ایجاد، اصلاح و ارتقای تصویر برند ملی
تعاریف و راهکارها
رضا کریمی
کِیث دینی(Keith Dinnie)، نویسنده و محقق در زمینه برند و برند ملی، در کتاب «برندسازی ملی، مفاهیم، موضوعات و اجرا»، میگوید پیش از آنکه به اعمال مفهوم برند، روی کشور ها بپردازیم، باید به تعریف و تشریح خودِ برند رسید. او معتقد است که این تعاریف در دو دسته قرار میگیرند؛ دسته اول تعاریفی که روی نمودهای ظاهری یک برند تمرکز دارند، و دسته دوم، شامل تعاریفی که عمیقتر هستند و از جنبههای ظاهری یک برند فراتر رفته و در پی آن هستند که اساس و ذات آن را دریابند. دویل (Doyle. P) هم در کتاب «کتاب بازاریابی» (The Marketing Book)، مینویسد که « یک برند موفق، یک نام، نشان، طراحی، یا ترکیبی از آنهاست، که محصول یک سازمان بخصوص را دارای مزایای متمایز تعریف میکند». اما تعریف بهتری که میتوان یافت، توسط مکرای (Macrae)، پارکینسون (Parkinson)، و شیرمان (Sheerman) ارائه شده: آنها معتقد بودند که یک برند، نمایش دهندهی ترکیبی بخصوص از مشخصات و ارزش افزوده عملی و غیرعملی است که معنای مرتبطی پیدا کرده و به برند اتصال یافته، در حالیکه آگاهی از آن ممکن است آگاهانه یا غیرآگاهانه باشد.. یا لینچ (Lynch) و چرناتونی (Chernatony) که برند را، دستهای از ارزشهای عملی و احساسی تعریف میکنند که یک تجربه منحصر به فرد و لذت بخش را از سوی فروشنده به خریدار قول و وعده میدهد. و برندسازی هم فرایندی تعریف شده است که طی آن،کمپانیها، ارائهی محصولاتشان را از یکدیگر متمایز میکنند.
پروسهی برندسازی، طراحی و اجرای یک برنامه برندسازی و فعالیتهایی در راستای ساخت، اندازهگیری، و مدیریت موقعیت برند در بازار است. اما همانطور که چرناتونی میگوید، باید حتما این حقیقت را پذیرفت که درحالیکه این بازاریابها هستند که فرایند برندسازی را اجرا میکنند، خریدار و مصرف کننده است که در نهایت یک تصویر ذهنی از آن برند برای خود میسازد که حتی ممکن است با آن تصویری که بازاریاب در نظر داشت متفاوت باشد. این واقعیت، وقتی موضوع برند و برندسازی را به کشورها و ملتها بسط میدهیم، خود را بیشتر هم نشان میدهد، از آنجاکه تشکیل تصویر نهایی در ذهن مخاطب خارجی، پس از تلاشها و استراتژی-ها، در نهایت خارج از کنترل و مدیریت کشور مورد نظر است.
کِیث دینی میگوید وقتی که مفهوم برند و برندسازی را به جای محصولات و تولیدات کارخانهها یا خدمات شرکتها، برای کشورها به کار میبریم، اخلاقا موظف هستیم این کار را به شکلی صادقانه و محترمانه انجام دهیم و حد و حدودی که در نظر گرفتن کشورها در حد برند، کاری نامناسب است را درک کنیم. او در تعریف برند ملی مینویسد: «ترکیب منحصر به فرد و چند وجهی از عناصری که تمایز فرهنگی را برای کشورها، و مرتبط بودن موضوع را برای مخاطبین آن فراهم میکند». و همچنین برای جلوگیری از بروز سوبرداشت از عبارات اشاره میکند که برند ملی (National Brand)، با برند کشور/ملت (Nation-Brand) تفاوت دارند و مفاهیمی کاملا جدا از هم هستند (در این مقاله، به دلیل اینکه این عبارت پیش از این جا افتاده و مورد استفاده بوده است، از عبارت «برند ملی» استفاده میشود، اما این واژه به عنوان ترجمهی «Nation-Brand» از زبان انگلیسی به کار میرود). برند ملی، به عنوان ترجمه National Brand به معنای برندیست که در سطح ملی در دسترس است، در برابر برند های منطقهای یا محدود. اما در برند-کش.ر/ملت، به عنوان ترجمهی عبارت Nation-brand که موضوع این مطلب است، همان کشور، دولت، یا ملتی که مد نظر است، برند محسوب میشد.
مدلی پذیرفته شده و معروف، که سایمون آنهولت معرفی کرده، در شکل هگزاگرامی پایین، خلاصه و طرح شده است:
در این مدل شش ضلعی، عناصر اصلی برند ملی، یا آنطور که آنهولت مینامد، هویت رقابتی، به این شکل طرح شده: برندها ( که صادرات هم نامیده میشود)، سیاست ( یا حاکمیت و دولت)، سرمایهگذاری، فرهنگ، مردم، و توریزم. هر کشور میتواندبه فراخور شرایطش، و فعالیتهای ارتباطی که برای تقویت تصویر برند ملی انجام داده، در هر یک از بخشهای ششگانه دارای نمره یا امتیازی باشد. به عنوان مثال، در طرح گرافیکی ششضلعی هویت رقابتی (تصویر برند ملی) که اینجا نشان داده شده، وضعیت شش عنصر اثلی مربوط به کشور ایالات متحده آمریکا، از نگاه افکار عمومی چهار کشور مسلمان بزرگ به تصویر کشیده شده، کهدر آن مشخص است فاکتورهایی مانند «صادرات»، «سرمایه گذاری»، و تا حدودی «فرهنگ» دارای امتیاز بالایی هستند، اما فاکتورهای دیگری چون «توریزم»، «مردم»، و «حاکمیت» امتیاز نازلی دارد.
هگزاگرامی که در بالا مشاهده میکنید، نشان میدهد که تصویر کلی که از برند یک کشور در اذهان عمومی شکل میگیرد، بر پاییه فاکتورهای مختلفیست، که الزاما همگی در یک سطح و برابر نیستند، و در تحلیل وضعیت برند کشورمان، به عنوان ابتداییترین اقدام در راستای تلاش برای بهبود یا اصلاح تصویر برند ملی، باید در نظر داشت که تمام فاکتورها را باید مورد مطالعه و فعالیت قرار داد. در ادامه، و با مشاهده هگزاگرام مذکور، شاید ذکر این نکته هم مناسب باشد که تصاویر برند ملی، یا همان هویت رقابتی، یک تصویر کلی و جهانی نیست، و آمریکا، به عنوان موضوع این ششضلعی، در تمام دنیا یک تصویر واحد ندارد، و بنابر موقعیت جغرافیایی، فرهنگی، مذهبی و تاریخی، این تصویر در کشورهای مختلف با هم تفاوت بسیاری میتواند داشته باشد، همانطور که تصویر برند ایران نیز در کشوری مانند عراق با یک کشور اروپای غربی، و همینطور اذهان عمومی آمریکایی تفاوت دارد.
برند ملی، برندسازی ملی، افسانه تا واقعیت
با وجود تعاریفی که تا اینجا ذکر شد، به یک اصلاح اساسی و جلوگیری از سوبرداشت نیاز است. در بحثهای مرتبط با مفهوم و تعاریف برند ملی، و برندسازی ملی، که از دهه 1990 آغاز شد، به عنوان موضوعی جدید و همچنان نابالغ که در عین حال در حال حاضر اهمیت و توجه فراوانی به خود جلب کرده، اگر به اصلاح یک نکته نیاز باشد، این است که درواقع اصلا چیزی به نام برندسازی ملی وجود ندارد! این یک افسانه، و احتمالا افسانهای خطرناک است، چراکه نتایجی بد و همراه با از دست دادن زمان، سرمایه و انرژی در پی دارد. افرادی مانند سایمون آنهولت (Simon Anholt)، طی کتابها و سخنرانی ها در سالیان گذشته بارها این عبارت را به کار برده اند، اما خود سایمون آنهولت، به عنوان یکی از پیشگامان تحقیق و نوشتن در این مورد معتقد است که بعد از سالها، این روزها بیشتر زمان سخنرانی ها، مصاحبه ها و نوشته هایش را به این اختصاص می دهد که توضیح دهد که منظور او «چه نیست» بیشتر از اینکه بگوید هدف و منظور او« چه هست». این اشتباه از زمانی آغاز شد که او عبارت «برند سازی ملی» (National Branding) را مطرح کرد، که یا برآمده از ناآگاهی از نتیجه آن، یا تئوریهای هنوز تکمیل نشدهاش بوده است. خود او معتقد است که در آن زمان فکر نمیکرد این عبارت تا چه اندازه می تواند شبه برانگیز و اشتباه باشد، و به قول خود، مثل یک شمشیر دو لبه عمل کند.
از یکسو، عبارت «برند» میتواند برای توصیف اینکه کشورها چگونه با هم برای صادرات، فروش محصول، تاثیرگذاری فرهنگی، سیاسی، جلوه سازی، کسب توریست و غیره رقابت می کنند، در واقع این برند، تصویری است که در ارهان عمومی دارند، و آنها را در ایران رقابت قادر به پیروزی میکند. چرا که این دقیقا شبیه به اتفاقی است که برای تولیدکنندگان و کمپانی ها روی می دهد. این اتفاقی است که در جهانیسازی روی می دهد، یعنی اینکه کشورها مانند کمپانی ها و تولیدکننده برندی برای خود دارند، و بر آن اساس در بازار جهانی رقابت می کنند، و امکان فرار از آن نیست. اما آنجایی اشتباه است که آن نوع «برندسازی» که برای محصولات و کارخانه انجام می شود را بخواهیم برای کشورها هم پیاده کنیم، این تصوری اشتباه، برآمده از سوبرداشت و درک ناقص از بحث برند و برند ملی است. اتصال این عبارات به هم، که آمیخته با سطحی نگری است، و ارتباطی با معرفی کشورها و فرهگ ها ندارد، یک اشتباه بزرگ است. خود آنهولت هم در آخرین کتابش، اشاره می کند که اگر مجبور نبود، این عبارت برند را به کار نمیبرد، چرا که در تمام کتاب های قبلی، و مقالات از آن استفاده کرده و ویرایش همه ممکن نیست. پس میتوان از خود برند، و برند ملی استفاده کرد و آنرا پذیرفت اما برندسازی را خیر، البته برای کشورها، چراکه در مورد محصولات و کمپانی ها این عبارات همچنان کاربرد دارند و استفاده از آنها هم صحیح است.
کشورها ممکن است دارای برند باشند، از آن رو که دارای شهرتی هستند، به چیز یا چیزهایی شناخته می شوند، تصویری از آنها در جهان وجود دارد، و این برند در پیشرفت آنها از هر جهت، بسیار تاثیرگذار است، دقیقا مانند شرکتها و برندهای تجاری. ممکن است کشوری به فوتبال، کشوری دیگر به تکنولوژی پیشرفته، و حتی کشوری به فساد و فقر شهره باشد. اما اینکه تصور کنیم پس بنابراین میتوانیم همانگونه که برای شرکت ها برندسازی میکنیم، برای کشورها هم این کار را انجام دهیم، اشتباه بزرگی است. در مورد شرکت ها میتوان با کارزارهای تبلیغاتی، آن تصویر مورد نظر را بر ذهن مخاطب غالب کرد، اما در مورد کشورها موضوع بسیار پیچیده تر از اینهاست. آنهولت در کتاب اخیرش، مکانها، هویت، تصویر و شهرت (Places, Identity, Images and Reputation)، اشاره کرده که طی 15 سال تحقیق و مطالعه حتی یک مورد پیدا نکرده است که نشان بدهد روش های برندسازی تجاری، لوگوها، شعارها، و این موارد تا بحال برای ایجاد برند ملی برای یک کشور موفق بوده باشند، یا بتوانند به موفقیت برسند تا در تصورهای جهانی از یک کشور، یا منطقه تغییری ایجاد کنند. آنهولت حتی اشاره می کند که دقیقا برعکس آن را مشاهده کرده است، به طوریکه از زمانیکه مقیاس اندازه گیری برند ملی را در سال 2005 راه اندازی کرده(National Brand Index)، کشورهای بسیاری بوده اند که ارقام بسیای زیادی را در برندسازی ملی هزینه کرده اند، متخصیصینی را استخدام کرده اند، اما جایگاهشان طی بیش از یک دهه تغییری نداشته، و شاید حتی بدتر هم شده، اما کشورهایی که چنین هزینه ها و برنامه هایی نداشته اند حتی بهبود شرایط هم تجربه کرده اند.
ممکن است مثال آورده شود که مثلا تبلیغات باعث شده که افراد زیادی به فلان مکان تفریحی یا جاذبه توریستی مراجعه کنند، مانند مراکز تفریحگاهی اسکی اروپایی یا آمریکایی، که در زمستان ها افراد زیادی را برای اقامت های هفتگی جذب می کنند. این خلاف این موضوع را نشان نمیدهد. هر کالایی، مانند خدمات تفریحی امکان برندسازی و تبلیغات دارد. اما ساخت یا ارتقای برند ملی یک کشور با کشاندن توریست های بیشتر به یک منطقه تفریحی متفاوت است. در واقع باید در نظر داشت که اگر یک شعار به دفعات تکرار شود، مخاطب آنرا خواهد شناخت، یا حتی قادر به تکرار آن خواهد بود، اما این به معنای تغییر ذهنیت و تصور او در مورد یک کشور نیست، و هدف کشورها در برندسازی ملی هم به اولی محدود نمیشود. ممکن است عده بسیاری به یک جاذبه توریستی بروند، یا تعداد توریست ها افزایش یابد، اما هیچ تغییری در نگرش یا ایده های افراد نسبت به آن کشور یا شهر ایجاد نشود. این یعنی صرفا فروش یک محصول یا خدمات انجام شده، و آن برندسازی برای آن خدمات بوده، نه یک کشور یا مکان.
