درک ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی در بازاریابی, گام اول در مسیر ایجاد یک سیستم بازاریابی موفق و رو به رشد است .همانطور که در مقاله بازاریابی؛ مفهومی که به درستی درک نشده است اشاره شد , فرایند بازاریابی شامل پنج مرجله اساسی است که در چهار مرحله ابتدایی هدف ایجاد ارزش برای مشتری و در مرحله آخر هدف کسب ارزش از مشتری است.
برای موفقیت در گام اول از فرایند بازاریابی با پنج سرفصل کلی روبه‌رو هستیم که کامیابی در این مسیر نیازمند توجه به هر کدام از آنها است. این پنج سرفصل عبارتند از :
۱-نیارها, خواسته ها و تقاضاها , ۲-پیشنهادهای بازاریابی(محصولات, خدمات و تجربیات) ۳-ارزش و رضایت ۴-تبادل و ارتباط و ۵-بازار . در این مقاله قصد دارم تا شما را با این سرفصل ها آشنا کنم و برای شما بینشی صحیح از مفاهیم مورد نیاز به منظور موفقیت در فرایند بازاریابی ایجاد نمایم. بنابراین بدون فوت وقت به سراغ اصل مطلب میرویم.
کلیدی‌ترین اصلی که در بازاریابی به آن توجه میشود اصل نیاز است. در واقع در طول تاریخ بازاریابی از سنتی ترین شیوه آن تا روش‌های مدرن امروزی, نیاز پیشران اصلی و اساسی در بازاریابی بوده است. تنوع نیازهای انسان شامل طیف وسیعی از نیازهای فیزیولوژیک مانند نیاز به غذا, آب, مسکن تا نیازهای خودشکوفایی همچون تحقق توان بالقوه شخصی، شکوفایی، رشد تجارب شخصی و اجتماعی میباشد. مزلو نیازهای اساسی انسان را در پنج طبقه تقسیم بندی میکند و به اعتقاد مزلو نیازهای آدمی از یک سلسله‌مراتب برخوردارند که رفتار افراد در لحظات خاص تحت تأثیر شدیدترین نیاز قرار می‌گیرد. هنگامی که ارضای نیازها آغاز میشود، تغییری که در انگیزش فرد رخ خواهد داد بدین گونه است که به جای نیازهای قبل، سطح دیگری از نیاز، اهمیت یافته و محرک رفتار خواهد شد. نیازها به همین ترتیب تا پایان سلسله‌مراتب نیازها اوج گرفته و پس از ارضاء، فروکش کرده و نوبت به دیگری می‌سپارند.
خواسته نوعی از نیاز است که با توجه به فرهنگ‌های مختلف میتواند به شکل های متفاوتی ظهور و بروز پیدا کند. تفریح نوعی خواسته است اما با توجه به تفاوت‌های سطح فرهنگی برای افراد مختلف به شکل های متفاوتی معنی پیدا میکند. برای یک فرد عادی با سطح درآمدی متوسط تفریح شاید به معنی پیاده‌روی, رفتن به سینما و یا لذت بردن از یک وعده غدایی مشخص باشد اما برای یک فرد با سطح درآمدی بالا تفریح شاید به معنی انجام ورزش گلف و یا یک مسافرت گران قیمت باشد.
پس تا اینجا متوجه شدیم که خواسته شکلی از نیاز است و نیاز تحت تاثیر فرهنگ و جامعه میتواند متغیر و متفاوت باشد. هنگامی که برای این خواسته قدرت خرید وجود داشته باشد به آن تقاضا گفته میشود. شرکتهایی که به صورت حرفه ای اقدام به انجام فعالیت‌های بازاریابی مینمایند برای شناخت نیازها خواسته ها و تقاضای مشتریان زمان بسیار زیادی را اختصاص میدهند. کارمندان این شرکت ها حتی در سطوح عالی همواره به صورت مستقیم با جامعه مصرف کنندگان ارتباط برقرار میکنند. به عنوان مثال در شرکت ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺳﺎوت وِﺳﺘﺮن ،، ﻫﻤﻪ ﻣﺪﻳﺮان ارﺷﺪ در ﻫﺮ ﻓﺼﻞ ﻳﻜﺒﺎر ﻛﻴﻒ ﻣﺨﺼﻮص را ﺑﻪ دﺳﺖ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺑـﻪ داﺧـﻞ ﻫﻮاﭘﻴﻤـﺎ رﻓﺘـﻪ و ﺑﺠﺎی ﺧﺪﻣﻪ ﭘﺮوازی، ﺑﻪ ﻣﺴﺎﻓﺮات ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻲ دﻫﻨﺪ. رﺋﻴﺲ ﻫﻴـﺄت ﻣـﺪﻳﺮه و ﻣـﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣـﻞ ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﻮﺗﻮرﺳـﻴﻜﻠﺖ ﺳـﺎزی ﻫـﺎرﻟﻲ دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻨﻈﻢ ﺳﻮار ﺑﺮ ﻣﻮﺗﻮر ﻫﺎرﻟﻲ ﺧﻮد ﺷﺪه، ﺑﻪ ﻣﻴﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ رود و ﺑﺎزﺧﻮرد و اﻳﺪه ﻫﺎ و ﻫﺎی ﺟﺪﻳﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲ آورد . بنابراین به منظور رک بازار و نیارهای مشتری در بازاریابی که بعضا میتواند بسیار متفاوت هم باشد باید زمان صرف کرد, به میان مصرف کنندگان رفت و از آنها ایده‌های جدید و نظرات را دریافت کرد.
