تجربه برند ؛مسئله ایی واجب تر از نان شب برای صاحبان مشاغل و کسب و کارهاست چراکه از جمله عوامل مهم و تاثیرگذار بر موفقیت یک شرکت است. تجربه برند در واقع همان تجربه مشتری از برند است. تجربه ایی که در واقع به مجموعه‌ای از عواطف، احساسات، ادراک و واکنش‌های مشتری در مواجهه با یک برند اشاره می کند.
همچنین این شاخص جزو دارایی های ناملموس یک شرکت محسوب می شود که تاثیر بسزایی بر میزان محبوبیت و فروش برند مربوطه خواهد داشت. زمانی که مشتریان تصویر ذهنی و تجربه مثبتی از یک برند نداشته باشند قطعا تمایلی به برقراری تعامل و یا خرید از آن نخواهند داشت.
شکل گیری تجربه برند برای کسب و کارها از اهمیت بالایی برخوردار است؛ زیرا ایجاد تجارب مثبت موجب تسهیل و تسریع برقراری ارتباط عمیق‌تر و موثرتر با مخاطبان شده و در نهایت نیز منجر به تبدیل آنان به مشتریان وفادار خواهد شد. ایجاد تجربه مثبت از برند سبب می‌شود تا مشتریان در هنگام خرید و در میان برندهای مختلف موجود در بازار، برند شما را انتخاب کند؛ زیرا دارای تصویر ذهنی و تجربه مثبتی از آن هستند.
تجربه برند همچنین موجب ایجاد تمایز از رقبا و پیشی گرفتن از آنها نیز خواهد شد؛ زیرا تجربه مثبت سبب ایجاد پیوند عاطفی قوی میان برند و مشتری شده و ارزش و اعتبار خاصی را برای آن به همراه خواهد آورد. در نتیجه برندی که تجارب مثبتی را برای مشتریان خود رقم زده است (در صورت تداوم) در هر شرایطی مشتریان وفادار خود را خواهد داشت.
اما از طرفی دیگر تجربه منفی برند موجب از دست دادن همیشگی توجه مخاطبان خواهد شد؛ زیرا در صورت رقم خوردن تجربه ناخوشایند برای مشتریان احتمال بازگشت و خرید مجدد آنها از شما تقریبا نزدیک به صفر خواهد شد و در بازارهای رقابتی نیز مغلوب رقبای خود شده و در این نبرد نهان بر جذب مشتری، بازنده بازی می‌شوید.
از آنجایی که تجربه برند یک پدیده «ذهنی» است و به نوع احساسات مخاطبان نسبت به یک برند اشاره دارد؛ بنابراین ایجاد یک تجربه مثبت و قوی از برند هرگز از طریق تمرکز بر یک عنصر حاصل نمی‌شود و عوامل مختلفی در این فرآیند دخیل هستند.
راه اندازی یک کسب و کار، انجام فعالیت‌های بازاریابی و فروش در عصر حاضر دیگر مانند گذشته محدود به افتتاح یک فروشگاه نیست و امروزه بسیاری از مشاغل از طریق شبکه‌های اجتماعی و حضور در فضای آنلاین، بیزینس خود را راه اندازی می‌کنند. بنابراین با توجه به این تغییر رویکرد در راه اندازی کسب و کارها، تجربه برند برای مشتریان از سه طریق برندسازی و تبلیغات موثر، کانال‌های ارتباطی مستقیم (فروشگاه حضوری) رقم می‌خورد.
ابعاد تجربه برند شامل بعد حسی، عاطفی، عقلانی و رفتاری است که با بررسی این ابعاد در می‌یابیم که تجربه برند یک مفهوم ذهنی و احساسی است و دارای تاثیر مستقیمی بر وفاداری برند می‌باشد. زمانی که مخاطبان تجربه عاطفی و ذهنی مثبتی از یک برند داشته باشند به صورت ناخودآگاه نوعی حس وفاداری نسبت به آن برند پیدا خواهند کرد.
وفاداری به یک برند نیز سبب می‌شود تا مشتریان در هنگام مواجه با محصولات مشابه و بعضا با کیفیت‌تر برندهای مختلف، نسبت به خرید آنها ترغیب نشده و همچنان برند شما را برای خرید انتخاب نمایند. بنابراین ایجاد وفاداری یکی از مهم‌ترین دستاوردها و پیامدهای تجربه برند مثبت است که در طولانی مدت منجر به حفظ مشتریان فعلی و دسترسی به مشتریان جدید خواهد شد.
