استراتژی های بازاریابی “Pull” و “Push”(فشار و کشش ) در صنعت داروسازی
نویسنده : خدایار عبداللهی
محقق ،نویسنده ،مدرس و تحلیلگر صنعت دارو
فروش به معنی پیدا کردن مشتری برای محصول است . شرکت ها از انواع مختلف بازاریابی برای فروش محصولات خود استفاده می کنند که یکی از این استراتژیها ،استراتژی پول و پوش یا به عبارتی استراتژی فشار و کشش است .
بازاریابی فشار یک استراتژی ترویجی است که در آن شرکت ها تلاش می کنند محصولات خود را به مشتریان بفروشند ."فشار" ناشی از این مورد است که بازاریابان تلاش می کنند محصولات خود را به مصرف کنندگان تحمیل کنند. برای مثال : ارائه تخفیفات فراوان به عمده فروش و خرده فروش
بازاریابی کششی روی دیگر استراتژی فشار است . هدف بازاریابی کششی این است که مشتریان به سمت شما بیایند.به عنوان مثال : تبلیغ در رسانه های اجتماعی ، تبلیغات دهان به دهان
شعاری به این عنوان " بازاریابی یعنی همه چیز" وجود دارد.صنعت داروسازی نیز برای رشد خود نیاز به بازاریابی علمی دارد .از از سوی دیگر شواهدی وجود دارد که شیوه‌های منفی بازاریابی نیز می‌تواند بر سلامت بیماران و پزشکان اثرات منفی به‌جای بگذارد.
شركت‌های داروسازی ایران با سیستم فشاری عمل می‌كنند. به این معنا كه به عنوان مثال می‌گویند: « 10 جعبه داروبخر، دو جعبه رایگان دریافت كن». این بازاریابی نیست و سیستم ترویج فروش به روش فشاری است. در واقع ماركتینگ علمی نمی‌كنیم و در حوزه دارو، بازاریابی سنتی حاكم است. به همین علت است كه داروخانه دارو را به این روش از شركت تولیدكننده خریداری كرده است آن را به بیمار و پزشك تحمیل می‌كند. به همین خود باعث شده داروی مشابه خارجی می‌آید همه به سمت آن روند و استقبال کنند.
راه حل چیست ؟راه حل استفاده از بازاریابی کششی برای دارو است . استفاده از شیوه دهان به دهان برا ی تبلیغ دارو یکی از این روشهای بازاریابی کششی است .شناخت مصرف کننده از نوع کارخانه دارویی سازنده باعث می شود که در مراجعه به داروخانه این برند را طلب کند .
روش دیگر بازاریابی کششی، تبلیغ یک بیماری و برجسته کردنش و تبلیغ شرکت تولید کننده دارو است
این کار می‌تواند به صورت‌ها مختلف انجام شود، مثلا ممکن است در مورد یک بیماری نادر تبلیغ انجام شود یا اصلا یک جنبه ناخوشایند زندگی مثل افسردگی و... که پیش از آن کمتر کسی به آن توجه می‌کرد، پررنگ شود. به این ترتیب، بیماری، اهمیت اجتماعی پیدا می‌کند و جامعه به تکاپو می‌افتد که داروی آن را تهیه کند.
یک مثال کلاسیک در این زمینه کاری بود که شرکت معتبر داروسازی مرکMerck در دهه ۶۰ میلادی برای فروش بیشتر داروی ضد افسردگی آمی‌تریپتیلین انجام داد. در آن زمان توجه زیادی به افسردگی بالینی نمی‌شد و افسردگی زیاد تحت درمان طبی قرار نمی‌گرفت. به همین خاطر مرک هزاران نسخه از کتابی در مورد افسردگی را خرید و به رایگان برای هزاران پزشک عمومی در ایالات متحده فرستاد. به ناگاه میزان تجویز آمی‌تریپتلین بالا رفت، در حالی که از نیمه دهه پنجاه، ایمی‌پرامین در دسترس بود.
