چرا شرکت‌هایی را می بینیم با اینکه به محصولات و خدمات خود نظر داشته و دائما سعی در بهبود کیفیت محصولات و خدمات خود دارندشکست می‌خورد؟
نزدیک بینی در بازاریابی یعنی چه؟
به طور مثال شرکتی که مدعی است بهترین تولید کننده عینک است و تنها به میزان تولید و کیفیت خود توجه می‌نماید، غافل از این است که نیاز مشتری عینک نیست. بلکه نیاز مشتری تصحیح و ترمیم بینایی است که با لنز و یا عمل جراحی نیز می‌تواند آن را ارتقا دهد. کسانی که که فلسفه فروش دارند، همه تمرکز خود را روی محصولات فعلی قرار می‌دهند و این موضوع را که ده سال بعد ممکن است کسی دیگر از عینک استفاده نکند را در نظر نمی‌گیرند.
هنگامی که یکی از افسانه‌های زیر را بپذیریم کسب و کار خود را در خطر منسوخ شدن قرار داده‌ایم که اولویت در مقاله پیشگامانه‌اش، چهار حالت که این پیامد را ضمانت می‌کند، اینگونه بیان می‌کند.
1
وجود جمعیتی رو‌به گسترش و مرفه رشد ما را تضمین خواهد کرد.
2
اعتقاد به این که هیچ رقیب جایگزینی برای محصول اصلی صنعت وجود ندارد.
3
می‌توانیم با تولید انبوه از خود محافظت کنیم .
4
تحقیق و توسعۀ فنی رشد ما را تضمین می‌کنند.
چرا شکست از رأس روی میدهد ؟
مدیران اجرایی در تحلیل نهایی، کسانی هستند که با اهداف و خط مشی‌های گسترده سر و کار دارند و اگر مشتریان را نادیده بگیرند؛ دیگران مشتران آنها را جذب خود می‌کنند! به طور مثال زمانی که مدیران راه‌آهن تعریف نادرستی را از صنعت خود ارائه دادند.
تعریف نادرست از کسب کار چه عواقبی دارد؟
هالیود به نه خاطر تاخت‌و‌تاز تلویزیون بلکه به دلیل نزدیک بینی خودشان به دردسر افتادند. هالیوود نظیر راه آهن، کسب و کار خود را به شکل نادرستی تعریف کرده بود. هالیوود کسب و کار خود را سینما می‌دانست یعنی محصول‌گرایی و این در حالی بود که در واقع در حوزۀ کسب و کار سرگرمی فعالیت می‌کرد.
چگونه می‌توان رشد مداومی برای شرکت خود تأمین کنید؟
توجه خود را بر تأمین نیازهای مشتری متمرکز کنید تا فروش محصولات. شرکت شیمیایی قدرتمند دوپونت به دقت دغدغه‌های مبرم مشتریانش را زیر نظر داشت و دانش فنی خود را برای خلق طیفی پیوسته گسترش‌یابنده از محصولاتی به کار گرفت که برای مشتری جذابیت داشته و پیوسته بازار او را وسعت دادند. اگر دوپونت دچار نزدیک بینی بازاریابی شده بود صرفاً به دنبال یافتن کاربرد‌های بیشتری برای اختراع برجسته‌اش نایلون بود، ممکن بود امروز وجود نداشت.
باور به نداشتن رقیب
زمانی لباس‌های پشمی را برای اینکه بتوانی سالم و آسان تمیز کنی کار بزرگی کرده بوده بودی که صنعت خشک‌شویی تمام تلاش خود را در این راستا انجام می‌داد. اما حالا این صنعت با دشواری‌های دیگری گریبان گیر است! رقابت از کجا می‌آید؟ از شیوۀ بهتر تمیز کردن؟ نه. رقابت از الیاف مصنوعی و افزودنی‌های شیمیایی می‌آید که نیاز به خشک‌شویی را کاهش داده‌اند.
عدم توجه به تغییر خواسته مشتریان در عصر دیجیتال
شرکت آمریکایی کداک (Eastman Kodak) در سال 1892 میلادی، در شهر روچستر تاسیس شد. این شرکت از بنیانگذاران هنر عکاسی و مخترع دوربین‌های عکاسی آنالوگ به شمار می‌رود. طبیعی است که چنین مجموعه‌ای، 60 هزار نفر کارمند داشته باشد و ارزش سهام آن، 31 میلیارد دلار برآورد شود. بااین‌حال، مشهورترین شرکت عکاسی قرن بیست، در سال 2012 اعلام ورشکستگی کرد.
