خلاصه کتاب «خلق مدل کسب‌وکار» نوشته الکساندر استروالدر: بوم مدل کسب‌و‌کارم را چگونه بنویسم؟

این مطلب به‌صورت اختصاصی ترجمه، تهیه و منتشر شده است.

الکس تقدیم می‌کند: مدل کسب‌وکار

الکساندر استروالدر در خانه خود یک مهمانی با شکوه گرفته است. صف طولانی‌ای جلوی قصر او تشکیل شده است و میهمانان یکی یکی به داخل قصر دعوت می‌شوند. جلوتر که می‌روید، می‌بینید که در بالای درب ورودی سه سوال نوشته شده است:

· آیا شما دارای روحیه کارآفرینی هستید؟ بله_____ خیر_____

· آیا دائم در اندیشه ایجاد کسب‌وکارهای جدید هستید؟ بله_____ خیر_____

· آیا دنبال راه‌های نوآورانه برای پیشبرد کسب‌وکار خود هستید؟ بله_____ خیر_____

شما در ذهن خود به حداقل یکی از این سوالات پاسخ مثبت می‌دهید و همان لحظه نوری درخشان چشمان شما را می‌زند. الکس از آن هاله نور بیرون می‌آید، دست شما را می‌گیرد، به شما خوش‌آمد می‌گوید و شما را وارد میهمانی می‌کند.

الکساندر استروالد کتاب خود را «یک رساله برای بصیرت‌بینان، بازیکنان قدرتمند و کلیدی و چالش‌جویانی که مدل‌های بیزینس قدیمی را به جنگ می‌طلبند و تشنه طراحی کسب‌وکارهای آینده هستند» معرفی می‌کند. جدای از توصیف اسطوره‌ای کتاب، استروالدر شیوه جدیدی برای منظم کردن اجزای کسب‌وکار معرفی می‌کند. این بیزینس تئوریسین 46 ساله سوییسی توانسته نظر مخاطبان زیادی را در سراسر جهان به ایده‌های خود جلب کند. در این کتاب ابتدا ایده اصلی ماجرا، یعنی «بوم کسب‌وکار» معرفی می‌شود، الگوهای کسب‌وکار بر اساس مفاهیم توسعه داده شده توسط متفکران این عرصه تشریح می‌شود، تکنیک‌ها و استراتژی‌های کمک به طراحی مدل کسب‌وکار بیان می‌شود و توسط «فرآیند»، تمامی این تفکرات به هم پیوند داده می‌شود.

الکس کسب‌وکار شما را به تابلو می‌کشد

زبانی مشترک برای توصیف، مصورسازی، ارزیابی و تغییر مدل‌های کسب‌وکار

تعریف: یک مدل کسب و کار منطق یک شرکت در چگونگی خلق، ارائه و کسب ارزش را توصیف می‌کند.

بهترین روش برای توصیف یک مدل کسب‌وکار از طریق 9 بلوک اصلی ساختار یک کسب‌وکار است که جابجایی مالی یک شرکت را نمایش می‌دهند. این 9 بلوک در حقیقت 4 حوزه اصلی یک کسب‌وکار را پوشش می‌دهند: مشتری، محصول، زیرساخت و سوددهی مالی. این مدل یک طرح اولیه برای رسیدن به ساختارها، فرایندها و سیستم‌های منظم‌تر است. یک بوم کسب‌وکار از این 9 بلوک تشکیل شده است:

1. بخش مشتری‌ها

این بلوک حاوی گروه‌ها و سازمان‌هایی است که یک کسب‌وکار قصد دارد به آنها خدمات و محصولات خود را ارائه دهد. برای ارائه خدمات بهتر، شرکت ممکن است مشتری‌های خود را بر اساس نیازها، رفتارها و یا المان‌های دیگر دسته بندی کند. یک مدل کسب‌وکار حاوی بخش‌های کوچک و بزرگی از مشتری‌ها است. شرکت باید تصمیم بگیرد که به کدام بخش اهمیت بیشتری دهد. انواع مختلفی از دسته‌بندی‌های مشتری وجود دارد که مشتریان مهم را نشان می‌دهند:

1. بازار انبوه (تمایزی بین مشتری‌ها قائل نیستند و خدمات خود را به دسته بزرگی از افراد ارائه می‌دهند)

