دسترسی به هر نوع آمار و اطلاعات دقیقی در کشور ما همواره از چالش‌های مهم در هر فرایند مطالعاتی و برنامه‌ریزی است. این تجربه مشترک قریب به اتفاق فعالان اجتماعی، برنامه‌ریزان خرد و کلان، محققان، مستندسازان و روزنامه‌نگاران در ایران است که حتی با وجود فناوری‌های نو در سال‌های اخیر و مطرح‌شدن موضوعاتی چون داده‌کاوی و تحلیل کلان‌داده‌ها (Big Data) وقتی قرار باشد بحث دسترسی به چنین داده‌های مهمی در سطح عمومی مطرح باشد، معمولا برچسب «محرمانه» مانعی است که از انتشار آزاد اطلاعات جلوگیری می‌کند. حتی در مواجهه با بسیاری از استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های دانش‌بنیان خصوصی دیده‌ام که وقتی هنگام مصاحبه با یک رسانه از آنها می‌خواهم در مورد میزان فروش سالیانه و درصد و تنوع مشتریان و ... آمارهایی برای معرفی هرچه بهتر کسب و کار خود ارائه کنند، معمولایا داده تازه و روزآمدی در اختیار ندارند یا ترجیح می‌دهند به نحوی از پاسخ به این پرسش طفره بروند؛ معمولا تصور می‌کنند ارائه چنین اطلاعاتی می‌تواند مورد بهره‌برداری رقبایشان واقع شود.
در چنین شرایطی «دیجیکالا» در جایگاه بزرگ‌ترین فروشگاه خرده‌فروشی اینترنتی در کشور و از پیشگامان بسیاری از تحولات نو سال‌های اخیر در زیست بوم اقتصاد دیجیتال با ارائه گزارشی پر از جزئیات مربوط به کسب‌وکار خود در سال‌های اخیر و به‌ویژه در سال 1399، چارچوب تازه‌ای در عرصه رقابت و برندسازی در کسب‌وکارهای آنلاین برای مخاطب ایرانی و رقبای خود تعریف کرده است. اتفاقی که به وضوح می‌بینیم در ماه‌های اخیر از سوی برخی از رقبای این پلتفرم نیز الگوبرداری شده است. این می‌تواند نویددهنده آغاز دورانی تازه برای شکل‌گیری تحول در کارکردهای روابط عمومی بسیاری از کسب‌وکارهای پیشرو در ایران باشد و با توجه به نقش پیشرو آنها، به مرور ارائه گزارش‌های مملو از آمار و اطلاعات دقیق و تلاش برای تحلیل آنها به پارادایمی رایج در فضای کسب‌وکارهای ایرانی تبدیل شود.
«آمار» واژه‌ای پهلوی و به معنی شمار است و ریشه در دستگاه دیوانی ساسانیان دارد. فرنگی‌ها آمار را Statistics می‌گویند که برگرفته از واژه State به معني دولت است. در گذشته آمار و اطلاعات عمدتا شامل ارقام و داده‌هایی بوده که دولت‌ها براي وضع ماليات و تنظیم فرایند سربازگيري در نظام لشکری و دیگر امور سیاسی کشور از آن بهره می‌برده‌اند. با این حال وقتی صحبت از آمار در معنای علمی آن می‌شود منظور گردآوری و بررسی داده‌های عددی است که تجزيه و تحليل آنها به استنتاج منطقی از علت مشاهدات يا نتايج اندازه‌گيري‌ها کمک کرده و با تکیه بر آن سياستگذاري، برنامه‌ريزي و تصميم‌گيري دقیق‌تر برای مدیریت فرایندها را ممکن می‌کند. آمارهایی که دیجیکالا و دیگر استارت‌آپ‌های موفق ایرانی در ماه‌های اخیر منتشر کرده‌اند، علاوه بر کمک به مدیریت هر چه بهتر این نهادها، چشم‌اندازی از سایه روشن‌های کسب‌وکارهای دیجیتال را پیش چشم ناظران و تصمیم‌سازان خرد و کلان این حوزه در کشور قرار می‌دهد که ممکن است لزوما محدود به زیست بوم اقتصاد دیجیتال نیز نشود و ابعاد وسیع‌تری پیدا کند. در ادامه تلاش کرده‌ام آنچه از میان برخی از آمارو ارقام ارائه شده در این گزارش می‌توان استباط کرد را بررسی کنم.
هنوز 3.2 درصد از کل بازار!
