چارچوبی برای گفتار و نوشتار برند
این روزها تقریبا همه فعالان دنیای کسب‌وکار می‌دانند که برندها هم وجهه انسانی دارند، آنها مانند انسان‌ها شخصیت دارند و ابعادی از شخصیت‌شان پررنگ‌تر جلوه می‌کند. مثلا ممکن است مهربان و حامی باشند یا خالق و ماجراجو. وجودشان در این دنیا بر اساس ماموریت و برنامه‌ای خاص شکل گرفته و آنها در راه رسیدن به هدفشان گام بر می‌دارند. حتی چشم‌انداز چند سال بعد خودشان را هم تعیین می‌کنند.
مثلا همین جناب گوگل، ماموریتش در دنیا را اینطور تعریف می‌کند :
ساماندهی به اطلاعات جهان و قابل دسترس و مفید ساختن آن، برای جهانیان
برندها حسابی حواسشان به شکل و قیافه و ظاهرشان جمع است، رنگ‌های مخصوص به خودشان را دارند و برای هر مورد ظاهری، قانونی وضع می‌کنند.اما فرق برندها و ما انسان‌ها در این است که آنها تمام این اطلاعات را یکجا، کامل و جامع در دفترچه‌ای بزرگ و قطور جمع‌آوری می‌کنند و همان اول آشنایی با کسی دفترچه را تحویلش می‌دهند تا خوب او را بشناسد.
این دفترچه یا همان برندبوک، سند هویت برند است، آنجایی که از ماموریت ، چشم‌انداز ، شخصیت و …. حرف می‌زند، هویت مفهومی‌اش شکل می‌گیرد و هر آنچه به ظاهر مربوط است در بخش هویت بصری دسته‌بندی می‌شود.اما اگر قرار بر این باشد که برندها، انسانی رفتار کنند، پس گفتار و نوشتارشان کجا طراحی می‌شود؟ آنها هم قرار است حرف بزنند و بنویسند. حتما باید سبک خاصی داشته باشند، تکه کلام معروفی یا اصلا لحن مشخصی داشته باشند. اینجاست که بعد دیگری از هویتشان آشکار می‌شود:
هویت کلامی
در سند «هویت کلامی» در واقع، نحوه‌ی نوشتن و سخن گفتن برند طراحی می‌شود.اصول و چارچوب‌هایی تدوین می‌شود تا کلامِ برند معنا و هویت پیدا کند و در یکپارچگی کامل با دیگر عناصر آن باشد.
مجموعه‌ی کلمات، لحن و سایر نشانه‌های غیرکلامی که یک برند، در گفتگو با مخاطبان و مشتریان خود به‌کار می‌گیرد، باید آگاهانه انتخاب شوند. نباید در طول زمان و بر مبنای سلیقه و حال و هوای روحیِ افراد مختلفی که سخن‌گوی برند در آن مقطع هستند، تغییر کند. یکپارچگی زبان و لحن برند در تمام نقاط تماس با مخاطب، به کلامش انسجام و هویت می‌بخشد و بر اعتبار آن نزد مخاطب و میزان اعتماد او به برند می‌افزاید. همه‌ی اینها بدون سندی مکتوب و یکپارچه امکان‌پذیر نمی‌شود.
سندهای استراتژی برند (هویت مفهومی) و حتی هویت بصری، تحقیقات بازاری که پیرامون برند و مخاطبانِ هدفش انجام می‌شود، پایه و اساس تدوین سند هویت کلامی هستند. به زبانی ساده‌تر اصول اولیه برند، مانند ماموریت، چشم‌انداز، ارزش‌ها، شخصیت، پرسونای مخاطب و … کمک می‌کنند تا هویت کلامی به انسجام برسد.
برند از کلمات، نشانه‌های غیر کلامی و لحن خاص خودش کمک می‌گیرد تا با مخاطبانش گفتگو کند. این مجموعه «زبان برند – Brand Language» را شکل می‌دهند. زبان برند، برجسته‌ترین و مهم‌ترین بخش هویت کلامی را تشکیل می‌دهد و در آن سه مورد زیر بررسی می‌شوند:
نحوه‌ی بیان کلمات، عبارات و ساختارها به منظور رساندن پیام و هدف برند، به درستی و با حفظ ارزش‌های آن به مخاطب، «لحن برند -Tone of Voive» را شکل می‌دهند. طیف لحن مناسب در ابعاد مختلف آن، در واقع چگونگیِ انتخابِ درست کلمات، جایگاه استفاده از آنها، ریتم و سرعت بیانشان را در هر نقطه‌ای که برند با مخاطب در تماس است و متناسب با آن نقطه را مشخص می‌کند.
پایه‌های برند بر اساس ارزش‌هایش استوار شده است، در بخش کلامی هم باید مراقب باشیم تا هیچ گفتار یا نوشتاری از مسیر این ارزش‌ها دور نشود، ارزش‌ها، بعد انسانی برند را برجسته می‌کنند. در بخش ارزش‌های کلامی با تدوین قوانینی مشخص، گفتگوی نوشتاری و کلامی برند از فیلتر ارزش‌ها گذرانده می‌شود.
وقتی برند ابعاد انسانی به خود می‌گیرد مانند انسان، «تکیه‌کلام» خواهد داشت، از یک سری کلمات، اصطلاحات و عبارات با تکرار بیشتری استفاده می‌کند به نحوی که آن کلمات خاص در ذهن مخاطب، نام برند را تداعی می‌کنند. این مجموعه «واژه نامه‌ی برند» نام دارد.
تگ‌لاین برند
اطلاعات بیشتر و ادامه مقاله رو می تونید از طریق لینک زیر مطالعه کنید:
ادامه مقاله : سند هویت کلامی برند چیست؟
نویسنده : فرزانه مجتهد
استراتژیست محتوا
عضو فضای کار اشتراکی کارمانا