حال که با مفهوم و اهمیت تجربه برند آشنا شدیم، در این بخش به مراحل ایجاد تجربه مثبت از برند می پردازیم. مراحل ایجاد تجربه برند شامل:
تعیین هدف به عنوان اولین و مهم‌ترین مرحله از ایجاد تجربه برند در نظر گرفته می‌شود و بدان معنا است که در زمان تاسیس برند، فروش و یا برقراری ارتباط با مخاطبان، هدف و ماموریت اصلی شما باید برای مشتریان واضح و روشن باشد. برای تعیین هدف در ابتدا باید برای پرسش «شما چه کسی هستید؟» پاسخ مشخصی پیدا کنید.
به عنوان مثال پاسخ مدیر برند معتبر و نام آشنای نایکی (Nike) به این سوال قطعا «من برند کفش فروشی دارم» نیست؛ زیرا نایکی به عنوان غول تولیدکننده لوازم ورزشی شناخته می‌شود و هدف اصلی این برند نیز در شعار معروف آن یعنی Just Do It کاملا واضح و آشکار است. نایکی با طراحی این شعار به مخاطبان خود اعلام می‌کند که هر شخصی صرف نظر از اینکه ورزشکار حرفه‌ای باشد یا خیر، می‌تواند فعالیت بدنی انجام دهد و از محصولات نایکی استفاده نماید.
در بازارهای بیش از حد اشباع و رقابتی کنونی، محصولاتی که به اهداف بزرگ‌تری تولید می‌شوند، قطعا از سایر محصولات متمایز خواهند شد. بنابراین هدف یک برند از تولید یک محصول، ارزش بیشتری نسبت به خود محصول دارد. حال با این تفاسیر هدف اصلی و مهم برند شما چیست و چه ارزش ویژه‌ای را به مخاطبان خود ارائه می‌دهید؟
شناخت مخاطبان دومین مرحله از ایجاد تجربه برند است که از اهمیت بالایی برخوردار بوده و در این فرآیند کمک بسیاری به شما خواهد کرد. مشتریان اصلی برند شما چه کسانی هستند؟ در چه رده سنی قرار دارند؟ علایق اصلی آنها چیست؟.
با چه ترفندها و روش‌هایی می‌توانید توجه آنان را جلب نمایید؟ چه انتظاراتی از شما دارند؟ با شناخت کامل مخاطبان خود و فراهم آوردن محصولات و فضایی متناسب با روحیات آنها می‌توانید تجربه مثبت و به یادماندنی از برند خود برای آنان رقم بزنید.
درگیر کردن احساسات مخاطبان نیز سومین مرحله از ایجاد تجربه مثبت از برند است که به معنای برانگیختن عواطف و احساسات انسانی مشتریان است. آیا تا کنون به این موضوع توجه کرده‌اید که فروشگاه موردعلاقه شما چه بوی خاصی دارد؟ آیا تا به حال موسیقی موردعلاقه خود را در زمان خرید از این فروشگاه شنیده‌اید؟ آیا طراحی داخلی و عناصر بصری این فروشگاه را دوست دارید؟ تمامی این موارد در کنار یکدیگر تجربه برند را برای مشتریان رقم می‌زنند.
شما به عنوان مدیر یک برند باید سعی کنید حواس پنجگانه مشتریان را در زمان ورود به فروشگاه درگیر کرده و آنها را با خود همراه سازید. البته این موارد در رابطه با تجربه خرید حضوری صدق می‌کنند و درباره کسب و کارهای آنلاین، جلوه‌های بصری و ساختار فنی پلتفرم موردنظر تنها ابزار موجود جهت درگیر کردن مخاطبان هستند.
برند شما باید تاثیر عاطفی مثبتی بر مخاطبان داشته باشد تا بتواند توجه آنان را جلب نماید. به عنوان مثال برند تولیدکننده نوشابه انرژی زا ردبول را در نظر بگیرید. این برند در تبلیغات و تمامی پیام‌های خود به عموم، تصویری از سبک زندگی مثبت، ورزش، سلامتی و خاطرات خوب را انتقال می‌دهد. بنابراین برانگیختن احساسات مخاطبان بهترین روش جهت ایجاد تجربه مثبت از برند در نظر گرفته می‌شود که دارای تاثیرات ماندگار و بلندمدت می‌باشد.