از آمارهای جالب توجه در گزارش سال 1399 دیجیکالا، سهم 3.2 درصدی خرده‌فروشی آنلاین از کل بازار خرده‌فروشی کشور است. با اینکه این عدد در یک سال اخیر رشد 60 درصدی را نشان می‌دهد، اما با توجه به روند افزایش نفوذ اینترنت در جامعه در یک سو و با توجه به همه‌گیری کووید-19 و افزایش فاصله‌گذاری اجتماعی از سوی دیگر، شاید افزایش این عدد نسبت به انتظارها، پیش‌فرض‌ها و تبلیغاتی که در خصوص افزایش اقبال عمومی به خریدهای آنلاین در یک سال اخیر می‌شد کماکان ناامیدکننده باشد.
بیایید این آمار را از جنبه دیگری نگاه کنیم: اگر تا پیش از همه‌گیری کرونا و در سال 98 از هر 100 نفر، فقط دو نفر عادت داشتند عمده خریدهای خود را اینترنتی انجام دهند، پس از همه‌گیری کرونا و با وجود انبوه توصیه‌ها به خریدهای اینترنتی و لزوم در خانه ماندن برای حفظ سلامتی، از هر 100 نفر فقط یک نفر دیگر به جمع دو نفر قبلی افزوده شده و اینترنتی خرید می‌کنند. در حالیکه هنوز 97 نفر ترجیح می‌دهند ریسک کنند و ماسک بزنند و برای خرید حضوری از خانه خارج شوند، ، اما اینترنتی خرید نکنند! این عدد را وقتی با سهم 8.8 درصدی خریدهای آنلاین در ترکیه مقایسه کنیم، با وجود ظرفیت‌های بالای فروش آنلاین در ایران، به نظر می‌رسد هنوز بسیاری از ظرفیت‌های ما در حوزه خرده‌فروشی اینترنتی فعال نشده است.
علیرغم فراهم‌شدن زمینه خریدهای آنلاین به‌واسطه همه‌گیری کرونا و با وجود پیشرفت‌های فراوان در طراحی رابط کاربری مطلوب و ارائه انبوهی از اطلاعات کاربرپسند و طراحی هوشمندانه نقشه سفر مشتری در بسیاری از خرده‌فروشی‌های آنلاین و از جمله دیجیکالا، هنوز ضعف‌های بزرگی در جلب اعتماد عمومی به خرید آنلاین و همین‌طور طراحی رابط کاربری (UI)، طراحی تجربه کاربری (UX)، فرایند پیگیری سفارشات، فرایند بازپس‌گیری خریدهای مرجوعی و به طور کلی اشکالات مهمی در فرایند فروش آنلاین وجود دارد که باید به مرور تکامل یابد و برطرف شود. همین آمار نشان می‌دهد هنوز خرید آنلاین را قشر خاصی از جامعه انجام می‌دهد که در کار با پلتفرم‌های آن و خرید به شیوه آنلاین راحت است و از نظر شهودی، تجربه حس امنیت و لذت خرید، او را ترغیب به خرید آنلاین می‌کند. مسلما مخاطب این گزاره در اینجا تمامی فعالان در حوزه خرده‌فروشی اینترنتی در کشور است و نه لزوما دیجیکالا که البته حلقه مهمی در این زنجیره محسوب می‌شود.
آمارهای جالب از رفتار کاربران
آمار بسیار جالب دیگر در این گزارش رفتار کاربران در ثبت سفارش‌های خرید از دیجیکالا در روزها و ماه‌های مختلف سال است. اینکه ماه‌های بهار و اردیبهشت و خرداد چقدر حجم سفارش‌ها در مقایسه با ماه‌های زمستان و آذرماه پایین است، موضوعی است که از نظر برنامه‌ریزی برای فروش و تأمین کالا برای همه افرادی که در اندیشه راه‌اندازی کسب‌وکاری در حوزه خرده‌فروشی آنلاین هستند – چه از طریق مارکت پلیس دیجیکالا یا در پلتفرم‌های دیگر - می‌تواند جالب توجه باشد.
اینکه هر چه به پایان سال نزدیک می‌شویم، با افزایش خریدهای نوروزی ثبت سفارش‌ها بیشتر شود، روند مورد انتظاری است. اما اینکه بومی‌سازی و طراحی کمپین‌هایی نظیر جمعه سیاه و تبلیغات و ارائه تخفیف‌های مربوط به آن چقدر بر خرید در آذرماه اثرگذار بوده است، موضوعی است که با نگاه به داده‌های مورد اشاره در این گزارش برجسته می‌شود.
