد، ممکن است گران‌تر خرج کند، به جای آبجو شامپاین سفارش دهد و گل بخرد: خریدهایی که هرگز در نظر نمی‌گیرد. با دوستانش رفت و آمد می کند، دم می زند و نقش «یکی از پسرها» را بازی می کند. بیایید ببینیم که چگونه این پویایی ها بر طرز فکر مردم در مورد آنچه خریداری می کنند تأثیر می گذارد.
اگر به طور سیستماتیک موقعیت‌های استفاده مهم را شناسایی کنیم، می‌توانیم استراتژی‌های تقسیم‌بندی بازار را برای اطمینان از اینکه پیشنهادات ما نیازهای خاصی را که این موقعیت‌ها ایجاد می‌کنند برآورده می‌کند، تنظیم کنیم. به عنوان مثال، ما اغلب انتخاب مبلمان خود را با تنظیمات خاصی تنظیم می کنیم. ما سبک های مختلف را برای یک آپارتمان شهری، یک خانه ساحلی یا یک سوئیت اجرایی ترجیح می دهیم. به طور مشابه، ما موتورسیکلت ها را از نظر نحوه استفاده راکبان از آنها، از جمله رفت و آمد، سوار شدن بر آنها به عنوان دوچرخه های خاکی، یا در مزرعه در مقابل سفر در بزرگراه ها متمایز می کنیم.
جدول 10.1 مثالی از این که چگونه یک بازاریاب استراتژی تقسیم بندی خود را با موقعیت استفاده تنظیم می کند، ارائه می دهد. هنگامی که زمینه‌های اصلی استفاده مردم از یک محصول مانند اسکی برف و آفتاب گرفتن برای لوسیون ضد آفتاب و انواع مختلف افرادی که از این محصول استفاده می‌کنند را فهرست می‌کنیم، می‌توانیم ماتریسی ایجاد کنیم که ویژگی‌های محصول خاصی را که باید مشخص کند. برای هر موقعیتی تاکید کنید در طول تابستان، یک تولید کننده لوسیون ممکن است این واقعیت را تبلیغ کند که بطری شناور است و به سختی از دست می رود، اما در طول فصل زمستان می تواند فرمول غیر یخ زدگی خود را تبلیغ کند.
محیط فیزیکی و اجتماعی یک مصرف کننده بر انگیزه های او برای استفاده از یک محصول و همچنین نحوه ارزیابی آن کالا تأثیر می گذارد. نشانه های مهم شامل محیط نزدیک او و همچنین مقدار و نوع مصرف کنندگان دیگر است که در آنجا هستند. ابعاد محیط فیزیکی، مانند دکور، بو و حتی دما، می تواند به طور قابل توجهی بر مصرف تأثیر بگذارد. حتی یک مطالعه نشان داد که اگر یک کازینو لاس وگاس رایحه های خاصی را وارد اتاق کند، مشتریان پول بیشتری را به دستگاه های اسلات وارد می کنند! طراحی فروشگاه به مصرف کننده است.
زمان یکی از با ارزش ترین منابع ماست. ما در مورد "وقت گذاشتن" یا "وقت گذراندن" صحبت می کنیم، و اغلب به دیگران یادآوری می کنیم که "زمان پول است." عقل سلیم به ما می‌گوید زمانی که تجملاتی برای وقت گذاشتن داشته باشیم، بیشتر به این فکر می‌کنیم که می‌خواهیم چه چیزی بخریم. حتی یک خریدار معمولی دقیق که هرگز قبل از مقایسه قیمت ها خرید نمی کند، ممکن است ساعت 9:00 شب در مرکز خرید بچرخد. در شب کریسمس، اگر به یک هدیه لحظه آخری نیاز داشت، هر چیزی را که در قفسه ها باقی مانده است، جمع آوری کند. همین منطق در مورد بازاریابی آنلاین نیز صدق می کند: نرخ باز درصد افرادی که یک پیام ایمیل از یک بازاریاب باز می کنند در طول روز متفاوت است. زمان اوج برای نرخ های باز بالا: اواسط روز در روزهای هفته احتمالاً زمانی که همه آن افراد در محل کار به استراحت ناهار می پردازند.
