اگه دنبال یک کتاب خوب در زمینه بازاریابی ویروسی می‌گردی، خلاصه کتاب مسری رو حتما مطالعه کن. این کتاب میگه که چطور میتونیم نامحسوس به ذهن و زبان مردم راه پیدا کنیم و پیام خودمون رو در مقیاس بزرگ، به گوش مردم برسونیم. کتاب مسری، از تبلیغات و فروش و اینکه افراد چطور تحت تاثیر تبلیغات قرار میگیرن، حرف می‌زنه! یه کتاب فوق‌العاده که بر پایه اطلاعات و آمار واقعی توسط یه تیم تحقیقاتی نوشته شده و گوش دادنش رو به همه افرادی که میخوان کسب و کار راه بندازن یا فروششون رو افزایش بدن، توصیه میکنیم.
خلاصه متنی رایگان کتاب مسری
تا حالا براتون پیش اومده که اینستاگرامتون رو باز کنید و ببینید که مثلاً 10 تا از دوستاتون یه ویدیو رو پست و استوری میکنن؟
یعنی هرجا رو نگاه میکنی اون ویدیو رو میبینی. همه برای هم میفرستنش. تو مترو و اتوبوس میبینید که آدما دارن همون ویدیو رو نگاه میکنن. میای خونه، مامان و باباتونم دارن همون ویدیو رو میبینن.
اونایی که کسب‌وکارشون تو شبکه‌های اجتماعیه، دیوونه اینن که پستاشون وایرال بشه.
حاضرن همه چیشون رو بدن که بفهمن راه وایرال شدن چیه تا اینا هم همون کار رو بکنن.
اما وایرال شدن چطوری اتفاق میفته؟ آیا باید فرمول خاصی رو تو محتوامون رعایت کنیم تا وایرال بشه؟ حتماً باید یه تیم بازاریابی خفن داشته باشیم؟ یا باید پول زیادی خرج کنیم تا وایرال بشیم؟
جونا برگر جواب این سوالا رو تو این کتاب داده و راه حل وایرال شدن رو پیدا کرده. حالا هم میخوایم نظریه‌ای‌هایی که داده رو باهم بررسی کنیم و ببینیم که واقعاً شدنیه یا نه.
فصل اول – با این ترتیبی که میگم پیش برید
جونا برگر میگه برای وایرال شدن محتواتون باید طبق فرمولی که در ادامه میگم پیش برید. به عبارتی دیگه، محتوای شما باید این ویژگی‌ها رو داشته باشه تا وایرال بشه:
اما چطوری این ویژگی‌ها رو توی محتوامون بیاریم؟
نویسنده میگه که تنها بازارایابی که همه اینارو همزمان باهم رعایت میکنه بازاریابی دهان به دهانه.
الان با یه مثال بهت توضیح میدم. فرض کن امشب همینجوری که داری تو خیابون راه میری، یه رستوران جدید کشف میکنی که از قضا خیلی هم جای خوب و باحالیه. کیفیت غذاهاش عالیه، قیمتش خوبه، مشتری مداریشونم فوق‌العادس. حتماً خیلی خوشحالی که همچین جایی رو پیدا کردی و به دوستاتم معرفیش میکنی.
به این کار میگن بازاریابی دهان به دهان که یکی از تاثیر گذارترین روش‌های بازاریابی یه محصوله.
حالا جالبیش اینجاست که این روش حتی تو شبکه‌های اجتماعی هم کاربرد داره و به شدت جواب میده.
دلیلش اینه که، وقتی تو شبکه‌های اجتماعی تبلیغ میکنی، تعداد آدم‌هایی که تبلیغت رو میبینن محدوده. حتی اگه بری یه جایی مثل فیس‌بوک تبلیغ کنی که میلیون‌ها آدم توش عضو هستن، بازم تعداد کسایی که تبلیغات رو میبینن محدوده. تازه هیچ تضمینی هم نیست که اصلاً به تبلیغتون اهمیت بدن یا نه! حتی بدتر از اون اینه که کلی هزینه تبلیغ میکنی، بازم اصلاً معلوم نیست بیان ازت خرید کنن یا نه! خیلی راحت میتونن تبلیغت رو ببندن و برن پی کارشون.
خود شما هم همین کارو میکنی دیگه، نمی‌کنی؟ وقتی یه تبلیغ برات جالب نباشه، صفحه‌اش رو میبندی... اما اگه دوستت یه چیزی رو بهت پیشنهاد بده چی؟ مثلاً بگه فلان رستوران یا فلان فروشگاه خوبه! مطمئنم که حتماً حرفش رو قبول میکنی، چون بهش اعتماد داری.