شیوه تبلیغی ایران ،اکنون روی پزشکان متمرکز است ، اما در کشورهای غربی بازاریابی روی خود بیماران متمرکز شده است.
بیماری دیگری را مثال بزنیم، سندرم پاهای بیقرار! در این اختلال که بیشتر در شب‌ها رخ می‌دهد، شخص مبتلا دچار حس، ناراحتی یا دردی در پا می‌شود که تنها با راه رفتن تسکین پیدا می‌کند. این اختلال چندان شایع نیست. اما در سال ۲۰۰۵، شرکتی پیدا شود که مجوز دارویی به نام Requip را برای درمان این سندرم از سازمان غذا و داروی آمریکا دریافت کرد.
مسلما این شرکت باید بازاری برای فروش دارو پیدا می‌کرد، پس چاره‌ای نبود جز اینکه این سندرم برجسته شود. پس در مقاله‌ای که برای رسانه‌ها فرستاده شد، بر اهمیت این سندرم و اینکه این بیماری هزاران آمریکایی را شب‌ها بیدار نگه می‌دارد، تأکید شد. در این مقاله نوشته شده بود که بی‌خوابی و افسردگی که یک نفر از هر ده نفر آمریکایی را رنح می‌دهند، ممکن است علایم این سندرم باشند.
گاهی راهبردهای ظریف بازاریابی با یک شگرد کوچک، میزان فروش دارو را چند برابر می‌کنند. مثلا بیماری بی‌اختیاری ادراری فرویتی یا urge incontinence را در نظر بگیرید. بیماران از گفتن اینکه این واقعیت به پزشکان خود اکراه دارند، آنها نمی‌خواهند بگویند که شلوارمان را خیس می‌کنیم!
شرکت Pharmacia که داروی Detrol را برای درمان این بیماری می‌سازد، به این فکر افتاد که با تغییری در عنوان بیماری، حس تحقیر و شرم مستتر در آن را کاهش دهد. بنابراین تلاش کرد که عنوان مثانه بیش‌فعال را به جای بی‌اختیاری ادراری فوریتی جا بیندازد.
این تغییر نام، دو فایده داشت: ۱- بی‌اختیاری ادراری، حش ضعف و پیری را القا می‌کرد. در حالی که مثانه بیش‌فعال بر عضوی از بدن تأکید می‌کند که فعالیتش بیشتر از نرمال است! ۲- عنوان دوم بر میل به رفتن به دستشویی تأکید دارد، در حالی که از اولی نداشتن کنترل مثانه برمی‌آید.
همین ترفند کوچک، گروه هدف دارو را سه برابر کرد. میزان فروش دارویDetrol هم‌اینک ۷۵۷ میلیون دلار در سال است!
اگر ژرف به جامعه بنگریم، می‌بینیم که شاید چنین شیوه‌های بازاریابی فراتر از تحت تأثیر قرار دادن فروش داروها، باعث بازنگری مردم به بدنشان شده باشد. اکنون، شخصیت بسیاری از افراد با بیماری‌شان پیوند خورده است و تشخیص بیماری مردم، مبدل به بخشی از وجودشان شده است. بیش‌فعالی، ریفلاکس، IBS یا سندرم روده تحریک‌پذیر، اختلال دوقطبی در چنین دیدگاهی با ماهیت شخص ترکیب می‌شوند.
در جایی که شاید نتوان تبلیغ دارو را از رسانه ها کرد ولی می توان از رسانه های اجتماعی استفاده کرد و آگاهی از برند مردم را بالابرد .تا مردم متوجه شوند فلان کارخانه دارویی در کشور وجود دارد که این خود سبب بازاریابی کششی و کشش مردم به سمت داروهای این کارخانه ها می شود .اگر اکنون از مردم سوال شود چند کارخانه دارویی در ایران وجود دارد و نام ببر ؟ به جرات می توان گفت که 90درصد مردم قادر به پاسخگویی به این سوال نیستند .شناخت مردم از برند کارخانه های دارویی در افزایش فروش دارو ان کارخانه موثر است .