زمان یک متغیر اقتصادی است. این منبعی است که ما باید آن را بین فعالیت های خود تقسیم کنیم. ما سعی می کنیم زمانی که زمان خود را به وظایف مختلف اختصاص می دهیم، رضایت را به حداکثر برسانیم. البته، تصمیمات تخصیص افراد متفاوت است. همه ما افرادی را می شناسیم که به نظر می رسد همیشه بازی می کنند، و دیگرانی که معتاد به کار هستند. اولویت های یک فرد، سبک زمانی او را تعیین می کند.
بسیاری از مصرف کنندگان بر این باورند که بیش از هر زمان دیگری تحت فشار زمان هستند. بازاریابان این احساس را فقر زمانی می نامند. به نظر می رسد مشکل بیشتر درک است تا واقعیت. واقعیت این است که ما گزینه های بیشتری برای گذراندن وقت خود داریم، بنابراین تحت فشار سنگینی همه این انتخاب ها هستیم. در سال 1965، یک زن آمریکایی به طور متوسط حدود 32 ساعت در هفته را صرف کارهای خانه می کرد. زمان امروز حدود نیمی از آن است. البته، شوهران زیادی وجود دارند که این بارها را بیشتر به اشتراک می‌گذارند: یک مرد آمریکایی به طور متوسط بیش از 4 ساعت در هفته را صرف کارهای خانگی می‌کند و این تعداد بیش از دو برابر شده است. زنان گزارش می دهند که بیشتر از مردان احساس عجله می کنند، اگرچه حتی اکنون اوقات فراغت بیشتری نسبت به دهه 1960 دارند حدود 30 ساعت وقت آزاد در یک هفته معمولی.
علاوه بر نشانه های فیزیکی، سایر افرادی که در این موقعیت قرار دارند، بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارند. در برخی موارد، حضور یا عدم حضور محض مصرف کنندگان، سایر مشتریان در یک محیط، در واقع یک ویژگی محصول است. به یک استراحتگاه یا بوتیک انحصاری فکر کنید که قول می دهد حریم خصوصی را برای مشتریان ممتاز فراهم کند. در مواقع دیگر، حضور دیگران می تواند ارزش مثبتی داشته باشد. یک بازی با توپ کم حضور یا یک میله خالی می تواند منظره افسرده ای باشد. نوع مصرف کنندگانی که از یک فروشگاه یا خدمات حمایت می کنند یا از یک محصول استفاده می کنند بر ارزیابی ما تأثیر می گذارد. ما اغلب وقتی مشتریان یک فروشگاه را بررسی می کنیم، چیزی در مورد آن استنباط می کنیم. به همین دلیل، برخی از رستوران‌ها از مردان می‌خواهند که برای شام کت بپوشند و در صورت عدم استفاده از کت‌های نسبتاً چسبنده تهیه کنند، و افرادی که در برخی از مکان‌های شبانه «گرم» هستند، افرادی را انتخاب می‌کنند که بر اساس اینکه آیا ظاهر مناسبی دارند یا خیر، در صف منتظر می‌مانند. برای باشگاه به تعبیر کمدین گروچو مارکس، "من هرگز به باشگاهی نمی‌پیوندم که من را در آن عضویت داشته باشد!"
«وقتی شما سرگرم می‌شوید زمان می‌گذرد»، اما موقعیت‌های دیگر مانند برخی کلاس‌ها – اما مطمئناً نه مصرف‌کننده به نظر می‌رسد تا ابد ادامه داشته باشند. تجربه ما از زمان ذهنی است. اولویت ها و نیازهای فوری ما تعیین می کند که زمان چقدر سریع می گذرد. درک زمان روانشناختی برای بازاریابان مهم است، زیرا ما در زمان‌های خاص بیشتر از زمان‌های دیگر در حالت مصرف‌کننده قرار داریم.
یک مطالعه بررسی کرد که چگونه سبک‌های زمانی گروهی از زنان آمریکایی بر انتخاب‌های مصرف آنها تأثیر گذاشته است.12 محققان چهار بعد زمان را شناسایی کردند:
1 بعد اجتماعی به طبقه‌بندی افراد از زمان به عنوان «زمان برای من» یا «زمان با زمان» اشاره دارد. /برای بقیه"؛
2 بعد جهت گیری زمانی اهمیت نسبی افراد را به گذشته، حال یا آینده نشان می دهد.
3 بعد جهت‌گیری برنامه‌ریزی به سبک‌های مختلف مدیریت زمان اشاره می‌کند که در یک پیوستار از تحلیلی تا خودانگیخته متفاوت است.