علاوه بر اینا، احتمال اینکه به حرفش گوش کنی هم خیلی بیشتره، چون جنبه تبلیغاتی نداره و مطمئنی که داره راست میگه
این روزا دیگه میدونیم که همه کسب و کارها میخوان توجه ما رو به خودشون جلب کنن. هر کسی داره یه چیزی میفروشه و میخواد یه جوری توجه ما رو جلب کنه. به خاطر همینه که از بیلبوردهای شهر گرفته تا گوشی‌های موبایلمون بهمون تبلیغ نشون میدن.
البته خیلی وقتا هم نامحصوص و زیر پوستی این کار رو میکنن ولی خب آدم تهش میفهمه تبلیغه دیگه. اما وقتی رفیقمون یه چیزی بهمون پیشنهاد میده، حس بدی بهمون دست نمیده. چون مطمئنیم که دوستمون دروغ نمیگه، چون نفعی براش نداره! صرفاً میخواد یه پیشنهاد خوب بهمون داده باشه.
با این حساب به این نتیجه میرسیم که بازاریابی دهان به دهان به خودی خود، مشخصه اول رو داره. (یعنی پذیرفته شدن در اجتماع) تازه وقتی میخوای یه تبلیغ بسازی باید کلی ایده‌پردازی کنید و پول خرج کنی که مخاطب خوشش بیاد، اما وقتی دوستت برات تعریف میکنه که یه شب رفته یه رستوران ایتالیایی و خوشمزه‌ترین پیتزای جهان رو خورده، در عین سادگی براتون جالبه و به حرفش گوش میدی. تو این شرایط احتمال اینکه شما هم یه شب به اون رستوران برید به شدت بالا میره.
پس اولین قدمی که باید برای وایرال شدن برداری، اینه که روی بازاریابی دهان به دهان کار کنی. معنیش این نیست که کلاً بیخیال شبکه‌های اجتماعی بشیا...چون مردم به محض اینکه اسمت رو از زبون یه نفر میشنون، تو گوگل یا اینستاگرام سرچت میکنن و به نفعته که تو اینترنت هم حضور داشته باشی.
تو یه جمله بخوام بگم. یه کسب‌وکاری بسازی که آدما پیش همه ازت تعریف کنن. اینجوری دیگه لازم نیست خودت کاری کنی، شما میشینی آبمیوه‌ت رو میخوری، در حالی که مشتری‌هات دارن برات تبلیغ میکنن.
فصل 2 – محرک داشتن
تاحالا کلمه محرک به گوشت خورده؟
این روزا وقتی آدما درباره محرک‌ها حرف میزنن، معمولاً منظورشون یه چیز منفیه و ناراحت کنندس. مثلاً فلان چیز باعث شد که من یاد مرگ مادرم بیفتم. رو این حساب نتیجه میگیریم که کلاً محرک بودن چیز خوبی نیست. حالا اصلاً چرا اینو گفتم؟ به خاطر اینکه نویسنده تو کتاب دقیقاً برعکس اینو میگه:
تو دنیای مارکتینگ محرک‌ها اصلاً چیزای بدی نیستن. اتفاقاً این محرک‌ها هستن که تو ذهن ما جرقه ایجاد میکنن و باعث میشن ما از یه محصولی خوشمون بیاد و بخریمش.
مثلاً یه برندی هست به اسم «دانکین دوناتس» که معنیش میشه «دوناتی که قبل از خوردن تو نوشیدنیت خیسش کنی»
اصلاً اسم برند رو میبینید؟ خودش یه جور محرکه! مثل ما ایرانیا که میگیم نون و پنیر، سوسیس و تخم‌مرغ، کره و مربا ...، این خارجیا هم تا اسم دونات میاد، همزمان یاد قهوه هم میفتن.
بعد دیدید که ما ایرانیا عمراً نون و کره و سبزی نمیخوریم....و فقط نون و پنیر و سبزی تو ذهنمون تعریف شده؟ این خارجی‌ها هم دونات رو فقط با قهوه میتونن تصور کنن.
برای همین تا اسم دانکین دوناتس میاد، خودشون رو میبینن که دارن یه لیوان قهوه گرم رو با دونات نوش جان میکنن.
خلاصه که از بحث دور نشیم...منظور نویسنده این بوده که این برند حتی اسمش هم برای آدما محرکه و ممکنه خودتون رو در حال خوردن یه دونات خوشمزه با قهوه داغ تصور کنید و همین حس باعث شه، گازش رو بگیرید برید دانکین دوناتس.
البته یه دلیل خیلی مهمترم برای معروفیت دانکین دوناتس وجود داره.
