در این مقاله، به صورت موضوع کتر شناخته شده ای یعنی نورومارکتینگ رفته ام و سعی دارم اطلاعات جالب و جدیدی که در این حوزه کسب کردم را به شما نیز نشان دهم.
در این مقاله اول به صورت کلی با نورومارکتینگ و تاریخچه و آغاز آن آشنا می شویم، سپس در ادامه مثال هایی کاربردی از آن را می گوییم و بررسی می کنیم. امید است تا این مقاله برای شما مفید واقع شود.
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی مبحث مهمی است که امروزه بسیار مورد توجه و تلفیق سه علم بازاریابی، عصب‌شناسی و روانشناسی است.
بازاریابی عصبی شامل استفاده مستقیم از تصویربرداری مغز، اسکن یا سایر فناوری‌های اندازه‌گیری فعالیت مغز برای سنجش پاسخ افراد به محصولات خاص، بسته‌بندی، تبلیغات یا سایر عناصر بازاریابی است.
محققان از فناوری‌هایی مانند تصویربرداری تشدید مغناطیسی کاربردی(fMRI) و الکتروانسفالوگرافی(EEG) برای اندازه‌گیری فعالیت مغز در پاسخ به انواع خاصی از پیام‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند. با این اطلاعات، شرکت‌ها متوجه می‌شوند که دلیل تصمیم مصرف‌کنندگان چیست و کدام قسمت از مغز، آن‌ها را ترغیب به تصمیم‌گیری می‌کنند.
همان طور که گفته شد نورومارکتینگ یکی از جدیدترین شاخه‌های بازاریابی است و جدید بودن آن به این معنا است که نسبت به دیگر شاخه‌های بازاریابی دیرتر معرفی شده است. این شاخه از مارکتینگ در سال ۲۰۰۲ توسط یک استاد بازاریابی هلندی معرفی شد، اما تحقیقات اولیه این بازاریابی به سال ۱۹۹۰ برمی‌گردد.
بازاریابی عصبی طوفانی در جهان به پا کرده است و تقریباً توسط هر شرکت و دانشگاه بزرگی به نحوی یا به شکلی مورد استفاده قرار گرفته است. با وجود چنین تأثیر گسترده‌ای بر دنیای بازاریابی، بسیاری از افراد دقیقاً نمی‌دانند نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) چیست و چگونه می‌توان از آن به طور موثر استفاده کرد. در این بخش نمونه‌های جذاب از بازاریابی عصبی را معرفی کرده‌ایم.
تصاویر و ویدیوهایی که شامل نوزادان می‌شوند، برای مخاطبان بسیار جذاب هستند و تبلیغ‌کنندگان مدت‌هاست که سعی می‌کنند با استفاده از نمای نزدیک از چهره کودکان، فروش خود را افزایش دهند.
محققان دریافتند که وقتی چهره نوزاد نمایش داده می‌شود، بینندگان به جای محتوای تبلیغات، تمرکز بیشتری روی صورت کودک خواهند داشت و این به ضرر تبلیغ‌کنندگان است. با این حال، اگر نوزاد نگاه خود را به محصول یا متن معطوف کند، بیننده هم بر محتوای تبلیغاتی تمرکز می‌کند. درنتیجه، تبلیغ‌کنندگان متوجه شدند اگرچه چهره کودک در بین مصرف‌کنندگان محبوب است؛ اما باید دقت کنند که تمام توجه کودک به محصول موردنظر باشد.
نظر همه ما به سمت بسته‌بندی‌های جذاب، جلب می‌شود و تبلیغ‌کنندگان هم می‌دانند که گاهی اوقات بسته‌بندی حتی از محتوایات داخل آن هم، مهم‌تر است.
برندهایی مانند Campbell و Frito-Lay از تصویربرداری عصبی برای طراحی بسته‌بندی مجدد خود استفاده کردند. در مطالعات آن‌ها؛ بسته‌بندی‌های مختلف در سه سطح پاسخ مثبت، منفی و خنثی و در رابطه با رنگ، متن و تصویر بسته‌ها، بررسی شد. این تحقیقات نشان داد که مشتریان به بسته‌بندی‌های براق پاسخ منفی نشان می‌دهند و نسبت به بسته‌های مات، دیگر پاسخ منفی نشان نمی‌دهند. پسFrito-Lay بسته‌بندی براق را حذف کرد و به ظاهر جدید و مات ادامه داد.
