بخش بندی بازار چیست و چگونه به رشد کسب‌وکار کمک می‌کند؟

بازارهای امروز بیش از هر زمان دیگری پیچیده هستند. مشتریان دیگر تنها بر اساس نیازهای اولیه انتخاب نمی‌کنند، بلکه سبک زندگی، ارزش‌ها، موقعیت اجتماعی و حتی نگرش آن‌ها به مسائل جهانی در تصمیم‌گیری‌ها نقش اساسی ایفا می‌کند. در چنین شرایطی، رویکردی عمومی در بازاریابی کارایی لازم را نخواهد داشت. شرکت‌ها برای موفقیت باید مشتریان را به گروه‌هایی با ویژگی‌های مشابه تقسیم کرده و برای هر گروه استراتژی خاصی طراحی کنند.

این رویکرد که با عنوان بخش بندی بازار یا Market Segmentation شناخته می‌شود، به برندها امکان می‌دهد منابع خود را هدفمندتر مصرف کرده و پیام‌های بازاریابی خود را دقیق‌تر تنظیم کنند. یکی از نمونه‌های بارز در استفاده موفق از این راهبرد، شرکت تسلا (Tesla) است. این شرکت نه‌تنها صنعت خودروهای برقی را متحول کرد، بلکه با بهره‌گیری هوشمندانه از تقسیم بندی بازار توانست جایگاهی منحصربه‌فرد برای خود بسازد. در ادامه، لایف‌وب، مفاهیم بخش بندی بازار با تمرکز بر تجربه تسلا مورد بررسی قرار می‌دهد.

بخش بندی بازار یا Market Segmentation چیست؟

بخش بندی بازار به معنای تقسیم کل بازار به گروه‌های کوچک‌تر و همگنی است که نیازها، ویژگی‌ها و رفتار مشابهی دارند. این گروه‌ها یا همان مارکت سگمنت‌ها به شرکت‌ها کمک می‌کنند استراتژی‌های بازاریابی، طراحی محصول و حتی قیمت‌گذاری خود را متناسب با انتظارات مشتریان هدف تنظیم کنند.

برای مثال، تسلا با شناخت دقیق بخش‌های مختلف بازار خودروهای برقی را به چند گروه کلیدی تقسیم کرده است:

• مشتریان لوکس‌پسند و ثروتمند: کسانی که به دنبال خودروهای پرقدرت، نوآورانه و متمایز هستند.

• طبقه متوسط رو به بالا: افرادی که فناوری‌های پایدار را تحسین می‌کنند اما در عین حال به قیمت نیز توجه دارند.

• خانواده‌ها: مشتریانی که به دنبال خودروهای جادارتر و ایمن‌تر هستند.

• نوآوران محیط زیستی: کسانی که خریدشان بر اساس ارزش‌های زیست‌محیطی شکل می‌گیرد.

مدل‌های مختلف تسلا مانند Model S، Model 3، Model X و Model Y هر یک برای پاسخ به یکی از این بخش‌ها طراحی شده‌اند.

انواع مختلف بخش بندی بازار

بازار را می‌توان بر اساس معیارهای مختلفی بخش بندی کرد. چهار معیار رایج عبارتند از:

بخش بندی جمعیت‌شناختی (Demographic)

در این رویکرد، معیارهایی مانند سن، جنسیت، شغل و درآمد مبنا قرار می‌گیرد.

• در تسلا: مدل S و X به مشتریان با درآمد بالا عرضه شدند، در حالی که مدل 3 برای بخش جمعیت‌شناختی گسترده‌تری طراحی شد تا افراد بیشتری توانایی خرید خودرو برقی داشته باشند.

بخش بندی جغرافیایی (Geographic)

این نوع تقسیم بندی بر اساس منطقه جغرافیایی یا شرایط اقلیمی انجام می‌شود.

• در تسلا: تمرکز بر بازارهایی همچون آمریکا، چین و اروپا بوده است؛ جایی که هم زیرساخت‌های شارژ فراهم است و هم حمایت‌های دولتی از خودروهای برقی وجود دارد.

بخش بندی روانشناختی (Psychographic)

سبک زندگی، ارزش‌ها و شخصیت افراد معیار تقسیم بندی است.