اینکه همه آدمای جهان، حداقل یک بار تو زندگیشون دونات رو با قهوه خوردن و میتونن با این تجربه ارتباط برقرار کنن
پس استراتژی‌ای که دانکین دوناتس پیش گرفته درست، دست میذاره رو نقطه‌ای که برای همه آدما مشترکه. جونا برگر میگه که اگر محرک‌هاتون رو به یه احساس آشنا گره بزنید وایرال میشید. پس سعی نکنید یه چیزی رو نشون بدید که فقط خودتون میفهمید یا تعداد کمی از آدما تجربش رو داشتن، چون نمیتونن ارتباط برقرار کنن و وایرال هم نمیشید.
حتماً هم نیازی نیست یه تجربه مثبت باشه‌ها، آدما تو اتفاقات منفی هم تجربه مشترک دارن و میتونن باهاتون ارتباط برقرار کنن. مثلاً اگه یه تبلیغی بسازید که نشون بده محصولتون تو ساعت‌های شلوغ ترافیک به درد آدما میخوره، همه باهاش ارتباط برقرار میکنن و میگن: آخ منم دقیقاً همین حس رو داشتم. اینجوری حتی آدما محصول شما رو بیشترم یادشون میمونه و شاید حتی بخرنش.
پس نتیجه‌ای که از این فصل میگیریم اینه که اگر میخواید محتوایی که میسازید وایرال بشه، باید یه محرک توش قرار بدید که باعث بشه آدما بهتر باهاتون ارتباط برقرار کنن.
فصل 3 – احساسات رو درگیر کنه
ما آدما، با احساساتمون تصمیم میگیریم. احساساتمون باعث میشن ما بخندیم، داد بزنیم، یه عکسی رو واسه کسی بفرستیم و حتی یه چیزی رو بخریم. آقای جونا برگر کلی تحقیق کرده و متوجه شده که کلاً محتواهایی که به آدما احساس خوبی منتقل میکنن، بیشتر به اشترک‌گذاشته میشن. البته داستان اینجا تموم نمیشه، چون جونا برگر یه چیز دیگه هم کشف میکنه!
اینکه ماها محتواهایی که باعث عصبانیت و اضطرابمون میشن رو هم به همون اندازه برای هم میفرستیم.
نتیجه میگیریم که شما وقتی دست میذاری رو احساسات آدما، بیشتر باهات حال میکنن. پس اگر میخوایم محصولی تولید کنیم باید احساسات آدم‌ها رو هدف قرار بدیم. ترجیحاً هم اون احساسی رو هدف بگیرید که آتیش درونی آدما رو روشن میکنه و باعث میشه زودتر دست به کار شن.
یه خواهش! به آدما حس هیجان بدید، انگیزه بدید، حتی عصبانیشون کنید ولی غمگینشون نکنید. غمگین کردن آدما جواب نمیده.
فصل 4 – جلوی دید عموم باشه
نویسنده میگه، چیزایی که قابل دیدنن، امکان وایرال شدنشون بیشتره.
ماها کلاً وقتی یه چیزی رو میتونیم ببنیم و برامون قابل لمسه، بهتر باهاش ارتباط برقرار میکنیم و حتی بیشتر راجع بهش باهم حرف میزنیم.
یه پروژه‌ای تو آمریکا انجام شده بود به اسم «نه به مواد مخدر!». تو تبلیغات این پروژه، افرادی رو نشون میداد که سعی میکنن به نوجوونا مواد بفروشن و البته که نوجونا پیشنهادشون رو رد میکردن.
اما به طرز عجیب و جالبی این تبلیغات باعث شد که درصد مصرف مواد مخدر بالاتر هم بره. دلیلشم این بوده که وقتی بچه‌‌ها این تبلیغ رو دیدن، حس کردن مواد مخدر کاملاً در دسترسه و مصرفش هم عادیه.
ما آدما رفتاری که تو عموم میبینیم رو تقلید میکنیم.
حالا شما به عنوان یه متخصص بازاریابی از این موضوع چه نتیجه‌ای میگیرید؟
اینکه آدما چیزایی رو که در معرض دیدشونه بهتر و راحت‌تر قبول میکنن. پس شما هم مثلاً باید برند یا لوگو خودتون رو در معرض دید عموم قرار بدید.
یه مثال ایرانیزه شده بخوام براتون بزنم، اون گردنبندای مرغ آمینِ که یه بار تو سریال شهرزاد آدما دیدنش و از فرداش همه گردنبند مرغ آمین گردنشون بود.
فصل 5 – کاربردی باشه
محتوایی وایرال میشه کاربردی باشه. یعنی بشه انجامش داد. جداً از این موضوع ساده نگذرید، خیلی مهمه. این ویژگی حتی از ویژگیای قبلی که گفتم هم مهم‌تره.