تصویر برند ملی، و برندسازی، برای کشورها و کمپانی ها دارای تفاوت بسیار زیادی هستند. همانگونه که سایمن آنهولت در کتاب «هویت رقابتی» (Competitive Identity): شرح می دهد، مهم ترین تفاوت میان کمپانی ها و کشورها در ان است که کمپانی ها در واقع اصلا دموکراسی هایی از جنس کشورها نیستند. در واقع، کمپانی ها نوعی خودکامگی تحمل شده هستند. مدیر و صاحب مجموعه، سیاست ها، تصمیمات و تصویر برند مورد نظر را ابلاغ می کند، و کسی نمیتواند با آن مخالفت کند، یا ادعای دیگری داشته باشد. هرکس هم که با این اصول ذکر شده توسط مدیریت همسو نباشد، یا استعفا می دهد یا اخراج می شود. اما در کشورها اینطور نیست، دموکراسی وجود دارد، صداهای مختلف به گوش میرسند، ایده های گوناگون وجود دارند، و مدیران کشورها به افراد بسیاری پاسخگو هستند، از مقامات رسمی و ناظر گرفته تا مردمی که رای میدهند، مقامات به دنبال حفظ رای هستند، و مناطق انتخاباتی شان برای آنها مهم است، برعکس وضعیت کشورها، شرکت ها هستند که صرفا به سهامدارانی پاسخگو هستند که فکر و ذکرشان صرفا سود است. شاید دلیل اینکه جاهایی مثل دوبی و سنگاپوردر ساخت برند در سطح جهانی موفق بوده اند، همین اداره شدنشان به سبک شرکت باشد، یعنی حضور یک مدیر قدرتمند، که سیاست ها و اهداف را تعریف میکند، و همگی باید بر آن اساس عمل کنند.
در واقع، اگر بخواهیم نگاهی عمیق داشته باشیم، برندسازی ملی نه یک راه حل، بلکه مشکل و دردسر اصلی است! از آن جهت که این مسئله تا حدود زیادی خارج از اختیار و کنترل کشورهاست، عقاید عمومی جهان، تصویر و برندی را برای کشورها در نظر می گیرد، یعنی تمامیت آنها را به یک نمونهی ضعیف، یک وجهی، ساده انگارانه و غیرعادلانه تخفیف می دهد، و همین فرایند برندسازی است که موجب ضربه زدن به آن کشور می شود، چه در منظر فرهنگی چه صنعتی و سیاسی. مثلا افکار عمومی ممکن است برای یک کشور، یک تصور سطحی، ساده انگارانه و غیرعادلانه بسازند، مبنی بر اینکه آن کشور، محلی عاری از تکنولوژی، بدون پیشرفت صنعتی، با مردمی بی سواد و بدون عوازف انسانی ست. مثال ایران هم در این مورد صدق می کند، به شکلی که افکار عمومی جهان، برآمده از تبلیغات، رسانه ها و ابزارهای فرهنگی، خارج از کنترل ما، تصویری تک وجهی و اشتباه در مورد این کشور و ملت در ذهن می سازد، و از آن به بعد باید سعی در اصلاح آن داشت، تصویری که ایران را کشوری عقب مانده، افراط گرایی مذهبی، به دو از تکنولوژی و صحرانشین نشان میدهد. در واقع این همان برندسازی ملی است، که مشکل اصلی حساب می شود و بیشتر کشورها مجبور به تلاش برای آن هستند که در برابر تمایل افکار عموم جهانی به برند سازی برای آنها بیاستند. دولت ها نیاز دارند تا به دنیا کمک کنند تا واقعیت پیچیده، غنی، چند وجهی، گوناگون و متفاوت آنها را بشناسند، و مردم شان را بهتر بفهمند، تاریخ و میراث فرهنگیشان را بدانند، محصولات و صنعتشان را بشناسند، و واقعیت زندگی روزانه، سیاسی و فرهگی را درک کنند. درواقع آنها در تلاش هستند تا جلوی «برندسازی » کشورشان را بگیرند.
تصویر برند ملی، مفهومی پیچیدهتر از تصور
از زماینکه آنهولتدر سال 1996 عبارت «برندسازی» ملی را به کار برد، تا امروز، بسیاری از دولت ها با هیجان در پی آن بوده اند که این تعریف جدید را برای منافع ملی خود به کار گیرند، و بازاریابان بین المللی و گروه های حرفه ای زیادی را به استخدام در آورده و هزینه های واقعا سنگینی برای اعمال آن انجام داده اند. آنها بر این باور بودند که برندسازی ملی یک میانبر فوری برای ارتقای تصویر وجایگاهشان در شهرت و تصویرسازی افکار عمومی جهانی استفاده کنند، روشی ساده، سریع، و میانبری برای اصلاح یا ایجاد تصویر برند ملی. البته تا حدودی حق هم دارند، تصویر «برند» هر کشور در دنیای جهانی سازی شدهی امروز، ابزاری مهم برای پیشرفت و ترقی آن است، چراکه در دنیای جهانی سازی شده امروز، تمام کشورها، مانند کمپانی های بزرگ، برای فتح سهم بازار بیشتر، فروش محصول، تاثیرگذاری سیاسی،فرهنگی، جذب توریست و کسب جایگاهی والا در افکار عمومی جهان تلاش کنند، که زمینه های سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و صنتعی را در بر می گیرد. هرچه یک کشور دارای تصویر برند ملی قویتری باشد، امکان تاثیرگذاری سیاسی آن، جذل سرمایه گذار خارجی، ورود توریست های خارجی و ورود ارز همراه آنها، و حفاظت از آن کشور در برابر مشکلات جهانی بیشتری دارد.
مشاهده تاثیر یک برند خوب کار سختی نیست. کشورها، شهر ها یا مناطقی که خوش شانس بوده اند که دارای برندی خوبی باشند، میبینیم که دارای شهرت خوبی هستند، از همین رو، هرچه خود یا شهروندانشان میخواهند انجام دهند ساده تر است، شهرت آنها از خودشان جلوتر است، درب ها برای آنها گشوده می شود، بیشتر به حرف شان گوش داده می شود، اعتبار و اعتماد بیشتری در جهان دارند، و جلوه های کیفیت، و قدرت در افکار عمومی برای آنها وجود دارد. این کشورها دارای قدرت سیاسی بیشتری هستند، راحت تر در امور سیاسی دخالت می کنند، اعلام موضع می کنند، و حمایت افکار عمومی را با خود همراه دارند، در تجارت هم موفق ترند، چرا که تصویرشان با کیفیت و درستکاری گره خورده، در جذب توریستی و امور فرهنگی هم احتمال موفقیت شان بسیار بیشتر است.
اما برای کشورهایی که دارای تصویری مخدوش هستند، کاملا برعکس مثال قبلی، با یک برند و تصویر بی فرهنگ، فقیر، عقب مانده، خطرناک، فاسد، بدون دموکراسی، بدون اصول حقوق بری و انسانی، کار برایشان بسیار سخت تر است، و نه فقط در زمینه های اقتصادی، و صنعتی ، مانند تجارت وصادرات یا کسب سرمایه گذاری خارجی، که حتی امور فرهنگی ، و هرچه شهروندان این کشور بخواهند در خارج کشور انجام دهند سخت تر می شود. تصویر برند یک کشور بسیار در حتی برخورد دیگران با شهروندان آنها هم تاثیرگذار است. مردم این کشورها، باید زمان و انرژی زیادی مصرف کنند تا به دیگران فقط نشان دهند که آنها شبیه تصویر کلی که از این کشور ساخته شده نیستند مثلاا با آن تصویر فقیر، عقب ماندهی خشن تفاوت دارند. یک توریست کانادایی و سودانی، برخوردی متفاوت میبینند، امکانات و شرایطی متفاوت دارند، و خرید حرفهایشان نیز با هم قابل قیاس نیست، همینطور یک صادرکننده آلمانی و بنگلادشی، اصلا شانسی مساوی برای صدور کالا به دیگر بازارهای دنیا ندارند. یا مثلا وقتی در اروپا مردم حاضر هستند مبلغ بیشتری برای یک کالای ژاپنی خرج کنند تا نمونه کرهای آن، در صورتیکه هر دو یک کارخانههای چینی نزدیک به هم ساخته شده اند. یا اینکه رسانه های جریان اصلی و شبکه های اجتماعی چگونه با رفتار اشتباه یک کشور که تصویر برندی قوی دارد، یا وقوع یک فاجعه در آنها، در برابر اقدامی شایسته از یک کشور با تصویر برند مخدوش برخورد می کنند، مسلما از اول حمایت خواهد شد، و دومی یا دیده نمی شود یا تحریف و تحریم می شود. مانند حملات تروریستی و کشتارهایی که در نروژ و نیوزلند روی داد، و به دلیل تصویر برند ملی قوی این دو کشور، برخورد با این وقایع بیشتر جنبه حمایتی و هم دردی و مشارکت داشت تا تنبیه، مقصر دانستن و اعتراض و مخدوش سازی تصویر ملی.
شکی نیست که هر جایی، شهری، کشوری، دارای یک تصویر برند است. رد و تکذیب آن از اساسا اشتباهی غیر علمی ست. اما آنجاییکه از برندسازی برای کشورها صحبت می شود، اصل اشتباه و گمراهی روی می دهد. تصور اینکه میتوان با کمپین های برندسازی، مانند آنچه برای برندهای تجاری انجام می شود، تصویر برند یک کشور را هم بهبود بخشید، امری که دیدیم تا به حال برعکس عمل کرده، یعنی یا تاثیری نداشته، یا حتی با پسرفت همراه بوده. اگر این موضوع شدنی بود، برای بسیاری کشورها فوق العاده می شد، با استخدام چند بازارساز و بازاریاب حرفهای، برندی جدید و بهبودیافته ساخته میشد و راه برای پیشرفت های اقتصادی، سیاسی و فرهنگی باز می شد. اما متسافانه یا خوشبختانه باید گفت: تصاویر برندی کشورها بر اساس ارتباطات صرف و روابط عمومی شکل نمیگیرد، و با استفاده از ارتباطات صرف هم تغییر نمی کند.
اما سوال اینجاست که اگر بازاریابی ارتباطی (Communicational marketing) برای محصولات و کارخانه ها خوب کار می کند، و به ساخت برند براینها ختم می شود، چرا روی کشورها جواب نمیدهد؟ یک جواب ساده اما عجیب این است که این راهکار ها برای محصولات و خدمات هم چندان خوب کار نمیکنند، یا حداقل آنگونه که بیشتر مشاهده گران عادی میبینند، خوب کار نمی کنند. گرچه ارتباطی قوی میان تبلیغات عالی، لوگوهای جذاب، و شعارهای به یادماندنی و برندهای تجاری قوی وجود دارد، این دلیل موفقیت و قدرت آن برندها نیست، یا میتوان گفت تنها دلیل موفقیت شان نیست، و دلایل دیگری نیز، با اهمیت حتی بیشتر دخیل هستند: برندها وقتی قوی میشوند که محصول پشت آنها اعتماد مشتری را به دست می آورد. این امر از طریق فروش فراوان، و ایجاد امکان تجربه مشتری فراون انجام می شود، و محصولی که به اندازهی وعدهای که داده شده، و فراتر از آن، مشتری را راضی می کند، برندی خوب می سازد برای خود. کمپین های تبلیغاتی، صرفا فروش را افزایش می دهند، همین، کاری می کنند که امکان فروش بیشترف و تجربه مشتری بیشتر فراهم شود، و پس از آن، خود محصول، و میزان رضایت مشتری از تجربه استفاده از آن باعث ساخت برند خواهد شد. نتیجتا، کمپین های تبلیغاتی صرفا به شکل غیرمستقیم به ساخت برند کمک می کنند. بر همین اساس، کمپانی های بزرگ، که کنترل کاملی بر محصولی که ارائه می شود کیفیت آن، و نیز کانال های ارتباطی با مشتریان و تبلیغات دارند، میتوانند با تلاش و صبر و حوصله، خرید را تضمین و تقویت کنند، تجربه مشتری خوبی بسازند، و برندی که نیاز دارند را برپا کنند.
اما برای کشورها موضوع فرق میکند. یک بدنه واحد بر تمام امور سیاسی، فرهنگی، و زندگی روزمره، که همان محصول ارائه شده است، و نیز شیوه ارتباط و تبلیغات، مانند وضعیت یک شرکت و کارخانه کنترل ندارد. حتی یک روستای بسیار کوچک، خیلی از یک شرکت بزرگ دارای تنوع، گوناگونی، و عدم هماهنگی در میان جمعیت است، آدم های زیادی در این مجموعه های زندگی می کنند، که دور هم بودنشان بر اساس قانون کار و قرارداد استخدام نیست، و یک مدیر مجموعه دارای قدرت دیکتاتورمابانه بر کل جمعیت نیست، همین موضوع باعث میشود هرچه آن مکان، بزرگتر باشد، در حد یک کشور، گوناگونی و تنوع و کنترل محصول و ارتباط هم سخت تر باشد و حتی غیرممکن. کشورها و شهرها مانند شرکت ها دارای یک هدف مشترک نیستند، برعکس شرکت ها که سود سهامدارها عامل اتحاد و هدف مشترک است. ممکن است کسی بخواهد کشور را هم مثل یک شرکت اداره کند و برندی بر آن اساس بسازد، اما این برندسازی محدود به داخل همان جوامع بسته خواهد بود، نه فراتر از آن ، که هدف اصلی است.