4 بعد جهت گیری چندتمرین بین افرادی که ترجیح می دهند یک کار را در یک زمان انجام دهند از افرادی که سبک های زمانی چندتمرین ای دارند متمایز می کند. پس از مصاحبه و مشاهده این زنان، محققان مجموعه‌ای از پنج استعاره را شناسایی کردند که به گفته آنها دیدگاه شرکت‌کنندگان را به موقع نشان می‌دهد:
• زمان زودپز است – این زنان معمولاً در برنامه ریزی تحلیلی، دیگر گرا و در شیوه های زمانی خود یکنواخت هستند. آنها خرید در به شیوه ای روشمند و اغلب احساس می کنند تحت فشار و درگیری هستند.
• زمان یک نقشه است—این زنان معمولاً برنامه ریزان تحلیلی هستند. آنها یک جهت گیری زمانی آینده و یک سبک زمانی چندقرونیک را نشان می دهند. اغلب درگیر می شوند
• زمان یک آینه است—زنان این گروه نیز برنامه ریزان تحلیلی هستند و جهت گیری چند زمانه دارند. با این حال، آنها یک جهت گیری زمانی گذشته دارند. زیرا با توجه به ریسک گریزی در استفاده از زمان، این زنان معمولاً به محصولات و خدماتی که می شناسند و به آنها اعتماد دارند وفادار هستند. آنها محصولات راحتی محور را ترجیح می دهند.
• زمان یک رودخانه است—این زنان معمولاً در برنامه ریزی خود خودجوش هستند. و تمرکز فعلی داشته باشد. آنها بدون برنامه ریزی، کوتاه مدت و مکرر ادامه می دهند
• زمان یک جشن است—این زنان برنامه ریزان تحلیلی با جهت گیری زمانی فعلی هستند. آنها زمان را چیزی می دانند که برای پیگیری درخواست حسی مصرف می کنند. مطمئن و لذت بخش است و به همین دلیل به مصرف لذت جویانه و تنوع طلبی اهمیت می دهند.
بعد روانشناختی زمان – اینکه ما واقعاً چگونه آن را تجربه می‌کنیم – عامل مهمی در نظریه صف، مطالعه ریاضی صف‌های انتظار است. همانطور که همه ما می دانیم، تجربه ما در زمان انتظار تأثیر زیادی بر ارزیابی ما از آنچه در پایان انتظار به دست می آوریم دارد. اگر چه ما فرض می کنیم که اگر باید منتظر چیزی باشیم، باید خیلی خوب باشد، اما احساسات منفی که انتظارهای طولانی برانگیخته می شود، می تواند به سرعت افراد را ناامید کند.13 از سوی دیگر، تحقیقات اخیر نشان می دهد که مصرف کنندگان اگر مجبور به صبر باشند تمایل به خرید بیشتر دارند. طولانی تر در صف ظاهراً، آنها استدلال می‌کنند که خرید بزرگ‌تر زمان اضافی را که برای انتظار صرف می‌کردند، جبران می‌کند.14 و، می‌دانیم که زمانی که نمی‌دانیم مدت انتظار چقدر خواهد بود، انتظار طولانی‌تر به نظر می‌رسد. آئودی اخیراً سرویسی را راه‌اندازی کرده است که «زمان سبز شدن» را روی داشبورد خودرو نشان می‌دهد تا به راننده بگوید چه زمانی چراغ قرمز تغییر می‌کند!
بیایید با آن روبرو شویم: امروزه بسیاری از ما هرگز مجبور نیستیم برای خرید تقریباً هر چیزی که می خواهیم به یک فروشگاه "آجر و ملات" مراجعه کنیم. ما راه‌های زیادی در دسترس داریم، به خصوص اگر دوست داشته باشیم با لباس خواب در خانه به خواب زمستانی بپردازیم. برخی از مسیرها راحتی بزرگ یا حتی صرفه جویی قابل توجهی را ارائه می دهند. دیگر-
آنها تحریک می کنند، آموزش می دهند، یا حتی به آنها کمک می کنند. یک زن می تواند یک جفت صندل بند مچ پا Vince را به صورت آنلاین سفارش دهد و منتظر بماند تا مرد UPS دوستانه دو روز بعد به درب خانه او برسد. یا، او می تواند به یک فروشگاه آجر و ملات مراجعه کند که در آن یک فروشنده دوستانه روی او حنایی کند. او حتی ممکن است با پوشیدن این کفش یک عکس سلفی بگیرد، آن را برای "پیپ"های خود بفرستد و قبل از شروع به غوطه ور شدن عکس العمل آنها را در زمان واقعی دریافت کند. در تمام این سناریوها، کفش ها به مجموعه ای که در کمد او قرار دارد اضافه می شود، اما تجربه خرید آنها کاملاً متفاوت است.
