در بازاریابی مدرن، دستیابی به مخاطبان هدف تنها با تبلیغات پولی امکانپذیر نیست. رشد روزافزون شبکههای اجتماعی، وبلاگها و منابع خبری آنلاین موجب شده است تا کسبوکارها برای جذب اعتماد مشتریان و ایجاد شناخت برند به رسانه اکتسابی یا Earned Media روی بیاورند.
رسانه اکتسابی به محتوایی گفته میشود که بدون پرداخت مستقیم برای تبلیغ، از طریق انتشار توسط رسانهها، کاربران یا سایر منابع به دست میآید. این نوع رسانه، قدرت بالایی در شکلدهی به تصور مخاطبان از برند و افزایش اعتبار آن دارد.
با توجه به رقابت شدید در بازارهای مختلف، رویکرد رسانه اکتسابی به یک ضرورت استراتژیک برای شرکتها تبدیل شده است. استفاده از این رویکرد نه تنها هزینههای تبلیغاتی را کاهش میدهد، بلکه میتواند منجر به ایجاد ارتباطی پایدار و بلندمدت با مشتریان شود.
رسانه اکتسابی به هرگونه پوشش خبری، اشتراکگذاری، بازخورد یا نقدی گفته میشود که برندها بدون پرداخت مستقیم به آن دست مییابند. برخلاف رسانههای پولی، که شامل تبلیغات سنتی یا دیجیتال است و برای دیده شدن هزینه مستقیم پرداخت میشود، رسانه اکتسابی بر پایه اعتماد و تأیید مخاطب یا رسانه شکل میگیرد.
برای مثال، اگر یک وبلاگ معتبر در حوزه فناوری، محصول جدید یک شرکت را بررسی کرده و آن را تحسین کند، این بررسی بهعنوان یک رسانه اکتسابی محسوب میشود. مخاطبان، این محتوا را بهعنوان توصیهای بیطرفانه از منبع معتبر میپذیرند و احتمال خرید محصول یا اعتماد به برند افزایش مییابد.
همچنین، در شبکههای اجتماعی، وقتی کاربران بدون درخواست شرکت، تجربیات مثبت خود را به اشتراک میگذارند، این بازخوردها نیز بهعنوان رسانه اکتسابی طبقهبندی میشوند.
در واقع، رسانه اکتسابی ترکیبی از اعتبار اجتماعی، توصیه واقعی و تبلیغ غیرمستقیم است که ارزش آن به مراتب بالاتر از تبلیغات پرداختی است.
رسانههای اکتسابی را میتوان به چند دسته اصلی تقسیم کرد که هر کدام نقش مهمی در تقویت برند دارند:
پوشش رسانهای و خبری
این نوع شامل مقالات خبری، نقد و بررسی محصولات یا گزارشهای تخصصی است که توسط روزنامهها، مجلات، پلتفرمهای خبری و وبلاگها منتشر میشود. برای مثال، وقتی یک استارتاپ فناوری موفق میشود جایزهای بینالمللی دریافت کند و خبر آن در وبسایتهای معتبر فناوری منتشر شود، این پوشش رسانهای بهعنوان رسانه اکتسابی عمل میکند.
اشتراکگذاری اجتماعی توسط کاربران
بازخورد و اشتراکگذاری تجربه کاربران در شبکههای اجتماعی، بهویژه وقتی به شکل ارگانیک و بدون کمپین پولی صورت میگیرد، یک منبع قوی رسانه اکتسابی است. برای مثال، اگر مشتریان یک رستوران تجربه مثبت خود را در اینستاگرام یا توییتر به اشتراک بگذارند و هشتگ برند را استفاده کنند، این امر باعث افزایش شناخت برند بدون هزینه تبلیغ مستقیم میشود.
نظرات و بازخورد آنلاین
سایتهایی مانند گوگل، TripAdvisor و Yelp مکانی برای انتشار بازخوردهای واقعی مشتریان فراهم میکنند. هر چه نظرات مثبت بیشتری دریافت شود، برند اعتبار بیشتری پیدا میکند و این اعتبار بهصورت رایگان در دسترس سایر مخاطبان قرار میگیرد.
توصیههای تاثیرگذار یا Influencer Mentions
هنگامی که اینفلوئنسرها و کارشناسان حوزه خاص، محصولات یا خدمات برند را بدون دریافت هزینه مستقیم معرفی میکنند، این اقدام نیز نوعی رسانه اکتسابی به حساب میآید. قدرت این نوع رسانه به میزان اعتماد دنبالکنندگان آنها بستگی دارد.
رویکرد رسانه اکتسابی در بازاریابی مدرن اهمیت فراوانی دارد، زیرا:
افزایش اعتماد مخاطب
مصرفکنندگان به تبلیغات پولی کمتر اعتماد دارند و اغلب دیدگاههای دیگر مشتریان یا منابع بیطرف را معتبرتر میدانند. رسانه اکتسابی میتواند نقش کلیدی در جلب اعتماد مخاطبان داشته باشد.
