دانلود خلاصه کتاب اصول مدیریت دکتر رضائیان
نسخه:پی دی اف با کیفیت بالا
تعداد صفحات:36
از روایت‌هایی از گذشته که اثری پاک‌نشدنی در ذهن مخاطب گذاشته‌اند، خلاقانه استفاده کرده است. جالب است بدانید که این کمپین چگونه از جنبه‌های مختلف پردازش اطلاعات استفاده کرد: از استفاده از نشانه‌های تصویری برای تحریک خاطرات ذخیره‌شده طولانی‌مدت مخاطبان از رویدادهای گذشته تا گزاره‌ها و باورهای کنونی درباره تبلیغات منفی استفاده از تلفن همراه، و مخاطبان. آشنایی با اپلیکیشن های محبوب امروزی
مدت زمان تبلیغات دو دقیقه و نیم بود و در سینماها و یوتیوب پخش شد و 30-60 نقطه از تلویزیون پخش شد. این کمپین همچنین از رسانه‌های خارج از خانه شامل نمایشگاه‌هایی از نقاشی‌های تاریخی که با فناوری موبایل بازسازی شده‌اند، استفاده کرد. این شرکت بهترین جنبه این کمپین را این بود که در یک سطح مشخص، همه می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند، چه برای سفارش آنلاین غذا یا استفاده از Google Maps برای مسیرها. تلفن‌ها زندگی را آسان‌تر و ساده‌تر کرده‌اند، این همان چیزی است که پیام برای مخاطبان هدف خود که کاربران سنگین داده هستند، بود. اگرچه این یک کمپین سرگرم‌کننده و طنز بود، اما سه با تلاش‌های تولیدی‌اش، عنصر بزرگی را در تصاویر حفظ کرد. این به این دلیل بود که می‌خواست مخاطبان بالغ‌تری را هدف قرار دهد، که تحقیقات نشان داده بود بهتر به ارزش‌های تولید ممتاز پاسخ می‌دهد و به ایجاد اولویت برند کمک می‌کرد.
در حالی که ریحان منوی رستوران شیک و مد روز غذاهای سالم پائولا را اسکن می کند، او به این فکر می کند که یک مرد برای عشق چه چیزی را رها می کند. حالا که پائولا به یک گیاهخوار سرسخت تبدیل شده است،
او به آرامی اما مطمئناً روی او کار می کند تا آن استیک های آبدار و همبرگرها را برای غذاهای سالم تر کنار بگذارد. او حتی نمی تواند از توفو و دیگر لذت های مدرسه پنهان شود. مرکز غذاخوری در خوابگاه او به تازگی شروع به ارائه جایگزین‌های «سبزیجات» برای مجموعه معمولی «گوشت‌های مرموز» چرب و سایر غذاهای لذیذی که او دوست دارد، کرده است.
پائولا کاملاً به آن علاقه دارد. او ادعا می کند که خوردن به این روش نه تنها چربی های ناسالم را از بین می برد بلکه برای محیط زیست نیز مفید است. فقط شانس او این است که برای یک «درخت آغوشگر» با سر به پا می شود. در حالی که ریحان با بازیگوشی سعی می کند بین کنگرهای پر شده با وینگرت فلفل قرمز و کدو سبز کبابی و ترشی شده تصمیم بگیرد، خیالات یک رقص 14 اونسی T-Bone در مقابل چشمانش می رقصند.
مطمئناً پائولا تنها نیست که معتقد است خوردن سبزه برای بدن، روح و سیاره زمین مفید است. طبق یک مطالعه در سال 2017، 6 درصد از آمریکایی ها وگان هستند. در واقع تعداد وگان ها در ایالات متحده از سال 2009.1 دو برابر شده است
گیاهخواری فقط به رژیم غذایی اطلاق می شود که گوشت را حذف می کند برخی از محصولات حیوانی که مرگ حیوانی را شامل نمی شوند، مانند شیر، پنیر و کره ممکن است شامل شوند. در مقابل، وگانیسم به مجموعه ای از باورهای اخلاقی در مورد استفاده از حیوانات و ظلم به آنها پیوند دارد. طرفداران علاوه بر اعتراض به شکار یا ماهیگیری، به آموزش ظالمانه حیوانات اعتراض می کنند. اعتراض به استفاده تحقیرآمیز از حیوانات در سیرک ها، باغ وحش ها، رودئوها و مسابقات. و با آزمایش داروها و لوازم آرایشی بر روی حیوانات مخالف هستند.