2. بازار گوشه‌ای (نیازهای خاصی از مشتریان را رفع می‌کنند)

3. بخش‌بندی شده (بین بخش‌های مختف بازار بر اساس نیازها، ویژگی‌ها و یا رفتارهای متفاوت تمایز قائل می‌شوند)

4. متنوع (به چند گروه مشتری‌های کاملا متفاوت با نیازهای کاملا متفاوت، خدمات و یا محصولات کاملا متفاوتی ارائه می‌شود)

5. پلتفرم‌های چند وجهی (گروه‌های متفاوت مشتری برخی نیازهای یکسان و به هم مرتبط دارند که به آنها رسیدگی می‌شود)

2. ارزش‌های پیشنهادی

این بلوک حاوی محصولات و خدماتی است که کسب‌وکار به یک گروه مشتری ارائه می‌دهد. دلیل مورد توجه مشتری قرار گرفتن و انتخاب شدن شرکت در این بلوک بیان می‌شود. هر ارزش پیشنهادی که در این بلوک آورده می‌شود شامل مجموعه‌ای از خدمات یا محصولات است که به نیازهای یک بخش از مشتری‌ها پاسخ می‌دهد. برای مثال عناصر زیر می‌توانند به خلق این ارزش‌ها کمک کنند:

1. تازگی (بعضی از ارزش‌ها نیازهای کاملا جدیدی را برطرف می‌کنند که مشتری قبلا آنها را دریافت نمی‌کرد چون پیشنهاد مشابهی برای رفع آن نیازها وجود نداشت)

2. عملکرد (همواره بهبود عملکرد محصول یا خدماتی که قبلا ارائه شده است راهی متداول برای ارزش‌آفرینی است)

3. سفارشی سازی (برطرف کردن نیازهای اختصاصی و یا سازگار کردن محصول و خدمات با نیازهای شخصی مشتریان و یا با بخش‌های خاصی از مشتریان باعث ارزش‌آفرینی می‌شود)

4. انجام کامل کار (به سادگی می‌توان با کمک کردن به مشتری برای انجام کامل کارهای خاصی ارزش‌آفرینی کرد)

5. طراحی (برجستگی یک محصول به خاطر طراحی فوق‌العاده آن)

6. برند (ممکن است مشتریان به یک برند خاص و معروف اهمیت بیشتری بدهند)

7. قیمت (پیشنهاد دادن محصول یا خدمات مشابه با قیمت کمتر می‌تواند نظر مشتری‌های حساس به قیمت را جلب کند)

8. کاهش هزینه (کمک به مشتریان برای کاهش هزینه‌های خود)

9. کاهش ریسک (کاهش ریسکی که مشتریان هنگام خرید محصول یا خدمات مشابه متحمل می‌شوند)

10. قابلیت دسترسی (ایجاد دسترسی به خدمات و یا محصولاتی که مشتری‌ها قبلا به آنها دسترسی نداشتند و یا آسان‌تر کردن این ارتباط نیز راهی برای ارزش‌آفرینی است)

11. راحتی/قابلیت استفاده (آسان‌تر کردن و مناسب‌تر کردن راه‌های استفاده از یک محصول یا خدمات)

3. کانال‌ها

بلوک کانال‌ها نشان دهنده چگونگی ارتباط شرکت با بخش‌های مشتری و ارائه ارزش‌های پیشنهادی است. کانال‌‎های ارتباطی، توزیع و فروش شرکت را به مشتری‌ها مرتبط می‌کنند. کانال‌ها نقطه اتصال مشتری‌ها هستند و نقش مهمی در تجربه مشتری ایفا می‌کنند.