بنابراین، به همان اندازه که رقابت بین برندها برای ارادت همیشگی شما شدید است، شاید بین خرده‌فروشانی که می‌خواهند شما را به فروشگاه یا وب‌سایت خود جذب کنند تا واقعاً معامله را انجام دهید، رقابت شدیدتر باشد. این یکی از دلایلی است که دیدگاه مدیریتی به نام تفکر طراحی در حال حاضر بسیار داغ است. این بر اهمیت ایجاد محصولات، خدمات و فروشگاه‌هایی که فقط زیبا نیستند تأکید می‌کند.
درعوض، آنها باید از نظر نحوه زندگی مشتریان و استفاده از این چیزها منطقی باشند. یکی از شاخه‌های انقلاب تفکر طراحی این است که مدیران باید از جعبه‌های کوچک خود بیرون بیایند و در واقع از دیدگاه مصرف‌کننده عبور کنند تا محصولات خود را از دیدگاه خریدار درک کنند. به همین دلیل امروزه یک کلمه پر سر و صدا سفر مشتری است.
این روش، برندها را تشویق می‌کند تا تمام مراحلی را که مشتری در حین تعامل با شرکت برمی‌دارد، با جزییات طاقت‌فرسا ترسیم کنند - مهم نیست کجا و چقدر پیش پا افتاده است. این یک راه قدرتمند برای بهبود تجربه است. این سفر نقاط تماس مختلفی را در بر می گیرد که توسط آنها مشتری از آگاهی به سمت تعامل و خرید حرکت می کند. برندهای موفق روی ایجاد یک تجربه یکپارچه تمرکز می کنند که تضمین می کند هر نقطه تماس به هم متصل می شود و به سفر کلی کمک می کند.
مفهوم سفر مصرف کننده تحت تأثیر رویکرد ژاپنی به مدیریت کیفیت جامع قرار گرفت. برای کمک به شرکت‌ها برای دستیابی به بینش بیشتر، محققان به سراغ gemba می‌روند که از نظر ژاپنی‌ها به معنای «یک منبع واقعی اطلاعات» است. طبق این فلسفه، فرستادن بازاریابان و طراحان به مکان دقیقی که مصرف‌کنندگان از محصول یا استفاده می‌کنند ضروری است. به جای اینکه از آزمودنی های آزمایشگاه بخواهید از آن در یک محیط شبیه سازی شده استفاده کنند.
شکل 10.2 این ایده را در عمل نشان می دهد. Host Foods که امتیازات غذایی را در فرودگاه‌های اصلی ارائه می‌کند، تیمی را به gemba - در این مورد، یک کافه تریا فرودگاه - فرستاد تا مناطق مشکل‌دار را شناسایی کنند. کارمندان در حال تماشای ورود مشتریان به مرکز بودند و سپس آنها را در حالی که منو را بررسی کردند، ظروف نقره تهیه کردند، پرداخت کردند و یک میز پیدا کردند، دنبال کردند. یافته‌ها برای طراحی مجدد این مرکز توسط میزبان بسیار مهم بود. به عنوان مثال، تیم یک مشکل رایج را شناسایی کرد که بسیاری از افرادی که به تنهایی سفر می‌کنند تجربه می‌کنند: نیاز به زمین گذاشتن چمدان‌های خود برای ورود به خط غذا و احساس وحشتی که به شما دست می‌دهد، زیرا نمی‌توانید مراقب اشیاء با ارزش خود باشید. وعده غذایی خود را دریافت کنید این بینش ساده به میزبان اجازه داد تا طراحی امکانات خود را برای بهبود دید مشتری بین منطقه غذا و میزها تغییر دهد.
در فصل 5 بحث کردیم که چگونه خلق و خوی ما در زمان خرید واقعاً بر احساس ما برای خرید تأثیر می گذارد. 19 اگر باور نمی کنید، خرید مواد غذایی را با معده خالی امتحان کنید! یا زمانی که استرس دارید تصمیم بگیرید و خواهید فهمید که چگونه یک وضعیت فیزیولوژیکی توانایی پردازش اطلاعات و حل مسئله را مختل می کند.