هنگام انتخاب رنگ به خاطر داشته باشید که ممکن است بر احساسات مشتریان بالقوه خود تأثیر بگذارید. رنگ‌ها می‌توانند طیف وسیعی از احساسات را برانگیزند. محققان با مطالعات پیوسته متوجه شدند که بین رنگ‌های خاص و احساسات رابطه وجود دارد.
استفاده موثر از رنگ ها، یک ابزار قدرتمند برای بازاریابی است. تعداد زیادی از شرکت‌ها از رنگ‌ها به نحو احسن استفاده کرده‌اند. متخصصان نورومارکتینگ که در زمینه رنگ و تبلیغات تخصص دارند، رنگ‌ها را به منظور استفاده مؤثر از آن‌ها، تقسیم کردند. به عنوان مثال، اگر مایل به جذب افراد حرفه‌ای هستید، رنگ آبی برای آن‌ها جذاب است.
برای سال‌های متمادی تصویربرداری از مغز صرفاً اندوخته‌ای برای کارهای علمی بود. با این حال، بازاریابی عصبی از پتانسیل باورنکردنی تصویربرداری fMRI استفاده کرده است تا به ما درباره رفتارهای انسانی و عادات مصرف کننده، بینشی را ارائه دهد. یکی از نمونه‌های استفاده از بازاریابی عصبی از fMRI، مقایسه کمپین‌های تبلیغاتی قبل از انتشار آن‌ها برای عموم مردم است.
در یک مطالعه خاص، سه تبلیغ مختلف برای خط تلفن موسسه ملی سرطان، توسط شرکت کنندگان مشاهده شد. کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغز را در یک منطقه خاص به همراه داشت، منجر به تماس‌های بسیار بیشتری با خط تلفن شد. این رویکرد جدید راهی برای شناسایی کمپین‌های تبلیغاتی است که عملاً مردم را درگیر خود می‌کند.
گاهی اوقات، تحقیقات رفتار مصرف کننده بر خلاف چیزی است که ما قبلاً باور داشته‌ایم. یک مطالعه توسط دانشگاه کلمبیا نشان داد که انتخاب‌های زیاد ممکن است برای مشتریان احتمالی، بازدارنده باشد. به این شکل که اگر انواع مختلفی از محصولات مشابه کنار هم چیده شوند، توجه کمتری را به خودشان جلب می‌کنند.
بنابراین تنوع همیشه خوب نیست. انتخاب‌های زیاد مشتری را غرق کرده و کار او را سخت می‌کند. در مواردی تنوع کمتر نتیجه بهتری در فروش دارد.
از تجزیه‌وتحلیل پاسخ احساسی ERA حاصل از تصویربرداری EEG برای شناسایی واکنش احساسی فرد نسبت به یک محصول، تبلیغات و غیره استفاده می‌شود.
میزان مشارکت یا برانگیختگی احساس ما در رابطه با یک محصول، برای تبلیغ‌کننده ارزشمند است. به عنوان مثال، اگر مصرف‌کننده در پاسخ به محصول شما ناامیدی بالایی را تجربه کند، بدیهی است که مشکلی در رابطه با قابلیت استفاده از آن وجود دارد و باید برای رفع آن اقدام کنید. EEG ممکن است برای ارزیابی رضایت مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گیرد.
یکی از یافته های جالب استفاده شده در بازاریابی عصبی این است که مردم واقعاً دوست ندارند چیزی از دست بدهند. مردم به همان اندازه که نگران هستند چه چیزی را به دست می‌آورند، نگران از دست دادن هم، هستند. به همین دلیل استراتژی “تا تمام نشده، بخرید” بسیار موثر است.
وقتی انتخاب جایگزین به شکل ضرر مطرح شود، مشتری‌ها تمایل بیشتری به خرید پیدا خواهند کرد. به همین دلیل است که مفهوم فریمینگ (Framing) در بازاریابی عصبی اهمیت ویژه‌ای دارد. فریمینگ، شامل اطلاعات ارائه شده درباره محصول است. این روشی است که در تبلیغات برای جذب مشتری بیشتر استفاده می‌شود.