نیروهایی که مردم را به خرید و استفاده از محصولات سوق می‌دهند، عموماً ساده هستند - برای مثال، زمانی که یک فرد انتخاب می‌کند چه چیزی برای ناهار بخورد. همانطور که وگان‌های سخت‌کوه نشان می‌دهند، با این حال، حتی محصولات غذایی اساسی که مصرف می‌کنیم نیز به طیف گسترده‌ای مربوط می‌شوند.
باورهای مربوط به آنچه که فکر می کنیم مناسب یا مطلوب است. در برخی موارد، این پاسخ های احساسی تعهد عمیقی به محصول ایجاد می کند. گاهی اوقات افراد حتی از نیروهایی که آنها را به سمت برخی از محصولات و دور کردن آنها از محصولات دیگر سوق می دهد کاملاً آگاه نیستند.
درک انگیزه یعنی درک اینکه چرا مصرف کنندگان کاری را که انجام می دهند انجام می دهند. چرا برخی افراد بانجی پرش از روی پل یا رقابت در نمایش های واقعیت را انتخاب می کنند، در حالی که برخی دیگر اوقات فراغت خود را به بازی شطرنج یا باغبانی می گذرانند؟ خواه برای رفع تشنگی، کشتن کسالت یا دستیابی به تجربه عمیق معنوی باشد، ما هر کاری را به دلیلی انجام می دهیم، حتی اگر نتوانیم آن دلیل را بیان کنیم. ما از روز اول به دانشجویان بازاریابی می آموزیم که هدف بازاریابی ارضای نیازهای مصرف کنندگان است. با این حال، این بینش بی فایده است، مگر اینکه بتوانیم کشف کنیم که آن نیازها چیست و چرا وجود دارند. یک بار یک تبلیغ آبجو پرسید: "چرا بپرسید چرا؟" در این فصل متوجه خواهیم شد.
انگیزه به فرآیندهایی اطلاق می شود که افراد را به ی که انجام می دهند هدایت می کند. زمانی اتفاق می افتد که نیازی که مصرف کننده مایل به ارضای آن است برانگیخته شود. نیاز حالتی از تنش ایجاد می کند که مصرف کننده را به تلاش برای کاهش یا حذف آن سوق می دهد. این نیاز ممکن است سودمند باشد به عنوان مثال، میل به دستیابی به برخی از مزایای عملکردی یا عملی، مانند زمانی که یک فرد سبزیجات سبز را به دلایل تغذیه ای مصرف می کند یا ممکن است لذت جویانه باشد یعنی یک نیاز تجربی، شامل پاسخ های عاطفی یا خیال پردازی مانند زمانی که شخص با خوردن کلم پیچ احساس "عادل" می کند. وضعیت نهایی مطلوب هدف مصرف کننده است. بازاریابان سعی می کنند محصولات و خدماتی را ایجاد کنند تا منافع مورد نظر را ارائه دهند و به مصرف کننده کمک کنند تا این تنش را کاهش دهد.
سوالی که برخی از محققان مصرف‌کننده را شب‌ها بیدار نگه می‌دارد این است که آیا فرد حتی باید از انگیزه‌ای برای رسیدن به یک هدف آگاه باشد؟ شواهد نشان می‌دهد که انگیزه‌ها می‌توانند در زیر سطح پنهان شوند، و نشانه‌ها در محیط می‌توانند هدفی را فعال کنند، حتی زمانی که ما آن را نمی‌دانیم: بازاریابان تازه شروع به کشف تأثیرات قرار گرفتن در معرض نام تجاری می‌کنند.
خواه این نیاز سودمند باشد یا لذت‌گرا، بزرگی تنشی که ایجاد می‌کند، فوریت مصرف‌کننده برای کاهش آن را تعیین می‌کند. ما این درجه از برانگیختگی را محرک می نامیم.
