پیام‌های نیمه خودآگاه (Subliminal) از رازهای کوچک کثیف بازاریاب‌ها هستند.
این پیامها در ناخودآگاه مغز بینندگان می‌نشیند و بر رفتار و عقاید آنها (بدون اینکه متوجه شوند) تاثیر می‌گذارند.
یکی از مثال‌های جالب، می‌توان به شخصیت چندلر در سریال فرندز اشاره کرد که در آن قسمت، این شخصیت مذکر، بنا به توصیه دوستانش ویدیویی برای ترک سیگار می‌بیند. ولی این ویدیو برای خانم‌ها ساخته شده بود و در آن به خانم‌ها گفته می‌شد که شخصیت مستقلی داشته باشند. چندلر پس از بیدار شدن از خواب، به دلیل پیغام‌های آن ویدیو احساس یک زن مستقل قوی را داشت.
در نتیجه پیام‌های سابلیمینال می‌تونن عواقب بدی داشته باشند. این ایده که بازاریاب‌ها می‌خواهند مشتری‌ها را با سیگنال‌های غیر قابل تشخیص فریب بدهند، می‌تواند عواقب بسیار بدی داشته باشد
پیام‌های سابلیمینال چی هستند؟
احتمال زیادی دارد که شما حداقل یکبار در طول زندگیتان تحت تاثیر پیام‌های سابلیمینال توسط برندها، بازیگران یا فیلم‌ها قرار گرفته باشید. این پیامها همیشه در صحنه‌های تبلیغاتی نیستند.
برای مثال دیگری از پیام سابلیمینال غیرتبلیغاتی، می‌توان به فیلم جن‌گیر اشاره کرد که در آن تصویر یک ماسک مرده لحظه‌ای همانند فلش ظاهر می‌شود.
تبلیغات سابلیمینال می‌تواند زیرمجموعه‌ای از بازاریابی عصبی (neuromarketing) باشد. ادراک نیمه خودآگاه زمانی هست که مغز شما سیگنال‌هایی زیر آستانه هوشیاری شما دریافت می‌کند.
هدف پیام‌های سابلیمینال این است که می‌خواهد بر روی مردم بدون اینکه متوجه شوند، تاثیر بگذارد. پیام‌های سابلیمینال در تبلیغات معمولا به صورت سیگنال‌های صوتی یا تصویری هست که در ناخودآگاهتان توسط مغز شما شناسایی می‌شود. این تبلیغات شما را تشویق می‌کند تا محصولات بیشتری خریداری کنید یا احساس خاصی به برند داشته باشید یا در ذهنتان برند را قوی نگه دارید.
انواع پیام‌های سابلیمینال
انواع پیام‌های سابلیمینال را می‌توان به دو بخش پیام‌های سابلیمینال تصویری و پیام‌های سابلیمینال صوتی تقسیم کرد.
پیام‌های صوتی
· پیام‌های پشت نقاب
پشت نقاب اغلب در آهنگ‌ها، رادیو و دیگر موارد ضیط شده می‌توان شنید.
تعریف دیگر آن، صدایی است که از سخنرانی، نجوا و آهنگ‌ها که به صورت عقب‌گرد (backwards) از صدای اصلی شنیده می‌شود و در حالت اصلی قابل تشخیص نیست.
این باور وجود دارد که شنونده‌ها به صورت ناخودآگاه این پیام را در ناخودآگاه مغزشان شناسایی می‌کنند و تحلیل می‌شود.
پیام‌های سابلیمینال پشت نقاب در موسیقی‌های متال وراک رایج هستند. از جمله این گروه‌ها در دهه 60 و 70 میلادی مثل Queen و The Beatles هستند. این نوع پیامها بیشتر در رابطه با شیطان‌پرستی، مواد، مسائل جنسی و خشونت هستند که باعث می‌شوند اثرات مخربی بر روی ذهن شما داشته باشند.
· پیام‌های زیرصدایی
نوع دیگری از پیام‌های سابلیمینال صوتی هست که بر روی فایل صوتی اصلی قرار می‌گیرد. این پیامها معمولا با صدای پایین‌تر از صدای اصلی پخش می‌شوند. این صداها همچنان غیرقابل شناسایی هستند اما مغز همچنان آنها را ذخیره و تحلیل می‌کند.
نمونه‌های آن را می‌توان در تبلیغاتی دید که کلماتی در متن موزیک یا صدا مرتب زمزمه می‌شوند. این کلمات مرتبط با به آرامش رسیدن، تعامل یا فروش به مشتری می‌باشد.
پیام‌های تصویری
· پیام‌های زیرتصویری
فریم‌هایی وجود دارد که به سرعت در یک ویدیو در لحظه‌ای به صورت فلش نشان داده می‌شود. این فریم‌ها به قدری سریع نشان داده می‌شوند که بیننده متوجه نمی‌شود. این نوع پیامها این روزها دیگر به اندازه‌ی گذشته استفاده نمی‌شوند.
معمولا لوگوی برند یا کلمه یا عکسی با معانی مثبت و منفی نشان داده می‌شود.