کانال‌ها 5 فاز مجزا دارند و هر کانال می‌تواند تعدادی یا همه این فازها را در بر گیرد. همانطور که می‌توانیم بین کانال‌های مستقیم و غیر مستقیم تمایز قائل شویم، تفاوت بین کانال‌های اختصاصی و اشتراکی را نیز می‌توانیم درک کنیم:

1. آگاهی (چگونه مشتریان را از محصولات و خدمات خود آگاه می‌کنیم)

2. ارزیابی (چگونه به مشتریان برای ارزیابی ارزش‌های پیشنهادی خود کمک می‌کنیم)

3. خرید (چگونه مشتریان ما محصولات و یا خدمات ما را تهیه می‌کنند)

4. انتقال (چگونه ارزش پیشنهادی را به دست مشتری می‌رسانیم)

5. پس از فروش (چگونه از مشتری پس از خرید حمایت می‌کنیم)

پیدا کردن اشتراکی مناسب از این کانال‌ها نقش مهمی در ارائه ارزش پیشنهادی ما به بازار و جذب مشتری دارد. یک شرکت می‌تواند انتخاب کند که از طریق کانال‌های اختصاصی خود، کانال‌های اشتراکی و یا ترکیبی از این دو به مشتریان خود مرتبط شود. کانال‌های اختصاصی می‌توانند مستقیم باشند (مانند وبسایت) یا می‌توانند غیر مستقیم باشند (مانند فروشگاه لوازم یدکی یا خورده فروشی). کانال‌های اشتراکی غیر مستقیم هستند و طیف وسیعی از امکانات را فراهم می‌کنند، مانند عمده فروشی، خرده فروشی و یا وبسایت‌های اشتراکی.

کانال‌های مستقیم معمولا به شکل نیروی فروش و یا از طریق وبسایت و کانال‌های غیر مستقیم معمولا به شکل فروشگاه شخصی، فروشگاه اختصاصی و عمده فروشی هستند.

4. ارتباط با مشتری

این بلوک شامل شرح روابطی است که شرکت با یک یا چند بخش مشتری دارد. نوع ارتباطی که یک شرکت می‌خواهد با مشتری‌های خود داشته باشد باید مشخص باشد. گستره این روابط می‌تواند از ارتباط حضوری تا خدمات پشتیبانی خودکار را در بر گیرد. جذب مشتری، حفظ مشتری و افزایش میزان فروش می‌توانند انگیزه‌های توجه به این بلوک باشند.

روابط شرکت با مشتری می‌توانند به چند دسته تقسیم شوند که یک شرکت برای تعریف ارتباط خود با مشتری میتواند از ترکیبی از این دسته‌ها استفاده کند:

· همیار شخصی (این رابطه بر اساس ارتباطات انسانی است. مشتری با یک نماینده واقعی در ارتباط است تا از او حین خرید و پس از آن کمک گیرد)

· همیار شخصی اختصاصی (به معنای اختصاص یک نماینده به فقط یک مشتری به صورت اختصاصی است. مانند بانک‌های خصوصی. این ارتباط معمولا برای مشتریان خاص در نظر گرفته می‌شود)

· سلف سرویس (شرکت هیچگونه ارتباطی با مشتری پس از خرید نخواهد داشت و ابزار لازم برای رفع نیازهای مشتری در حین خرید محصول به او داده می‌شود)

· خدمات خودکار (این رابطه شکل کامل‌تری از سلف سرویس را با فرآیندهای خودکار و اتوماتیک ترکیب می‌کند)

· جوامع (به طور روز افزون، شرکت‌ها کلوپ‌های مشتری‌ها را بهبود می‌بخشند تا ارتباط نزدیک‌تری با مشتریان داشته باشند و مشتریان نیز بتوانند در این کلوپ‌ها با هم در ارتباط باشند. خیلی از شرکت‌ها باشگاه مشتریان اینترنتی دارند که باعث می‌شود مشتریان تجربه‌های خود را با هم به اشتراک بگذارند و مشکلات یکدیگر را حل کنند)

· خلق مشترک (خیلی از شرکت‌ها ارتباط‌های مرسوم مشتری و فروشنده را کنار می‌گذارند تا بتوانند به همراه مشتری‌ها به خلق ارزش‌های خود بپردازند. بعضی از شرکت‌ها مشتریان را تشویق می‌کنند تا به آنها در طراحی محصولات و خدمات جدید کمک کنند)

5. جریان‌های درآمدی

بلوک جریان‌های درآمدی نشان دهنده درآمدی است که شرکت از هر بخش مشتری بدست می‌آورد. اگر مشتریان قلب یک کسب‌وکار باشند، جریان‌های درآمدی شریان‌های آن را تشکیل می‌دهند. یک شرکت باید از خودش بپرسد که مشتری برای دریافت کدام ارزش پیشنهادی حاضر است با کمال میل هزینه بپردازد؟ پاسخ درست به این سوال باعث تولید یک یا چند جریان درآمدی از هر بخش مشتری می‌شود. هر جریان درآمدی ممکن است مکانیسم قیمت‌گذاری متفاوتی داشته باشد، مانند قیمت ثابت، توافقی، مذاکره‌، مزایده، وابسته به بازار، وابسته به حجم، یا مدیریت بازده.