دو بعد اساسی، لذت و برانگیختگی، تعیین می‌کنند که آیا ما نسبت به یک محیط مصرف واکنش مثبت یا منفی نشان خواهیم داد. آنچه خلاصه می‌شود این است که می‌توانید از یک موقعیت لذت ببرید یا لذت نبرید، و می‌توانید احساس تحریک کنید یا نه. همانطور که شکل 10.3 نشان می دهد، ترکیبات مختلف سطوح لذت و برانگیختگی منجر به انواع حالت های هیجانی می شود. بسته به مثبت یا منفی بودن زمینه مثلاً شورش خیابانی در مقابل جشنواره خیابانی یک موقعیت تحریک کننده می تواند ناراحت کننده یا هیجان انگیز باشد. بنابراین، خلق و خوی خاص ترکیبی از لذت و برانگیختگی است. حالت شادی در خوشایند زیاد و در برانگیختگی متوسط است، در حالی که شادی در هر دو بعد زیاد است. حالت خلقی اعم از مثبت یا منفی قضاوت ما را در مورد محصولات و خدمات در آن جهت سوگیری می کند. ارزیابی های مثبت بیشتر زمانی که ما در روحیه خوبی هستیم این امر محبوبیت ناهار تجاری را توضیح می دهد!
عوامل زیادی، از جمله طراحی فروشگاه، آب و هوا، و اینکه آیا فقط با همدیگر مهم خود دعوا کرده اید، بر روحیه شما تأثیر می گذارد. موسیقی و برنامه های تلویزیونی نیز همین کار را می کنند. وقتی موسیقی شاد می شنویم یا برنامه های شاد تماشا می کنیم، واکنش های مثبت بیشتری نسبت به تبلیغات و محصولات تجربه می کنیم. . ما کمتر به ویژگی های پیام توجه می کنیم و بیشتر بر اکتشافات تکیه می کنیم به فصل 9 مراجعه کنید.
همه ما افرادی را می شناسیم که صرفاً برای این ورزش خرید می کنند و برخی دیگر را مجبور می کنیم با لگد زدن و جیغ زدن به یک مرکز خرید بکشیم. خرید روشی است که ما محصولات و خدمات مورد نیاز را به دست می آوریم، اما انگیزه های اجتماعی برای خرید نیز مهم هستند. بنابراین، خرید فعالیتی است که می‌توانیم به دلایل سودمند کارکردی یا ملموس یا لذت‌گرایانه لذت‌آمیز یا ناملموس انجام دهیم.
بنابراین، آیا مردم از خرید متنفرند یا آن را دوست دارند؟ ما مشتریان را از نظر جهت گیری خرید یا نگرش کلی در مورد خرید تقسیم بندی می کنیم. این جهت گیری ها بسته به دسته بندی محصول خاص و انواع فروشگاهی که در نظر می گیریم متفاوت است. ممکن است یک مصرف‌کننده از خرید ماشین متنفر باشد، اما دوست دارد در فروشگاه‌های ضبط وینیل دست دوم جستجو کند.
انگیزه خریدار بر نوع محیط خریدی که جذاب یا آزاردهنده خواهد بود تأثیر می گذارد. برای مثال، شخصی که می‌خواهد به سرعت چیزی را پیدا کند و بخرد، ممکن است متوجه موسیقی بلند، رنگ‌های روشن یا طرح‌بندی‌های پیچیده شود، در حالی که فردی که برای مرور در آنجا حضور دارد، ممکن است از تحریک حسی لذت ببرد.
برخی از آیتم‌های مقیاسی که محققان برای ارزیابی انگیزه‌های خرید ما استفاده می‌کنند، دلایل مختلفی را که ممکن است خرید کنیم را نشان می‌دهند. یکی از مواردی که ارزش لذت جویانه را می سنجد این است: "در طول سفر، هیجان شکار را احساس کردم." وقتی آن نوع احساسات را با یک عبارت کاربردی مقایسه می‌کنیم، «در این سفر خرید دقیقاً آنچه را که می‌خواستم انجام دادم»، تضاد آشکاری بین این دو بعد وجود دارد. انگیزه‌های خرید لذت‌بخش شامل موارد زیر است:
• تجارب اجتماعی – مرکز خرید یا فروشگاه بزرگ جایگزین میدان سنتی شهر یا نمایشگاه شهرستان به عنوان محل تجمع جامعه می شود. بسیاری از مردم به ویژه در مناطق حاشیه شهر یا روستا تقریباً هیچ مکان دیگری برای گذراندن اوقات فراغت خود ندارند. مراکز خرید اغلب به عنوان یک محیط امن برای سالمندان عمل می کنند، و بسیاری از مراکز در حال حاضر دارای "کلوب پیاده روی در مرکز خرید" برای تمرینات صبح زود هستند.