تئوری درایو بر نیازهای بیولوژیکی تمرکز دارد که باعث ایجاد حالت های ناخوشایند برانگیختگی می شود مثلاً شکم شما در طول کلاس صبحگاهی غرغر می کند. برانگیختگی این تنش به ما انگیزه می دهد تا آن را کاهش دهیم و به حالت متعادلی به نام هموستاز برگردیم. برخی از محققان معتقدند که این نیاز به کاهش برانگیختگی یک مکانیسم اساسی است که بر بسیاری از های ما حاکم است. در واقع شواهد تحقیقاتی برای اثربخشی درمان به اصطلاح خرده فروشی وجود دارد. ظاهراً خرید کردن حس کنترل شخصی بر محیط را باز می‌گرداند و در نتیجه می‌تواند احساس غم و اندوه را کاهش دهد.
اگر ی باعث کاهش درایو شود، طبیعتاً تمایل به تکرار آن داریم. اگر در 24 ساعت غذا نخورده باشید، انگیزه شما برای ترک زودتر کلاس برای خوردن یک میان وعده بیشتر از زمانی است که فقط دو ساعت زودتر غذا خورده باشید. اگر مخفیانه بیرون رفتید و پس از آن دچار سوء هاضمه شدید، مثلاً به دلیل پایین آوردن یک بسته توینکی، احتمال اینکه دفعه بعد که می خواهید یک میان وعده میل کنید، این را تکرار نکنید. بنابراین، میزان انگیزه شما به فاصله بین وضعیت فعلی شما و هدف بستگی دارد.
تئوری درایو زمانی که سعی می کند برخی از جنبه های انسانی را که برخلاف پیش بینی هایش است توضیح دهد با مشکلاتی مواجه می شود. مردم اغلب کارهایی را انجام می دهند که به جای کاهش، حالت درایو را افزایش می دهد. برای مثال، ممکن است رضایت را به تعویق بیندازیم. اگر می دانید که برای یک شام مجلل بیرون می روید، ممکن است تصمیم بگیرید که زودتر از یک میان وعده صرف نظر کنید، حتی اگر در آن زمان گرسنه باشید.
بیشتر تبیین‌های کنونی انگیزش بر روی عوامل شناختی تمرکز می‌کنند تا عوامل بیولوژیکی تا بفهمند چه چیزی باعث انگیزش می‌شود. نظریه انتظار نشان می دهد که انتظارات برای دستیابی به نتایج مطلوب - مشوق های مثبت - به جای اینکه از درون رانده شوند، ما را تحریک می کند. ما یک محصول را بر کالای دیگر انتخاب می کنیم زیرا انتظار داریم این انتخاب عواقب مثبت بیشتری برای ما داشته باشد. بنابراین، ما در اینجا از اصطلاح درایو برای اشاره به فرآیندهای فیزیکی و شناختی استفاده می کنیم.
اثر دارونما به وضوح نقشی را که انتظارات بر احساسات، افکار و های ما ایفا می کند، نشان می دهد. این اصطلاح به تمایل کاملاً مستند مغز شما اشاره دارد تا شما را متقاعد کند که یک درمان جعلی حقیقت دارد - و بنابراین یک قرص قند یا دیگر دارونما می تواند در واقع درد را کاهش دهد، بی خوابی را درمان کند و فواید دیگری را ارائه دهد.