در چهارمین مرحله از ایجاد تجربه برند باید سعی کنید تا شخصیت برند خود را در تمامی موقعیت‌ها ثابت نگه داشته و همواره در معرض دید مخاطبان قرار داشته باشید. برای درک بهتر این موضوع دوستی را تصور کنید که او را خیلی خوب می‌‍شناسید و دوستش دارید. این دوست نه تنها بخشی از زندگی روزانه شما است بلکه به احتمال زیاد او را در شبکه‌ها و پلتفرم‌های اجتماعی مختلف همچون اینستاگرام و یا توییتر نیز دنبال می‌کنید.
بنابراین اهمیتی ندارد که در شبکه‌های اجتماعی و یا به طور حضوری با دوست خود در ارتباط باشید؛ زیرا شما در هر جا می‌توانید شخصیت منحصر به فرد او را در پس تمامی کارهایی که انجام می‌دهد به خوبی تشخیص دهید. شناخت شما از دوستتان در واقع همان ثباتی است که برند شما به آن احتیاج دارد.
همانطور که دوست شما در برخوردهای دوستانه حضوری و یا پلتفرم‌های اجتماعی دارای یک شخصیت و الگوی رفتاری ثابت است، برند شما نیز برای ایجاد تجربه برند مثبت در ذهن مخاطبان خود به این ثبات نیاز دارد. تجربه برند بدون وجود ثبات برند هیچ معنا و مفهومی ندارد؛ بنابراین باید اطمینان حاصل کنید که تمامی عناصر برند شما با یکدیگر هماهنگ هستند و تضادی در میان آنها وجود ندارد.
ثبات برند به معنای استفاده از عناصر خاص همچون یک لوگو در تمامی موقعیت‌ها، دارا بودن یک شعار منحصر به فرد، بسته بندی جذاب محصولات، طراحی سایت و غیره است که همگی باید در رسانه‌های اجتماعی و فروشگاه حضوری یکسان باشند.
تسهیل یا ساده سازی انجام خرید برای مشتریان نیز از دیگر اقدامات مربوط به ایجاد تجربه برند است که تاثیر بسزایی بر تشکیل تصویر ذهنی مثبت از برند شما در ذهن آنان خواهد داشت. تمامی فرآیند مربوط به خرید از جمله پیدا کردن محصول موردنظر، کسب اطلاعات لازم درباره آن و یا دریافت خدمات پس از فروش باید در کمال سادگی و بدون زحمت برای مشتریان انجام شوند تا تجربه لذت بخشی از خرید را برای آنان رقم بزنید.
بنابراین باید اطمینان حاصل کنید که در هر مرحله از سفر خرید مشتریان از آنها حمایت می‌کنید. انجام اموری همچون چیدمان منظم محصولات، استخدام کارشناسان فروش حرفه‌ای جهت راهنمایی خریداران و یا ارائه خدمات پس از فروش همگی فرآیند خرید را برای مشتریان ساده و البته لذت بخش می‌سازند و تجربه مثبتی از برند را نیز برای آنان ایجاد خواهند کرد.
بررسی فعالیت رقبا نیز مرحله مهم دیگری در فرآیند ایجاد تجربه برند مثبت برای مشتریان است که به شما کمک می‌کند تا در عرصه رقابت، مغلوب رقبا نشوید و مشتریان خود را نیز حفظ کنید. در بسیاری از مواقع ممکن است حتی مشتریان وفادار شما نیز در هنگام مواجه با یک محصول جدید و یا ارائه یک پیشنهاد منحصر به فرد و جذاب از سوی سایر برندها، مجذوب آنها شده و چه بسا از رقبای شما نیز خرید کنند.
بنابراین همواره باید علاوه بر زیرنظر داشتن رقبا، خلاقیت و نوآوری داشته باشید و خدمات بهتری را به مشتریان خود ارائه دهید. با انجام دقیق و صحیح این مراحل می‌توانید تجربه مثبتی از برند خود برای مخاطبان رقم زده و آنها را به مشتریان ثابت و وفادار خود تبدیل نمایید.