آمارهای مربوط به پربازدیدترین زمان‌های دیجیکالا نیز فوق‌العاده جالب است. تقریبا 9 صبح تا 3 بعدازظهر ساعتی است که دیجیکالا بیشترین بازدیدها را دارد. برای مغازه‌های خرده‌فروشی در سطح شهر و در تمام نقاط جهان شاید این بازه زمانی مناسبی برای باز بودن فروشگاه باشد. اما اینکه چرا بیشتر بازدیدها از یک فروشگاه اینترنتی باید در این زمان‌ها باشد را شاید بتوان به رفتار بسیاری از کارمندانی نسبت داد که در زمان کار خود، وقت خود را با سرزدن به وبسایت‌ها و فروشگاه‌های آنلاینی نظیر دیجیکالا می‌گذرانند.
در آمارهای جستجوی کالاها همانطور که انتظار می‌رفت، «گوشی موبایل» در صدر جستجوهاست. این روزها بعید است کسی قصد خرید گوشی داشته باشد و حتی اگر نخواهد گوشی را از دیجیکالا بخرد، برای قیمت گرفتن و کسب اطلاعات مقایسه‌ای درباره عملکرد و قابلیت‌های گوشی و مرور نظر دیگر کاربران سری به دیجیکالا نزند. نقطه قوت این بخش، ارائه قیمت‌های رقابتی، اطلاعات وسیع، خواندنی و تخصصی از سوی کپی‌رایترها و انبوه امتیازها، فروشندگان و نظرات ثبت شده کاربران نسبت به انواع گوشی‌هاست که نظر بازدیدکنندگان زیادی را جلب می‌کند؛ اتفاقی که اگر در دیگر بخش‌های فروش دیجیکالا نیز بیفتد، می‌تواند آن عرصه‌ها را نیز بسیار قوی، پرمخاطب و پرفروش کند. اما اینکه چرا «کفش» باید در دومین رتبه جستجوی کالا در دیجیکالا باشد، داده‌ای بسیار غیر قابل انتظار است که شاید فقط متخصصان فروش و آنالیزورهای دیجیکالا بتوانند آن را تفسیر کنند! با این حال قرارداشتن ماسک تنفسی، تلویزیون، لپ‌تاپ، هدفن، مودم و ... در دیگر رتبه‌های جستجو، همه موضوعاتی قابل انتظار و تفسیرشدنی در این گزارش است.
آمار همیشه خبر نمی‌دهد از سرّ درون!
اطلاعات مربوط به بازه سنی کاربران دیجیکالا نیز با آنچه قابل انتظار است تا حدی زیادی همخوانی دارد. اما داده‌ای که بسیار تأمل‌برانگیز است، ثبت سفارش قریب به 68 درصدی آقایان در برابر جامعه آماری نزدیک به 32 درصدی خانم‌ها در این پلتفرم است. این همان نکته‌ای است که به نظر می‌رسد علت آن را باید هم در جامعه شناسی خرید جستجو کرد و هم در مسائل فنی مربوط به خرید اینترنتی.
