یک ضرب المثل قدیمی در مارکتینگ می‌گوید: “داستان‌ها علت فروش هستند”. اما امروزه داستان سرایی برند حرفه‌ای از بینش و دیدگاه‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند که احتیاجات و انتظارات مشتریان را بیدار نگه دارد. شبکه‌های اجتماعی، بیشتر از یک راه برای گفتن داستان برند شما هستند. آنها منبع بسیار مهمی از اطلاعات هستند. از شبکه‌های اجتماعی برای رشد بینش خود درباره مخاطبانتان استفاده کنید تا بتوانید به آنها متصل شوید، داستان‌سرایی خود را بهبود ببخشید تا نهایت اثر آن را در استراتژی مارکتینگ و موفقیت کسب‌وکارتان ببینید.
داستان‌سرایی برند چیست؟
داستان‌سرایی برند در واقع اشتراک‌گذاری ماموریت برند و داستانی با جمعیت هدف و دیگر مخاطبان شما برای ساختن یک قصه می‌باشد. شما می‌توانید این کار را از طریق شبکه‌های اجتماعی یا روش‌های دیگر مانند ویدیوها یا ساخت مستند انجام دهید.
داستان‌سرایی برند، ساخت یک داستانی هست که مشتریان شما بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. شما می‌خواهید به آنها کمک کنید تا با ارزش‌های شما پیوند عاطفی برقرار کنند و ایده‌ی خوبی از کلیت برند و شرکت شما به دست آورند. با انسانی کردن برندتان، شما قدم‌های مهمی را در مسیر تاثیرگذاری در بازار پیدا خواهید کرد.
مردم در داستان‌ها غرق می‌شوند. پایه و اساس داستان‌های برند خوب همانند فیلم‌ها، نمایش‌ها و کتاب مورد علاقه‌ی شماست. مواردی مانند ‘شخصیت‌ها، محیط، درگیرشدن، اوج داستان و دقت داشتن’ می‌توانند به شما در نوشتن یک داستان خوب درباره‌ی برندتان کمک بکند.
بیشتر داستان‌های قانع‌کننده با راست‌گویی موفق می‌شوند. از ساخت داستان‌هایی که بر روی یک موج سوار هستند پرهیز کنید. از میراث، آرمان‌ها و ارزش‌هایتان به عنوان نقطه قوتتان استفاده کنید.
مشتریان می‌خواهند بدانند چه اتفاقاتی باعث ایجاد و توسعه برند شما شده است. بنابراین اشتراک گذاشتن تاریخچه شرکت می‌تواند به مشتری شما کمک بکند تا ببیند چه چیزی باعث رفتن شما به سمت تولید آن محصولات یا خدمات خاص شده است. این به مخاطبان شما دید بهتری از ارزش‌ها و تأثیرات برند شما در بازار می‌دهد.
داستان‌سرایی در برند به شما این اجازه را می‌دهد که شکاف‌های بین پیام‌هایتان را در پلتفرم‌های مختلف پر کرده و آن را بر روی اعتبار کسب‌وکار الانتان بسازید. گفتن داستان برندتان به مشتری شما کمک می‌کند تا نقطه‌ها را به هم وصل نماید.
برای انجام اینکار، شما باید در عمق برندتان فرو بروید. بنابراین، 3 کار لازم است انجام بدهید:
بعضی داستان‌ها در مورد اینکه چگونه محصول یک برند، جان یا مال افراد را نجات داد صحبت می‌کنند. در این سناریوهای دراماتیک، مانند تبلیغ اپل که در آن یک دستگاه اپل‌واچ در صورت مریض شدن فرد، می‌تواند به طور خودکار درخواست کمک اضطراری بکند.
وقتی شکاف‌ها و احتیاجات مشتری را پر می‌کنید، در واقع هدف برندتان را نیز تقویت می‌کنید. انجام این کار به شما این امکان را می‌دهد تا به مشتری خود نشان بدهید که چرا پشت برندتان یا خدمات یا محصولاتتان ایستاده‌اید. با گفتن یک داستان، شما می‌توانید به یک مشتری کمک بکنید تا بفهمد چرا هدف و مأموریت برند تعهد دارید.
