چند روز پیش در خصوص تفکر طراحی به ویژه در فضای کسب و کار تحقیق می کردم که در کتاب تفکر طراحی تیم اگیلوی مطلب خوبی در خصوص مغز نوین در فضای اقتصاد رفتاری خواندم که گفتم اینجا منتشر کنم.
در دهه سوم قرن نوزدهم میلادی باور عموم این بود که انسان از آسمانها نازل شده است. تا دهه ششم قرننوزدهم میلادی، افرادی که بالاترین سطح تحصیلات را داشتند معتقد بودند که انسان میمونی بدون مو است(داروین مچکریم!). در ۳۰ سال گذشته، شاخه علوم اقتصادی دست خوش تغییر اساسی مشابهی شده است،همان گونه که فهم ما از چگونگی تصمیم گیری افراد از مطلوبیت اقتصادی به چیزی که به اقتصاد رفتاریموسوم است تغییر کرده است. علم نوین مغزاین آتش را تغذیه کرده است. در میانه دهه آخر قرن بیستم، ابزارتشخیصی جدیدی ام آرآی کارکردی به صورت گسترده در دسترس قرار گرفت که فهم جدیدی را از چگونگیعملکرد مغز در حین تصمیم گیری به وجود آورده است. که برخا در حوزه شناخت مشتری و بازاریابی و درمجموع کسب و کار سهم ویژه ای دارد برخی از چشمگیرترین یافته های علم نوین مغز از این قرارند:
اف ام آرآی نشان میدهد که مغز سمت چپ مسئول تجزیه وتحلیل نیست، و مغز سمت راست مسئول خلاقیتنیست. درواقع، مغز بیشتر شبیه یک حفاری باستان شناسی است. بیرونی ترین لایه، نوقشر، جوان ترین است. این بخش، جایگاه منطق، ریاضیات و پردازش کلام است. لایه بعدی، بخش کناره نام دارد که جایگاه عواطفاست. همه پستانداران این بخش را دارند، به همین دلیل است که ما به سگها وابستگی داریم و سگها به ما,قدیمی ترین بخش از مغز انسان، ساقه مغز یا «مغز خزنده ای» است. این بخش واسط کارکردهای مربوط بهبقا همچون ضربان قلب و تنفس است.
ما تصمیم های مختلف را به شیوه های متفاوتی می گیریم. افزون بر این، بخش های مختلف مغز، به محرک هادر چارچوب های زمانی متفاوتی پاسخ می دهند. دو تیم مختلف از وکلا را در نظر بگیرید که کار کاوش بهمنظور آماده شدن برای دادرسی را انجام می دهند؛ اکنون شما متوجه مفهوم آن شده اید. تصویربرداری هایاف ام آرآی، نظر پیشنهادی را مبنی بر اینکه درون مغز مباحثه و گفت وگویی برقرار است تأیید میکند. اینکهچگونه این مباحثه و گفت وگو را حل وفصل میکنید و به نتیجه می رسانید، به زمینه اجتماعی، تجربه پیشین و غیره بستگی دارد.
پاسخ های ما به پرسش ها، اغلب در تناسب با رفتارمان نیست. برای مثال، اگر از شما بپرسند آیا ایمیل رایگانرا در عوض اجازه دادن به الگوریتمی که پیام های خصوصی تان را بخواند و آگهی های سفارشی به شما ارائهدهد خواهید پذيرفت، احتمالا پاسختان منفی خواهد بود؛ درحالی که جیمیل دقيقا همین کار را انجام میدهد.
هنگامیکه تیمی از پژوهشگران، گزارش هایی برای برخی صاحب خانه ها فرستادند که در آن، مصرف انرژیشان را با همسایه ها مقایسه کرده بود، افراد با نرخ مصرف بالا بیدرنگ مصرفشان را کاهش دادند، بدون آنکهاز آنها تغییری در رفتارشان خواسته شده باشد. افراد با نرخ مصرف پایین، به طور متوسط صرفه جویی شانرا حفظ کردند. بازخورد صرف، نرخ مصرف را به سرعت کاهش داد.
روان شناس دانشگاه هاروارد، الن لنگرا پژوهشی را انجام داده که در آن از افرادی خواسته است برای انجامآزمون درک مطلب به یک مرکز پژوهشی بیایند. گروه الف در ارتباط با افراد معلول یا مصدوم، مطلبی راخواندند. گروه ب در ارتباط با افراد ورزشکار بسیار موفق، مطلبی را مطالعه کردند. گروه نخست، با سرعتکمتری نسبت به موقع آمدنشان، به سوی خودروهایشان برگشتند. گروه دوم با شتاب بیشتری برگشتند. فکرکردن صرف به ناتوانی باعث شد گروه الف رفتاری ضعیف و سست را تقلید کند.
همه این موارد به این جمع بندی اشاره میکند که ما انسانها، فرصت طلب هایی تطبیق پذیر هستیم. چرا اینموضوع، خبری خوب برای متفکران طراحی است؟ نخست، متفکران طراحی از طریق تجزیه و تحلیل به دنبالپاسخها نمیگردند، درنتیجه ما به عنوان محاسبه گرانی منطقی تحت تأثیر ضعف های ذاتی مان نیستیم. دوم،آنها متکی بر مشاهده مستقیم رفتار هستند، که بینش هایی را به بار می آورد که درست تر هستند. سوم، تفکرطراحی به شدت متکی بر بصری سازی است، و علم نوین مغز به ما می گوید که بصری سازی، پیش درآمدیطبیعی برای انجام دادن است؛ و در نهایت، تفکر طراحی متکی بر آزمون و خطا است، که احتمالا اساسی ترین ابزار برای فرصت طلبي تطبیق پذیر است.