توهم به پیشرو بودن
یکی از محصولات به ظاهر بدون جایگزین وسایل برقی هستند. از زمانی که لامپ رشته‌ای جایگزین چراغ نفتی‌ها شدند. اما به آرامی شرکت‌هایی به وجود آمدند که بر روی تولید سلول‌های خورشیدی سرمایه‌گذاری کردند. از همین روی انرژی خورشیدی نیز در افق جلوه‌گری کرد که باز هم پیشتازی کار روی آن شرکت‌های سازنده تجهیزات برقی هستند.
عدم توجه به نیاز مصرف کننده
نمی‌توان از نزدیک بینی در مارکتینگ صحبت کرد و از شرکت بلک‌بری حرفی نزد!
سوپرمارکت زنجیره‌ای
مدیر اجرایی فروشگاه زنجیره‌ای بزرگی در حدود سالهای 1933م اعلام کرد که از نظر او «باور کردنش دشوار است که افراد کیلومتر‌ها رانندگی کنند که مواد غذایی بخرند و فروشگاه‌های زنجیره‌ای ارائه‌دهندۀ خدمات شخصی را که به کمال رسیده‌اند و مشتری به آن عادت دارد، کنار بگذارند.»
ورود رقیب به عرصه
با وجود اینکه در دوره‌ای به‌یادماندنی، همۀ ما طرفدار نوکیا بودیم و گوشی‌های همراه آن جزء جذاب‌ترین گوشی‌های موبایل محسوب می‌شد، اما شاید برایتان جالب باشد که بدانید این شرکت هم دوران افولی داشته است.
تئوری نزدیک بینی بازاریابی تئودور لویت باعث شد آن زمان، تحقیقات بازاریابی به عنوان اصلی ترین مولفه مدیریت بازاریابی مطرح شد. مقاله تئودور لویت انقلاب بزرگی به پا کرد و می توان آن را آغازگر عصر بازاریابی حقیقی دانست. مشخصه اصلی وقوع بیماری نزدیک بینی بازاریابی در میان صاحبان کسب و کار آن است و خواسته که نیاز مشتریان را مترادف یکدیگر بدانند. بر اساس این مفهوم، این چنین نتیجه‌گیری می‌شود که خریداران در پی ارضای نیازها و خواسته خود هستند نه محصول یا خدمات کسب و کار شما! کسی که فقط به محصولات خود توجه دارد نه خواسته های واقعی مشتری دچار نزدیک بینی در بازار خواهد شد. کسی که مته می‌خرد خواسته او سوراخ در دیوار است نه مته. کسی که تله موش می‌خرد بدنبال دفع موش است نه داشتن یک تله موش را می‌خرند نه خود محصول مردم منافع محصول را بنابراین اگر تله موش می‌سازید فقط به دنبال ارتقای کیفیت تله موش نباشید چون ممکن است شرکتی دیگر راهی بهتر برای دفع موش پیدا کند. به عبارت دیگر بهتر است به جای تمرکز بر محصول یا خدمت بر پیشنهاد ارزشی کسب و کار خود، یعنی ارزش محصولات و خدماتتان از منظر مشتری تمرکز داشته باشید. فکر کنید که در همین سالهای اخیر چه محصولاتی از بازار کنار گذاشته شده‌اند.
وسوسۀ سود ناشی از تولید انبوه
فورد به یک معنا هم درخشان‌ترین و هم بی احساس‌ترین بازاریاب در تاریخ آمریکا محسوب می‌شود. او درخشان بود، زیرا سیستمی تولیدی به وجود آورد که برای تطابق با نیازهای بازار طراحی شده بود. او بی‌احساس بود، زیرا نخواست چیزی دیگری جز یک اتومبیل سیاه‌رنگ به مشتری عرضه کند.
ما از روی عادت به دلیل نادرستی از او تجلیل می‌کنیم: به خاطر نبوغ تولیدی‌اش. نبوغ واقعی او بازاریابی بود. او خط مونتاژ را به این دلیل اختراع کرد که به این نتیجه رسید که با قیمت پانصد دلار می‌تواند میلیون‌ها اتومبیل بفروشد. تولید انبوه باعث کاهش هزینه و کاهش قیمت بود. فوردبسیار بر این نکته تأکید کرد، اما همه مدیران کسب و کار تولیدگرا از گوش دادن به درس بزرگی که او آموخت احتراز می‌کنند. فلسفۀ او این بود که قیمت را بقدری پایین تعیین کنید که با بیشترین کارآیی همگان را مجبور کند به سراغ ما بیایند. قیمت پایین همه را به جستجوی سود می‌کشاند. ما با استفاده از این روش اجباری به کشفیات بیشتری در ارتباط با تولید نایل خواهیم شد و بیشتر خواهیم فروخت تا از هر گونه تحقیق و بررسی راحت طلبانه استفاده کنیم. وسوسۀ سود ناشی از تولید انبوه باید همیشه از تفکر جدی دربارۀ مشتری تبعیت کند. این یکی از درس‌هایی است که می‌توان از رفتار منتاقص فورد بیاموزیم.