· پیام‌های ضمیمه‌شده
این نوع پیامها عکس‌های ثابتی هستند که درون عکس دیگری به صورت مخفی جاسازی شده است. پوسترها، روزنامه‌ها، مجله‌ها، بیلبورد و تلویزیون ازجاهایی هستند که می‌توان این نمونه‌ها را دید.
این نوع پیام‌های سابلیمینال، همانند دیگر پیامها به سختی قابل شناسایی هستند، اما مغز شما همچنان آنها را ذخیره می‌کند. امروزه این نوع از تبلیغات بیشترین استفاده را دارد که مثال‌هایی از آن را خواهیم دید.
مثال‌های پیام‌های سابلیمینال
این پیام‌های مخفیانه همیشه ترسناک و بد نیستند و می‌توانند در جاهایی در مسیر مثبت نیز استفاده شوند.
به‌عبارت دیگر، این پیامها تیغه دو لبه‌ای هستند که اگر درست استفاده شوند می‌توانند خوب باشند. برعکس این اتفاق نیز امکان دارد بیافتد.
1- لوگوی فدکس
لوگوی فدکس یکی از بهترین نمونه‌هایی هست که در آن پیام سابلیمینال به درستی انجام شده است.
همانطور که درعکس مشاهده می‌کنید، لوگوی فدکس را در رنگ‌های بنفش و نارنجی به صورت حرف می‌بینید. اگر خوب دقت کنید یک فِلِش بین E و x می‌بینید.
این فِلِش در نگاه اول مشخص نمی‌شود. اما جایگاه فِلِش به درستی قرار گرفته است. همینطور شما را هم در مسیر برند قرار می‌دهد. این فِلِش نشانگر سرعت، جابه‌جایی و تحویل دادن است.
اگر شما این کمپانی را نشناسید، اسم فدکس معنی برای شما ندارد. اما این فِلِش در ذات خودش، مفهوم را به صورت ناخودآگاه به شما می‌رساند. علاوه بر این، زمانی که شما این فِلِش را می‌بینید، ظرافت و باهوشی را در این لوگو می‌بینید.
2- آمازون
لوگوی آمازون هم مثال مناسبی برای پیام‌های سابلیمینال می‌باشد.
این لوگو شامل اسم کمپانی در حروف مشکی و یک فِلِش خمیده از حرف a تا z می‌باشد. این فلش به معنی این است که ما همه چی از a تا z را داریم.
همچنین این فلش می‌تواند شبیه یک خنده، علامت خوشحالی، مشتری خوشحال یا در کل یک سیگنال مثبت نیز باشد.
فلش‌ها یک نماد جهانی نشانگر جهت‌ها هستند و بیشتر ماها متوجه آنها می‌شویم. این که دو کمپانی بزرگ مثل فدکس و آمازون از پیام‌های سابلیمینال استفاده می‌کنند تصادفی نیست.
3- اسکناس پنهان دلاری KFC
تبلیغات تلویزیونی KFC در سال 2008 محصولی را معرفی می‌کرد که باعث بحث فراوانی در رابطه با پیام‌های سابلیمینال شد.
این عکس به نظر می‌رسد که اشکال خاصی نداشته باشد و یک برگر معمولی را نشان می‌دهد، اما اگر با دقت به سالاد نگاه کنید، داخل آن یک عدد یک دلاری سبز مخفی شده است.
مشتریانی که اسکانس رو دیدند، منظور KFC رو متوجه نشدند. جواب KFC این بود که این اسکناس قسمتی از مسابقه‌ای بود که در آن 1000 مشتری اولی که متوجه اسکناس بشوند، یک کوپن 1 دلاری برنده می‌شوند. اما اطلاعاتی در رابطه با چگونگی ثبتش موجود نیست.
اگر ما به این مسابقه نگاه کنیم، یک استراتژی بازاریابی خلاقانه را مشاهده می‌کنیم. مردمی بودند که عکس رو با دقت بررسی می‌کردند و به دنبال آن اسکناس مخفی بودند.
این اتفاق باعث شد مردم از این به بعد به تبلیغات KFC توجه بیشتری کنند و زمانی را برای بررسی آن بگذارند. این کار آگاهی از برند و وفاداری را در بین مشتریان افزایش داد. در نهایت باعث افزایش فروش شد و مردم این محصول رو با ارزش بدانند.
4- لوگوی مک دونالد
در سال 2007 لوگوی مک دونالد برای لحظه‌ای در یک شبکه تلویزیونی غذایی به صورت فِلَش نشان داده شد. وقتی مصرف‌کنندگان فهمیدند که چه اتفاقی افتاده است، شهرت هر دو کمپانی به خطر افتاد.
شبکه تلویزیونی غذایی گفتند که این یک اشتباه بوده، مک‌دونالد هم ادعا داشت که آنها از پیام‌های سابلیمینال در تبلیغات استفاده نکرده‌اند.
درست یا غلط، این کار آنها، یک نمونه خوب و مثبت در پیام‌های سابلیمینال نبوده است. قصد مک‌دونالد این بود که مشتریان برند آنها را به بقیه برندها ترجیح بدهند. اما مردم احساس خوبی از این تبلیغ نداشتند و تاثیر آن منفی بود.