• اشتراک علایق مشترک — فروشگاه ها اغلب کالاهای تخصصی ارائه می دهند که به افراد دارای علایق مشترک اجازه برقراری ارتباط را بدهید.
• وضعیت—همانطور که هر فروشنده ای می داند، برخی از افراد تجربه انتظار را می پسندند، حتی اگر لزوماً چیزی نخرند. یک لباس مردانه.
فروشنده این توصیه را ارائه کرد: "اندازه آنها را به خاطر بسپارید، به یاد داشته باشید که آخرین بار چه چیزی به آنها فروخته اید. به آنها احساس مهم بودن بدهید! اگر بتوانید کاری کنید که مردم احساس مهم بودن کنند، آنها برمی گردند. همه دوست دارند احساس مهم بودن کنند!» وقتی تیمی از محققان با زنان مصاحبه‌های عمیقی انجام دادند تا بفهمند چه چیزی خرید را به یک تجربه لذت‌بخش تبدیل می‌کند، آنها دریافتند که یکی از انگیزه‌ها ایفای نقش است. برای مثال، یکی از پاسخ‌دهندگان برای خرید در بوتیک‌های مجلل لباس می‌پوشید، زیرا دوست داشت وانمود کند که ثروتمند است و فروشندگان سرتاسر او را به زمین می‌اندازند.
• هیجان شکار - برخی افراد به دانش خود از بازار افتخار می کنند. آنها ممکن است عاشق چانه زدن و چانه زدن باشند و حتی به این روند به عنوان یک ورزش نگاه کنند.
• فشار گروهی - وقتی عضو گروه هستیم، خرید متفاوتی انجام می دهیم. به عنوان مثال، افرادی که حداقل با یک نفر دیگر خرید می کنند، تمایل بیشتری به خرید بی برنامه دارند خرید، خرید بیشتر، و پوشش مناطق بیشتری از یک فروشگاه نسبت به کسانی که به صورت انفرادی مرور می کنند. مهمانی معروف Tupperware نمونه ای موفق از یک مهمانی خرید خانگی است که از فشارهای گروهی برای افزایش فروش استفاده می کند.می خواهید رازی را بشنوید؟ این روزها مردم کالاهای زیادی را به صورت آنلاین خریداری می کنند. اوه، شما قبلاً این را می دانستید. حدود 1.66 میلیارد نفر در سراسر جهان از فروشندگان آنلاین خرید می کنند و آنها 2.3 تریلیون دلار کالاهایی را خریداری می کنند. به طور فزاینده‌ای، این تراکنش‌ها در یک دستگاه تلفن همراه انجام می‌شوند - به‌ویژه در منطقه آسیا و اقیانوسیه که در آن 46 درصد از خریداران آنلاین از تلفن استفاده می‌کنند در مقایسه با 28 درصد در آمریکای شمالی هنوز نسبت بسیار بالایی است.
تجربه خرید محصول یا خدمات ممکن است کاملاً متفاوت از آنلاین باشد. این جنبه از معامله، ارزشی را بیش از آنچه واقعاً خریداری می کنید، ارائه می دهد. وقتی نحوه قمار افراد در کازینو را در مقابل آنلاین مقایسه می کنیم، به وضوح این تفاوت بین این دو جهان را می بینیم. هنگامی که محققان برای کشف این تجربیات با 30 قمارباز مصاحبه کردند، متوجه تضادهای شدید شدند. کسانی که از قمار کازینو لذت می برند، حس ارتباط قوی با قماربازان دیگر دارند، بنابراین این یک تجربه اجتماعی است. قماربازان آنلاین از ناشناس بودن اینترنت لذت می برند. قماربازان کازینو به دلیل تجربیات حسی و هیجان کازینو برانگیخته می شوند، در حالی که قماربازان آنلاین به دلیل ماندن در خانه بیشتر به سمت احساس امنیت و کنترل می کشند. قماربازان کازینو در مورد فضای دوستانه صحبت کردند، در حالی که کسانی که آنلاین ماندند، هایی را گزارش کردند که یک کازینو واقعی آن را تحمل نمی کند، مانند طعنه و قلدری. تجربیات کاملا متفاوت است.