راه‌های متفاوتی برای ایجاد جریان‌های درآمدی وجود دارد:

· فروش دارایی (مرسوم‌ترین راه ایجاد جریان‌های درآمدی فروش حق مالکیت یک محصول فیزیکی است. مانند فروش کتاب یا خودرو)

· حق استفاده (این جریان توسط استفاده از خدمات مشخصی تولید می‌شود. مشتری هرچقدر از این خدمات بیشتر استفاده کند، باید پول بیشتری بدهد. مانند هزینه تلفن یا هتل)

· حق عضویت (این جریان توسط فروش حق دسترسی مداوم به خدمات بوجود می‌آید. مانند هزینه ماهیانه که به کتابخانه و یا باشگاه در ازای استفاده از کتاب‌ها و یا وسایل ورزشی آن میدهیم)

· اجاره (این جریان توسط پرداخت هزینه در ازای استفاده از محصول یا خدمات به طور موقتی و در یک بازه زمانی مشخص ایجاد می‌شود. مانند شرکت اجاره خودرو Zipcar.com)

· اعطای حق امتیاز (این جریان با دادن مجوز استفاده از یک دارایی تحت حفاظت به مشتری‌ها در ازای پرداخت هزینه تولید می‌شود. این جریان در کسب‌وکارهای رسانه‌ای رایج است که صاحبان اصلی محتوا، قانون کپی‌رایت را حفظ می‌کنند اما در عین حال مجوز استفاده از محتوا را به شخص ثالث می‌فروشند)

· هزینه دلالی (این جریان از طریق انجام خدمات واسطه‌گری بین دو یا چند شخص بوجود می‌آید. مانند دلالان مسکن که جریان درآمدی‌شان پورسانتی و از طریق انعقاد قرارداد بین مشتری و فروشنده است)

تبلیغات (این جریان با تبلیغ یک محصول، برند و یا خدمات مشخص بوجود می‌آید. به طور مرسوم، صنایع رسانه‌ای و برگزار کننده رویدادها از این جریان درآمدی استفاده می‌کنند)

6. منابع کلیدی

بلوک منابع کلیدی، مهمترین دارایی‌های مورد نیاز یک مدل کسب‌وکار برای عملکرد صحیح را تشریح می‌کند. این منابع باعث می‌شوند یک تشکیلات بتواند به خلق و ارائه ارزش‌های پیشنهادی، نفوذ در بازار، حفظ ارتباط با بخش‌های مشتری، و بدست آوردن درآمد بپردازد. منابع کلیدی می‌توانند فیزیکی، مالی، معنوی و انسانی باشند. این منابع می‌توانند تحت مالکیت شرکت باشند، توسط شرکت اجاره شوند و یا توسط شرکای کلیدی تامین شوند.

منابع کلیدی می‌توانند به دسته‌های زیر تقسیم‌بندی شوند:

· فیزیکی (این بخش شامل منابع فیزیکی مانند امکانات تولیدی، ساختمان‌ها، وسایل نقلیه، ماشین‌آلات، سیستم‌ها، پایانه‌های فروش و شبکه‌های توزیع باشند)

· معنوی (به طور روزافزون منابع معنوی مانند برندها، اطلاعات اختصاصی، حق اختراع و حق کپی‌رایت، شرکا و دیتاهای مشتریان بخش مهمی از یک مدل کسب‌وکار را تشکیل می‌دهند. این منابع معنوی ممکن است به سختی جمع‌آوری شوند ولی اگر به درستی تشکیل شوند ارزش قابل توجهی خواهند داشت)

· انسانی (همه کسب‌وکارها نیاز به منابع انسانی دارند، اما در برخی شرکت‌ها نقش منابع انسانی بسیار برجسته‌تر است. برای مثال، منابع انسانی در شرکت‌های دانش بنیان و صنایعی که از خلاقیت استفاده زیادی میکنند بسیار تاثیرگذارند)

