قریباً هر تیمی قبل از معرفی محصولش یک تصویر مشترک در ذهن دارد؛ لحظهای که دکمه انتشار را میزند و چند ساعت بعد اعلانها شروع میشوند. یکی سؤال میپرسد، یکی ایراد میگیرد، یکی پیشنهاد میدهد و در نهایت تیم میفهمد در مسیر درستی حرکت میکند یا نه.
اما تجربهای که خیلیها واقعاً با آن روبهرو میشوند متفاوت است.
هیچ اتفاق خاصی نمیافتد. چند بازدید ثبت میشود، شاید یکی دو نفر وارد صفحه شوند، اما گفتوگویی شکل نمیگیرد. نه تعریف، نه انتقاد، نه حتی مخالفت.
این وضعیت از یک شکست واضح هم گیجکنندهتر است. وقتی کسی بگوید «بد است»، حداقل میفهمید باید چه چیزی را اصلاح کنید. اما وقتی هیچ واکنشی وجود ندارد، حتی مسئله را هم نمیشناسید. نمیدانید محصول ایراد دارد، پیام نامفهوم است یا اصلاً مخاطب اشتباهی آن را دیده.
بعد از دیدن تعداد زیادی لانچ، یک نکته تقریباً همیشه تکرار میشود:
سکوت بازار معمولاً نشانه بیارزش بودن محصول نیست، بلکه نشانه برقرار نشدن ارتباط است.
خیلی از تیمها وقتی درباره مخاطبشان صحبت میکنند، فهرستی بلند از گروهها را نام میبرند. کسبوکارها، دانشجوها، برنامهنویسها، تیمها و حتی گاهی «همه کسانی که در اینترنت کار میکنند».
اما کاربر زمانی واکنش نشان میدهد که احساس کند ابزار دقیقاً برای موقعیت خودش ساخته شده است. اگر نتواند خودش را در توضیح محصول پیدا کند، به احتمال زیاد فقط عبور میکند. نه از روی بیعلاقگی، بلکه چون تشخیص نمیدهد چرا باید وقت بگذارد.
سازنده محصول ماهها درگیر جزئیات بوده و طبیعی است هنگام معرفی درباره قابلیتها صحبت کند.
اما کاربر جزئیات را نمیخواهد؛ او فقط میخواهد بداند چه چیزی در زندگیاش سادهتر میشود.
وقتی معرفی محصول شبیه دفترچه راهنما باشد، ذهن درگیر نمیشود. حتی اگر ابزار مفید باشد، تا وقتی نتیجه آن شفاف نباشد، گفتوگویی شکل نمیگیرد.
خیلی از معرفیها در واقع اولین مواجهه کاربر با محصول هستند. کاربر هیچ آشنایی قبلی ندارد و ناگهان با یک ابزار جدید روبهرو میشود که باید خودش کشفش کند.
در چنین شرایطی اغلب افراد ترجیح میدهند عبور کنند. نه به این دلیل که محصول بد است، بلکه چون ذهن انسان برای کشف اتفاقی انرژی نمیگذارد. معمولاً چیزی را بررسی میکنیم که قبلاً نشانهای از آن دیده باشیم.
حتی وقتی کاربر از محصول استفاده میکند هم الزاماً چیزی نمینویسد. بیشتر افراد برای نوشتن فیدبک انگیزه ندارند مگر اینکه دقیق بدانند چه چیزی از آنها خواسته شده.
درخواست کلی معمولاً پاسخی ندارد، اما یک سؤال مشخص درباره تجربه واقعی کاربر میتواند شروع یک مکالمه باشد. تفاوت فقط در واضح بودن مسیر پاسخ است.
گاهی کاربر اصلاً به بخش اصلی محصول نمیرسد. در مسیر استفاده سردرگم میشود، خارج میشود و چیزی برای قضاوت ندارد. در این حالت نبود فیدبک به معنی رضایت یا نارضایتی نیست، یعنی کاربر هنوز ارزش محصول را تجربه نکرده است.
یک محصول میتواند برای گروهی بسیار جذاب باشد و برای گروهی دیگر کاملاً بیاهمیت. اگر در محیطی معرفی شود که مخاطب اصلی حضور ندارد، طبیعی است که واکنشی دیده نشود. گاهی مشکل لانچ، خود محصول نیست؛ جمعیتی است که آن را دیدهاند.
کاربر با محصولی که هویت روشنی ندارد وارد گفتوگو نمیشود. تا وقتی احساس نکند پشت آن آدم واقعی وجود دارد، ترجیح میدهد فقط نگاه کند و رد شود.
معرفی ساده تیم، نشان دادن استفاده واقعی یا پاسخ دادن به چند پیام، معمولاً بیشتر از افزودن قابلیت جدید اعتماد ایجاد میکند.
وقتی این موارد کنار هم قرار میگیرند، سکوت دیگر عجیب به نظر نمیرسد. بازار چیزی نگفته چون چیزی قابل پاسخ دادن دریافت نکرده است.
اگر این سکوت را شکست ندانیم و آن را داده ببینیم، دقیقاً همان چیزی میشود که مسیر نسخه بهتر محصول را نشان میدهد.
نسخه کاملتر و ساختارمندتر را در سایت لانچینو منتشر کردهایم، لینکش را در نظرات است.