الگوی کلی جامعه‌شناسی خرید در بافتار خانواده‌های ایرانی عموما اینگونه است که اگر قرار باشد گوشی، تلویزیون، لپ‌تاپ و بسیاری از وسایل الکترونیک و نسبتا گران‌قیمت خریداری شود، این کار را معمولا (و در اغلب موارد) پدر (یا شوهر) انجام می‌دهد، یا فرایند خرید به شوهر یا یکی از پسران آشنا به تکنولوژی‌های روز و از جمله آشنا به فرایند خرید اینترنتی سپرده می‌شود. حال اینکه چرا بسیاری از زنان خودشان خرید را نهایی نمی‌کنند یا از دختران و زنان خانواده کمک نمی‌گیرند موضوع بحث اینجا نیست. اما از نظر فنی نیز اینکه چرا آقایان در نهایت بیشتر ثبت سفارش‌ها را انجام می‌دهند را به اعتقاد من بایستی در طراحی رابط کاربری و طراحی تجربه کاربری پلتفرم فعلی جست‌وجو کرد؛ پلتفرمی که با وجود ساده‌شدن و کاربرپسندبودن نسبت به سال‌ها اولیه، هنوز انبوهی از اطلاعات در جای جای خود دارد، بیشتر با طراحی ذهن مردانه برای خرید انطباق دارد. این در حالی است که می‌دانیم خیلی‌ها در بسیاری از موارد نه لزوما از روی منطق و با تکیه بر اطلاعات که با شهود خود برای خریدن یا نخریدن کالایی تصمیم می‌گیرند. الگویی که شاید در خریدهای زنان بیشتر سراغ داشته باشیم. از طرفی ممکن است کار با رابط کاربری پلتفرم فعلی برای اقشاری که روزمره سر و کار زیادی با اینترنت ندارند و فقط ممکن است برای خرید به دیجیکالا سر بزنند، تا حدودی پیچیده و در زمان نهایی‌کردن خرید حتی دستپاچه‌کننده به نظر برسد. اگر این احتمال را بدهیم که گروه زیادی از این اقشار را خانم‌های خانه‌دار یا کارمندان کمتر آشنا با اینترنت، دختران دانش‌آموز و ... تشکیل داده باشند، می‌توانیم نتیجه بگیریم که آنها با وجود همه جستجوها در دیجیکالا و دیگر فروشگاه‌های اینترنتی خرده فروشی ترجیح می‌دهند در نهایت فرایند ثبت سفارش و فشردن دکمه «پرداخت» را به پدر، برادر، پسر یا شوهر خود بسپارند و این گونه می‌شود که سهم آقایان در خرید از دیجیکالا تا 68 درصد بالا می‌رود. در حالیکه جسنیت مصرف‌کنندگان کالاهای خریداری شده به احتمال زیاد از نظر آماری تفاوت معنی‌داری نخواهد داشت.
دانستنی‌های فنی و عملیاتی
در آمار مربوط به سهم ابزارهای مختلف در بازدید از دیجیکالا و همین‌طور ثبت سفارش و حجم فروش، دو نکته به شدت به چشم می‌آید. نخست، سهم بالا و قابل توجه «موبایل وب» با وجود اپلیکیشن دیجیکالاست که لزوم توجه هر چه بیشتر خرده فروشی‌های اینترنتی به انطباق وبسایت خود با نسخه‌های موبایلی و متوقف‌نشدن بر اپلیکیشن را نشان می‌دهد.
نکته دوم در خصوص سهم قابل توجه از ثبت سفارش و به‌خصوص پرداخت‌های اینترنتی از طریق وبسایت دیجیکالاست که نشان‌دهنده تمایل و اقبال گروه کثیری از کاربران به نهایی‌کردن خرید خود از طریق وبسایت است و نه اپلیکیشن یا موبایل‌وب. چیزی که به نظر می‌رسد لزوم اعتمادسازی بیشتر برای خرید و پرداخت از طریق اپلیکیشن را می‌طلبد.
در داده‌های مربوط به فروش دیجیکالا در استان‌ها مختلف، موقعیت نسبتا خوب استان‌های ایلام و کرمانشاه و آذربایجان غربی در رتبه‌های نسبتا بالای جدول با وجود دوربودن از پایتخت و دسترسی آسان‌تر به بازارهای مرزی قابل توجه است. در عین حال فروش نسبتا پایین‌تر دیجیکالا در استان‌هایی همچون آذربایجان شرقی و خراسان رضوی، با وجود جمعیت بالای ساکن مراکز این استان‌ها، موضوعی است که قطعا مدیران دیجیکالا برای آن برنامه‌ریزی ویژه‌ای خواهند داشت.