عموما در داستان‌سرایی برند، مشتری قهرمان داستان است. داستانی که در هم آمیخته با تجربه برند، نیاز محصول و چیرگی بر یک چالش است. هوشمندانه است اگر به کمک داستان‌سرایی برند بتوانید تجربه برند خلق کنید و مخاطب را به کمک ۵ حسی که دارد، درگیر کنید. به اشتراک‌گذاری داستان‌های برندینگ با جامعه هدف، علاوه بر افزایش کنجکاوی مخاطب باعث هم‌ذات‌پنداری و کسب تجربه مشترک می‌گردد.
صحبت در مورد ایجاد تجربه برند یک چیز است، اما مشاهده آن در عمل چیز دیگری خواهد بود. به همین در اینجا نگاهی به پنج تجربه تجربه برند نمونه‌های موفق و موثر می اندازیم با ما همراه باشید.
یکی از دلایلی که اپل چنین پایگاه مشتری دو آتیشه ایی دارد، تجربه برندی است که ایجاد کرده است. از تبلیغات گرفته تا فروشگاه‌های اپل تا بسته‌بندی محصولات آنها. محصولات آنها جذاب، شیک و کاربرپسند هستند و همه این ویژگی‌ها مورد علاقه طرفداران اپل است. حتی اعلامیه های محصولات آنها به رویدادهای مورد انتظار تبدیل شده است.
اپل در غلبه به ویژگی های مهم تجربه برند شامل درک مشتری، مشارکت، شخصی‌سازی و اولویت‌بندی و گنجاندن آنها در همه پیام‌های تبلیغاتی بسیار حرفه‌ای است. این به اپل کمک می‌کند تا در ذهن مشتریان خود بماند، چه آنانی که از اپل خرید می کنند و چه آنانی که خرید ندارند. این حرفه ایی بودن اپل باعث ایجاد نام های انحصاری برای محصولات رایج در دنیاست: گوشی هوشمند نه آیفون! لپ تاپ نه مک بوک! و …
در سال 2012، این شرکت در شعار خود همه چیز را آغاز کرد: «ردبول با فرستادن یک چترباز به ارتفاع تقریبا 39 کیلومتری از سطح زمین علاوه بر ثبت رکورد بالاترین ارتفاع چتربازی رکورد شکستن دیوار صوتی در سقوط آزاد را هم شکست.
باوجود این که رکورد دو سال بعد توسط یکی از مدیران گوگل شکسته شد، اما این واقعیت را تغییر پیدا نمی کند که ردبول کاری را انجام داده است که هیچ‌کس قبلاً انجام نداده بود و یک تجربه برند منحصربه‌فرد ایجاد کرد که با پیام اصلی بازاریابی خود همسو بود.
نایکی با عملی کردن شعار کنترل بیشتر مشتریان بر محصولات که عموما باعث موفقیت تجربه برند می شود با پروسه Nike By You به مشتریان این امکان را داد تا با استفاده از ترکیب رنگ‌ها و سبک‌های مختلف، کفش نایک مورد علاقه خود را به صورت آنلاین سفارشی کنند.
گل سرسبد این اقدام آنها در سوهوی نیویورک یک بار کفش ورزشی است که در آن مشتریان می توانند کفش های خود را شخصاً با رنگرزی، وصله ها و لوازم جانبی سفارشی کنند. این تأکید بر سفارشی‌سازی و شخصی‌سازی به نایک اجازه می‌دهد تا به طور کامل در زندگی مشتریان خود ادغام شود و تجربه‌ای از برند ایجاد کند که مدت‌ها پس از خرید آنها ادامه خواهد داشت.
جمع‌بندی
تجربه برند مفهومی است که موضوع برندینگ را فراتر از تبلیغات و کارهای بازاریابی برده و شاید همین مفهوم است که برندینگ را به کل کسب‌وکار تعمیم می‌دهد. تجربه برند زیرمجموعه‌هایی مثل تجربه مشتری و تجربه کاربر دارد که برخی از موضوعات آن مرتبط به واحد بازاریابی (و برندینگ) و برخی موضوعاتش فراتر از موضاعت مارکتینگ است. مثال‌هایی از تلاش برندها برای خلق تجربه برند نیز دیدیم. اگر سوال و موضوعی دارید یا مثالی از خلق تجربه برند در ذهن دارید با ما در میان بگذارید.