مشکل دیگر با بحث تصویر برند کشورها، محکم و پایدار بودن آنهاست. بررسی فهرست بندی کشورها بر اساس اصول برند ملی، نشان می دهد که جایگاه و رتبه کشورها به سختی تغییر می کند، به محض ایجاد یک تصویر، ایجاد تغییر در آن بسیار سخت است، و تغییر جایگاه کشورها در رتبه بندی تصویر برند ملی هم کاری بسیار دشوار است. دلیل آن هم تمایل خود ما انسان هاست. ما ترجیح میدهیم یک تصویر ساده و یک خطی از کشورها داشته باشیم تا استریوتایپی از آنها در ذهن داشته باشیم، و تا زمانیکه واقعا مجبور نباشیم آنرا رها نمیکنیم. خیلی کم پیش می آید ما در مورد مکان های خارج از کشور یا شهر خودمان فکر کنیم، یک شهروند آلمانی شاید در سال فقط چند دقیقه به اندونزی فکر کند، و در نتیجه تصویری که از این کشور در ذهن دارد، زمان و مجالی برای تغییر پیدا نمی کند. در واقع این کم بودن زمانی که ذهن افراد کشورهای دیگر به تفکر در مورد دیگر کشورها باعث میش ود زمانی بسیار کم برای ایجاد تغییر در آن تصویری که از پیش شکل گرفته وجود داشته باشد و همین کار را ست تر می کند. مگر اینکه بتوانیم زمان این پرداختن اذهان عمومی کشورهای دیگر به کشورمان را افزایش دهیم، که به فعالیت های ارتباطی نیاز دارد. در واقع تصویر مردم آلمان از اندونزی، به بخشی از فرهنگ آلمان تبدیل می شود. این مسیله خیلی بهتر نشان میدهد که تغییر چنین تصویر برندی چقدر سخت و دشوار است، چراکه با تغییر فرهنگ آلمانی گره خورده است.
گرچه کشورها نمیتوانند به راحتی تصویر دیگران در مورد خود را تغییر دهند، و تغییر و ساخت آبرو ممکن نیست مگر با کسب آن، مواردی هست که میتوان برای بهبود شرایط انجام داد:
اول آنکه میتوانند تصویر بین المللی شان را در کشورها یا مناطقی که برایشان مهم است را به شکلی قوی و علمی مورد بررسی و تحقیق قرار دهند، و ببینند این تصویر به چه شکلی و در چه مواردی به منافع آنها در آن کشور ضربه می زند یا آنرا مورد تاثیر قرار می دهد. برای اینکار باید رسانه ها، شبکه اجتماعی و منشورات را بررسی کرد، یا حتی به مصاحبه با افراد پرداخت، تا بتوان تصویری دقیق از تصویر برند ملی که آن کشورها مثلا در مورد ایران دارند به دست آورد و به عنوان نقطه شروع در نظر گرفت.
دوم آنکه اگر دولت ها به شکلی موثر و علنی، با تجارت ها و جامعه مدنی همکاری کنند، قادر خواهند بود به یک استراتژی و روایت ملی برسند – داستانی از آنکه این ملت کیست، به کجا می رود و چگونه به آن خواهد رسید – که به صورت صادقانه، مهارت ها، نبوغ و ارده مردم کشور را بازتاب می دهد. این کار به یک همکاری اساسی میان اجزای مختلف کشور، که میتوانند در اصلاح و ساخت تصویر برند ملی مشارکت داشته باشند نیاز دارد.
سوم هم آنکه دولت ها میتوانند اطمینان حاصل کنند که کشورشان به طور مداوم محصولاتی نوآورانه و چشم گیر به دنیا ارائه می کند، که آنرا در خط مقدم توجه و تحسین جهانی قرار میدهد، حقیقت روایت را نشان میدهد، و ثابت می کند که این کشور برای داشتن تصویر برندی که دولت و مردمش در پی آن هستند شایسته و محق است. این محصولات، فقط صنعتی و تولیدی نیست، میتواند فرهنگی، رسانهای و ارتباطی باشد، که حتی دارای اهمیت بیشتری هم هستند.
برند سازی ملی و تجاری، تفاوتها .و تمایزها
تماس و ارتباط بیشتر با دیگر کشورها باعث بهبود تصویر شهرها و کشورها می شود، و بیشتر در دید بودن موجب ایجاد جذابیت بیشتر خواهد شد. موضوع آبرو و شهرت جهانی، صرفا یک موضوه که مورد علاقه روشنفکران کشورها باشد، یا موضوعی انتخابی نیست، بلکه همه مجبور به بهبود آن برای خود هستند. در واقع کشورها دو راه دارند، یا خود به ساخت و بهبود تصویر برند جهانی و شهرت جهانی خود بپردازند، یا تعریف آنرا به افکار عمومی جهانی بسپارند، که کشورهایی که رسانه های قوی و جهانگیر در اختیار دارند در این صورت به تعریف و تغییر تصویر برند کشورها بر اساس آنچه خود لازم می دانند خواهند پرداخت. برای کشوری مانند ایران، سپردن این امر به افکار عمومی جهان، مثل خودکشی است، چراکه کشورهای متخاصم، مانند آمریکا، سال هاست که به واسطه سلطه رسانهای و فرهنگی بر دنیا، به راحتی قادر هستند تصویر مورد نظر از کشورمان را به مرور به افکار عمومی جهان مخابره کنند، استفاده از هالیود، صنعت موسیقی، و سلطه فرهنگی آمریکا در این مورد مشهود است و نمونه ها و مثال ها در مورد آن فراوان.
شکی نیست که اگر نیمی از اهمیتی که کمپانی های بزرگ به برند و تصویر برند خود در جهان می دهند را دولت ها به تصویر برند خود در جهان می دادند، وضعیت بسیاری از کشورها متفاوت بود از امروز، و شاید جریان هایی در تاریخ میتوانست به شکلی دیگر جابجا شود.
ارتباطات و تبلیغات، مانند آنچه در بازرایابی دیده می شود، جایگیزی برای دیپلماسی عمومی نیست، و برای ساخت یا بهبود تصویر برند در بعد جهانی، به چیزی فراتر از لوگو، ارتباطات، طراحی گرافیکی، و کمپین های روابط عمومی نیاز است. دولت ها، به جای به کارگیری این مشاورین بازریابی و هزینه های سنگین روی پروژه های برندسازی جهانی، باید از خود بپرسند آخرین باری که تصویرشان در مورد چیزی را تغییر دادند کی بوده، و چه شده که این تغییر روی داده، آیا بر اساس یک تبلیغ و کار گرافیکی و کمپین ارتباط عمومی بوده است؟ یا روندی اساسی برای این تغییر روی داده؟ باز هم باید به این موضوع اشاره کرد که کمپین هایی جهت افزایش توریست های ورودی برای یک منطقه خاص، یا محوطه تفریحگاهی تابستانی یا زمستانی، که احتمال موفقیت آن هم زیاد است، به هیچ عنوان یک کمپین تغییر تصویر برند ملی نیست. این کمپین هم مانند دیگر کمپین های فروش محصولات و خدمات، به تبلیغ یک خدمات، که همان تعطیلات برفی است، پرداخته و موفق هم شده، و کاری به تصویر برند ملی ندارد. چنین کمپین هایی میتوانند فروش در بخش های مختلف را افزایش دهند، اما تاثیر بر برند ملی ندارند.
کشورها نیز، مانند محصولات، دارای برندی هستند، اما این به این معنی نیست که برندسازی برای آنها نیز میتواند مانند هم انجام شوند. در واقع در بحث اصلاح تصویر برند کشورها، نه ارتباطات، که سیاست و سیاستگذاری نیاز است. سیاست هایی که اتخاذ می شوند، می توانند موجب تسریع در بهبود یا ایجاد تصویر برند مناسب باشند. بخصوص که برای این امر، به جای کلمات و شعارها، بیشتر به اعمال و کردار نیاز است.
برای اعمال چنین تاثیری، به سیاستی بر پایه این پنج مورد نیاز است که اگر از سوی سیاست گذار ها در نظر گرفته شوند، میزان موفقیت در این کار افزایش می یابد چراکه بعد هایی جدید به این پروژه می افزایند: (1) اول آنکه برای تاثیرگذاری و نفوذ بر افکار عمومی خارجی، نیاز است تا ارتباط و اتصال دائم و هوشمندانه با دنیای خارج ایجاد شود، که به هماهنگی میان دولت، تجارت و مردم نیاز دارد تا چنین ارتباطی ایجاد و حفظ شوند، ابزارهای رسانهای، فرهنگی، شبکه های اجتماعی، توریستی و صنعتی میتوانند برای این امر استفاده شوند. (2)ماین نکته که تصویر برند ملی به عنوان یک عامل بیرونی، گرچه متعلق به صاحب آن، کشور مورد نظر است، اما در اختیار و کنترل افرادی خارج از آن قرار دارد، و هر ارتباط میان آن کشور ودنیای خارج را تحت تاثیر قرار می دهد. (3) شهرت را مانند ارزش سهام باید در نظر گرفت که نیاز است تا به عنوان یک دارایی ارزشمند از آن مراقبت کرد و افزایشش داد. (4) مدیریت برند یک مسئله داخلی ست، و متحد کردن مردم حول یک تصویر استراتژیک واحد موجب ایجاد یک قدرت فراوان برای پیشرفت شود. (5) اگر قرار بر تاثیرگذاری بر افکار عمومی جهانیست، باید به نوآوری و خلاقیت در تمام زمینه ها تاکید داشت. و باید به این نکته توجه کرد که افکار عمومی جهانی، و رسانه ها، بیشتر به افکار، اقدامات محصولات جدید و نوآوری ها نیاز دارند تا توجه شان جلب شود، نه تکرار تاریخ و افتخارات و میراث گذشته که شاید از آن مطلع باشند، و اگر هم نباشد جاذبه چندانی برایشان ندارد. این مسئله برای ایران بسیار مهم است، که در ارتباط گیری و فعالیت ها باید مد نظر باشد که بر تکرار تاریخ شکوهمند گذشته و افتخارات تاریخی نباید تکیه ای بیش از حد داشت، چراکه افکار عمومی امروز بیشتر بر نوآوری و وقایع روز توجه دارند تا تکرار افتخارات تاریخی.
عناصر سهگانه کمپینهای تصویر برند ملی
اما یک سوال باقی میماند، آنکه اگر اصلاح یا ساخت تصویر برند خارجی، نه از طریق ارتباطات، بلکه سیاست گذاری صورت میگیرد، چرا کشورهای زیادی هستند که سیاست گذاری های خوبی هم دارند، اما همچنان تصویر برندشان و شهرت شان در افکار عمومی جهان بهبود نمی یابد؟ پاسخ این است که سیاست ها به تنهایی برای تشویق افکار عمومی خارجی به تغییر دیدگاه های فعلیشان در مورد کشورها کافی نیستند، حتی اگر به خوبی اجرا شده باشند، برای این کار به چیزی بیش از سیاست گذاری خوب نیاز است. بخصوص در زمینه تصویر از برند کشورها به تغییر آن واقعا سخت و دشوار است. چیزی که آنهولت آنرا مفاد(Substance) مینامد هم هم باید در کنار استراتژی وجود داشته باشد، و با اقدامات سمبولیک (Symbolic Actions) مناسب ترکیب شود.
تعریف ساده استراتژیاین است که: بدانیم ملت کیست، کجا ایستاده، ( هم در عالم واقعیت و هم در تصورات داخلی)، به کجا میخواهد برود، و چطور میخواهد به آنجا برسد. برای رسیدن به استراتژی دو موضوع دشوار وجود دارد، اول آنکه به هم رساندن نیازها و خواسته های بازیگران فراوانی که در ملت وجود دارند در یک مسیر ساده بسیار سخت است، و از سوی دیگر، یافتن یک هدف استراتژیک که هم الهام بخش باشد و هم در واقع شدنی و ممکن، بسیار دشوار می نماید. اما مفاد، که پیشتر به آن اشاره شد، همان اجرای مناسب استراتژی در شکل فعالیت های جدید فرهنگی، اجماعی، ساسی، حقوقی و اقتصادی است: نوآوری های واقعی، ساختارها، قانون گذاری ها، اصلاح ها، و سیاست گذاری هایی که پیشرفت مورد نظر را به همراه خواهند داشت. و اقدامات سمبولیک هم در واقع نوعی مفاد هستند، که دارای قابلیت های ارتباطی بسیار زیادند. آنها میتوانند نوآوری ها، ساختارها، قانون گذاری ها، اصلاحات یا سیاست گذاری هایی باشند که به طور ویژه ای شاعرانه، مهم، به خاطرماندنی، جذاب، تاثیرگذار، هیجان آور، شگفت آور، و دراماتیک هستند. از همه مهم تر اینکه این اقدامات بخشی از استراتژیهستند، و همزمان هم بخشی از داستان ملی هستند، و هم ابزار روایت آن.
یکی از نمونه های خوب اقدامات سمبولیک، کمک دولت اسلوونی به کشورهای بالکانی همسایه است، که نشان میداد اسلوونی بخشی از بالکان نیست، یا اینکه اسپانیا ازدواج همجسنگرایان را قانونی کرد تا نشان دهد از دوران دیکتاتوری فرانکو فاصله گرفته، یا اقدام دولت ایرلند برای معافیت هنرمندان، نویسندگان، نقاشان از مالیات بر درآمد، تا نشان دهند که حافظ و مدافع هنر و هنرمندان هستند، یا اقدام دولت استونی در اعلام دسترسی به اینتر به عنوان یکی از حقوق بشر. و همچنین مواردی از جمله مکان ها ساختمان ها، مانند موزه گوگنهایم در بیلبائو، یا اوپرا هاوس سیدنی، که شاید مزایای اقتصادی زیادی نداشته باشند، و میزبان وقایع مهم نباشند، اما میتوانند به عنوان اقدامات سمبلیک حسابشان کرد.
در مورد اقدامات سمبلیک چند نکته هست که باید توجه کرد:
اول آنکه یک اقدام مجزا فایده ای نخواهد داشت، و برای حصول نتیجه باید اقدامات سمبلیک از بخش ها و مابع مختلف ایجاد شوند. آنکه یک بار اقدام به کاری شود، و بعد ادامه آن را فراموش کرد، همان یک اقدام را هم بی فایده خواهد کرد.
دوم آنکه این اقدامات نباید توخالی باشند. یعنی باید ماهیتی از استراتژی و مفاد را داشته باشند، نه اینکه صرفا به هدف ارتباطی انجام شوند. اگر چنین شود، این اقدمات نتیجه برعکس می دهند و به عنوان اقدامات شعاری با واکنش بدی رو به رو خواهند شد.