• در تسلا: مشتریان اغلب به نوآوری و حفظ محیط زیست اهمیت می‌دهند. خودروهای تسلا برای آن‌ها نمادی از پیشرفت و تعهد اجتماعی است.

بخش بندی رفتاری (Behavioral)

بر اساس رفتار خرید، میزان استفاده یا وفاداری مشتری انجام می‌شود.

• در تسلا: بسیاری از مشتریان برند وفادار هستند و تمایل دارند با هر به‌روزرسانی یا مدل جدید، تجربه‌ای نو داشته باشند. به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری از راه دور نمونه‌ای از پاسخ به این بخش است.

بخش بندی بازار چقدر اهمیت دارد؟

اهمیت تقسیم بندی بازار در این است که به برندها و شرکت‌ها امکان می‌دهد جایگاه خود را به‌درستی انتخاب کنند. بدون آن، احتمال اتلاف منابع و شکست در رقابت بالا خواهد بود.

برای تسلا، بخش بندی بازار ابزاری مهم بود. در ابتدای کار، اگر این شرکت تلاش می‌کرد تمام مشتریان را هدف بگیرد، به دلیل قیمت بالا و محدودیت‌های تکنولوژیک با شکست مواجه می‌شد. اما با تمرکز بر گروهی خاص از ثروتمندان و نوآوران، موفق شد برند خود را تثبیت کند. سپس با ورود مدل‌های ارزان‌تر، دامنه مشتریان را گسترش داد. این مسیر نشان می‌دهد که بخش بندی بازار نه‌تنها اهمیت دارد، بلکه برای کسب‌وکارهای نو پا می‌تواند عامل بقا باشد.

معیارهایی برای بخش بندی بازار

یک بخش بندی موثر باید دارای ویژگی‌های زیر باشد:

• قابل اندازه‌گیری: باید بتوان حجم و قدرت خرید بخش را تخمین زد.

• به‌اندازه کافی بزرگ: بخش باید از نظر اقتصادی جذاب باشد.

• قابل دسترسی: امکان رساندن پیام بازاریابی به بخش وجود داشته باشد.

• متفاوت و متمایز: هر بخش باید ویژگی‌های منحصر به فرد داشته باشد.

• قابل اقدام: شرکت باید توانایی پاسخ به نیازهای آن را داشته باشد.
  

تسلا این معیارها را به‌خوبی رعایت کرده است. برای نمونه، بازار ثروتمندان نوآور هم قابل اندازه‌گیری بود، هم بزرگ و هم متمایز. همین امر موجب شد مدل S و X در این بازار با استقبال خوبی مواجه شوند.

مبانی انجام تقسیم بندی بازار چیست؟

تقسیم بندی بازار معمولاً بر چهار مبنای اصلی شکل می‌گیرد:

1. جمعیت‌شناختی: درآمد و شغل مشتریان در تعیین توان خرید بسیار اثرگذار است.

2. جغرافیایی: شرایط فرهنگی و زیرساختی هر کشور بر میزان تقاضا تاثیر دارد.

3. روانشناختی: ارزش‌ها و سبک زندگی افراد مسیر انتخاب آن‌ها را مشخص می‌کند.

4. رفتاری: میزان وفاداری یا حساسیت به نوآوری تعیین کننده است.

تسلا در آمریکا با تأکید بر نوآوری و عملکرد بالا بازاریابی می‌کند، در حالی که در اروپا بیشتر بر پاکی محیط زیست تمرکز دارد. این نشان می‌دهد که ترکیب مبانی مختلف می‌تواند نتایج بهتری به همراه داشته باشد.

مراحل انجام تقسیم بندی بازار

فرآیند تقسیم بندی بازار شامل مراحل زیر است:

1. تحلیل بازار: جمع‌آوری داده‌ها درباره مشتریان.

2. شناسایی متغیرهای تقسیم بندی: انتخاب معیارهای مناسب.

3. تشکیل بخش‌ها: گروه‌بندی مشتریان مشابه.

4. ارزیابی بخش‌ها: تعیین جذابیت و اندازه هر بخش.

5. انتخاب بازار هدف: تمرکز بر بخش‌های سودآورتر.

6. جایگاه‌یابی (Positioning): ساختن تصویر ذهنی مشخص برای هر بخش.