کاهش هزینههای تبلیغاتی
برخلاف تبلیغات پولی، رسانه اکتسابی هزینه مستقیم ندارد و بیشتر به استراتژی محتوا، روابط عمومی و تعامل با مشتریان وابسته است.
تقویت هویت و شناخت برند
پوشش رسانهای مثبت و بازخورد کاربران، تصویر برند را بهصورت پایدار در ذهن مخاطبان تثبیت میکند.
برای مثال، برند نایکی با کمپینهای موفق رسانهای که توسط کاربران و ورزشکاران مطرح حمایت میشوند، توانسته است بدون صرف هزینه کلان تبلیغاتی، به جایگاه جهانی خود دست یابد. کاربران و رسانهها محتوای مرتبط با نایک را بهطور ارگانیک منتشر میکنند و این امر باعث تقویت تصویر برند و افزایش فروش میشود.
رسانه اکتسابی و پولی در چند جنبه کلیدی با یکدیگر تفاوت دارند:
روش دسترسی
رسانه پولی: شرکت برای دیده شدن محتوا هزینه مستقیم میپردازد.
رسانه اکتسابی: محتوا بهصورت ارگانیک از طریق کاربران یا رسانهها منتشر میشود.
اعتماد مخاطب
مخاطبان به رسانه اکتسابی اعتماد بیشتری دارند، زیرا آن را توصیهای بیطرفانه میدانند. تبلیغات پولی معمولاً کمتر قابل اعتماد هستند.
اثر بلندمدت
رسانه اکتسابی به دلیل ایجاد توصیه و اعتماد واقعی، اثر طولانیتری روی ذهن مخاطب دارد. رسانه پولی معمولاً تأثیر کوتاهمدت دارد و با توقف کمپین تبلیغاتی کاهش مییابد.
بهعنوان مثال، یک شرکت تولید موبایل که یک نقد مثبت از محصول خود را در سایت معتبر تکنولوژی منتشر میکند، اثر بلندمدتی بر تصمیم خرید مخاطبان دارد. اما تبلیغ بنری همان محصول در سایت مشابه، تنها در مدت زمان کمپین دیده میشود و اثرش محدود است.
برای ارزیابی اثربخشی رویکرد رسانه اکتسابی، استفاده از شاخصهای کلیدی ضروری است:
Reach (دسترسی)
تعداد افرادی که محتوا را مشاهده کردهاند. هر چه محتوا بیشتر منتشر شود و توسط کاربران اشتراکگذاری شود، میزان دسترسی افزایش مییابد.
Engagement (تعامل)
تعداد لایک، کامنت، اشتراکگذاری و سایر واکنشها به محتوا. تعامل بالا نشاندهنده ارتباط قوی مخاطب با برند است.
Sentiment (احساسات مخاطب)
بررسی کیفیت بازخوردها و محتوا، مثبت یا منفی بودن آنها. رسانه اکتسابی مثبت باعث افزایش اعتبار برند میشود.
Share of Voice (سهم از گفتوگوها)
میزان حضور برند در گفتوگوهای آنلاین نسبت به رقبا. هر چه سهم برند بیشتر باشد، اثرگذاری رسانه اکتسابی بالاتر است.
Conversion (تبدیل)
اثر رسانه اکتسابی بر تصمیمات خرید و تبدیل مخاطب به مشتری.
برای درک بهتر، دو مثال واقعی میتواند کمککننده باشد:
مثال اول: صنعت فناوری
یک شرکت استارتاپی در حوزه نرمافزار مدیریت پروژه، نسخه آزمایشی محصول خود را به چند وبلاگ معتبر معرفی میکند. این وبلاگها تجربه کاربری خود را بررسی کرده و مقالهای منتشر میکنند. کاربران این محتوا را میخوانند و درباره آن در شبکههای اجتماعی صحبت میکنند. بدون پرداخت هیچ هزینه تبلیغی، این استارتاپ به اعتبار بالایی دست مییابد و تعداد کاربران فعالش افزایش مییابد.
مثال دوم: صنعت غذا و نوشیدنی
یک رستوران محلی تجربه غذایی خود را در اینستاگرام با هشتگ برند به اشتراک میگذارد. مشتریان پس از تجربه غذا، عکس و نظر خود را منتشر میکنند. همچنین یک فود بلاگر معروف بدون دریافت هزینه، رستوران را بررسی کرده و تجربه مثبت خود را به اشتراک میگذارد. این اتفاقها موجب شناخته شدن برند در سطح محلی و افزایش تعداد مراجعهکنندگان میشود.
این مثالها نشان میدهند که رسانه اکتسابی قدرت زیادی در ایجاد آگاهی و اعتماد دارد و میتواند جایگزین یا مکمل تبلیغات پولی باشد.
در نهایت، موفقیت در رسانه اکتسابی نیازمند برنامهریزی دقیق، پایش مداوم و تمرکز بر ارزشآفرینی واقعی برای مخاطب است. شرکتهایی که این رویکرد را به درستی به کار میگیرند، میتوانند به افزایش وفاداری مشتریان، بهبود شناخت برند و رشد پایدار در بازار دست یابند.
منبع: لایف وب