سوم انکه این اقدامات باید به شکل منظم برای سال ها از پی هم ادامه یابند. آنهولت ساخت شهرت در دنیای امروز را مثل پر کردن وانی توصیف میکند که دریچه خروجی آن باز مانده. به همین دلیل، یک اقدام سمبلیک، هراندازه هم که خوب اشد، اگر بدون اقدامات هوشمند بعدی باشد، به سرعت فراموش شده و تاثیرش از میان خواهد رفت.
برای پیشبرد یک کمپین موفق، و دستیابی به آنچه در مورد ایجاد یا اصلاح تصویر برند جهانی مد نظر است، باید هر سه این عوامل در کنار هم باشند، و وجود حتی دو تا از آنها و نبود یکی از آنها میتواند باعث بی اثر شدن آن باشد. اگر استراتژی و مفاد باشند، اما اقدامات سمبلیک نباشد، این کمپین ها اصلا دیده نمی شوند، اگر اقدامات سمبلیک تنها باشند، به اقدامات شعاری تبدیل می شوند، و استراتژی بدون مفادیا بلعکس نیز نتیجه ای نخواهد داشت.
ریشه ها و نتایج
برای اقدامات در راستای ایجاد یا اصلاح تصویر برند ملی، دو نوع نگاه کلی وجود دارد، یک مکتب «شعار و نماد» که معتقد است با استفاده از ارتباطات صرف و کمپین های کلامی میتوان تصویر عمومی در مورد کشورها را تغییر داد، و نگاه دیگر، که بیشتر متکی بر «سیاست گذاری» است و معتقد است که تلاش از راه ارتباط کلامی صرف، تنها تبلیغاتی بی اثر است، و برندسازی ملی با ساخت برند برای محوصلات و شرکت ها تفاوت بسیاری دارد، و برای پرداختن به این بهبود تصویر، باید سراغ ریشه های آنها رفت.
تحقیق های زیادی که انجام شده نشان می دهند که تصویر که افکار عمومی از مکان ها، شهرها و کشورها دارند، تا حد زیادی یک « واقعیت متاخر» است، تصویری که طی چندین دهه شکل گرفته، نه چیزی که مدام در حال تغییر باشد و بتوان با عوامل بیرونی به راحتی تغییرش داد، به این معنی که همین تصویر فعلی، در واقع برآمده از اقدامات یا سیگنالهاییست که در گذشته مخابره شده.
مردم معمولا روی تفکرات و ایده های خود تعصب دارند، و علاقه ندارند افراد دیگر تصوراتشان را تغییر دهند، بخصوص اگر طرف یک دولت خارجی باشد و همین کار را باز هم سختتر میکند. در نتیجه، راه تغییر این تصویرها، تغییر پدیده هاییست که این تصورات را ایجاد کرده اند. یعنی یک رویکرد غیرمستقیم و ریشهای، که به جای پرداختن به نتیجه، به ریشه آن تصورات می پردازد و آنها را تغییر میدهد تا در نتیجه تصورات نیز به مرور تغییر کنند. در این روش، هیچ عامل خارجی به دستکاری یا تغییر تصورات افراد نپرداخته، همچنان آن افراد صاحب تصویرهای خود هستند، و با وجود تغییری که ایجاد شده، بر این باور خواهند بود که خودشان به این نتیجه جدید رسید اند، گرچه درواقع ریشه اصلی این تغییری که ایاد شده، اقدامات دولت مورد نظر است.
تصور اینکه کمپین های بازریابی قادر هستند تصور بین المللی یک کشور را عوض کنند، ساده انگارانه و تنبلی است، مثل اینکه بخواهیم کسی را با ماساژ دادن قسمت های چاق، لاغر کنیم، چراکه چربی در لایه زیرین قرار دارد، و ماساژ دادن تنها بازی با بخش روی کار است.
یکی از راه های کم تعدادی که برای تغییر ایده های افراد به شکل مستقیم وجود دارد، انجام این کار از طریق دیالوگ، استفاده از ابزار ترغیب است. البته هیچ ابزاری برای چنین دیالوگی در دسترس نیست: چراکه رسانه بین المللی، جاییکه بیشتر میزان « برندسازی کشوری/مکانی» انجام میگیرد، اکثرا یک مسیر یک طرفه ارتباطی با مخاطب بر قرار می کنند. چرا که این رسانه ها، و اینترنت، اولا در انحصار کشورهای خاصی هستند، و دوما با وجود امکان برقراری ارتباط دو سویه، از آن استفاده نمی کنند. شاید تنها استثنا برای این امر، شبکه های اجتماعی، و ارتباطات فرهنگی هستند، که هر دو امکان ایجاد دیالوگ دوسویه میان افکار عمومی کشورهای دیگر، و دولت ها را فراهم می کنند، نه صرفا ارتباط یک سویه روایتی، و همین ابزار رسانهای، به شکلی که با خلاقیت و هنرمندانه بتواند امکان ارتباطی دوسویه ایجاد کند، و نیز استفاده مناسب از اینترنت و شبکه های اجتماعی که بهترین بستر برای دیالگ به جای مونولوگ در ان وجود دارد، باید از اقدامات انجام شده از سوی کشورها برای بهبود یا اصلاح تصویر برند ملی هستند.
آنچه کشورهای کوچکتر دارند
یکی از مزایای بزرگ جهانیسازی، و تغییر سریع جهان از میدان رزم جهانی به بازار جهانی این بوده است که باعث شده تا کشورهای کوچک بتوانند بازارهای خاص خودشان را بیابند، و بر اساس ظرفیت های انسانی، تصویری، محیط زیستی، و فرهنگی شان با دیگر کشورها رقابت کنند، نه مواد اولیهشان. ما در عصری زندکی می کنیم که برای اولین بار در تاریخ، فرصتی واقعی برای کشورهای در حال توسعه فراهم شده است تا با دیگر کشورها برای بازار و رشد رقابت کنند، فقط این کشورها باید یاد بگیرند که بر اساس قوانین و اصول بازی کنند. در واقع وضعیت جهان امروز، شرایطی فراهم کرده، که کشورها بدون توانایی های نظامی و جنگی هم امکان ایفای نقش در جهان را دارند، اگر قادر باشند به خوبی با تصویر برند ملی خود بازی کنند.
از دست دادن هویت صرفا یک تاثیر جانبی رشد نیست: برای کشورهای کوچکتر، هویت یک ابزار اساسی است که میتوانند با آن به رشد دست یابند. کشورهایی که قوی نیستند، نیاز است تا جالب باشند. آنها باید قدرت جذابیت و جالب بودن را به کار گیرند، و منبع این جذابیت تنها میتواند هویت منحصربهفرد، و خاص آنها، و نیز فرهنگ، تاریخ، سرزمین، و سنت هایشان باشد. هویت رقابتی دقیقا همین است، مفهومی که آنهولت در کتاب «هویت رقابتی» به تشریح کامل آن پرداخته. استفاده از عناصری که شاید کشورهای کوچک و در حال توسعه بر اساس بازی سنتی نتوانند در آن قد علم کنند، اما استفاده از هویت منحصر به فرد خودشان، آنها را قادر می سازند بازار خاص خود را پیدا کنند، و این هویت را منبعی برای جالب بودن کنند.
نکته خنده دار این است که بسیاری از ارزش ها و دارایی هایی که بسیاری از کشورهای در حال توسعه در حال کنار گذاشتن ودور انداختن هستند تا بتوانند به مسیر پیشرفت و ترقی ادامه دهند تا به مدرن سازی و رشد برسند، دقیقا همان ارزش ها و دارایی هایی هستند که «جهان اول» و کشورهای توسعه یافته حالا و پس از سالها متوجه ارزش والای آنها شده اند: احترام آنها برای نزدیکی به فرهنگ و ارزش های سنت؛ احترام آنها به نزدیکی به طبیعت، ارتباط قوی خانوادگی و اجتماعی؛ احساس شاعرانگی در زندگی روزمره؛ احترام به فرهنگ و یادگیری. اشتباه بزرگی که کشورهای کوچک تر، و کشورهای در حال توسعه مرتکب می شوند، این است که آنچه در ذات جامعه خود دارند، آن ارتباطات انسانی، و نزدیکی اجتماعی، و نزدیکی به طبیعت یا خانواده را به عنوان یک عامل بازدارنده می بینند که باید فوری از شر آن خلاص شوند، حال آنکه کشورهای توسعه یافته، چنان دچار از خود بیگانگی و فردگرایی شده اند که به دنبال یافتن همین ارزش ها هستند و بسیاری از مردم این کشورها رو به زندگی در کشورهای کوچک تر توسعه نیافته می آورند تا به آرامش برسند. همین میتواند ابزاری برای توسعه برند ملی کشورها باشد، اما متاسفانه به عنوان یک سد، در حال کنار گذاشتن آن هستیم.
اگر بخواهیم ساده بگوییم، بسیاری از کشورهای در حال توسعه، یا همان جهان سومی ها، در حالی برای پیشرفت و ترقی در تلاشند، و برای این کار ارزش های سنتی را کنار می زنند، که جهان اول، هم در حال زیر سوال بردن این ترقی ست، و هم در حال کشف اهمیت ارزش های سنتی. اشتباه این کشور ها همین است، که به جای دریافت این بازار خاص مخصوص آنها، که بسیاری کشورهای پیشرفته امکان ارائه آن را ندارند، چرا که دهه ها قبل این ارزش ها و محصلات فرهنگی را کنار گذاشته اند، در تلاش هستند تا خود را به بازاری برسانند که کشورهای توسعه یافته در آن سرآمد هستند.
تصویری ساده یا پیچیده، کدام بهتر است؟
یک سوال اساسی در مورد تصویر کشورهای وجود دارد که خیلی کمتر به آن پرداخته شده است، و تا حدود زیادی حل نشده باقی و بدون پاسخ باقی مانده: کشورها از یک تصویر ساده و روشن بیشتر سود میبرند یا بهتر است که یک تصویر غنی، پیچیده، و حتی متناقض داشته باشند؟ جوامع ذاتا پدیده هایی پیچیده و متناقض هستند، پس چرا باید یک کشور تلاش کند تا این واقعیت را در تصویری که او را تعریف میکند و دیگران آن را بر آن اساس میبینند پنهان کند؟
این سوال به برخی از مسایل اساسی در تئوری و عمل مربوط به هویت رقابتی ختم می شود، در واقع این سوال کلیت ایده به کار گیری تئوری برند (Brand Theory) برای توسعه کشورها را به چالش میکشد. برندها در فضای تجاری مایل هستند تصویری ساده و روشن داشته باشند. البته اگر یک برند طی سالیان زیاد ادامه پیدا کند و رشد یابد، در طی زمان به برندی غنیتر و پیچیدهتر خواهد شد. اما برندسازی اصولا به عنوان یک فرایند کاهشی/سادهسازی دیده میشود. وضوح بالای یک برند به عنوان تنها شانس محصول برای عبور از بی تفاوتی مشتری، هرج و مرج بازار، و شلوغی رسانه ها، در نظر گفته می شود. برای دهه ها برندهای تجاری از این اصول پیروی کردند و تلاش داشتند تا تصویرشان را به یک « قول سادهی به مشتری» کوتاه کنند.
بحث کشورها کاملا با بحث برندسازی تجاری متفاوت است، و تصویری که برای کشورها ساخته می شود با تصویر برندها تفاوت زیادی دارد، به همین دلیلی است که سایمون آنهولت معتقد است نمیتوان از برندسازی تجاری برای تصویر سازی و برندسازی کشورها استفاده کرد. عقل سلیم، و تحقیقات نشان میدهند که غنا و پیچیدگی، برای تصویر هر کشور، شهر یا منطقه کاملا موجود هستند. شاید این به خاطر این است که این تصویر باید تنوع گسترده صنعتی، فرهنگی، مردمی و سیاسی که کشورها دارند را نشان دهد. سخت است که بتوان یک موقعیت برای یک کشور در نظر گرفت که تمام جنبه های عمومی و خصوصی آن کشور را در بر گیرد، مگر آنکه تصویری بی استفاده باشد.
از سوی دیگر، مخاطب خارجی کشور، می خواهد توریستها باشد، یا سرمایه گذاران، تجار، متحدین، مصرف کنندگان محصولات صادراتی، مهاجرین، یا شرکت کنندگان در فعالیت های فرهنگی، باید قادر باشند تا یک «قول» از طرف کشور مورد نظر را که به نوع ارتباظشان با این کشور مرتبط است بیایند، مانند قولی که برندها برای محصولاتشان به مصرف کنندگان می دهند، آن هم بدون اینکه نقطه نظر فرهنگی خود و منافع شان در آن دخیل باشد. اینکه یک ایده به تنهایی بتواند گسترده یهناوری از محصولات و نیازهای مصرف کننده یک کشور را در خود جمع کند تقریبا غیرممکن به نظر می رسد.
علاوه بر این، یک تصویر ملی غنی و پیچیده، به مانند یک بیمه برای شکست یا تجربه منفی مصرف کننده برای جنبه های گوناگون کشور؛ مردم و محصولاتش عمل میکند. به عنوان مثال، برای آمریکا، به همین دلیل است که در تصور ملی آمریکا، سیاست خارجی به شدت غیرمحبوب آن، در کنار فرهنگ و محصولات بسیار محبوب آن قرار می گیرد، نه یک تصویر کلی برای همه، بلکه هر بخش و جنبه دارای یک تصویر است، که شکست یا ناتوانی در یک بخش، کلیت تصویر را تخریب نکند.
از سوی دیگر باید به این نکته اشاره کرد که اگر بخواهیم یک تصویر بسیار پیچیده، چند وجهی و غنی را به مخاطب خارجی منتقل کنیم، این مخاطبی باید مایل باشد که در این مورد بیاموزد، و روشهای سنتی برندسازی تجاری، که روشی یکسویه و تکراری دارند، قادر به انجام این کار نیستند. فرد خارجی، باید تمایل به شناختن این کشور داشته باشد، تا به شکل دوسویه، و به مرور، تمام جنبه های آنرا بفهمد و تصویری کامل در ذهن بسازد. برنامههای آموزشی برای مدارس، دانشگاه ها، و برگزاری دوره های رایگان یا با بورسیه برای خارجیها، یکی از منابعی است که کشورها برای جذب تمایل و ذهن مخاطب خارجی، و واداشتن او به خواستن و شناختن عمیقتر کشور استفاده می کنند. این نوع یادگیری، به دلیل اینکه فرد مشغول تحصیل شده، در جامعه زندگی میکند، و علاقه به فهمیدن ودرک تصویر ایجاد میشود، بسیار عمیق و اساسی بوده، و فرد پس از بازگشت به کشور خود، نقش سفیری مناسب برای پخش و گسترش این تصویر ایفا می کند.