نیازها و خواسته‌هایی که در بخش قبل آنها را توضیح دادیم از طریق ارائه پیشنهادهای بازاریابی برآورده خواهند شد . در واقع پیشنهادهای بازاریابی ترکیبی از محصولات و خدمات از طرف شما برای ارضای خواسته ها و نیازهای مشتریان است . در این بین خطایی وجود دارد به نام خطای نزدیک بینی بازاریابی که موجب میگردد افراد به جای تمرکز روی تجربه استفاده افراد از محصولات بر روی خود محصول تمرکز نمایند. گرفتار شدن در دام این خطا موجب عدم توجه و درک نیازهای واقعی مشتری میگردد. باید یه این نکته توجه کرد که محصول تنها ابزاری برای تقاضا و خواسته مشتری است.
مصرف کنندگان همواره با مجموعه ای از پیشنهادهای بازاریابی از طرف ارائه دهندگان محصولات و خدمات روبه‌رو هستند که هر کدام از این پیشنهادات نیازهای خاصی را برطرف میکند. اما سوال اینجاست که مشتریان بر چه مبنایی از میان این همه پیشنهادات انتخاب خود را انجام میدهند و اقدام به خرید میکنند. جواب این است “مشتریان به پیش بینی میزان رضایتمندی که هر پیشنهاد بازاریابی برای آنان فراهم می‌آورد میپردازند و بر اساس آن انتخاب خود را انجام میدهند و اقدام به خرید مینمایند” .
شما در حین انجام فرایند بازاریابی باید به سطح انتظاری که در ذهن مشتری نسبت محصول و خدماتتان ایجاد مینماید توجه داشته باشید. چراکه مشتری بر اساس سطح انتظاری که شما از وی ایجاد میکنید در مورد محصول و خدمات شما قضاوت خواهند کرد . ارزشی که مشتری بر روی محصول و خدمت شما میگذارد و میزان رضایت وی از محصول و خدمت شما فاکتور اصلی در توسعه و مدیریت ارتباط با مشتری است .
بازاریابی در هنگامی اتفاق می‌افتد که افراد تصمیم میگیرند تا خواسته ها و نیارهایشان را از طریق انجام دادن داد و ستد برطرف نمایند. در واقع داد و ستد دریافت محصولی یا خدمتی در قبال پرداخت متقابل است. تلاش به منظور دریافت پاسخ نسبت به پیشنهاد بازاریابی ممکن است که به تراکنشی حتی فراتر از خرید منجر شود . برای مثال تلاش های کاندیداهای یک انتخاب سیاسی به منظور کسب آرای عمومی و یت تلاش های یک گروه خیریه به منظور عضوگیری به صورت داوطلبانه . بنابراین هدف از داد و ستد و ارتباطات در فرایند بازاریابی تنها به خرید خلاصه نمیشود و بسته به موقعیت میتواند اشکال متفاوتی به خود بگیرد .
هذف فراتر از به دست آوردن یک مشتری و انجام یک تراکنش و دادو ستد است . هدف حفظ و در واقع رشد داد و ستد با مشتری است.
موضوعات و مفاهیمی مانند داد و ستد و برقراری ارتباط با مشتریان ما را به سمت مفهومی به نام بازار سوق میدهد. در واقع بازار متشکل از مجموعه ای از بازیگران و مشارکت کنندگان است که نیارها و خواسته‌هایی مشترک دارند که فرض بازاریابی بر این است که این خواسته های مشترک را میتوان از طریق انجام دادن داد و ستد برطرف نمود . در این بخش هدف از بازاریابی مدیریت بازارها به گونه‌ای است که بتوان از طریق آن ارتباط سودآوری با مشتریان ایجاد نمود. مشخصاً ایجاد این ارتباط سودمند نیاز به تلاش خواهد داشت . فروشندگان باید به جستجوس خریداران بپردازند و نیازهای آنان را شناسایی کنند و برای نیارهای شناسایی شده میبایست پیشنهادهای بازاریابی طراحی کنند . مشخص کردن قیمت و استفاده از کانالهای اطلاع رسانی به منظور ارائه اطلاعات نیز از دیگر فعالیت‌هایی است که توسط بازاریابان باید انجام گردد