فقط تیم دیجیتال مارکتینگ شما نیست که احتیاج به قرار گرفتن در مسیر داستان را دارد. امروزه، هویت‌های برند به شکل ماشینی ساخته نمی‌شود، بلکه سازندگان، طرفداران باوفا و دیجیتال مارکترها با کمک همدیگر، جوهره برند را می‌سازند. برای گفتن داستان برندی که در گوش مخاطبان شما طنین‌انداز شود، باید از دیدگاه آنها را نیز بدانید. شبکه‌های اجتماعی جایی هستند که می‌توانید آنها را پیدا کنید.
داستان‌سرایی ممکن است شامل این باشد که چگونه یک شرکت در روزهای سختی گرفتار شد اما توانست با چشم‌انداز و مقاومتش بر آن فائق آید. به طور مثال، یک برند می‌تواند نشان بدهد که چگونه تا مرز نابودی پیش رفته اما بهتر از گذشته بازگشته است.
در جامعه، مردم به برندها چیزهایی را می‌گویند که واقعا دلشان می‌خواهد. آنها افکار، احساسات و عقاید خود را درباره‌ی برندها، محصولات، رویدادهای کنونی و... به اشتراک می‌گذارند. شما اول باید به آنها گوش کنید، بعد داستان خود را توسعه دهید.
چرا؟ برای اینکه آنها واقعا می‌خواهند بدانند چه چیزهای برای برند شما مهم است و اینکه چقدر با احتیاجاتشان و ارزش‌هایشان همسو است. بر اساس یک نظرسنجی، هم‌سویی شرکت با ارزش‌های انسانی 74 درصد اهمیت بیشتری برای مشتریان نسبت به سال 2021 دارد.
یکی از آسان‌ترین راه‌ها برای دسترسی به بازخورد مشتریان، دیدن بخش کامنتها و جاهایی که اشاره شده‌اید (mentions) هست. کامنتها به شما اجازه می‌دهند تا بدانید مردم چقدر تجربه خوبی با شما داشته‌اند.
به عبارت دیگر، وقتی مشتریان در سفر برند شما به بن‌بست می‌رسند، می‌توانید کامنت‌هایی که زیر پست شما گذاشته‌اند و جاهایی که منشن شده‌اید را ببینید. بازخوردهای منفی را به عنوان فرصت یادگیری در نظر بگیرید. از این اطلاعات برای شکل دادن به داستان‌سرایی برند استفاده کنید.
زمانی که می‌خواهید دیدگاه مخاطبانتان را بدانید، از پرسیدن نترسید. ساختن نظرسنجی تعاملی، یک راه عالی برای گرفتن نظر در رابطه با اولیت‌های محصول و مشخصات خاص کمپانی می‌باشد. یک مسئله‌ی مهمی که باید در نظر بگیرید این است که نظرسنجی برای دنبال‌کنندگان شما مناسب باشد. شما باید بدانید که چه چیزهایی را در نظر بگیرید و چرا باید آنها مشارکت کنند. برای مثال آیا آنها می‌توانند چیزی راجب شما و برندتان یاد بگیرید. آیا آنها احساس می‌کنند که در کنار شرکت برای حل مشکلات هستند؟
این که تعاملات شبکه‌های اجتماعی را از دست بدهید آسان است، مخصوصا زمانی که تیم دیجیتال مارکتینگ یا شبکه اجتماعی شما بر چند حساب و کانال نظارت می‌کنند. این زمانی پیچیده‌تر می‌شود که پست‌ها فقط به برند شما با تغییر اسمش اشاره می‌کنند بدون اینکه مستقیما با شما تماس بگیرند. ابزارهای نظارت بر شبکه‌های اجتماعی می‌توانند این کار را آسان بکنند.
به عنوان مثال، یکی از این ابزارها sproutsocial می‌باشد که همه‌ی کانال‌های اجتماعی را در یکجا قرار می‌دهد بنابراین تیم دیجیتال مارکتینگ شما می‌تواند زمانی که به برند یا اسم شما اشاره (منشن) نشده باشد یا تگ نشده باشید با استفاده از کلمات کلیدی و هشتگ‌ها از همه‌ی کانال‌ها استفاده کرده و موارد مرتبط را به شما اطلاع رسانی کند.