سایمون آنهولت برای رفع اختلاف و سوال در مورد اینکه تصویر باید ساده باشد یا پیچیده، عبارت «تابلو اعلان» (SignPost) را پیشنهاد و طرح می کند.: «تعریف برند به عنوان نشانه یا تابلوی اعلانی برای ارزش، کیفیت، یا برابری، یک تعریف مفید است. به عبارت دیگر، در این تعریف، تمام معانی در یک شعار فشرده نمی شوند، یا مجبور به فشرده سازی زمان و فرایندی که یک مصرفه کننده باید طی آن یک محصول را بیاموزد نمیشوید، اما به یک نشانه راضی میشوید که میتواند نشانهای از کلیت تجربه باشد، و بعدتر به طور دقیقه به آن ارجاع دهد، وقتیکه برای مصرفکننده آشناتر است: باید بدانیم و صبور باشیم تا بپذیریم که این علامت در ابتدا به طور کامل برای مصرف کننده معنادار نیست، اما مانند ظرفیست که به مرور با معنا پر خواهد شد، هرچه بیشتر این معانی و تصاویر درک می شوند.
ساده سازی باعث از میان رفتن جذابیت می شود، چرا که بیشتر جذابیت کشورها به پیچیدگی و گوناگونی آنهاست. هنر اصلی برندسازی، تقطیر است: هنری که طی آن، استخراج اساسیِ چیزی پیچیده که فشرده شده انجام میگیرد، به طوریکه پیچیدگی آن همیشه قابل استخراج است، اما در عین حال، قابل حمل و به یاد ماندنیست. Distillate، به جای آنکه تلاش کند تا تمام جزییات کشور مورد نظر را در بر داشته باشد، به سادگی همان نوار کلی است، همان constant ژنتیک، کهیگانگی و اشتراک میان بخش های مختلف برند را نشان می دهد.»
از مونولوگ به دیالوگ
برای کشورهای کمتر شناخته شده، استفاده از این تابلوی اعلان ها برای شروع ساخت تصویر برند کشورشان معمول است، این تابلوی اعلان مانند نوکِ تیزی تیزی عمل میکند که به آگاهی مصرف کننده نفوذ میکنند، نام کشورشان را در فهرست کشورهای مورد نظر فرد مصرف کننده اضافه کنند. منظور از این لیست، همان evoked list است، که کارشناسان بازاریابی معتقدند هر فرد برای امور مختلف، فهرستی از کشورها یا برندهایی که سراغشان میرود دارد، و کشورها باید خود را در این فهرست برای امور مختلف جای دهند، مثلا برای تفریح، برای سرمایه گذاری، برای ماجراجویی، برای تحصیل و غیره. برای نمونه میتوان گفت که کشورهایی مانند چین، فرانسه، ایتالیا، تایلند و آمریکا از جمله کشورهایی هستند که در فهرست افراد مختلف سراسر دنیا برای سفر تفریحی و سیاحتی قرار دارند، یا برای محصولات تکنولوژیک، کشورهایی مثل ژاپن، آمریکا و آلمان د فهرست دیده میشوند. این کشورها با قراردادن خود در این فهرست، با استفاده از تصاویر ساده، و تابلوی اعلان ها، بعدا قادر خواهند بود دیالوگی قویتر با مصرف کننده برقرار کنند و تصویر مورد نظر را بسط دهند و گستردهتر سازند.
کشورهای بیشتر شناخته شده احتمالا در این فهرست ها حضور دارند، و نیاز به استفاده از یک قول، یا یک تصویر ساده و تابلوی اعلان برای نفوذ به این فهرست ندارند. اما در عوض، این کشورها به دنبال آن هستند که بیشتر روی فعالیتهایی سرمایه گذاری کنند که آگاهی فعلی تصویر برندشان را بهبود بخشید، اقداماتی مانند توریزم فرهنگی، برنامههای فرهنکی معرفی کشور، برنامه های آموزشی، ارتباطات فرهنگی .. . کشورهایی نیز هستند که در بخش هایی نیاز به ورود به فهرست، در بخش های دیگر نیاز به گسترش دارند و در هر صورت. این تصویر های ساده، قولهای تکی، و تابلوی اعلان ، تنها برای دورانی موقت، و در شروع به کار می روند، و یک استراتژی همیشگی نیستند. در اولین زمان ممکن، ارتباط باید گستردهتر شود، و بازاریابی یا فروش باید جای خود را به آموزش و مباحثه بدهد؛ نفوذ باید جای خود را به ارتباط تنگاتنگ بدهد؛ مونولگ باید جای خود را به دیالوگ بدهد. فاصله گرفتن از این مرحله بسیار مهم است، چرا که باقی ماندن در آن، در نهایت برای تصویر برند آن کشور مناسب نیست، و ارزشها و تصاویر حقیقی آن را هم مخدوش میسازد. اگر چنین نشود، همان برندسازی که مشکل اصلی بود روی میدهد، که ذهن مخاطب، غنا و گستردگی یک کشور را، به یک برند ساده و بی روح تقلیل می دهد.
تجربه کشورهایی که به خوبی ارتباطات فرهنگی را پیش بردهاند نشان میدهد که تبادلهای فرهنگی، مداوم و منظم فرهنگی میان کشورها، فضایی به وجود می آورد که احترام و تحمل در آن رشد می کند، و بدون شک این امر برای تبادل مهارت، دانش، محصولات، سرمایه و نیروی انسانی خیلی خوب است. مردمی که هم را میفهمند، بهتر با هم کنار میآیند، و مردمی که بهتر با هم کنار میآیند، بیشتر، آزادانهتر با هم تجارت میکنند، و به سود مشترک بیشتری میرسند.
چالش واقعی، باز کردن در برای دیالوگ در مرحله اول است. فایق آمدن بر بیعلاقگی نسبت به یک کشور خارجی، در برخی موارد همراه است با برهم زدن بی تفاوتی، پیش داوری و انتظارات مخاطب. مشکل اصلی بسیاری از کشورها این نیست که چیزهای خوب برای گفتن ندارند، یا اینکه حتی به حد کافی نکات خوب در مورد خودشان را نمیگویند؛ بلکه این است که مردم اهمیتی نمیدهند، و نمیدانند چرا اصلا باید اهمیتی به این حرفها بدهند. عبور از این بیتفاوتی، و رسیدن به لایهی بعدی، که روایت را به مخاطب برساند، مرحلهای مهم از این پروسه است.
این یکی از اصلی ترین دلایل برای بی فایده بودن ارتباطات بازاریابی برای بهبود، یا ایجاد و تغییر برند ملی است. این مدل تبلیغاتی، زمانی کارایی دارد، که چیزی را به مردمی میفروشیم که حداقل تمایل بالقوهای و انگیزهای برای خرید آن محصول دارند. در برندسازی ملی، شما چیزی را تبلیغ میکنید که برای فروش نیست، و مردمی را هدف میگیرد که احتمال بسیار زیاد به آن علاقهای ندارند. در چنین شرایطی کلیت ارتباط بازاریابی شکست میخورد.
دولتهای که در پی برندسازی برای کشورشان هستند، نباید از خود بپرسند « چه میتوانیم بگوییم که کشورمان را معروف کند؟»، به جای آن این پرسش باید طرح شود که « چه باید بکنیم که کشورمان مرتبط شود؟». به جای اینکه از خود بپرسند چطور میتوانند مردم دیگر کشورها را به دوست داشتن یا تحسین کشورشان جلب کنند، باید بپرسند اصلا در مرحلهی اول چرا مردم دیگر کشورها باید حتی به کشور آنها فکر کنند، و اگر نمیتوانند به دلیلی مناسب برای آن دست پیدا کنند، باید کل پروژه برندسازی ملی را رها کنند.
برای این فرایند، مهم است که در ابتدا استراتژی را بر اساس یک تحلیل روشن از تصورات، نیازها، عادت ها، و آرزوهای مخاطب مورد نظر قرار داد؛ در واقع، این اصل از خود محصولی که ارائه داده میشود اهمیت بیشتری دارد. اگر این شرایط مخاطب در نظر گرفته نشود، کمپینهای برندسازی ملی در نهایت به تکرار یک سری شعار و صحبت در مورد کشور خود مشغول خواهند شد که تاثیری هم نخواهد داشت، چراکه شناختی از مخاطب و آنچه او مایل به شنیدن است ندارند. عدم درک مخاطب باعث می شود احساس همدلی و علاقه با مخاطب به دست نیاید.
اشتباه بزرگ دیگری که روی میدهد، این است که چیزی در قابل توجه به مخطب داده نمی شود؛ این اشتباه بزرگ از آن ناشی می شود که تصور بر این است که مخاطب به ذاته به محصول ما علاقه دارد. یکی از دلایلی که ارتباطات فرهنگی یکی از بهترین شکل های برندسازی ملی است، این است که این روش یک نوع لذت در قابل توجه مخاطب به او می دهد: تماشای نمایش، نقاشی، آثار هنری، دست ساز ها و غره، همگی احساس لذت و شیفتی در مخاطب ایجاد میکند، و در قبال توجه او، چیزی در عوض به او ارائه می کند. ارتباطات فرهنگی، به عنوان یکی از بهترین روش های برند سازی ملی، روشی مناسب برای این استراتژی است.
تبادلهای فرهنگی چنان قوی و موثر هستند که کشورها هر روز بیش ار پیش این اقدامات « قدرت نرم» را هر چیزی جز نرم میبینند. مزایا قابل اندازهگیری هستند، ملموسند، و بسیار بیشتر از اقدامات سخت از نظر هزینه ها به صرفهاند. در حال حاضر میزان نمایش و مصرف محصولات فرهنگی در سراسر جهان به شدت افزایش یافته، و گرچه اندازه گیری آن سخت است، اما اینطور به نظر میرسد که این افزایش بیش از آنکه برآمده از تقاضا باشد، برآمده از عرضه است: و این مسئله بیش از آنکه افزایش علاقه به این محصولات را نشان دهد، نشان دهندهی این است که چطور کشورهای زیادی در حال کشف قدرت فراوان دیپلماسی فرهنگی برای دستیابی به اهداف سیاست خارجی خود از طریق جمعیت کلی به جای کانالهای سنتی سیاسی هستند.
وقایع طبیعی و بحرانها
تحقیقات نشان داده است که اتفاقاتی که برای کشورها می افتند، طبیعی یا غیر طبیعی، مانند سیل، زلزله، حمله نظامی، حملات تروریستی و مواردی از این دست، به ندرت پیش میآید که تاثیری اساسی و بلندمدت بر ذهنیت افراد و تصویر آنها در مورد آن کشور داشته باشند، اما شیوه واکنش، و عکس العمل این کشورها، دولتها و مردمشان به این اتفاقاتی که برای آنها روی میدهد، تاثیری اساسی بر ذهنیت و تصویر برند در افکار عمومی جهانی دارند. در واقع آنچه این کشورها، دولت هایشان، مردم شان و شرکت های بخش خصوصی انجام می دهند، بر این تصویر برند تاثیرگذار است.
سایمون آنهولت در مقایسه دو کشور مکزیک و پاکستان به این نکته اشاره می کند که پس از سیل در مکزیک و شیوع وحشتناک آنفولانزای خوکی، توجهات به این کشور زیاد بود، اما با مرور زمان شرایط بهبود یافت، مردم به زندگی و شرایط عادی زندگیشان بازگشتند، و توجه افکار عمومی نیز به مرور به اتفاقات جدید در جهات جلب شد. اما در مورد پاکستان، و شرایط سختی که در مبارزه با وضعیت اقتصادی، اوضاع بد مرزی با افغانستان و تروریستها، و درگیریهای قبیلهای دارد، تاثیر آن بلندمدتتر خواهد بود. چرا که افکار عمومی میان اتفاقاتی که طبیعی هستند، یا خارج از دست بشرند، و اتفاقاتی که ساخته دست بشر هستند تفاوت قائل هستند، و گروه دوم تاثیری طولانی و اساسیتر بر تصویر برند نزد افکار عمومی در جهان دارد، و اصلاح آن سختتر است.
تمام کشورها تمایل دارند تصویر برندی زیبا، قوی و مناسب داشت باشند. اما تحقیقات نشان داده همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، بیشتر تلاش های کشورهای مختف نه برای ایجاد تصاویر جدید از هیچ، بلکه مبارزه با کلیشهها و تصاویر منفی و غیرمنصفانهایست که در افکار عمومی جهانی در مورد آنها شکل گرفته است.
یکپارچگی و همکاری در کمپینها
مقالهای در نشریه Nairoubi Business Daily در سال منتشر شد، که در آن به شکست طرح کمپین «برند نایروبی» برای تصویر سازی برند ملی نایروبی و اصلاح افکار عمومی در مورد این کشور پرداخته و دلیل اصلی آنرا عدم حمایت همه جانبه تمام ارکان کشور، از بخش های خصوصی، اجتماع، و حاکمیت و سران دولت عنوان کرده است. در این مورد این مقاله به درستی این مشل را مطرح کرده. اصلاح یا ایجاد تصویر برند برای یک کشور، بدون حمایت همه جانبه و کامل حاکمیت و سران دولت شدنی نیست، چرا که این پروژه ها، پروژه های ملی، سنگین، و نیازمند به هماهنگی و حمایت هستند که به شکل جزیرهای و تنها پیشرفت چندانی به دست نمیآورند.
