دانلود کتاب اصلی به همراه منابع
پیش از بحث در مورد بهترین شیوه‌های نگارش، طراحی و ارائه‌ی بازاریابی فنی[1]، اشراف داشتن به موارد زیر حائز اهمیت است:
• نقش فناوری و جامعه؛
• تفاوت میان ارتباطات فنی و ارتباطات تجاری یا حرفه‌ای[2]؛
• همپوشانی میان ارتباطات فنی و بازاریابی؛
• چشماندازهای اخلاقی مرتبط با بازاریابی فنی.
نقش فناوری در جامعه
ما در احاطهی فناوری قرار داریم. اما ارتباط فناوری با جامعه چگونه است؟ چه نقشی ایفا می‌کند؟ گرچه بسیاری از مردم در مورد این سؤال تحقیق نمی‌کنند، در ناخودآگاه خود اعتقادات محکمی در مورد آن دارند. معمولاً، نظرات مردم را می‌توان به دودستهی مخالف خلاصه کرد: یک دیدگاه دال بر این است که فناوری به جامعه شکل می‌بخشد و دیگری بر این باور است که جامعه به فناوری شکل می‌دهد. این چشم‌اندازها مهم هستند؛ زیرا بر احساسی که افراد در مورد فناوری دارند تأثیر می‌گذارند، حتی پیش از اینکه در مورد محصول یا خدمات فنی جدیدی بشنوند.
این ایده که جامعه به فناوری شکل می‌دهد معروف به نظریه‌ی ساخت اجتماعی فناوری است. بر اساس این نظریه، فناوری تعیینکنندهی نحوهی کنش و عمل انسان‌ها نیست، بلکه انسان‌ها تعیین می‌کنند فناوری چطور توسعه یافته و در جوامع مختلف مورداستفاده قرار گیرد. یک جنبهی مهم این نظریه مربوط به نحوهی استفاده‌ی گروه‌های اجتماعی مختلف از یک فناوری واحد برای هدف‌های مختلف است. برای مثال، سامانه‌ی مدیریت محتوای آزاد وردپرس در ابتدا یک پلتفرم وبلاگ‌نویسی بود؛ هرچند، کاربران باگذشت زمان پی بردند کاربرد و مزایای گسترده‌ای دارد و می‌تواند پلتفرمی برای توسعهی وب‌سایت و مجله‌های الکترونیکی باشد. گوشی‌های موبایل هم دستخوش تغییر مشابهی شده‌اند و حال کاربرد آن‌ها بیش از صرفاً برقراری یک تماس تلفنی است. گوشی‌های موبایل امروزه به‌عنوان دوربین، راهنمای جی. پی. اس، سیستم‌های بازی دستی، کتابخانه، چراغ‌قوه و... - بسته به نوع گروه اجتماعی و اهداف آن- مورداستفاده قرار می‌گیرند.
چشم‌انداز یا دیدگاه مخالف -معروف به جبرگرایی فناورانه - چنین استدلال می‌کند که فناوری تحت کنترل انسان‌ها قرار ندارد. در عوض، این نظریه فناوری را به مثابه نیرویی می‌بیند که نحوهی تفکر افراد و تعامل آن‌ها با یکدیگر را تغییر می‌دهد. به‌عبارت‌دیگر، فناوری در جامعه نفوذ می‌کند و رفتار انسان را تعیین می‌کند. هرگونه تغییر در فناوری نوعی پیشرفت منطقی ازپیش‌تعیین‌شده محسوب می‌شود، نه تغییری در نحوهی نگاه انسان‌ها به فناوری و استفاده‌ی آن‌ها از آن. گرچه جبرگرایی فناورانه عمدتا دست‌کم گرفته شده است، این نظر که فناوری کنش‌های انسان را کنترل می‌کند در بسیاری از مقالات، خبرها و پست‌های رسانه‌های اجتماعی پیرامون فناوری، به‌طور ضمنی بیان می‌شود.
مفاهیم کلیدی
ساخت اجتماعی: انسان‌ها به فناوری و کاربردهای آن شکل می‌دهند.
جبرگرایی فناورانه: فناوری بر رفتار و تعامل انسان حاکم است.