یک مطالعه اخیر به افزایش تجاوزات جنسی و تصادفات رانندگی ناشی از افرادی که الکل مخلوط با نوشیدنی های انرژی زا می نوشند، پرداخته است. اگرچه این مخلوط در واقع اثرات فیزیولوژیکی مسمومیت را افزایش نمی دهد، بسیاری از مردم بر این باورند که این کار را می کند. هنگامی که محققان روی یک کوکتل ساخته شده از ودکا، ردبول و آب میوه برچسب زدند تا تاکید کنند که حاوی یک نوشیدنی انرژی زا است، شرکت کنندگان در مطالعه مردان بین 18 تا 25 سال احساس کردند که نسبت به کسانی که همان کوکتل را می نوشند، مستتر هستند. بدون این برچسب گذاری این تأثیر در میان کسانی که معتقدند نوشیدنی های انرژی زا مسمومیت را افزایش می دهند، بارزتر بود. اگرچه سطوح واقعی مسمومیت تفاوتی نداشت همانطور که توسط یک دستگاه تنفس سنج اندازه‌گیری شد، شرکت‌کنندگانی که معتقد بودند مسمومیت ریسک‌پذیری را افزایش می‌دهد، احتمال بیشتری داشت که امتیاز بالایی در معیار ریسک‌پذیری کسب کنند. علاوه بر این، کسانی که معتقد بودند مسمومیت با الکل باعث افزایش بازداری جنسی می‌شود، در معیاری از اعتماد به نفس جنسی، پیش‌بینی‌هایی در مورد اینکه آیا یک زن «پیشرفت‌های آنها را می‌پذیرد»، امتیاز بالاتری کسب کردند.
انگیزه ها در کنار قدرت، جهت هم دارند. آنها از این جهت هدف گرا هستند که ما را به ارضای یک نیاز خاص سوق می دهند. ما می‌توانیم از راه‌های مختلفی به اکثر اهداف برسیم، و هدف یک شرکت متقاعد کردن مصرف‌کنندگان است که جایگزینی که ارائه می‌دهد بهترین شانس را برای دستیابی به هدف فراهم می‌کند. برای مثال، مصرف‌کننده‌ای که تصمیم می‌گیرد .
همانطور که در فصل 1 دیدیم، یک نیاز منعکس کننده یک هدف اساسی مانند تغذیه یا محافظت از خود در برابر عوامل است. در مقابل خواستن مسیر مشخصی برای دستیابی به این هدف است که بستگی زیادی به شخصیت منحصر به فرد، تربیت فرهنگی و مشاهدات ما در مورد اینکه چگونه دیگرانی که می شناسیم همان نیاز را برآورده می کنند. انبار سرد یک نفر در مرکز شهر، مک منسیون حومه شهر دیگری است. در برخی موارد، ما حتی نمی‌دانیم که «خواسته‌ای» داریم تا زمانی که دیگر نتوانیم آن را داشته باشیم: بسیاری از مردم نمی‌دانستند که ساندویچ بستنی فوای گراس می‌خواهند تا زمانی که کالیفرنیا آنها را غیرقانونی کرد. کالیفرنیا در سال 2012 مصرف فوی گراس را ممنوع کرد، با این استدلال که تغذیه اجباری به اردک برای چاق کردن کبدش ظالمانه است. تقاضا برای غذاهای لذیذ ساخته شده با ظرف گران قیمت و غیرقابل دسترسی افزایش یافته است. یک دادگاه فدرال در سال 2015 این ممنوعیت را لغو کرد و این ممنوعیت را برای خبره‌های کبد چرب تسکین داد. مقدار چربی، کالری و پروتئین موجود در چیزبرگر؛ یا ماندگاری یک شلوار جین آبی. نیازهای لذت‌گرا ذهنی و تجربی هستند. در اینجا ممکن است به دنبال محصولی باشیم که نیازهایمان به هیجان، اعتماد به نفس یا خیال پردازی را برآورده کند - شاید برای فرار از جنبه های روزمره یا معمول زندگی. 9 بسیاری از اقلام نیازهای لذت جوی ما را برآورده می کنند حتی یک استراحتگاه محبوب به نام لذت گرایی وجود دارد. مارک‌های لوکس به‌ویژه زمانی رشد می‌کنند که نوید لذت را به کاربر می‌دهند—شما چقدر به آن کت و شلوار آرمانی یا کیف مربی «نیاز» دارید؟
در مورد انتخاب های مصرف کنندگان این اصطلاح به جنبه‌های چندحسی، فانتزی و عاطفی تعامل مصرف‌کنندگان با محصولات اشاره دارد.11 با کاهش هزینه‌های تولید و افزایش مقدار «مواد»ی که مردم انباشته می‌کنند، مصرف‌کنندگان می‌خواهند چیزهایی بخرند که علاوه بر آن، ارزش لذت‌بخشی را نیز به همراه داشته باشد. به سادگی آنچه را که برای انجام آن طراحی شده اند انجام دهند. یک کمیک استریپ دیلبرت وقتی یک طراح محصول را نشان داد که اعلام کرد: «کیفیت خبر دیروز است، این روند را مسخره کرد. امروز ما بر تأثیر عاطفی محصول تمرکز می کنیم.» جدای از سرگرمی، تمرکز جدید بر تجربه عاطفی با تحقیقات روان‌شناختی مطابقت دارد که نشان می‌دهد افراد با افزایش درآمد، تجربیات اضافی را به دارایی‌های اضافی ترجیح می‌دهند.