اما این مقاله جایی به اشتباه میافتد، که از کمبود سرمایه برای این کمپین گلایه میکند و دلیل شکست را به آن مرتبط میکند. این مقاله مدعیست که منابع مالی و کمک به این کمپین بسیار کمتر از هزینههای تبلیغاتی بوده و کفاف چنین پروژه ای را نداده. این اشتباهی ست که بسیاری از افراد مرتکب میشوند و برآمده از این تصور است که با سرمایه گذاری و خرج پول میتواننده به افکار عمومی نفوذ کرده و هر تصویری که دوست دارند را شکل دهند یا اصلاح بکنند. در حالیکه این کار خیلی ارزان تر و سخت تر از تصور عموم در این مورد است.
موردی که باید حتما در نظر گرفته و آویزه گوش کرد، این است که اگر کشورهایی مل ژاپن، اسپانیاو آلمان موفق به اصلاح تصویر و یا ایجاد برند ملی بسیار قوی شده اند، این به این معنی نیست که این تصویر باعث پیشرفت های اقتصادی، صنعتی و سیاسی آنها شده، بلکه باید گفت که این پیشرفتها باعث شده پروژه های ایجاد تصویر برند ملی قوی موفق باشد. در واقع بدون پیشرفت، بدون پایه و اعمال مورد نیاز، هراندازه هم که سرمایه گذاری صورت گیرد، این کمپین ها موفق نخواهند بود، و حتی صداقتشان نیز زیر سوال خواهد رفت.
تصاویر یکپارچه
نکته ی دیگر، تصویر کلی و یکپارچهایست که از یک کشور در ذهن و افکار عمومی خارجی شکل میگیرد، تصویری که تفکیک شده بر اساس دولت، مردم، بخش خصوصی و بخشهای مختلف نیست، و در واقع اقدامات هر یک از این بخشها، در شکل گیری یا ایجاد تصویر کلی نقش دارد، و همهی این اجزا در نهایت با یک نگاه دیده خواهند شد. مثالی که این موضوع را نشان میدهد، بحران کاریکاتورهای توهین آمیز به اسلام و پیامبر اسلام در کشور و نشریات دانمارک است. پس از انتشار این کاریکاتورهای توهین آمیز، رتبه دانمارک، به عنوان یکی از کشورهایی که دارای تصویر برند فوق العادهای در جهان است، و علاوه بر برند خود، از برند قوی اسکاندیناوی هم بهره می برد، دچار افت در National Brand Index شد، و چند سالی طول کشید تا این افت جبران شد، گرچه در کشورهای مسلمان همچنان این رتبه برای دانمارکپایین بود. این موضوع نشان دهنده همان تمایل افکار عمومی به ساده سازی کشورها با تمام پیچیدگیها و تنوع آنهاست، که در نهایت به یک برند ساده و تک بعدی از کل یک کشور ختم میشود. این در حالیست که کنترل تمام جوانب، تمام بخشها، جنبههای یک کشور کار سختیست، و حتی با وجود عملکرد عالی تمام بخشها، اشتباه از یک بخش میتواند تصویر کلیت کشور را تخریب کند.
اما شاید بتوان آمریکا را در این مورد یک استثنا دانست، کشوری که به دلیل دخالتهای بیجای نظامی و امنیتی در کشورهای مختلف، و سیاست خارجی متخاصم نسبت به بسیاری مناطق، تصویری بسیار بد در اذهان عمومی ساخته، اما به واسطه امکانات غول آسای رسانهای، همچون هالیوود، موسیقی، و نیز صنعت و جاذبه های رویای آمریکایی، موفق شده است این جنبه ها را هم جدا سازد، به طوریکه تصویری که از سیاست خارجی دولت این کشور، و مردم و فرهنگ و صنعت در افکار عمومی وجود دارد با هم تفاوت بسیاری دارد. درواقع سوالی که همیشه مطرح است، چرایی اجازه دولتی چون امریکا، به برخی رسانهها، فیلم سازان، نویسندهها و نشریات برای مخالفت آشکار با سیاستهای خارجی و فلسفه اصلی سیاسی آن است، در حالیکه این کشور نشان داده دموکراسی و تحمل مخالف به هیچ عنوان از اصول آن نیست، این کار ایالات متحده آمریکا، اقدامیست هوشمندانه، که برای ایجاد یک تفاوت اساسی میان تصویر برند سیاست خارجی، و مردم، رسانه ها، روشنفکران و صنعت این کشور ایجاد شده، تا بر اثر دخالتگریهایی نظامی، سیاسی و امنیتی این دولت در اقصی نقاط جهان، آسیبی به کلیت برند آمریکا وارد نیاید.
پارامترهای اصلی تعیین کننده جایگاه در Nation Brand Index را میتوان به گروه نرم و سخت تقسیم کرد. گروه نرم شامل مردم، منظرهها، فرهنگ، برندهای فشن و غذا است، و گروه سخت نیز مواردی مانند حاکمیت، اقتصاد، و برندهای مهندسی را شامل می شود.
مرتبط بودن تصاویر و جذابیتها
بررسی شرایط ایتالیا، به عنوان یکی از کشورهایی که در فاکتورهای نرم جز اولین هاست، و صرفا ضعف در فاکتورهای سخت آنرا به رتبه ششم جدول کشانده، نشان میدهد که رتبه و جایگاه این کشور در زمینه برند ملی در حال افول است، و با وجود جاذبههای بینظیر فرهنگی و توریستی، و با در نظر داشتن سکون وسکوت مقامات آن، این جایگاه در حال زوال است. اما دلیل آن چیست؟ سایمون آنهولت در مورد ایتالیا معتقد است که این کشور در حال مواجه با از دست دادن جذابیتهایش نیست، بلکه ارتباط ()relevance تصویر این کشور برای بسیاری از افراد از میان رفته. مبحثی که مطرح شده بود قبلا، و اشاره شد که باید به این موضوع نگاه کرد که چرا مردم باید به ما فکر کنند و از ما خوششان بیاید، همان ارتباط تصویر برند ملی با افکار عمومی جهان است. موضوعی که برای ایتالیا در حال دگرگونیست، و نشان میدهد ایتالیا در حال از مد افتادن است. اما چرا؟ بر اساس کشورهایی که این روزها افکار عمومی بیشتر تحسینشان میکنند، میتوان گفت سه عامل و دلیل وجود دارد که یک کشور دارای شهرت بهتر و تصویر مقبولتر باشد:
اول، وضعیت محیط زیستی کشور است. این عامل در حال تبدیل شدن به موضوعی کلیدی برای تصویر برند ملی در ذهن افراد است. اهمیت محیط زیست، حفاظت از آن، تنوع، زیبایی و گسترهی آن، و از همه مهمتر، اهمیت آن برای کشور و تلاش برای حمایت از آن.
دوم، قدرت و توانایی یک کشور در تکنولوژی، که میتواند نشانهای برای مدرن بودن تلقی شود، و مردم هم که در کل کشورهای مدرن را تحسین میکنند و دوست دارند. شرکتهای دانش بنیان، کارخانههای مدرن، تولیدات تکنولوژیک، اختراعات و استفاده روزمره تکنولوژی در سطح جامعه از این موارد هستند.
و سوم، جذابیت یک کشور به عنوان محلی برای یادگیری و self improvement اقتصادی و فرهنگی: یا به عبارت دیگر، مقصدی برای پیشرفت فردی. موضوعی که در دنیای امروز بسیار اهمیت پیدا کرده است، و فضایی برای پیشرفت انسانی فراهم میکند، میتواند پیشرفت فردی، اقتصادی یا فرهنگی باشد، و مقصدی مناسب برای دورههای آموزشی، دانشگاه و کلاسهای آموزشی در زمینههای مختلف.
زبانهای خارجی، بخصوص انگلیسی
در مورد ایتالیاکه صحبتش شد، در مورد آخر، مشکل زبان انگلیسی مانعی بزرگ در راه مورد سوم است. سالها کارکرد ضعیف در زمینه آموزش زبان انگلیسی، نبود شبکههای انگلیسی زبان و دوبله تمام برنامهها و فیلمهای انگلیسی به جای زیرنویس کردن آنها، همگی موجب شده تا این زبان در ایتالیا به شدت ضعیف باشد، و در نتیجه جای مناسبی برای مقاصد آموزشی و دانشگاهی برای افکار عمی جهان حساب نشود. در مقابل کسانی که پیشرفت زبان انگلیسی در کشورها را مغایر با هویت آنها، یا نشانه پیشرفت فرهنگ آنگلو ساکسون و فرهگ آن میدانند، باید گفت که زبان انگلیسی در دنیای امروز صرفا ابزاری برای ارتباط و پیشرفت است، نه فقط یک زبان خارجی. و اگر یک کشور نتواند به خوبی از آن استفاده کند، راهی به جامعه جهانی نخواهد داشت.
مشکلی که قبلا به آن اشاره شد، و بحث برندهای تک بعدی و ساده سازی افکار عمومی در مورد کشورها، در مورد ایتالیا هم صدق میکند. این کشور بیش از هر چیز در افکار عمومی به عنوان کشوری زیبا، با فشن و غذا و جایی که باید زیبایی توریستی داشته باشد شناخته میشود، و تصویر برند نیز بر همین اساس شکل گرفته. در نتیجه ایتالیا برای بهبود تصویر برند خود، با به جنگ این برند تک بعدی و ساده برود، چرا که این کشور بسیار پیچیدهتر و متفاوتتر از آن است، دانشگاههای انگلیسی زبان، شرکتهای تکنولوژی محور بزرگ، و پیشرفتهای فراوان در زمینه های محیط زیست، همه مواردی هستند که ذکر کردیم، و ایتالیا در آنها موفق بوده، اما دیده نمیشود، چراکه همان تصویر برند ساده و تک بعدی در افکار عمومی شکل گرفته و کلیت این کشور را به یک تعریف ساده تقلیل داده. امری که ایتالیا باید با آن مبارزه کند.
رسانه و بکارگیری آن در راستای ارتقا و بهبود تصویر برند ملی
تصور اشتباهی که وجود دارد و به کرات دیده میشود، به مبالغ سنگینی منتهی شده است که برخی دولت ها در شبکه های تلویزیونی و رسانه های نوشتاری، برای خریدن فضا و مقالههای تبلیغاتی و کلیپهای تصویری تبلیغاتی هزینه میکنند. مواردی که هیچ سند علمی یا تحقیقی وجود ندارد که تاثیر آنها را نشان دهد، و جز راهی برای به دست آوردن منابع مالی برای این رسانهها و خرجهای سنگین توسط دولتها، چیز دیگری در پی ندارد.
همانطور که پیشتر اشاره شد، اولا محتوا و تبلیغات باید مرتبط باشد، مخاطب را در نظر بگیرد و از شکل و فرم تبلیغات تجاری فاصله بگیرد، و در وهله دوم، بسیار مهم است که از مونولوگ به سوی دیالوگ و ارتباط دوسویه با مخاطب حرکت کند. به همین دلیل است که دولتهایی که در پی ارتقای تصویر برند ملی هستند، باید مرکز رسانهای برپا کنند که به عنوان یک رابط میان دولت و رسانهها عمل کند، رسانه را بشناسد، مخاطب را بشناسد و بفهمد، و بتواند بهترین شیوه کمپین را اتخاذ کند، مخصوصا که رسانههای یکی از اصلیترین مجاری برای شکلگیری و ارتقای تصویر برند ملی هستند.
درست است که اصلیترین راه برای این ارتقا، از طریق مفاد است، اما این کار برای تمام کشورهای در حال توسعه شدنی نیست، ودر کنار تلاش برای ایجاد مفاد، باید روی رسانه هم فعالیت داشته باشند. به همین دلیل، وجود یک مرکز متمرکز رسانهای برای یک کشور بسیار میتواند مفید باشد، افرادی که به این موضوع مسلط هستند در آن فعالیت دارند، و این مرکز رسانهای، مرکزی است برای رسانههایی که مایل به پوشش این کشور هستند، یا پیامهایی که قرار است از این کشور مخابره شود. این مرکز رسانهای همچنین در زمان پوششهای منفی، و مواقعی که به هر دلیل پوش و تصویرسازی منفی شدیدی علیه کشور در جریان است، با شناخت از رسانه و مخاطب، به سرعت واکنش نشان میدهد، پاسخ میدهد و در برابر این موج میایستد. این مرکز همچنین به شکلی دقیق به مانیتور کردن رسانههای جهانی برای مشاهده مواردی مرتبط با این کشور میپردازد، تا اگر پوشش منفی، یا مواردی وجود دارد که نیاز است تا به آن پرداخته شود، پیش ار وقوع برای آنها تصمیمی گفته شود و واکنشها تنظیم شوند. از همین طریق است که یک استراتژی خوب برای کشور تدوین میشود. این مرکز، به امکانات مانیتورینگ رسانهها و ابزارهای سنجش افکار عمومی و تحقیقات و نظرسنجی باید مجهز باشد، تا بتواند به شکلی دقیق به بررسی جایگاه برند ملی کشور بپردازد. این مرکز میتواند به ارتباطگیران مهم کشور با خارج، مانند توریستها، تجار، سرمایهگذاران و غیره برای ارائه تصویر دقیق و صحیح از کشور و پیروی از استراتژی اتخاذ شده کمک کند. همچنین توصیه به مقامات کشور، جهت استراتژی ها، مفاد و اقدامات سمبلیک نیز از دیگر اقدامات این مرکز است.
این یک اصل است که کشورها ناگهان، یا در دورههای کوتاه یا به نسبت طولانی، به شدت تحت حملات رسانهای قرار میگیرند، اخبار بد و اصاویر بد مخابره و منتقل می شوند، و کشورها هم دریافتهاند که اخبار بد بسیار سریعتر منتقل شده و ارائه یک تصویر مثبت در چنین فضایی کاری بسیار سخت است.