بنابراین، برخی فناوری را مثبت و رهایی‌بخش می‌بینند اما برخی دیگر آن را منفی و کنترل‌گر می‌دانند. امانوئل اشمیت، فیلسوف فرانسوی چنین استدلالی داشت، «فناوری دو جنبه دارد: یکی پر از وعده است و دیگری ما را دلسرد کرده و شکست‌مان می‌دهد». این دو جنبه در بطن هرگونه بحثی در مورد فناوری نهفته‌اند؛ نظری که در مورد نقش فناوری‌های پیرامون رقم‌زدن تغییرات فناورانه داریم و همچنین واکنش‌مان به ارتباطات فنی مربوط به محصولات و خدماتی که ما را هدف بازاریابی خود قرار می‌دهند، تحت تأثیر این دو جنبه قرار می‌گیرد.
تعریف ارتباطات فنی
اصطلاح ارتباطات فنی نامتعارف نیست، اما ابهام دارد. برخی آن را مساوی نوشته‌های فنی یا دستورالعمل‌های محصول می‌دانند، درحالی‌که عده‌ای دیگر سخت تلاش می‌کنند تا تعریفی دقیق از آن ارائه دهند. بنابراین پیش از بررسی نقش بازاریابی فنی، باید درکی از موضوع ارتباطات فناورانه داشته باشیم.
اکثر تعاریف ارتباطات فنی در دو بعد خلاصه می‌شوند: نگارش یا متنی که در مورد کار اطلاع‌رسانی می‌کند یا مربوط به محل کار است و نگارشی که متمرکز بر فناوری یا یک موضوع فنی است. در بعد اول -نگارشی برای یا در محل کار- اصطلاح محل کار اغلب تعریف بسیار خاصی دارد و بر ارتباطات سازمانی تأکید دارد. هرچند تعدادی از محققان ارتباطات فنی، تعریف کلی‌تری از محل کار ارائه داده‌اند. کاترین دوراک، استاد دانشگاه میامی اظهار داشت ارتباطات فنی فراتر از حیطه‌ی دولت و محل کار سازمانی است. او معتقد است مفهوم محل کار حتی دربرگیرنده‌ی فضاهای خصوصی نظیر آشپزخانه‌ی خانواده‌ها است، جایی که اطلاعات فنی مربوط به آماده‌سازی غذای روزانه مورداستفاده قرار می‌گیرد، گرچه به‌ازای این کار پاداشی دریافت نمی‌شود. به‌عبارت‌دیگر، کار تنها به معنای کاری که در قبال دریافت دستمزد صورت می‌گیرد یا کاری که برای صنعت انجام می‌شود نیست.
جنبهی دوم ارتباطات فنی به معنای نوشته‌ای است که مربوط به فناوری یا موضوع فنی است. همانند جنبهی نخست، بخش دوم تعریف اغلب کاملاً محدود و تخصصی می‌شود. برای مثال، دوراک توضیح داد چطور محققان و کارشناسان ارتباطات فنی اغلب «اصطلاح فناوری را با فناوری کامپیوتر ترکیب می‌کنند». در عوض، دوراک استدلال کرد اصطلاح فناوری باید دربرگیرنده‌ی دانش، کنش‌ها و ابزارها باشد - نظیر «دانش در مورد اینکه چه زمان و چطور مزارع آبیاری شوند و مجموعه کامل کنش‌های انسان که این روش چارچوب‌بندی را دربرمی‌گیرند». این استدلال شبیه بحث دیوید دوربین، استاد و مشاور ارتباطات فنی در مورد اصطلاح فناوری است:
«فناوری» بیش از صرفاً مجموعه‌ای از ابزارها و شیوه‌ها است. اینکه انسان چطور اقدام به استفاده از تولید خدمات و کالاهای مادی می‌کند نیز در گستره‌ی آن قرار می‌گیرد. ممکن است برخی در مورد یک راهبرد اقتصادی یا یک شکل اجرایی به‌عنوان فناوری یاد کنند. این ایده که منظور از فناوری، روشی برای سازماندهی افراد، دستگاه‌ها، مفاهیم و روابط است نقش مهمی در تعریف دارد.