در این محیط، فرم تابع است. دو کارآفرین جوان به نام‌های آدام لوری و اریک رایان هنگامی که مشاغل روزانه خود را ترک کردند تا خطی از محصولات نظافتی خانه را ایجاد کنند که آنها را نامیدند، به این حقیقت اساسی پی بردند. محصولات تمیز کننده - چه خمیازه ای، درست است؟ دوباره فکر کنید: برای سال‌ها، شرکت‌هایی مانند دست به دست هم داده‌اند و جعبه‌های خسته‌کننده پودر صابون را به نسل‌هایی از زنان خانه‌دار می‌فروشند که در سکوت، تمیز کردن و خراشیدن رنج می‌بردند و مشتاق استراحت روزانه مارتینی بودند. لوری و رایان قمار کردند که می توانند جایگزینی ارائه دهند: پاک کننده هایی با رایحه های عجیب و غریب مانند خیار، اسطوخودوس و یلانگ یلانگ که در بطری های زیبایی شناسی دلپذیر عرضه می شدند. شرط نتیجه داد. در عرض دو سال، شرکا مشغول پاکسازی شدند و بیش از 2 میلیون دلار درآمد کسب کردند. اندکی پس از آن، زمانی که تارگت برای فروش محصولات متد در فروشگاه‌هایش قرارداد بست، آنها به شدت ضربه زدند.
روشی برای دیوانگی تارگت وجود دارد. طراحی دیگر استان پیچیده‌ای از پوسته بالایی نیست که هرگز آنقدر به یک محصول تمیزکننده نزدیک نشده‌اند که از آن شورش کنند. این فروشگاه‌های زنجیره‌ای کمک کرد تا طراحانی مانند کریم رشید، مایکل گریوز، فیلیپ استارک، تاد اولدهام و آیزاک میزراحی نام‌های معروفی پیدا کنند. در واقع، شواهد تحقیقاتی اخیر نشان می‌دهد که مغز ما برای قدردانی از طراحی خوب طراحی شده است: پاسخ‌دهندگانی که به دستگاه مغزی به نام اسکنر تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی متصل بودند، زمانی که بسته‌های زیبایی‌شناختی دلپذیر را مشاهده کردند، زمان‌های واکنش سریع‌تری را نشان دادند. به برندهای معروفی مانند کوکاکولا.14 مصرف کنندگان بازار انبوه تشنه طراحی عالی هستند و به شرکت هایی که آن را به آنها می دهند با حمایت و وفاداری مشتاقانه خود پاداش می دهند. از تیغ‌هایی مانند سنسور ژیلت گرفته تا اپل واچ و حتی تا سطل زباله‌های کوچک، طراحی بسیار مهم است. فرم تابع است.
مصرف کنندگان انواع مختلفی از درگیری های انگیزشی را تجربه می کنند که می تواند بر تصمیمات خرید آنها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، اگر بین خرید چیزی که هدف مفیدی دارد و چیزی که صرفاً «برای سرگرمی» است مثلاً خرید یک بسته جوراب لوله ای در مقابل کلاه ون برای تولدتان دچار تعارض باشیم، ممکن است دچار تضاد باشیم. در واقع یک مطالعه اخیر نشان داد که تبلیغاتی مانند تخفیف قیمت، تخفیف، کوپن، و پاداش وفاداری تأثیر بیشتری بر خرید لذت‌گرایانه نسبت به خرید سودمند دارند. ظاهراً توجیه یک خرید لذت‌آمیز دشوارتر است، بنابراین این تبلیغات راهی برای کاهش احساس گناه ناشی از خرید آنها فراهم می‌کند «هی، فروش بود!».
