پاندول اخلاقی

آیا پیش آمده که در موقعیتی قرار گرفته و وسوسه شده باشید تا عملی خلاف اعتقادات اخلاقی و اجتماعی خود انجام دهید؟ مدتی پیش از کنار تعدادی دانش آموز رد میشدم که در حال جمع آوری پول برای بانک غذا بودند (سازمان خیره برای کمک به گرسنگان). اما بجای کمک، تصمیم گرفتم از پولی که داشتم برای خرید یک فنجان چای استفاده کنم. اما پس از آن احساس خیلی بدی داشتم، زیرا تصور متفاوتی از خودم داشتم، و به خودم گفتم باید پولم را برای خیریه استفاده میکردم.


پس از آن متوجه شدم که در بقیه طول روز بطرز عجیبی بسیار با بقیه افراد مهربان تر رفتار میکردم، در را برایشان باز میکردم، به آنها لبخند میزدم، با افراد بیشتر صحبت میکردم. بنوعی انگار داشتم رفتار خودخواهانه قبلی خودم را جبران میکردم تا بتوانم آن تصویر مثبت اخلاقی که از خود داشتم را دوباره اثبات کنم. و این همان ایده پاندول اخلاقی است.


جنبه مثبت آن اینست که ما عموما تمایل به انجام کار خوب داریم و وقتی خلاف آن را انجام میدهیم، بطور روانی گرایش به جبران آن داریم. اما جنبه بد اینست که پاندول به دو سمت تاب میخورد. بنابراین وقتی تصور اخلاقی مثبت ما از خود تقویت می شود، به خود اجازه میدهیم که پس از آن کمی خودخواه تر شویم.


برای آزمودن این تئوری ما ابتداعا از افراد مورد آزمایش در مورد نگاه شان به شأن اخلاقی افرادی که از کالاهای ارگانیک و دوستار طبیعت استفاده می کنند سوال کردیم. بیشتر افراد معتقد بودند خرید بیشتر اینگونه کالاها نشاندهنده اخلاقی تر بودن شخص است. آنگاه دو فروشگاه آنلاین طراحی کردیم، یکی فروشنده کالاهای معمولی، و دیگری کالاهای عموما ارگانیک، با کالاهای از جنس و قیمت مشابه. سپس از افراد خواستیم که اقدام به خرید از یکی از این دو وبسایت که بطور تصادفی برایشان انتخاب شده بود کنند.


سپس از آن افراد درخواست کردیم در بازی دیگری (بنام بازی دیکتاتور) شرکت کنند که ظاهرا ارتباطی به اولی نداشت. در اینجا به شما مبلغ مختصری داده می شود که می توانید بطور دلخواه با شخص دیگری تقسیم کنید. نتایج آزمایش نشان داد، مطابق با پیش بینی تئوری پاندول اخلاقی، افرادی که از فرودشگاه محصولات ارگانیک خرید کرده بودند، در بازی دوم مقدار بیشتری از پول را برای خود برداشتند، یعنی کاهش سطح رفتار نوعدوستانه.


البته شاید این اثر بخودی خود بد نباشد اما ما علاقمند بودیم بدانیم این پدیده تا چه حد قدرتمند است. پس این بار آزمایش دیگری ترتیب دادیم که در آن شخص یک بازی تصویری را انجام میدهد و در انتها از او می پرسیدیم چقدر امتیاز گرفتند و برمبنای آن به آنها جایزه پولی مختصری مبدادیم ولی ما درستی پاسخ شان را بررسی نمی کردیم و ادعای آنها در مورد امتیازشان را می پذیرفتیم. این یعنی به آنها فرصت میدادیم تا برای دریافت پول بیشتر دروغ بگویند. مشابها در اینجا هم افرادی که از فروشگاه ارگانیک خرید کرده بودند مقدار بیشتری دروغ گفته و پول میگرفتند.


نتیجه اینکه اگر دست به کاری میزنید که بنوعی به شما احساس برتری اخلاقی می دهد، این احتمال انجام کار غیر اخلاقی را در شما افزایش خواهد داد زیرا مبتنی بر آن تصویری که از خود دارید به خود جواز زیرپا گذاشتن اخلاقیات را میدهید. منتها اگر اقدامات خود را به نتایج اخلاقی مرتبط نکنیم بلکه انجام آن را بعنوان نورم و رفتار طبیعی بشناسیم، آنگاه دیگر احتمالا چنین اثری را مشاهده نخواهیم کرد. بیشتر ما انسان ها تمایل به کارهای اخلاقی و مثبت داریم، اما لازم است کمی محتاط تر باشیم که احساس برتری اخلاقی نکنیم.


نینا مازار - استاد بازاریابی (علوم رفتاری) دانشگاه بوستون


منبع https://bit.ly/3282SiQ