مثلاً خیلی سال پیش یه آقایی اومد ویدیو ساخت و تو ویدیوش نشون داد که اگر بلال رو بذارید تو ماکروفر، پوستش خیلی راحت‌تر کنده میشه. این ویدیو مثل بمب صدا کرد و همه بعد از دیدنش رفتن بلال خریدن که بذارن تو ماکروفر تا پوستش رو بکنن. :)
چرا این ویدیو وایرال شد؟ به خاطر اینکه راهکاری که این آقا نشون داده بود عملی بود و مشکل خیلی‌هارو حل میکرد.
اینجور محتواها که زندگیمون رو آسون‌تر میکنن و راه حلی برای مشکلاتمون ارائه میدن، خیلی وایرال میشن.
جونا برگر میگه، اگر میخواید محصولتون خوب بفروشه، یکی از کاربردی‌ترین راه حل‌ها اینه که از کد تخفیف استفاده کنید. مثلاً توی فیس‌بوک یا اینستاگرام باید دیده باشید که بعضی از برندها میان با اینفلوئنسرها، بلاگرها و حتی کاربرای معمولی مشارکت میکنن و بهشون کد تخفیف مخصوص میدن. اونا هم با محصول اون برند عکس میگیرن و میذارن تو پیجشون و از دوستاشون هم میخوان که با فلان کد تخفیف 20 درصدی از اون برند خرید کنن.
این استراتژی تخفیف گذاری به شدت جواب میده، چون که آدما تصور میکنن با 20 درصد تخفیف الان زندگیشون عوض میشه در صورتی که شاید کلا دارن 10 هزار تومن کمتر پول میدن. اما خیلی از آدما اون لحظه این چیزا رو محاسبه نمیکنن و صرفاً از اینکه تخفیف گرفتن خوشحالن.
اما جدا از اینا، یه دلیل دیگه‌ای هم هست که باعث میشه تخفیف جواب بده
یادتونه بازایابی دهان به دهان رو که اون اول بهش اشاره کردم؟ این استراتژی یه جورایی همون بازاریابی دهان به دهانه فقط شکل امروزی به خودش گرفته.
وقتی به آدما کد تخفیف مخصوص میدید، احساس مهم بودن بهشون دست میده و میخوان این موضوع رو تو چشم بقیه هم بکنن. نتیجش هم اینه که فروش شما میره بالا.
این وسط مسطا یه نکته‌ای رو هم بگم تا یادم نرفته. تو کتاب به یه قانونی اشاره میشه که شاید براتون جالب باشه بدونید. به اسم «قانون 100».
این قانون میگه اگه قیمت محصولتون زیر 100 دلاره، موقع تخفیف گذاشتن حتماً از درصد% استفاده کنید. مثلاً بگید این محصولمون 30 درصد تخفیف خورده.
اما، اگر محصولتون بالای 100 دلاره، از تخفیفای عددی استفاده کنید. یعنی بگید این محصول 35 هزار تومن تخفیف خورده.
حالا بیاید یه مرور باهم بکنیم تا بریم سراغ بخش بعدی.
تو این بخش فهمیدیم که برای اینکه محصولمون، محتوامون، اسم برندمون و ... وایرال بشن، 2 تا کار میتونیم انجام بدیم.
یک، اینکه کاربردی بودن رو در نظر داشته باشیم و دو، اینکه از تخفیف استفاده کنیم.
فصل 6 – یه داستان پشتش باشه
حتماً شما هم قصه چوپان دروغگو رو شنیدید. این داستان برای هممون از بچگی جذاب بوده و نسل به نسل هم منتقلش کردیم. چون اولاً که قصه بوده و ما آدما از قصه گفتن وقصه شنیدن خوشمون میاد و دوم اینکه از قصه‌ها میشه درس گرفت.
جونا برگر میگه، برای معرفی محصولتون باید از یه شیوه داستانی استفاده کنید.
مثلاً داستان یه آقایی رو میگه با یه رژیم مسخره و 111 کیلوگرم وزن کم کرده. قضیه از این قرار بوده که این آقا فقط ساندویچای رستوران Subway رو میخورده. داستان این آقا انقدر معروف میشه که نگو و کمپین تبلیغاتی‌ای که رستوران بر اساس داستان این آقا میره هم به شدت موفق میشه.
شما اینجوری میتونید پیام برندتون رو تو دل یه داستان بگنجونید و از این طریق، محصولاتتون رو بفروشید.
میدونم که تمام این سالها دنبال این بودی که بفهمی، چطوری بعضی چیزا انقدر سریع همه‌گیر میشن. جونا برگر میگه اگه این 6 تا ویژگی رو رعایت کنی، مطمئن باش به نتیجه میرسی.