یک هدف دارای ظرفیت است، به این معنی که می تواند مثبت یا منفی باشد. ما خود را به سمت اهدافی هدایت می کنیم که به آنها ارزش مثبتی می دهیم. ما انگیزه داریم که به هدف نزدیک شویم و به دنبال محصولاتی باشیم که به ما در رسیدن به آن کمک کنند. با این حال، همانطور که در بحث در مورد تقویت منفی در فصل 4 دیدیم، گاهی اوقات ما نیز به جای رسیدن به یک نتیجه مثبت، انگیزه داریم که از یک نتیجه منفی اجتناب کنیم. ما خرید یا فعالیت های مصرفی را ساختار می دهیم تا احتمال اینکه نتیجه بدی را تجربه کنیم را کاهش دهیم. به عنوان مثال، بسیاری از مصرف کنندگان سخت کار می کنند تا از طرد شدن توسط همتایان خود اجتناب کنند هدف اجتنابی. آنها از محصولاتی که با نارضایتی اجتماعی مرتبط هستند دوری می کنند. محصولاتی مانند دئودورانت‌ها و دهان‌شویه‌ها اغلب به انگیزه منفی مصرف‌کنندگان متکی هستند، وقتی تبلیغات پیامدهای اجتماعی طاقت‌فرسا بوی بد زیر بغل یا بوی بد دهان را به تصویر می‌کشند.
از آنجایی که تصمیم خرید می‌تواند شامل بیش از یک منبع انگیزه باشد، مصرف‌کنندگان اغلب در موقعیت‌هایی قرار می‌گیرند که در آن انگیزه‌های مختلف، اعم از مثبت و منفی، با یکدیگر در تضاد هستند. بازاریابان تلاش می‌کنند تا با ارائه راه‌حل‌های ممکن برای این موارد، نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده کنند. دوراهی ها همانطور که شکل 5.1 نشان می دهد، سه نوع کلی تعارض وجود دارد که باید آنها را درک کنیم.
زمانی که فرد باید بین دو گزینه مطلوب انتخاب کند، تعارض رویکرد-رویکرد دارد. یک دانش آموز ممکن است بین رفتن به خانه برای روزهای تعطیل و رفتن به یک سفر اسکی با دوستان دچار سردرگمی شود. یا ممکن است مجبور شود بین گوش دادن به دو گروهی که در کلوب های مختلف در طرف مقابل شهر در حال نواختن هستند یکی را انتخاب کند. نظریه ناهماهنگی شناختی بر این فرض استوار است که افراد در زندگی خود به نظم و ثبات نیاز دارند و هنگامی که باورها یا ها با یکدیگر تعارض دارند، حالت ناهماهنگی تنش وجود دارد. ما تعارضی را که هنگام انتخاب بین دو گزینه ایجاد می‌شود، از طریق فرآیند کاهش ناهماهنگی شناختی حل می‌کنیم، جایی که به دنبال راهی برای کاهش این ناسازگاری یا ناهماهنگی و در نتیجه حذف تنش ناخوشایند هستیم. ناهماهنگی پس از تصمیم گیری زمانی رخ می دهد که مصرف کننده باید بین دو محصول انتخاب کند که هر دو دارای ویژگی های خوب و بد هستند. هنگامی که او یک محصول را انتخاب می کند و دیگری را انتخاب نمی کند، آن فرد کیفیت بد محصولی را که می خرد دریافت می کند و کیفیت خوب محصولی را که نخریده از دست می دهد. این از دست دادن حالتی ناخوشایند و ناسازگار ایجاد می کند که او می خواهد آن را کاهش دهد. ما تمایل داریم خودمان را متقاعد کنیم، پس از این واقعیت، انتخابی که انجام دادیم، انتخاب هوشمندانه‌ای بوده است، زیرا دلایل بیشتری برای حمایت از جایگزینی که انتخاب کرده‌ایم، پیدا می‌کنیم – شاید زمانی که نقص‌هایی را در گزینه‌ای که انتخاب نکرده‌ایم کشف می‌کنیم گاهی اوقات ما تماس می‌گیریم این منطقی سازی. یک بازاریاب می تواند چندین مزیت را با هم جمع کند تا تضاد رویکرد-رویکرد را حل کند. به عنوان مثال، ادعای مبنی بر اینکه "کمتر سیر کننده" است و "طعم عالی دارد" به مصرف کننده اجازه می دهد "آبجو خود را بخورد و آن را نیز بنوشد."