بر اثر تحقیقات نشان داده شده است که اخبار منفی، بسیار باورپذیرتر هستند تا اخبار مثبت. در واقع افکار عمومی اخبار منفی در مورد افراد یا کشورها را بیشتر باور میکنند، چراکه فکر میکنند بالاخره حقیقت لو رفته و آنها به آن دست پیدا کردهاند، اما اخبار مثبت و تصاویر مثبت معمولا سختتر پذیرفته میشوند و نگاه به آنها بیشتر شکل تبلیغات دارد. به همین دلیل ارائه اخبار و تصویر مثبت باید بسیار هوشمندانه و حرفهای باشد، تا با چنین سدی رو به رو نشود.
در برخی موارد نیز، مسئلهای که میتواند بسیار خطرناک باشد، این است که تبلیغات منفی در مورد یک کشور به مشکلی طولانی مدت یا دائمی تبدیل شوند، و زمانی مشکل بزرگتر میشود که این تبلیغاتِ بد، تنها چیزی باشد که افکار عمومی در مورد این کشور میدانند. شرایطی که مثلا افکار عمومی بخش مشخصی از جهان، در مورد ایران چیزی نداند، و این بی اطلاعی تنها بوسیله دستگاههای تبلیغاتی رسانههای آمریکایی جبران شود، در این شرایط آن تصویری که مد نظر دولتهای متخصام است، به راحتی، و مانند نوشتن روی یک کاغذ سفیدِ آماده، در اذهان عمومی خارجی مینشیند. افکار عمومی در این موارد به سرعت شروع به پخش این تبلیغات منفی میکنند و تصویر را به هم منتقل میکنند. در این شرایط است که تبلیغات منفی موجودیت مخصوص به خود را به دست میآورد، و به پیشروی و توسعه ادامه میدهد. این موضوع به تخریب شدید تصویر برند ملی آن کشور و پایین کشیدن ان میانجامد.
در این موارد، افکار عمومی توجهی به جزییات و موارد دیگر و زمینههای دیگر در مورد این کشور نشان نمیدهد، و صرفا روی همان تبلیغات و جنبه منفی تمرکز میکند. دو موضوع هست که دولتها باید بپذیرند، اول آنکه نمیتوانند با افکار عمومی بحث کنند، و دوم آنکه امکان تغییر موضوع وجود ندارد! در اینگونه شرایط، افکار عمومی و تبلیغات منفی همراه با آن، مانند یک نیروی طبیعی، مثل سیل یا گردباد می شود، که نمیتوان با آن منطقی صحبت کرد، یا جلوی آن ایستاد، بلکه باید صرفا از آن فاصله گرفت تا خسارت کمتری دید.
بهترین راه برای مقابله با شرایطی از این دست، پیشگیری است. و پیشگیری از وقوع چنین شرایطی، تنها با توسعه تصویر برند ملی، (جدا از اینکه نباید اجازه داد چنین تبلیغاتی در وهله اول اصلا ایجاد شوند، و سیاستها و اعمال، چه داخلی و خارجی،به طوری مدیریت شوند که بهانه یا زمینهای برای چنین تبلیغاتی فراهم نکند) تلاش برای ایجاد غنیترین، بزرگترین، گستردهترین و بهترین تصویر برند ملی ممکن برای کشور است، که این کار از طریق ارتباطات و دیپلماسی عمومی کشور انجام میگیرد. مانند کاری که آمریکا اجام داده است. شاید اگر کشور دیگری چنین وضعیت بدی در زمینه تصویر برند ملی به دلیل سیاست خارجی خصمانه داشت، بدترین رتبه در برند ملی را به دست میآورد، اما آمریکا همچنان رتبه بالایی دارد، و دلیل آن، چند وجهی و چند بعدی بودن برند ملی آن است، که علاوه بر سیاست خارجی، فرهنگ آن، صنعت و اقتصادش نیز به کمک آن می آید، به شکلی که وقتی سیاست خارجی این رتبه را کاهش می دهد، دیگر ابعاد همچنان آنرا حفظ می کنند، و هنگامیکه به دلیل سیاستهای اشتباه یا خصمانه، تحت حمله و تبلیغات روی افکار عمومی هستند، یکی از دیگر جنبههای برند ملیاس وارد کار شده و موضوع را تغییر میدهد.
مرتبط بودن
و در نهایت، مهمترین بخش از تمام موارد مربوط به ایجاد یا ارتقای تصویر برند ملی، بحث «ارتباط» یا relevance آن است. پس از بررسی جنبههای مختلف، مثل آنکه کشور از پیش مشهور هست یا خیر، به چه چیزی معروف است، تصویر تا این لحظه بر چه اساس است، باید به این اندیشید که کدام یک از جنبههای این کشور برای تاثیرگذاری بر افکار عمومی مناسب هستند. در واقع ابتدا باید مخاطب را در نظر گرفت، و بر اساس تحلیلی که از این مخاطب به دست میآید، جنبهها، ابعاد، و موضوعاتی را که میتواند به آنها مرتبط باشد و در نتیجه توجهشان را جلب کند، انتخاب کرد.
بحث اساسی در این مورد، نکاتی است که سایمون آنهولت در کتاب « هویت رقابتی» (Competitive Identity) به آن اشاره کرده: « تصویر ملی یک پدیده است که در خارج از محدودیه تاثیرگذاری یک کشور شکل میگیرد، و هویت آن کشور در داخل کشور و جمعیت آن شکل گرفته و وجود دارد. تصویر یک کشور، از تمام بخشهای دیگر برای تاثیرگاری و ایجاد تغییر در آن سختتر است، بخصوص که در داخل کشور کل نگرفته و وجود ندارد، بلکه در اذهان عمومی مردم کشورهای خارجی وجود دارد.»
برای ایجاد تغییرها، بخصوص در مبحث مرتبط بودن مسائل، موضوعی که بسیار اهمیت دارد، مسئله مخاطب هاست. برای این امر، باید مخاطبینی که به طور فعال به دنبال چیزی می گردند را پیدا کرد و دید که آیا نچه آنها در پی اش هستند، با آنچه ما برای ارائه داریم همخوانی دارد یا خیر؟ برای این کار، به اصول بازاریابی نیاز است، اما باید در نظر داشت که بسیاری از کشورها، برند سازی خود را صرفا بر این مبنا قرار می دهند که چه چیزی برای ارائه دارند، نه اینکه مخطبان جهانی به دنبال چه چیزی هستند.
تصاویر مربوط به کشورهای مختلف، در پس ذهن ما شکل میگیرند، و تنها شنیدن حقایق جدیدی در مورد آنها موجب تغییر آنها نمیشود، چرا که تصویری که از کشورها در ذهن داریم به ایده تبدیل شدهاند. برای آنکه بتوان این ایدهها را تغییر داد، باز هم مبحث مرتبط بودن اهمیت دارد. باید کار به شکلی انجام گیرد که آن تصویر در موقعیتی صحیح برای تغییر کردن قرار گیرد، و از نظر شخصی مرتبط با فرد شود، تا یک تصویر یا ایده انتزاعی صرف. در این شرایط است که تغییر ممکن خواهد بود. بهترین مثال این موضوع، زمانی است که در یک کشور دیگر به سر میبریم، به عنوان مثال برای سفر توریستی. در این شرایط ذهن ما در حال یادگیری و باز برای پذیرش تغییر نسبت به تصویری که نسبت به آن داریم است. اما این شرایط نیاز ندارد که حتما فرد در داخل کشور باشد، و میتواند از فواصل دور نیز روی دهد: با شناختن افرادی از کشورهای دیگر، خواندن در مورد آنها، یادگرفتن فرهنگ آنها، و تجربه فرهنگ و محصولاتشان. هرآنچه که موضوع کشور و تصویر آنرا مرتبط کند، بخصوص به شکل شخصی.
اما حتی زمانیکه که یک کشور در شرایطی قرار دارد که میتوان تصویرش را تغییر داد، این تغییر نهایی در صورتی روی میدهد که محرک کافی، هم منطقی و هم احساسی ایجاد گردد. و این نکتهی مهمی است، که تا زمانیکه آماده دریافت این محرکها نباشیم، هیچ محرکی فایده ندارد. اشتباهی که بسیاری کشورها دارند این است که بر این باورند که با پیام-های قوی قادرند این تغییرات را بسازند، آنها احساس میکنند که صرفا با پیامهای حاوی محرکهای احساسی یا منطقی، میتوانند به تغییر مورد نظر در افکار عمومی برسند. اما مهمتر از این، ارتباط آن، و آمادگی ذهن فرد برای دریافت این محرکهاست.
وقتی شما حقایقی در مورد یک کشور را دریافت میکنید، پیش از هرچیز مرتبط بودن آن با شما برایتان مهم است، و اینکه این در مورد شماست و ربطی به شما دارد یا خیر. مثلا مسایل کشور عراق، برای افراد ایرانی مهم است، چرا که ذهن آنها آمادگی و علاقه به شنیدن آن دارد، یا مسائل آمریکا برای مکزیکیها مهم است. این مرتبط بودن میتواند از لحاظ نزدیکی جغرافیایی، نزدیکی فرهنگی یا سیاسی، یا حتی در حال جنگ بودن کورها باشد.
پیش از تمام اینها، شناخت و مطالعه کشورهای مورد هدف، و تصویری که از برند ملی کشور در ذهن دارند مهم است و باید انجام گیرد، چراکه بدون اینکه بدانیم وضعیت تصویر برند ملی در چه شرایطی است، تلاش برای تغییر آن و برنامه ریزی در این راستا برای تدوین استراتژی و مفادشدنی نیست.
تصویر برند ملی ایران
باور نگارنده، بر اساس مشاهده رسانهها، و تماس مستقیم با شهروندان کشورهای مختلف، بر این است که تصویر برندی که ما نزد مخاطبین مختلف در جهان داریم، یکدست و همگون نیست. واضحترین روش برای دستهبندی این طیفهای اذهان عمومی خارجی، نگاه به جغرافیاست. نگاهها در مورد ایران را میتوان به این چهار گروه اذهان تقسیم کرد: اول، خاورمیانه، شمال آفریقا، کشورهای همسایه، دوم شرق آسیا، شامل چین، کره، ژاپن و دیگر کشورها، و سوم، غرب، شامل کشورهای اروپایی و آمریکای شمالی، و دسته چهارمهم، آمریکای جنوبی.
ممکن است از اجزای پرتعداد تصویر برند ملی ایران، تعدادی کم یا زیاد در میان این چهار گروه مشترک باشند، اما تفاوتها هم به اندازهای هست که کشورها را در دستههای جداگانه قرار داد. کشورهای اروپایی و آمریکای شمالی، به دلیل همراهی سیاسی دولتها با ایالات متحده آمریکا، مسائل تاریخی، و قدرت رسانهای آمریکا، تصویری خصمانه و منفیتر نسبت به ایران دارند، اما کشورهای خاورمیانه، و شمال آفریقا، نسبت به آمریکا تصویر ملایمتری دارند، بخصوص در برخی کشورها که تصویر غالبا مثبت و همدلانه است، مانند بخشهای اعظم کشور عراق.
اگر هدف پرداختن به تصویر برند ملی ایران در افکار عمومی اروپا و آمریکای شمالی باشد، که به دلایلی، از جمله تاثیر شدید رسانهها و فرهنگ آمریکایی، تاثیرگذاری افکار عمومی این کشورها بر مسائل سیاسی، و امکان ارتباطگیری راحتتر به زبان انگلیسی، باید ابتدا تحلیلی کلی از تصورات منفی، اشتباه یا خصمانهای داشت که افکار عمومی کشورهای این مناطق در مورد برند ملی ایران دارند. پیش از پرداختن فهرستوار به این تصاویر، لازم است در مورد ریشههای شکلگیری این تصاویر اشتباه صحبت کرد.
تصاویر برند ملی ایران در اذهان عمومی اروپا و آمریکای شمالی بر چند منبع شکل میگیرد. اولین و اصلیترین منبع، رسانههای آمریکاییست، شامل رسانههای مکتوب، نشریات و روزنامههای معروف انگلیسیزبان، شبکههای ماهوارهای که روی اخبار و سرگرمی تمرکز دارند، و هالیوود که مهمترین و کاراترین ابزار در جهت ایجاد تصویر دلخواه از کشورهای مختلف در اذهان مخاطب است. این رسانهها اساسا در شکل کارتلهای مطبوعاتی و رسانهای توسط گرایشهای خاص ضد ایرانی هدایت و تغذیه میشوند. منبع دیگر، که شاید تصورش سخت باشد، هنرمندان، پناهجوها، و برخی مردم خود این کشور هستند. طی سالیان گذشته فیلمهای زیادی توسط هنرمندان ایرانی ساخته شده و در فستیوالهای مختلف خارجی به نمایش در آمده و با استقبال فراوانی روبهرو شدهاند، که شاید حتی بیش از استحقاق هنری فیلم بوده. کلیت این موضوع میتواند غرورآفرین باشد، اما چیزی که تاثیر منفی شدیدی دارد، محتوای این فیلمهاست، که همگی تصاویری مخدوش، منفی، و اشتباه از ایران به دنیای خارج مخابره میکنند، از نمایش تمایل شدید همه مردم به مهاجرت و رفتن از ایران، تا خشونت، فقر، بی عدالتی، ستم بر زن، فساد سازمان یافته و هرچیزی که تصویری سیاه، منفی و مخدوش از ایران در ذهن مخاطب میسازد. شاید از رسانههای آمریکایی و امثال هالیوود انتظاری جز این نمیتوان داشت، اما اینکه هنرمندان این کشور، کارکردی شبیه به هالیوود داشته باشند، حتی شاید آسیبزنندهتر، به دلیل اینکه مستقیم از ایران مخابره شده و قابل استنادتر است، خیانتی باورنکردنیست. و منبع دیگر، اشتباهاتیست که دولت، مردم و دیگر ارتباطگیران ایران با دنیای خارج از این مرزها، خواسته یا ناخواسته مرتکب میشوند و به ایجاد یا تقویت این تصاویر مخدوش کمک میکنند.