مالی (برخی مدل‌های کسب‌وکار برای استخدام کارمندان کلیدی به منابع یا ضمانت‌های مالی، مانند پول نقد، خطوط اعتباری و یا حق خرید سهام نیاز دارند. مانند وام‌هایی که شرکت‌ها از بانک‌ها می‌گیرند)

7. فعالیت‌های کلیدی

بلوک فعالیت‌های کلیدی حاوی مهمترین کارهایی است که یک شرکت برای عملکرد صحیح کسب‌وکار خود باید انجام دهد. مانند منابع کلیدی، این فعالیت‌ها ملزم به ایجاد و یا ارائه یک ارزش پیشنهادی، نفوذ در بازار، حفظ ارتباط با مشتریان و درآمدزایی هستند. و همانند منابع کلیدی، هر شرکت بر اساس نوع مدل کسب‌وکار خود فعالیت‌های کلیدی منحصر به فردی دارد.

فعالیت‌های کلیدی میتوانند به دسته‌های زیر تقسیم شوند:

· تولید (فعالیت‌های مرتبط با طراحی، ساخت و ارسال یک محصول به تعداد یا مقدار قابل توجه و یا کیفیت بالا در این دسته جای می‌گیرند)

· حل مساله (در این دسته فعالیت‌های مرتبط با رسیدن به راه‌حل‌های جدید برای مشکلات مشتریان قرار می‌گیرند. فعالیت‌های کلیدی مشاوران، درمانگاه‌ها و سایر شرکت‌های خدمات رسانی از این دسته است)

· شبکه (ساخت و مدیریت شبکه‌ها، پلتفورم‌های تطبیقی (Matchmaking)، نرم‌افزارهای شبکه‌سازی و یا برندها از جمله فعالیت‌های این دسته هستند. فعالیت‌های کلیدی در این دسته مرتبط با مدیریت پلتفورم، تهیه خدمات و گسترش شبکه هستند)

8. شرکای کلیدی

بلوک شرکای کلیدی شبکه‌ای از تامین کنندگان و شرکا را توصیف می‌کند که موجب عملکرد صحیح کسب‌وکار می‌شوند. شرکت‌ها به دلایل زیادی به شراکت با بقیه روی می‌آورند، و شراکت به سنگ بنای کسب‌وکارهای زیادی تبدیل شده است. شرکت‌ها برای خود شرکا و متحدانی تشکیل می‌دهند تا مدل کسب‌وکار خود را بهینه کنند، ریسک شرکت را کم کنند و یا منابع خود را افزایش دهند.

4 نوع متفاوت از شراکت وجود دارد:

1. شراکت استراتژیک بین شرکت‌هایی که رقیب نیستند

2. همکاری شرکت‌ها با رقبای خود

3. سرمایه‌گذاری و یا پروژه‌های مشترک برای خلق کسب‌وکارهای جدید

4. روابط فروشنده-خریدار برای اطمینان حاصل شدن از وجود منابع قابل اطمینان

سه انگیزه اصلی برای در نظر گرفتن شریک برای یک کسب‌وکار به شرح زیر است:

· بهینه سازی و صرفه‌جویی‌های تولید انبوه

اساسی‌ترین نوع شراکت برای بهبود تخصیص منابع و فعالیت‌ها طراحی شده است. غیر منطقی است که یک شرکت تمامی منابع مورد نیاز را در اختیار داشته باشد و یا تمامی فعالیت‌های مورد نیاز را خودش انجام دهد.

· کاهش ریسک و عدم قطعیت

شراکت می‌تواند به کاهش ریسک در یک محیط رقابتی کمک کند. بعضی شرکت‌ها ممکن است در یک محیط خاص، شراکت و همکاری استراتژیکی داشته باشند در حالی که در محیطی دیگر با هم رقیب اند.

· حق مالکیت و یا استفاده از منابع و فعالیت‌ها

تعداد شرکت‌های کمی هستند که تمامی منابع مورد نیاز را خودشان در اختیار دارند و یا تمامی فعالیت‌های مورد نیاز را خودشان انجام می‌دهند. معمولا شرکت‌ها ترجیح می‌دهند قابلیت‌های خود را با استفاده از منابع و یا فعالیت‌های به خصوص شرکت‌های دیگر گسترش دهند.