بسیاری از محصولات و خدماتی که ما می خواهیم، پیامدهای منفی و همچنین پیامدهای مثبتی نیز به همراه دارند. ممکن است وقتی یک محصول لوکس مانند پالتو خز می‌خریم احساس گناه یا خودنمایی کنیم یا وقتی هوس یک بسته وسوسه‌انگیز می‌کنیم، احساس پرخوری کنیم. تعارض رویکرد-اجتناب زمانی اتفاق می‌افتد که هدفی را می‌خواهیم اما در عین حال می‌خواهیم از آن اجتناب کنیم.
برخی از راه‌حل‌های این درگیری‌ها شامل تکثیر خزهای تقلبی است که احساس گناه در مورد آسیب رساندن به حیوانات را از بین می‌برد و موفقیت برنامه‌های رژیمی مانند Watchers که وعده غذای خوب و بدون کالری را می‌دهند.۱۷ بسیاری از بازاریابان سعی می‌کنند به مصرف‌کنندگان کمک کنند تا بر این موضوع غلبه کنند. با متقاعد کردن آنها به اینکه سزاوار این تجملات هستند، احساس گناه می کنند. همانطور که مدل لوازم آرایشی اعلام می کند، "چون من ارزشش را دارم!"
گاهی اوقات ما خودمان را در "بین یک سنگ و یک مکان سخت" می بینیم. ما ممکن است با دو گزینه نامطلوب روبرو شویم: برای مثال، گزینه خرج کردن پول بیشتر برای یک ماشین قدیمی یا خرید یک ماشین جدید. آیا از وقتی این اتفاق می افتد متنفر نیستید؟ بازاریابان اغلب با پیام‌هایی که بر مزایای پیش‌بینی نشده انتخاب یک گزینه تأکید می‌کنند، به تضاد اجتناب-اجتناب می‌پردازند مثلاً زمانی که بر طرح‌های اعتباری ویژه برای کاهش درد پرداخت‌های خودرو تأکید می‌کنند.
روانشناسان متعددی سعی کرده اند فهرستی جهانی از نیازها را تعریف کنند که می توانند به طور سیستماتیک ردیابی کنند تا تقریباً همه ها را توضیح دهند.
یکی از این فهرست‌هایی که روان‌شناس هنری موری تهیه کرد، مجموعه‌ای از 20 نیاز روان‌زا را ترسیم می‌کند که گاهی اوقات به صورت ترکیبی منجر به های خاصی می‌شود. این نیازها شامل ابعادی مانند استقلال مستقل بودن، دفاع دفاع از خود در برابر انتقاد و حتی بازی درگیر شدن در فعالیت های لذت بخش است.
چارچوب موری مبنای تعدادی از تست‌های شخصیتی است که روانشناسان امروزی از آنها استفاده می‌کنند، مانند تست ادراک موضوعی TAT. در TAT، تحلیلگر به آزمودنی‌های آزمایشی چهار تا شش تصویر مبهم نشان می‌دهد و از آنها می‌خواهد که پاسخ‌های چهار سؤال مستقیم درباره تصاویر را بنویسند:
تئوری پشت این آزمون این است که افراد آزادانه نیازهای ناخودآگاه خود را بر روی محرک خنثی فرافکنی می کنند. با دریافت پاسخ به تصاویر، تحلیلگر واقعاً به نیازهای واقعی فرد برای موفقیت یا وابستگی یا هر نیاز دیگری که ممکن است غالب باشد، می رسد. موری معتقد بود که همه نیازهای اولیه یکسانی دارند، اما افراد در اولویت بندی این نیازها متفاوت هستند.