بر اساس چنین تعریفی، این کتاب ادعا می‌کند ارتباطات فنی را می‌توان به‌طور کلی به‌عنوان بیان دانش یا کنش‌های مربوط به ابزار، سیستم‌ها و شیوه‌ها تعریف کرد. باید توجه داشت اصطلاح دانش صرفاً مربوط به آگاهی از یک موضوع یا یک اشاره‌ی سطحی نیست؛ بلکه در عوض به شناختی نظری یا عملی از یک موضوع برمی‌گردد. به همین ترتیب، اصطلاح کنش‌ها مربوط به گام‌ها یا مراحل خاص ( و حتی ترتیب آن‌ها) است که باید به‌طور کامل صورت گیرند. این تعریف می‌تواند همچون چک‌لیست عمل کند. زمانی‌که با ارتباطات خاصی مواجه می‌شوید، بپرسید:
1. آیا دانش (کاربردی/نظری) یا کنش‌ها (گام/مراحل و ترتیب انجام کار) را به خوبی بیان و منتقل می‌کند؟
2. آیا مربوط به ابزارها، سیستم‌ها، یا شیوه‌ها است؟
این سؤالات به ما کمک می‌کنند نه‌تنها ارتباطات فنی را شناسایی کنیم بلکه آن‌ها را از ارتباطات حرفه‌ای یا تجاری متمایز نماییم. برای مثال، نامه‌ی استعفا شاید نوعی ارتباطات حرفه‌ای یا تجاری به حساب آید؛ زیرا مربوط به محل کار است؛ هرچند، ارتباطات فنی محسوب نمی‌شود زیرا دانش یا کنش‌های مربوط به ابزار، سیستم‌ها، یا شیوه‌ها را مخابره نمی‌کند.
متمایز نمودن ارتباطات بازاریابی فنی
حال‌که به تمایز میان ارتباطات فنی و ارتباطات حرفه‌ای یا تجاری پی بردیم، دو سؤال مهم باقی می‌ماند: آیا واقعا باید بازاریابی را نوعی ارتباطات فنی دانست؟ یا اینکه بازاریابی تنها شکلی از ارتباطات حرفه‌ای یا تجاری است؟
بسیاری از ارتباطات فنی میان بازاریابی و ارتباطات فنی تمایز قائل می‌شوند. برای مثال، تئاتیک، رییس اسبق انجمن ارتباطات فنی این دو را از یکدیگر متمایز می‌داند و معتقد است هدف بازاریابی «فروش چیزی» است اما هدف ارتباطات فنی اطلاع‌رسانی یا «کمک به مشتریان برای استفاده از چیزی است که خریده‌اند».
هرچند، در برخی موارد، مطالب بازاریابی سعی دارند فناوری را به کاربران یا مصرف‌کنندگان بالقوه‌ای سوق دهند و آن‌ها را از ابزارهای فناورانه جدید، ویژگی‌ها و فرایندهای مربوط به آن آگاه نمایند، چنین موقعیت‌هایی را نباید با مقصودی که ارتباطات دارند (برای مثال فروش در مقابل اطلاع‌رسانی) تعریف کرد بلکه در عوض باید هم بازاریابی و هم ارتباطات فنی- همچنین معروف به ارتباطات بازاریابی فنی- در نظر گرفته شوند. سندرا هارنر استاد ارتباطات فنی و تام زیمرمن مدیر بازاریابی، این شکل ترکیبی از ارتباطات را «ارتباطات فناوری-گرا نامیدند که به شیوه‌ای راهبردی برای تحقق یک هدف بازاریابی کلی خلق و هماهنگ‌سازی می‌شوند». این تعریف با تعریفی که کارل رون، محقق ارتباطات فنی ارائه داد مبنی بر اینکه «مخابره کنندگان بازاریابی فنی باید نویسندگانی باشند که به ظرایف زبانی آشنا هستند ....و می‌تواند یک ایده ی فنی پیچیده را در بخش‌های قابل بازاریابی دسته‌بندی کنند» همخوانی دارد. اگر این تعریف را یک گام جلوتر ببریم، هارنر و زیمرمن استدلال می‌کنند یکی از نقش‌های مهم کسانی که بازاریابی فنی انجام می‌دهند «ایجاد تقاضا» برای محصولات و خدمات از طریق ترفیع ویژگی‌ها و مزایا، قیمت و ارزش و دسترس‌پذیری محصول است. براین‌اساس، باید به دو روشی که فناوری را جز لاینفک بازاریابی می‌نامد پی برد: به‌عنوان یک منبع و به‌عنوان یک ویژگی (به عبارتی، به‌عنوان جنبه‌ای که می‌توان در پیام‌رسانی به مصرف‌کنندگان بر آن تأکید نمود).
[1] Technical Marketing
[2] technical communication and business or professional communication
