تجربه کاربران از تبلیغات هدفمند و تأثیر آن بر هویت دیجیتال

اگر در شبکه‌های اجتماعی فعال باشید، احتمالاً این لحظه‌ را بارها تجربه کرده‌اید: درباره‌ی چیزی که انگار فقط به آن فکر کرده بودید یا نهایتاً در گفت‌وگویی گذرا به زبان آورده بودید تبلیغی ظاهر می‌شود. سؤالی ابهام‌آمیز برای شما ایجاد می‌شود: «الگوریتم از کجا فهمید؟»
همین حس کنجکاوی، اضطراب و حیرت، نقطه‌ی آغاز پژوهش ناتالیا استانوش (Stanusch, 2025) است که تلاش می‌کند بفهمد کاربران عادی چگونه با «نظارت دائمی» در فضای دیجیتال کنار می‌آیند.

ایده‌ی مرکزی این پژوهش برای تمام مخاطبان شبکه‌های اجتماعی آنلاین ملموس است: در جهان امروز، همه ما به شکلی «سوژه‌های داده‌مند» هستیم؛ موجوداتی که هر حرکت و ترجیح و مکث‌مان در پلتفرم‌ها ثبت و تحلیل می‌شود. آشکارترین شکل این نظارت هم چیزی نیست جز همان تبلیغات هدفمند که همچون ویترین واضحی از «خودِ داده‌ای» ما، یعنی تصویری که سامانه‌ها بر اساس داده‌های ما برمی‌سازند، عمل می‌کند.

اما استانوش در این پژوهش یک گام جلوتر می‌رود. او ادعا می‌کند که هدفش از بررسی چنین پدیده‌ای فقط برجسته ساختن اهمیت تنظیمات حریم خصوصی نیست؛ بلکه باید ببینیم خود ما چطور این نظام را تصور می‌کنیم. این تصورات جمعی که در مطالعات اجتماعی جدید به آن‌ها «تصورات جمعی» یا «باور‌های عرفی درباره الگوریتم‌ها» گفته می‌شود، نقش مهمی در تبیین و فهم رفتار کاربران دارند و برای فهم فرهنگ دیجیتال و سواد رسانه‌ای حیاتی‌اند.

سوژه‌های داده‌مند و نظارت داده‌مبنا

موتور اصلی پشت تبلیغات هدفمند، فرآیندی است به نام نظارت داده‌مبنا. این فقط یک نگاه کوتاه به داده‌های شما نیست، بلکه نظارتی مداوم و خودکار است که دائماً رفتار و ویژگی‌های شخصی‌تان را جمع‌آوری، تحلیل و با داده‌های دیگران مقایسه می‌کند. در این چرخه، «خودِ داده‌ای» شما مرتباً به روز می‌شود، یعنی پلتفرم بر اساس واکنش‌های شما به محتوا، تصویری تازه از شما می‌سازد. به باور استانوش، در چنین وضعی آنچه زیر نظر است نه بدن واقعی شما، بلکه آواتار شما، یعنی نسخه‌ای عددی و الگوریتمیک از هویت شما است. همین پدیده نوعی دوگانگی و بی‌قراری ایجاد می‌کند: ما می‌دانیم دیده می‌شویم، اما هرگز نمی‌دانیم آن تصویر دیجیتال دقیقاً چه شکلی دارد یا چطور می‌توانیم آن را تغییر دهیم.

روایت میم‌ها

استانوش برای فهم و تحلیل احساسات کاربران نسبت به این نظارت پنهان، به سراغ تیک‌تاک، پلتفرمی با بیش از یک میلیارد کاربر، رفتند که به خاطر سیستم پیشنهاددهی تهاجمی و اعتیادآورش معروف است.
فرهنگ بومی تیک‌تاک کاربران را به بازآفرینی، تقلید و مشارکت در روایت‌های جمعی حول موضوعات اجتماعی و سیاسی تشویق می‌کند. از دل همین فضا، میم‌ها به عنوان ابزارهای معنا‌سازی جمعی سر برمی‌آورند. از این رو استانوش نیز برای پژوهش خود، محتواهای بصری اعم از ویدیوها و تصاویر منتشر شده زیر هشتگ TargetedAds# را تحلیل کرده و نشان داده که چگونه میم‌ها به زبان احساسی و طنزآلودی برای بیان اضطراب، شوخی و انتقاد از نظارت داده‌مبنا تبدیل می‌شوند.