مشتری مداری
جی‌ام (جنرال مونورز) در مقابل فورد
زیرا در جایی که فورد با مفهوم گاری بی‌اسب به عنوان اولین وسیلۀ عمده در حمل ونقل ایالات متحده آمریکا تبدیل شده بود و از آن رهایی نداشت، جی‌ام (جنرال مونورز) برای سرگرمی، برای هیجان، برای رفاه و برای مد خودرو می ساخت. جی‌ام انواع متعددی از مدل با رنگ و سبک‌های جدید را که هر سال عوض می‌شدند، به بازار عرضه کرد. ماشین دست دوم زیاد شد چون مردم دنبال مد روز و راحتی بیشتر بودند.
نزدیک بینی بازاریابی(Marketing Myopia)، یکی از تفکرات اساسی بازاریابی به‌ویژه در مبحث بازارگرایی است. در این مقاله لویت، تفاوت بین بازاریابی و فروش را چیزی فراتر از تفاوت معنایی آنها دانسته است. لویت معتقد است، فروش، بیشتر به نیازهای فروشنده توجه دارد، اما بازاریابی، به نیازهای خریدار توجه دارد. به اعتقاد وی، فروش از پیش برای این برنامه‌ریزی شده که فروشنده کالا را به پول تبدیل کند، اما بازاریابی با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیلۀ محصول، همه مراحل وابسته از ایجاد و تحویل و سرانجام مصرف آن را شامل می‌شود. به اعتقاد لویت، بازاریابی هم ماندگارتر و قدرتمندتر است و هم از طرف مشتری پشتیبانی می‌شود.
به دنبال ارائه این مفهوم توسط لویت و در طول سه دهه بعد با معرفی مفاهیم دیگری چون روابط مشتری ، تقسیم‌بندی و رضایت مشتری بازار دستاوردهای ارزشمند لویت بیش از پیش توسعه داده شده است و تلاش‌های بزرگانی چون فیلیپ کاتلر و پیتر دراکر ساختار علمی بازاریابی به معنای امروزی را شکل داد. لویت در سال 2006 در سن 81 سالگی درگذشت اما رویکرد وی در بازاریابی، عصر جدیدی را در شکوفایی کسب و کارهای سراسر جهان بازی نمود و می‌نماید. مهمترین و کوتاهترین جمله به یادگار مانده از اولویت را در چهار کلمه می توان خالصه نمود:
تفاوت بازاریابی و فروش
تفاوت میان بازاریابی و فروش چیزی بیش از تفاوت معنایی است. فروش توجه خود را برنیاز‌های فروشنده متمرکز می‌کند، حال آن‌که بازاریابی بر نیازهای خریدار تمرکز دارد. فکر و ذکر فروش را نیازهای فروشنده برای تبدیل محصول به نقدینگی تشکیل میدهد، حال آن‌که بازاریابی به ایدۀ برآوردن نیازهای مشتری به کمک محصول و کل مجموعه چیزی‌هایی که با ایجاد، تحویل و سرانجام مصرف آن پیوند دارد، میپردازد.
بازار در حال گسترش و نزدیک بینی بازاریابی
بازاری که در حال گسترش است، تولید کننده را از اجبار به روی آوردن به تفکرات بسیار سخت یا ابتکار معاف می‌کند که معمولأ به دلیلی نزدیک بینی بازاریابی است. اگر اندیشیدن پاسخی ذهنی به مشکل باشد، در آن صورت فقدان مشکل به فقدان اندیشیدن منجر می‌شود. اگر محصول شما بازاری را به خودی خود در حال گسترش داشته باشد، در آن صورت زیاد دربارۀ چگونگی آن فکر نخواهید کرد. یکی جالب‌ترین نمونه‌ها صنعت نفت است. این صنعت حتی در بهبود محصول نیز بر برجستگی خاص از خود نشان نداده است. بزرگ‌ترین و تنها بهبود – توسعۀ تترا اتیل سرب- از خارج از این صنعت، به طور ویژه از جنرال موتورز و دوپونت، منشأ گرفته است. بزرگ‌ترین سهم این صنعت به تکنولوژی اکتشاف نفت، تولید نفت و پالایش نفت منحصر می‌شود.