زمانی که نظارت‌ها به شما می‌گویند که مردم چه حرف‌هایی می‌زنند، گوش دادن به آنها به شما می‌گوید که چرا آنها همچنین حرفی می‌زنند. با گوش دادن به مردم، شما می‌توانید مخاطبانتان را بیشتر درک کنید و داستان برندتان را با توجه به صحبت‌ها درباره صنعت، برند و رقبایتان بهبود ببخشید.
اگر احساس می‌کنید که با مخاطبان خود ارتباط ندارید، به عنوان اولین قدم باید فرصت پیدا کنید تا بتوانید با جامعه‌تان ارتباط برقرار کنید.
از خودتان بپرسید:
برندهای نوآور در اجتماع، فرصتی را برای پیوشتن یا حتی شروع گفت‌وگو از دست نمی‌دهند. بهتر است برای احتیاط بدانید که کجا وچرا دارند درباره‌ی شما صحبت می‌کنند.
اپل و بنیانگذارش استیوجابز، از همان اوایل متوجه شدند که داستان‌سرایی خوب برا داشتن مارکتینگ خوب ضروری است. برای مثال یکی از تبلیغات آنها در سال 1984 برای کامپیوترهای مکنتاش بود که در آن تنها 10 ثانیه‌ی آخر محصول خود را تبلیغ می‌کردند. بقیه‌ی آن تبلیغ مثل یک فیلم حماسی نشان داده می‌شد.
هدف تبلیغ این نبود که به شما بگوید "بروید و کامپیوترهای مکنتاش را بخرید". هدف این بود که داستان یک قهرمان را بگوید که برمی‌خیزد و جهان را نجات می‌دهد. در واقع اپل بیشتر از اینکه بخواهد محصولش را بفروشد، در حال نشان دادن برندش است.
یکی از بهترین راه‌هایی گوگل از داستان‌سرایی برند استفاده کرد در تبلیغ سال ۲۰۲۰ بود. شما بلافاصله متوجه موضوع می‌شوید. یک مرد میانسال که از محصولات گوگل برای یادآوری همسر فوت شده‌ش لورتا استفاده می‌کرد.
هدف تبلیغ این نبود که به شما بگوید "بروید و کامپیوترهای مکنتاش را بخرید". هدف این بود که داستان یک قهرمان را بگوید که برمی‌خیزد و جهان را نجات می‌دهد. در واقع اپل بیشتر از اینکه بخواهد محصولش را بفروشد، در حال نشان دادن برندش است.
در هیچ کجایی از این تبلیغ گوگل نمی‌گوید “از گوگل اسیستنت استفاده کن” یا “در گوگل سرچ کن”. در حقیقت، با تماشای زنده شدن لحظات کوچک این زوج با کمک گوگل، گوگل به دنبال آن است که احساسات را بر‌انگیزد. این داستان بسیار غم‌انگیز ولی بسیار تاثیرگذار بود.
داستان برند شما چیست؟ یا هنوز موفق نشدید برای برند خود داستان‌سرایی کنید؟ گاهی پیدا کردن ایده و نوشتن آن می‌تواند چالش‌انگیز باشد یا نمی‌دانید از کجا شروع به تعریف داستانی از برند خود بکنید. باید بدانید که تمامی برندهای بزرگ و قدرتمند، یک یا چند داستان از برند، محصولات یا خدماتشان دارند. علاوه بر نکات گفته شده در مقاله، باید به مسائل روز نیز آگاه باشید و داستان خودتان بدون اینکه باعث رنجش فرد یا گروهی در جامعه شود، به صورت خلاقانه و حرفه‌ای پرورش دهید. یکی از مواردی که ما می‌توانیم به شما کمک و مشاوره بدهیم، نوشتن یک داستان جذاب و خلاق به همراه استراتژی‌های مناسب در کنار آن برای برندتان است.
گردآوری و تدوین به قلم : حسین فاضلی
ممنون از توجه شما