چهره‌های الگوریتم: هیمنه دیگری در تصورات جمعی کاربران

تخیل همکارانه‌ی فعال؛ ما می‌توانیم آن را کنترل کنیم

گروهی از کاربران در مواجهه با نظارت‌ داده‌مبنا تصور می‌کنند که می‌توانند با الگوریتم همکاری کنند یا حتی آن را «بازی بدهند». در محتواهای کنایه‌آمیز این دسته از کاربران، فردی کنار گوشی دیگری (معمولاً شریک یا دوستش) کلمات خاصی مثل «گردنبند»، «تعطیلات» یا «کنسول بازی» را پچ‌پچ می‌کند تا گوشی «بشنود» و تبلیغ آن را نمایش به دوستش دهد تا او را مجاب به خرید هدیه‌ای کند.

کاربران در این حالت شکلی از تسلط را در نسبت با الگوریتم‌ها ادراک و تصور می‌کنند،گویی در حال آموزش دادن به الگوریتم‌اند. آن‌ها پیچیدگی فنی الگوریتم را به فرآیندی ساده و انسانی تقلیل می‌دهند: «اگر بگویم، می‌فهمد». نتیجۀ این نوع تصور، نوعی پذیرش تدریجی نظارت است، به شرطی که به نفع ما کار کند.

تخیل خصمانه‌ی منفعل؛ وقتی الگوریتم زیادی می‌داند

در اینجا ماجرا برعکس است: وقتی تبلیغی ظاهر می‌شود که بیش از حد دقیق است، حس راحتی و رضایت جایش را به ترس می‌دهد. کاربران در ویدیوهای این دسته از تجربه‌هایی حرف می‌زنند که تبلیغات به شکل ترسناکی دقیق بوده‌اند (مثلاً درباره‌ی وضعیت روانی یا شغلشان).    در این حالت، کاربر با خود می‌گوید: «حتماً دارند گوش می‌دهند!» ترسی که نه از خودِ الگوریتم، بلکه از دستگاه یا شرکتی مثل فیس‌بوک نشأت می‌گیرد. مواجهه با چنین لحظه‌هایی باعث می‌شود برخی کاربران در فضای آنلاین محتاط‌تر شوند یا حتی خودسانسوری کنند.

تخیل خصمانه‌ی فعال؛ مقاومت در برابر نظارت

در این روایت، کاربر نقش کنشگر مبارز را بازی می‌کند: کسی که در برابر پایش داده‌ای می‌ایستد.
بسیاری از این ویدیوها استفاده از ابزارهایی مثل ‌VPNها را به عنوان راه نجات معرفی می‌کنند. اما در کمال تعجب، استانوش نشان‌ می‌دهد که بخش زیادی از همین محتواهایی مربوط به مقاومت در واقع تبلیغات شرکت‌ها همچون NordVPN بودند که در قالب میم‌های محبوب منتشر شده‌اند. به بیان دیگر، در ظاهر کاربران علیه نظارت می‌جنگند، اما در عمل، مقاومت‌شان هم به کالایی برای فروش تبدیل شده است. نتیجه، نوعی توهم کنترل است: اینکه احساس می‌کنیم داریم از داده‌هایمان محافظت می‌کنیم، در حالی که دوباره در چرخه‌ی تجاری همان نظام نظارتی گرفتار می‌شویم.

میم‌ها درباره‌ی زندگی دیجیتال ما چه می‌گویند؟

در پایان، پژوهش استانوش نشان می‌دهد که همین بازیگوشی روزمره کاربران در قالب میم‌ها، در واقع نوعی کنش اجتماعی و سیاسی است. میم‌ها لحظه‌هایی می‌سازند که در آن کاربران به نظارت حساس‌تر می‌شوند، حتی اگر درک فنی‌شان از الگوریتم دقیق نباشد. با ترسیم این سه نوع تخیل، از همکاری تا ترس و مقاومت، تصویری از مذاکره و درگیری روزمره ما با قدرت نامرئی داده‌ها ارائه می‌دهد. میم‌ها با ترکیب طنز، احساس و تجربه‌ی جمعی، آن نیروهای انتزاعی و نامرئی را که جهان دیجیتال را می‌سازند، برایمان ملموس و قابل لمس می‌کنند.

منبع: لایف وب