رکود بازار و نزدیک بینی بازاریابی
رکود بازار در بخشی از شرکت‌های تولیدی به دلیلی نزدیک بینی بازاریابی است. معمولأ مجموعه‌های فنی مهندسی، فعالیت خود را از ”تحقیق و توسعه“ آغاز می‌کنند. به این صورت که ایدۀ تولید یک محصول را به اجرا می‌گذارند و فرآیندهای تحقیق و توسعه را از طراحی مفهومی تا تولید انبوه، مرحله به مرحله، پیش می‌برند. این کار در بیشتر اوقات با خوش‌بینی اولیه بنیانگذاران نسبت به کشش تقاضای بازار آغاز می‌گردد و هنگامی که محصول نهایی آماده ارائه به بازار می‌شود، تازه مدیران به این فکر می‌ا‌فتند که چطور می‌توانیم محصول را بفروشیم.
کوه یخ انتظارات و نزدیک بینی بازاریابی
شاید به جرات بتوان گفت که نیمی از دانش و فن بازاریابی در همین چند کلمه خالصه می‌شود؛ عدم درک و شناخت درست نیازها و خواسته‌های مشتریان مانع از بقا، سودآوری و رشد یک کسب و کار و در نهایت از رده خارج شدن آن خواهد شد. نیمی دیگر از دانش و فن بازاریابی ارائه پاسخی به این نیازها و خواسته‌ها است که هم برای سازمان و هم برای مشتریان سودآور بوده و در نهایت رابطه نگهداشت پذیر را میان این دو ایجاد نماید. بسیاری از شرکت‌ها تصور می‌کنند که محصولات ارائه شده از سوی آنها دقیقا همان چیزی است که مشتریانشان بی‌صبرانه منتظر ورود آن به بازار بوده‌ا‌‌ند. اما بررسی‌های انجام شده از سوی موسسه معتبرCo & McKenzie در آمریکا نشان میدهد که نیمی از شرکت‌های مورد بررسی از سوی این شرکت درک درستی از تقاضای مشتریان خود در بازار ندارند. از میان این شرکت‌ها چیزی نزدیک به %80 از خواسته‌ها و تمایلات دقیق مشتریان خود بی‌اطلاع بودند و بیش از %90 از این دسته از شرکت‌ها به درستی نتوانسته‌اند نیازهای حقیقی مشتریان خود را درک نمایند. برای درک بهتر این موضوع، بیایید انتظارات مشتریان را مانند کوه یخی در نظر بگیریم. از آنجایی که هدف بازاریابی برآورده کردن انتظارات مشتریان با هدف کسب سهم بازار و دستیابی به سودآوری است، شرکت‌ها نیز باید در تعامل با مشتریان و در جریان رقابت در بازار، کل کوه یخ انتظارات مشتریان را مدنظر قرار دهند. خطری که کارشناسان و مدیران بازاریابی را تهدید می‌کند، مبتلا شدن به بیماری نزدیک‌بینی در بازاریابی است.
همان‌طور که می‌دانید ما همواره قادر به دیدن قله کوه یخ که سر از آب بیرون آورده است هستیم و متاسفانه بخش‌های اصلی و عظیمتر آن در زیر آب و دور از دید ما قرار دارند. اما مدیران بازاریابی به عنوان سکان داران کشتی کسب و کار در صورت مواجه با کوه یخ، با تمام هیبت و موجودیت آن درگیر هستند و حجمی که کوه یخ آب اشغال کرده است بسیار بیشتر از چیزی است که به نظر ما می‌رسد. تقاضاها و تحولات روزمره بازار نموده و مانع از پرداختن آنها به مسائل کلیدی و اساسی در تعامل سازمان و مشتریان می‌نماید. دو بخش اصلی دیگری که در زیر آب پنهان شده‌اند را می‌توان در زبان بازاریابی به دو بخش خواسته و نیاز تقسیم‌بندی کرد که در کنار تقاضا (قله کوه یخ) حجم نهایی آن (انتظارات مشتری) را شکل می‌دهند.
چه کار کنیم که دچار نزدیک بینی بازاریابی نشویم؟
دائماً نوآور باشید. تا حد امکان بر مصرف کننده متمرکز باشید. در موقعیت کنترل قرار بگیرید. در موقعیتی باشید که خواسته های مشتری را درک کنید. قادر به انجام برنامه های پژوهشی منظم باشید. قادر به تطبیق با استراتژی های بازاریابی نوآورانه در راستای بازخورد مصرف کننده باشید.