9. ساختار هزینه

بلوک ساختار هزینه تمامی هزینه‌های مورد نیاز برای اجرای کسب‌وکار را شرح می‌دهد. تولید و ارسال ارزش‌های پیشنهادی، حفظ ارتباط با مشتریان و درآمدزایی، همه نیازمند اختصاص هزینه هستند. این هزینه‌ها به راحتی پس از تعیین شرکای کلیدی، منابع کلیدی و فعالیت‌های کلیدی قابل محاسبه هستند.

به طور طبیعی، در هر مدل کسب‌وکار هزینه‌ها باید تا جای ممکن کاهش یابند. اما ساختارهای کم هزینه برای بعضی از مدل‌های کسب‌وکار از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. بنابراین دانستن تفاوت بین دو کلاس اصلی ساختار هزینه کسب‌وکارها مفید است:

· هزینه محور

در این ساختار، تا جای ممکن سعی بر کاهش هزینه‌ها می‌شود. از طریق ارائه ارزش‌های پیشنهادی کم هزینه، اتوماسیون کردن سیستم به حداکثر مقدار ممکن، و استفاده از منابع خارجی.

· ارزش محور

بعضی از شرکت‌ها نگرانی کمتری نسبت به هزینه‌ها دارند و بیشتر روی خلق ارزش تمرکز می‌کنند. ارزش‌های پیشنهادی ویژه و خدمات اختصاصی با کیفیت بالا نماینده مدل‌های کسب‌وکار ارزش محور هستند.

بوم مدل کسب‌وکار

حال آن 9 بلوک معرفی شده را در کنار هم قرار می‌دهیم و به یک ابزار کاربردی می‌رسیم، که به آن «بوم مدل کسب‌وکار» می‌گوییم و در شکل زیر نشان داده‌ایم. این ابزار نماینده یک بوم نقاشی است که به شما امکان ترسیم کسب‌وکار خود را می‌دهد. بهتر است این بوم در سایز بزرگ چاپ شود تا گروه‌های بزرگی از افراد بتوانند المان‌های این بوم را ترسیم کنند و درباره آنها بحث کنند. این بوم یک ابزار کاربردی و ساده است و می‌تواند فهم کسب‌وکار را راحت‌تر کند، فضای بیشتری برای بحث و گفت‌وگو درباره کسب‌وکار ایجاد کند، خلاقیت را افزایش دهد و محیط مناسب‌تری برای آنالیز کسب‌وکار ایجاد کند.

حالا با دانستن این 9 بوم، تنها به سه چیز نیاز دارید: مقوا یا دستگاه چاپ، خودکار یا ماژیک، و تعدادی کاغذ یادداشت. و پس از چاپ و یا ترسیم بوم روی مقوا، اطلاعات کسب‌وکار خود را با توجه به توضیحات هر بلوک روی آن کاغذ‌های یادداشت وارد کرده و آن را به بلوک مخصوص خودش متصل می‌کنید. اینگونه می‌توانید کسب‌وکار خود را به شیوه‌ای قابل فهم برای خودتان، شرکا، سرمایه‌گذاران و حتی دختر پنج‌ساله‌تان(!) تشریح کنید. اما اینجا تازه ابتدای مسیر است. مهمانی الکس هنوز تمام نشده و شما تازه دارید متوجه می‌شوید تم مهمانی چیست. بنابراین پس از آنکه مانند بقیه مهمانانِ تازه‌وارد بوم کسب‌وکار خود را ترسیم کردید و با اشتیاق و ذوق فراوان آنرا به الکس نشان دادید، می‌بینید که درب سالن بعدی برای شما باز می‌شود، الکس با لبخندی کوچک شما را به طرف درب آن هدایت می‌کند، و به شما می‌گوید: «حالا باید یاد بگیری چگونه از این بوم استفاده کنی». و شما را وارد سالن «الگوها» می‌کند...

گروه تولید محتوای مرکز کارآفرینی دانشگاه صنعتی شریف
مترجم و نویسنده: داریوش نصیریان