تصاویر عمدتا اشتباه، یا مواردیکه در مورد آن خلاء وجود دارد را، با در نظر داشتن این نکته که عدم آگاهی اذهان عمومی خارجی دست کمی از تصویر اشتباه ندارد، میتوان چنین فهرست کرد که در افکار عمومی کشورهای اروپایی و آمریکای شمالی، اینگونه جا افتاده است که:
ایرانیها عرب هستند
ایرانیها از تکنولوژی بی بهرهاند
شهرهای ایران عموما عقبمانده، قدیمی و براساس تصاویری هستند که هالیوود از شهرهای خاورمیانه، مانند بازارهای شلوغ و به هم ریخته هستند.
ایران کشوریست با مردمانی فقیر
حجاب و نوع پوشش زنان در ایران هیچگونه آزادی ندارد، و زنان روبنده استفاده میکنند و مردان سبک لباسهای مدرن استفاده نمیکنند
زنان در جامعه ایران حضور فعال ندارند، چه در زمینههای شغلی، علمی، تحصیلی، فرهنگی، هنری و سیاسی
زنان در ایران دارای تحصیلات عالیه نیستند، و حتی تحصلات اولیه نیز برای آنها ممکن نیست
دیکتاتوری
آزار زنان و دختران، در قالب های مردسالاری و پدرسالاری، امری شایع در تمام کشور است
ختنه جنسی زنان در ایران به عنوان امری عادی در جریان است
در ایران رفاه عمومی، و اقدامات رفاهی از جانب دولت و حاکمیت وجود ندارد
ایران یک کشور صحرایی است، که این تصویر هم بیش از هرچیز برآمده از نمایی است که هالیوود از ایران ارائه میکند
ایرانی ها برای سفر و تفریح به خارج از ایران سفر نمیکنند
ایرانیها شبیه به اعراب لباس میپوشند
ایرانی ها مسلمانان بنیادگرا، و حامی تروریزم هستند
ایرانی ها زبانهای خارجی بلد نیستند و ارتباطگیری با آنها به راحتی ممکن نیست
ایرانیها همگی از یک قومیت هستند و در کنار آن، عدم آگاهی از زندگی اقوام مختلف ایرانی طی قرنها با صلح و همکاری در سرزمین ایران
پیروان ادیان دیگر در ایران حضور ندارند، و اعتقاد به دینی جز اسلام در این کشور غیرقانونی و با آزار و اذیت همراه است
در ایران آزادی برای زنان وجود ندارد، و سرکوب شدید زنان در زمینههای مختلف زندگی در جریان است
ایران کشوریست که تمام به نفت و گاز وابسته است و هیچ صنعت یا تجارت دیگری در آن جریان ندارد
ایرانیها از تکنولوژی روز، و ابزارهای تکنولوژیک که در زندگی روزمره مردم سراسر جهان استفاده میشود بی بهرهاند
ایران دارای صنعت، و تولید نیست، کارخانههای صنعتی در ایران وجود ندارند
جامعهی ایرانی، جامعهای زن ستیز است
ایرانیان مردمی خسته، افسرده، و بیحال
ایرانیها همه دوست دارند مهاجرت کنند و از ایران بروند
موسیقی در ایران حرام است و با محددیت شدید روبهروست، برای آن کنسرت یا برنامههای اینچنین وجود ندارد
در ایران سینما به شکل آزاد و فعال وجود ندارد
ایرانیها مردمی عبوس هستند که تمایلی به تفریح و خوشگذرانی ندارند
ایران جاذبههای توریستی طبیعی ندارد، مناظر زیبای طبیعی، و گوناگونی مناطق طبیعی در آن وجود ندارد
ایران جای امنی برای سفر و حضور خارجیها نیست
ایران برای زنها جای امنی نیست
ایران فسیوال و برنامههای فرهنگی و هنری ندارد
فرهنگ، کنسرت، تئاتر، و این مسائل فرهنگی در ایران ممنوع و محدودیت شدید دارد
ایرانیها خشن و عصبی هستند
ازدواج کودکان در ایران امری شایع و عمومیست
تصوری از غنا و تنوع غذا در ایران ندارند
اطلاع و تصوری از تنوع پوشش اقوام و شهرهای مختلف ندارند
ایرانیها اهل موسیقی و سینما نیستند
در ایران زیست شبانه، دور همیهای جوانان، و تفریحات این قشر وجود ندارد
حکومت ایران با خارجیها خوب نیست، و برخوردش با خارجیهایی که برای سفر به ایران میآیند خوب نیست
ایران کشوری تکنولوژیک و صنعتی نیست
ایران یک کشور دموکراتیک نیست
زنان در ایران نمیتوانند فعالیت فرهنگی و هنری داشته باشند
از پیشرفتهای علمی و تکنولوژیکدر زمینههای مختلف، از جمله علوم گوناگون، و پزشکی بی اطلاعاند
از وجود بیمه اجتماعی عمومی در ایران و خدمات درمان رایگان بی اطلاع هستند
جداسازی جنسیتی در همه جا در ایران اعمال میشود
امکان پیشرفت در موقعیتهای اجتماعی، حرفهای و علمی برای زنان فراهم نیست
تصوری از پیشرفتهای شهری در ایران، بهبود شرایط شهرها، ارتقای سیستم خیابانها و جادههای مواصلاتی، پوششهای کامل آب، برق، گاز و خدمات رفاهی در کشور ندارند
در ایران امکان فعالیت سیاسی و مخالفت با حکومت وجود ندارد و زندانهای این کشور پر است از فعالین سیاسی و روشنفکران
مدلهای کلی اقدامات
اقداماتی که به شکلی آتش به اختیار، یا سازمانیافته، برای ایاد تصویر برند ملی حقیقی و قوی، و یا اصلاح تصاویر مخدوش انجام میشود، به هر شکل و شیوه و در هر قالبی که انجام گیرد، میتوان آنرا در یکی از گروه اصلی مدل اقدامات قرار داد. اقدامات «فعال، یا پیشدستانه» (active and pro-active)، و اقدامات «واکنشی» (Reactive).
دستهاول، همانطور که از اسم آن پیداست، پیشدستانه به فعالیتهایی میپردازد که بر اساس استراتژی و برنامهریزیها، و بسته به اینکه در کدام بخش از بخشهای مختلف ارتباطگیران، رسانهایها یا فعالین قرار میگیرد، بر اساس دانشی که از موقعیت فعلی تصویر برند ملی کشور وجود دارد و هدفی که برای تصویر مورد نظر داریم، به تلاش برای ترسیم تصویر و یا اصلاح اشتباهاتیست که طی سالها روی داده. این نوع اقدامات از این نظر پیشدستانه و فعال میتواند نام گیرد که بر اساس ابتکار عمل خود ما، و نیز طرح و برنامههایی که داریم، فعالیت را در پیش میگیرد.
اما دسته دوم، که آنرا واکنشی مینامیم، همانگونه که عنوانش نشان میدهد، در مواقعی به کار میرود که به دلایل مختلف، تصویر برند ملی تحت حمله است، مثل شرایطی که وقایع در داخل کشور به سمتی رفته که وارونهنمایی توسط رسانهها یا داخلیها (عامدانه یا غیرعمد) در حال انجام است، یا آثار هنری و رسانهای بدون وقوع اتفاقی خاص، تصویری مخدوش و اشتباه از ایران منتقل میکنند، مثل یک فیلم سینمایی ایرانی یا خارجی.
هر دوی این دستهها دارای اهمیت یکسان هستند، و در کنار هم میتوانند سیاهنماییها و تصویرسازیهای رسانههای خارجی علیه ایران اسلامی را بیاثر کنند.
ابزارها
رسانههای مکتوب:
شامل روزنامههای انگلیسی زبان، نشریات، سایتها و مقالات، چه داخلی و چه خارجی. برای این کار نیاز است که نشریات یا روزنامههای انگلیسی زبان ایرانی فعالیت بیشتری داشته باشند، مقالات موضوعات روز، تبیین مواضع ایران، و مقابله با تصویرسازیها با جدیت بیشتری انجام شود، سایتها ظاهری به روز داشته باشند و فعالیتها گرچه در حال حاضر هم هست، اما بسیار به تقویت نیاز دارد. علاوه بر آن، به انتشار مقالات و مطالب در روزنامهها و نشریات خارجی هم نیاز است، بخصوص که برد زیادی دارند و گاهی ژست دموکراسیخواهی آنها امکان انتشار مقالات را به ما میدهد.
چند رسانهای:
دنیای امروز، بیش ار خواندن روزنامه و نشریه، دنیایی تحت سلطه محتوای چند رسانهایست، از ویدئوهای سریالی، که در یوتیوب یا سایتهای مشابه منتشر میشوند و مخاطبیان زیادی دارند، تا پادکستهایی که زمان رانندگی، استراحت، یا انجام کارهای دیگر میتوان به آن گوش داد و این روزها محبوبیت زیادی پیدا کرده است. این ابزارها، در صورتیکه به درستی و هوشمندانه مورد استفاده قرار گیرند، میتواند به عنوان یک وسیله قدرتمند در راستای این هدف عمل کنند. بخصوص که به این دلیل که امکان ایجاد دیالوگ، که قبلا اشاره شد که اهمیت بسیار بیشتری از مونولگ دارد، ارتباطی قوی و تاثیرگذار با مخاطب خارجی ایجاد میکند، و با درگیر کردن او، تاثیر تلاشها خیلی بیشتر خواهد بود.
شبکههای تلویزیونی و ماهوارهای:
شبکههای تلویزیونی ایران، که مخاطب خارجی را هدف بگیرد، در برابر غولهای تلویزیونی دنیا تقریبا چیزی برای گفتن ندارد. گرچه طی سالهای گذشته تلاش شده تا شبکههای به زبانهای مختلف داشته باشیم، انگلیسی و عربی و اسپانیایی، اما برد تاثیرگذاری آنها، بخصوص شبکه انگلیسی زبان، کم است، شاید یکی از دلایلی که ما را به این نتیجه میرساند، عدم وجود بحث، گفتگو، ارجاع یا جدل در مورد این برنامهها در فضای مجازی و میان کسانیست که مخاطب قرار گرفتهاند. با ساخت برنامههای بهتر، استفاده از استعدادهایی که توانایی کار در این زمینه دارند، شناخت بهتر مخاطب آمریکایی و اروپایی، شبکههای ماهوارهای میتوانند تاثیرگذاری خود را داشته باشند و اهرمی برای سیاستهای کشورمان باشند، همانطور که قطر با سرمایهگذاری مناسب، و استخدام افراد حرفهای، با شبکههای الجزیه یک اهرم قوی تاثیرگذاری بر مخاطب در دست دارد.
شبکه های اجتماعی:
شبکههای اجتماعی، مثل فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، و غیره، میتوانند هم مستقل یکی از ابزارها باشند، هم ادامهی فعالیتهای به روشها و با ابزارهایی باشند که قبلا اشاره شد. به این دلیل که این شبکهها پر هستند از جوانان و مخاطبین خارجی، و امکانی فراهم میکنند تا بتوان تماسی مستقیم، و دوسویه با آنها برقرار کرد، باید از آن، که ابزاری در درست دولتهای غربی بوده، به نفع خود استفاده کرد. این شبکهها میتوانند هم به شکل پیشدستانه، و هم واکنشی، مورد استفاده قرار گیرند.
ارتباطگیران:
در هر کشوری، بخشی از جامعه وجود دارد که به دلیل شرایط شغلی، حرفهای و زندگی، امکان برقراری تماس نزدیک به خارجیها را دارند. افرادی مانند تجار، توریستهای حرفهای، تور لیدرهای ایرانی، هنرمندان، روزنامهنگارها، و فعالین فضای مجازی. این افراد هم بخشی مهم از پروژههای دفاع از تصویر برند ملی کشور هستند و باید هماهنگ، بر اساس اصولی که تنظیم شده و در اختیار همه قرار میگیرد، هر کدام در بخشی که فعال هستند، از تماس نزدیک با خارجیها برای ایجاد یا اصلاح تصویر برند ملی تلاش کنند.
در نهایت
در انتها باید اشاره کرد که این فعالیت به نیروی انسانی، منابع و امکانات نیاز دارد. توانایی کارهای گرافیکی، تصویربرداری، تدوین، موسیقی، و صدابرداری یا تدوین فایلهای صوتی برای تیم عملیاتی، افرادی که توانایی مطالعه و تحقیق در مورد جامعه هدف، افکار عمومی این کشورها، طرحریزی استراتژی و مفاد، و اقدامات سمبلیک، و تولید محتوا داشته باشند، افراد رسانهای که بتوانند در رسانهها شبکههای مجازی، و تولیدات چندرسانهای کار کنند، و کسانیکه شبکههای اجتماعی را خوب بشناسند و بتوانند فعالیت در آنرا هدایت کنند. اکثر این فعالین باید زبان انگلیسی، و فلسفه کار را خوب بشناسند، و بتوانند ساعاتی در روز را به این کار اختصاص دهند.
همانطور که تقریبا تمام محققان در زمینه برند ملی معتقدند، کار روی این مسئله، نه اقدامی جزیرهای و به اصطلاح آتش به اختیار، که پروژهای ملیست که به هماهنگ دولت، ارگانهای مختلف، سازمانها، رسانهها و یک هماهنگی دقیق میان تمام آنها نیاز است. تمام نمونههای موفق در زمینه برند ملی، پروژههایی حاکمیتی بودهاند که از دولت، وزارتخانهها، و رسانهها، تا مردم و هنرمندان و کنشرگران اجتماعی و فرهنگی را هم درگیر خود کرده و همگی همراه با هم، هرکدام بخشی از کار را پیش بردهاند که در توان یا اختیارشان بوده.
اما در ایران امروز، با شرایطی فعلی، نه بحث برند ملی آنچنان که باید مورد توجه قرار گرفته و اهمیتی برای دولت دارد که بخواهد از آن حمایت و بودجه یا ابزاری برای آن اختصاص دهد، و نه میتوان انتظاری از بسیاری هنرمندان و فعالین فرهنگی و اجتماعی داشت که به آن بپیوندند. در نتیجه تلاش در این راستا، میتواند اقدامی آتش به اختیار باشد، که با امکانات موجود، با نیروهایی که در دسترس است، و دور هم جمع شدن کسانیکه این دغدغهها دارند، شروع شده و به پیش رود.
پایان