تسلا ابتدا بازار خودروهای برقی را تحلیل کرد و دریافت که گروه کوچکی از افراد ثروتمند حاضر به پرداخت هزینه بالا برای نوآوری هستند. سپس مدل S را برای این بخش عرضه کرد. پس از موفقیت، با مدل 3 و Y وارد بازار گسترده‌تر شد.

راهکارهای بهبود بخش بندی بازار

• استفاده از داده‌های بزرگ و هوش مصنوعی برای شناخت دقیق‌تر مشتریان.
  یکی از روش‌های تحلیلی مؤثر که می‌تواند به شناسایی دقیق‌تر گروه‌های مشتری و بهبود فرآیند بخش‌بندی بازار کمک کند، استفاده از خوشه‌بندی در داده‌کاوی است؛ روشی که با تحلیل الگوهای رفتاری و ویژگی‌های مشترک مشتریان، امکان طراحی استراتژی‌های بازاریابی هدفمندتر را فراهم می‌کند.

• بازنگری مستمر در بخش‌ها به دلیل تغییر شرایط اقتصادی و اجتماعی.

• آزمون استراتژی‌ها در مقیاس کوچک قبل از اجرا در بازار جهانی.

• ترکیب معیارها برای رسیدن به تصویر جامع‌تر از مشتریان.

تسلا با جمع‌آوری داده از خودروهای متصل به اینترنت و تحلیل آن‌ها، به‌طور مداوم محصولات خود را ارتقا می‌دهد. این امر نمونه‌ای از استفاده نوآورانه از داده‌ها در بهبود بخش بندی بازار است.

مزایا و معایب بخش بندی بازار چیست؟

مزایا:

• افزایش دقت در تبلیغات و بازاریابی.

• بهبود تخصیص منابع مالی و انسانی.

• ارتقای تجربه مشتری و افزایش وفاداری.

• امکان طراحی محصولات متناسب با نیازهای واقعی.

معایب:

• هزینه‌بر بودن جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها.

• خطر تمرکز بیش از حد بر یک بخش و نادیده گرفتن سایر بخش‌ها.

• پیچیدگی در طراحی استراتژی‌های متفاوت برای هر بخش.

در مورد تسلا، بخش بندی بازار موفقیت‌آمیز بود اما همچنان بسیاری از مصرف‌کنندگان عادی توان خرید محصولات این شرکت را ندارند. این موضوع نشان می‌دهد که حتی بهترین استراتژی‌ها نیز با محدودیت‌هایی همراه هستند.

ویژگی‌های کلی Market Segmentation

بخش بندی بازار دارای ویژگی‌های زیر است:

• پویا بودن: نیازها و بخش‌ها دائماً تغییر می‌کنند.

• چندبعدی بودن: ترکیب معیارها نتایج دقیق‌تری می‌دهد.

• استراتژیک بودن: به تعیین جایگاه برند کمک می‌کند.

• قابل سنجش بودن: باید بتوان اثرات آن را اندازه‌گیری کرد.

تسلا با درک این ویژگی‌ها برند خود را به نماد نوآوری و پایداری تبدیل کرده است؛ نمادی که هم به لحاظ روانشناختی و هم به لحاظ جمعیت شناختی با گروه‌های خاص مشتریان همخوانی دارد.

بخش بندی بازار (Market Segmentation) ابزاری اساسی برای درک بهتر مشتریان و طراحی استراتژی‌های هدفمند است. تجربه تسلا نشان می‌دهد که تمرکز بر بخش‌های مشخص، به‌ویژه در مراحل ابتدایی رشد، می‌تواند عامل اصلی موفقیت باشد. تسلا با شروع از بخش مشتریان ثروتمند و نوآور، برند خود را تثبیت کرد و سپس با معرفی مدل‌های متنوع‌تر دامنه بازار خود را گسترش داد.

درس مهم از این تجربه آن است که بخش بندی بازار نه‌تنها راهی برای افزایش فروش، بلکه ابزاری برای ایجاد ارزش پایدار و ساختن برند قدرتمند است. هر شرکتی که قصد دارد در فضای رقابتی امروز جایگاهی ماندگار پیدا کند، باید بخش بندی بازار را به‌عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی بازاریابی و مدیریتی خود در نظر بگیرد.

منبع: لایف وب