5- ارزش‌های خانوادگی وندی
وندی یک فست فود زنجیره‌ای آمریکایی هست که در دهه 60 میلادی تاسیس گردید.
وندی در سال 2012 با یک لوگوی جدید، تغییر نام داد.
اگر شما به لوگوی جدید به خوبی نگاه کنید، یک پیام سابلیمینال در آن وجود دارد. کلمه مادر (MOM) در داخل لباس وندی مخفی شده است.
لوگوی وندی ارزش‌های خانوادگی را از طریق معرفی کردن خودشان با ایده مادر، غذای خانگی و همه‌ی احساسات خوبی که از طریق مادران به‌دست می‌آید تقویت کننده می‌کنند. از طرف دیگر بعضی بازاریاب‌ها احساس می‌کنند که فست‌فود‌های زنچیره‌ای خیلی ازغذاهای خانگی فاصله دارند بنابراین این استراتژی خوبی نیست که محصولی را ارائه کنیم که مشخصات آن واقعی نیست.
درک پیام سابلیمینال لوگو ممکن هست شخصی باشد اما در هر حال درک آن سخت هست و ممکن است به درستی معنا نشود.
5- توستیتوس
لوگوی کمپانی توستیتوس مثال خوبی از تبلیغات در پیام‌های سابلیمینال هست.
این لوگو به راحتی همان توستیتوس خوانده می‌شود اما در وسط لوگو حروف t-i-t نقش دیگری هم دارند. مثلا، آنها به عنوان دو دوست یک بشقاب چیپس را با هم می‌خوردند در حالی که یک چیپس را هم با یکدیگر گرفته‌اند.
این تصویر احساس با هم بودن، دوستی و خاظرات خوب را برندشان در هم می‌آمیزد.
6- کمپین هالویین کوکاکولا و پپسی
تبلیغ پپسی در سمت چپ، قسمتی از کمپینی بود که درست قبل از هالویین اجرا شد. شوخی‌ای در میان طرفداران پپسی وجود دارد: گرفتن کوکاکولا زمانی که شما واقعا دلتان پپسی می‌خواهد ترسناک است.
واکنش کوکاکولا به کمپین پپسی خیلی خوب بود. کوکاکولا از همان عکس استفاده کرد ولی نوشته و شعار تغییر پیدا کرد. هوشمندانه بود!
عکس به تنهایی بدون برچسب، می‌تواند به‌گونه‌ی دیگری تفسیر شود. این بستگی به شما دارد که چگونه به این دو برند نگاه می‌کنید. این مثال نشان می‌دهد که برچسب و نوشته می‌تواند تبلیغ را بسازد.
این تبلیغ سابلیمینال به خوبی توسط طرفداران هر دو کمپانی استقبال شد، همینطور به عنوان یک شوخی خوب، سرگرم‌کننده و به یاد ماندنی در نظر گرفته شد.
7- شکلات توبلرون
اصلیت توبلرون به برن، پایتخت سوییس برمی‌گردد.
لوگوی آن به شکل یک کوه که ظاهرا از کوه‌های آلپ واقع در سوییس می‌باشد. اگر ما نگاه دقیق‌تری به آن داشته باشیم یک خرس را نیز میتوانیم داخل آن پیدا کنیم.
برن، پایتخت سوییس به شهر خرس‌ها نیز معروف است و نشان آنها نیزتصویر یک خرس می‌باشد. لوگوی توبلرون هم به آن احترام می‌گذارد و مخفیانه زادگاه آن را یادآوری می‌کند. سوییس مدت‌هاست برای کیفیت و ثبات شناخته می‌شود. بازاریاب‌ها از عکس آن کشور برای استراتژی‌هایشان استفاده می‌کنند.
برای مثال چاقوی سوییسی و محصولات خوراکی سوییس میس (Swiss Miss) حتی برای آن کشور نیز نیستند.
آیا پیام‌های سابلیمینال موثر هستند؟
استفاده از پیام‌های سابلیمینال مدت‌هاست به عنوان یک وسیله برای تحت تاثیر دادن مردم استفاده می‌شود.
بعضی‌ها گمان می‌کنند وجود این پیامها می‌تواند به اندیشمندان یونانی برگردد. آنها با زبان نرم و متقاعدکننده بر روی مردم آن زمان (قرن 5ام پیش از میلاد) تاثیر می‌گذاشتند.
یکی از اولین مثال‌های پیام‌های سابلیمینال به سال 1947 برمی‌گردد. در این کارتون کلمه‌ی BUY BUDS برای لحظه‌ای بر روی مجسمه نشان داده می‌شود، این پیام بسیار سریع‌تراز اینکه چشم عادی بتواند ببیند نشان داده می‌شود.
به هر حال کی می‌داند این روش کار می‌کند یا نه؛ ولی ارزش امتحان کردن را دارد.
گردآوری و تدوین به قلم : حسین فاضلی
ممنون از توجه شما