از آنجایی که وب سایت های بیشتری برای فروش همه چیز از آهنرباهای یخچال گرفته تا کامیون های ماک ظاهر می شوند، بازاریابان همچنان به بحث در مورد چگونگی تأثیر دنیای آنلاین بر تجارت آنها ادامه می دهند. به طور خاص، بسیاری از آنها خواب خود را از دست می دهند، زیرا فکر می کنند که آیا تجارت الکترونیک جایگزین خرده فروشی سنتی می شود، با آن کار می کند یا شاید حتی محو شود تا به مد دیگری تبدیل شود که روزی فرزندان شما به آن بخندند خوب، این احتمال وجود ندارد. با این حال، افزایش دسترسی به اپلیکیشن‌های تلفن خرید مقایسه‌ای، وجود بسیاری از خرده‌فروشان را تهدید می‌کند، زیرا مصرف‌کنندگان در آنچه که آنها نمایشگاه می‌نامند، شرکت می‌کنند. این بدان معناست که یک خریدار به فروشگاهی مانند Best Buy مراجعه می‌کند تا گزینه‌های مربوط به اقلام بزرگ مانند تلویزیون یا لوازم خانگی را بررسی کند و سپس قیمت ارزان‌تری برای مدل خاص آنلاین پیدا می‌کند.
ما چرخ دستی‌هایمان را در خواربارفروشی می‌چرخانیم، به راحتی می‌توان انواع غذاهای وسوسه‌انگیز را که جذابیت طعم بالایی دارند، اما ارزش غذایی کمی دارند، در آن انداخت. چگونه می‌توانیم خریداران را تشویق کنیم که به جای Cap’n Crunch، کلم پیچ را بارگیری کنند؟
مطالعه اخیر نشان می دهد که تشویق به خرید آنلاین غذا ممکن است یکی از پاسخ ها باشد: مصرف کنندگان هنگام خرید آنلاین به جای خرید در فروشگاه، نسبتاً کمتر "منافع" غذایی را انتخاب کردند. ظاهراً به این دلیل است که فرمت دیجیتال فقط نسخه‌های نمادین محصولات را نشان می‌دهد به عنوان مثال، یک عکس بسته، در حالی که فروشگاه‌های آجر و ملات به مردم اجازه می‌دهند محصولات فیزیکی را ببینند و لمس کنند. حالت نمایش نمادین تر، وضوح محصولات را کاهش می دهد، که به نوبه خود میل مصرف کنندگان را برای جلب رضایت آنی کاهش می دهد و در نهایت آنها را به سمت خرید رذیلت های کمتر سوق می دهد.
خرید اجتماعی شکل در حال ظهور تجارت الکترونیک است که به یک خریدار آنلاین اجازه می دهد تا تجربه خرید با دیگران را در یک فروشگاه آجری شبیه سازی کند. فن‌آوری‌های جدید به مصرف‌کننده اجازه می‌دهند تا یک لباس را از طریق آواتار «آزمایش» کند و همچنین به بازخورد دیگران در شبکه اجتماعی خود قبل یا بعد از تصمیم‌گیری در مورد خرید دسترسی پیدا کند. ممکن است حتی تجربه خرید قانع‌کننده‌تری نسبت به تعاملات درون فروشگاهی که جایگزین می‌کند ارائه دهد. مکانیسم‌های خرید اجتماعی که اکنون با سرعتی سریع معرفی می‌شوند، به شکل رتبه‌بندی محصول، بررسی، مونتاژ محصول، مسابقات طراحی، مشاوره سبک، بررسی لباس‌های زنده، کتاب‌خوانی بصری و توصیه‌های جمعی هستند. جدول 10.2 برخی از رویکردهای فعلی خرید اجتماعی را خلاصه می کند.
به نظر می رسد که آگهی ترحیم برای خرید آجر و ملات نابهنگام بوده است. از قضا، اکنون شاهد روند بزرگی هستیم که در آن مشاغل بازی خالص یعنی آنهایی که فقط به صورت آنلاین فعالیت می کنند در انواع فروشگاه های فیزیکی سرمایه گذاری می کنند که تهدید به منسوخ شدن آنها هستند. آمازون، "گوریل 800 پوندی" خرید آنلاین، هزینه کرد