اطلاعات مربوط به تمایل مشتریان به شیوه پرداخت نیز حاوی نکات جالب توجهی است. با اینکه بیش از 47 درصد از مشتریان دیجیکالا در سال 1398 خرید خود را با پرداخت در محل از طریق کارتخوان انجام داده‌اند، این عدد در سال 1399 به 18 درصد کاهش یافته و به این ترتیب سهم پرداخت‌های آنلاین دیجیکالا در این پلتفرم طی یک سال حدود 29 درصد کاهش داشته است، اتفاقی که از نظر عملیاتی برای این پلتفرم خوشحال‌کننده است. اما این در حالی است که می‌دانیم برای ثبت بسیاری از سفارش‌ها در دیجیکالا اکنون راهی جز پرداخت اینترنتی وجود ندارد و بخش بزرگی از این کاهش به واسطه حذف امکان پرداخت از طریق کارتخوان رخ داده است. اگر بخواهیم واقع‌بین باشیم، همان عدد حدود 47درصدی خرید از طریق کارتخوان در سال 1398 نشان می‌دهد تقریبا نیمی از مشتریان دیجیکالا به هر دلیلی ترجیح می‌دهند پس از دریافت فیزیکی سفارش خود هزینه آن را در محل پرداخت با کارتخوان کنند. وقتی این امکان حذف می‌شود، بعید نیست مشتریانی که قصد خرید داشته‌اند، ترجیح دهند خرید خود را در پلتفرمی نهایی کنند که همچنان گزینه پرداخت در محل از طریق کارتخوان را حذف نکرده است، حتی اگر آن پلتفرم یک صفحه ساده در اینستاگرام باشد. این همان نکته‌ای است که اگر فروشگاه‌های خرده‌فروشی اینترنتی در جهت جلب اعتماد و آسودگی خرید مشتری، پرداخت در محل را با بهانه‌هایی نظیر پردازش سریع‌تر سفارش یا ارائه آن در قالب سرویس‌هایی نظیر تحویل اکسپرس لغو نکنند، در این صورت سهم خریدهای آنلاین از کل بازار کشور می‌تواند خیلی بیشتر از عدد 3.2 درصد باشد.
مارکت‌پلیس؛ ظرفیتی کمتر شناخته شده
با وجود رشد 150درصدی در افزایش کسب‌وکارهایی که در سال 1399 از ظرفیت مارکت‌پلیس یا بازارگاه پلتفرم دیجیکالا برای فروش محصولات خود بهره بردند، به نظر می‌رسد هنوز بسیاری از صاحبان کسب و کار که اندکی سنتی‌ترند و همین‌طور بسیاری از مشتریان کمتر آشنای دیجیکالا با ظرفیت‌های بازار دیجیتال، نسبت به قابلیت‌های متنوع این پلتفرم و بهره‌گیری مناسب از ظرفیت مارکت‌پلیس آشنایی ندارند.
به بیان روشن‌تر به نظر می‌رسد کماکان بسیاری از کسب و کارها نمی‌دانند که چطور می‌توانند محصول خود را در پلتفرم دیجیکالا بفروشند، از ظرفیت‌های این پلتفرم برای فروش بیشتر استفاده کنند و این چه مزیت‌هایی از نظر لجستیک و گسترش بازار و ارتباط با مشتری دارد. در سوی دیگر با نگاهی به کامنت‌ها و پست‌های مشتریان در فضای مجازی می‌بینیم بسیاری از آنها اصولا دید روشنی نسبت به مفهوم مارکت پلیس طراحی شده در دیجیکالا ندارند. در این زمینه به نظر می‌رسد دیجیکالا نیاز به آموزش، ترویج و تبلیغ گسترده‌تری در خصوص این ظرفیت دارد. ابتکاری که می‌تواند راهکاری برای برقراری عدالت اجتماعی و افزایش رقابت میان فروشندگان محصولات گوناگون در سراسر کشور باشد.
از سوی دیگر، توجه دیجیکالا به برچسب‌گذاری و قابلیت تمایز در فروش کالاهای اصل از غیر اصل و تقلبی، نظارت پیوسته بر عملکرد فروشندگان، به‌کارگیری هوش مصنوعی برای ایجاد تجربه خرید مطلوب‌تر برای مشتریان، تولید محتوا، لجستیک هوشمند و پیگیری شکایت‌ها، قابلیت‌های مهمی در تجربه یک خرید مطمئن با بهره‌گیری از مارکت‌پلیس دیجیکالا برای مشتریان است. این در حالی است که همان فروشندگان و عرضه‌کنندگان محصولات در مارکت‌پلیس دیجیکالا طبیعتا امکان خرید همان محصولات را در صفحات اینستاگرام کسب‌وکار خود نیز ایجاد کرده‌اند، اما این بار همه چیز در ابتدایی‌ترین شکل خرید و ارسال سفارش، بدون پشتیبانی دیجیکالا انجام می‌شود!
تحلیل همه سطور سفید در لابلای صفحات گزارش سالانه دیجیکالا به این نوشتار ختم نمی‌شود. ارائه این گزارش پر از جزئیات و امید به ادامه این روند از سوی دیجیکالا و دیگر نقش‌آفرینان مؤثر در زیست‌بوم بازار دیجیتال، امیدها را برای بهبود شرایط رقابت و بازاری پررونق‌تر در حوزه خریدهای آنلاین بهبود می‌بخشد.