اولین اطلاعاتی که مشتری از محصول شما کسب می‌کند اهمیت بسیاری دارد و روی تصمیمات بعدی او تأثیر می‌گذارد و رفتار خریدش را مشخص می‌کند. بازاریابی عصبی بخشی را در ساختار مغز کشف کرده است که مشخص می‌کند چطور تصمیم نهایی گرفته می‌شود. ما اغلب نمی‌توانیم محصولی را با ارزش ذاتی خودش ارزش‌گذاری کنیم و این کار را با مقایسه آن محصول با گزینه‌های دیگر انجام می‌دهیم.
یکی از کاربردهای با ارزش نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، استفاده از همین تأثیر لنگر انداختن است. به عنوان مثال، فرض کنید دو هتل مختلف با شرایط و قیمت مشابهی به شما پیشنهاد می‌شود. کافیست یکی از این دو هتل، برای هر روز صبح یک فنجان قهوه رایگان برای شما در نظر بگیرد تا احتمال انتخاب شدندش توسط شما چند برابر شود.
بازاریابی عصبی برای تشخیص تمایل مشتری‌ها کارایی دارد. شرکت‌ها اغلب تلاش می‌کنند حس امنیت را برای کاربر به تصویر بکشند. با این حال، این نظر وجود دارد که مشتری‌ها به دنبال سرعت و بهره‌وری هستند. پِی‌پال تحقیقاتی را در این زمینه انجام داده و مشخص کرده است که دادن وعده راحتی بیشتر از امنیت برای کاربران اهمیت دارد. آن‌ها از این اطلاعات استفاده کرده و فروشندگان بیشتری به سرویس پرداخت آنلاین خود اضافه کردند. این کار برای تأکید بر سرعت انجام سرویس آنلاین انجام شد.
همانطور که پیش از این گفتیم برای مشاهده نتیجه یک آگهی تبلیغاتی، می‌توان از EEG استفاده کرد. همچنین می‌توان از گروه‌هایی که این کار را انجام می‌دهند استفاده کرد. این گروه‌ها به گروه تمرکز معروف هستند و کارشان نظر دادن درباره موضوعی است که مطرح می‌شود.
یک شرکت تولید کننده پفک، پس از ساخت آگهی تبلیغاتی جدید این کار را انجام داد. تبلیغ به این صورت بود که خانمی برای شوخی با دوستش به جای پودر لباس‌شویی، در شستشوی لباس‌های سفید دوستش از پفک استفاده می‌کند. گروه تمرکز درباره این تبلیغ نظر منفی داشتند. روی همان افراد تشکیل دهنده گروه تمرکز تستEEG هم انجام شد. نتیجه این بود که آن‌ها برعکس آنچه از خود بروز دادند، تبلیغ را دوست داشتند! این افراد صرفاً اعلام کردند که تبلیغ را دوست ندارند تا از نظر دیگران مردم‌آزار به نظر نرسند.
بازاریابی عصبی می‌تواند پاسخ‌های پنهان ولی واقعی را افشا کند.
۱۱- تاثیر جایزه و تنبیه در نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی)
حتی در بازی‌های کامپیوتری هم از اصول روانشناسی استفاده می‌شود؛ خصوصاً در نظر گرفتن جایزه و تنبیه برای بازیکن. با این کار، بازی درگیر کننده‌تر و باعث می‌شود بازیکنان میل به بیشتر بازی کردن داشته باشند. با در نظر گرفتن جایزه‌های بهتر و بزرگتر، دوپامین بیشتری در مغز ترشح می‌شود. دوپامین انتقال دهنده قوی عصبی است و باعث به وجود آمدن حس لذت می‌شود.
نتیجه این بخش کوتاه است. محصول شما هرچه که هست، کاری کنید که کاربر از آن لذت ببرد، دوباره به سمتش برود.
تبلیغات به طور واضحی در تعیین رفتار کاربر تأثیر دارد. با این حال، طراحی خود محصول هم اهمیت زیادی دارد. به عنوان مثال، کمپانی خودروسازی هیوندای از EEG برای آزمایش نمونه‌های اولیه طراحی شده استفاده کرد. آن‌ها با بررسی واکنش مغز، تعیین کردند که کدام یک از طرح‌های اولیه حس بهتری در کاربر ایجاد می‌کند و در واقع باعث می‌شود تمایل به خرید آن محصول داشته باشد.
قیمت‌گذاری درست محصولات همیشه مسأله مهمی بوده است. همه ما می‌دانیم که روش قیمت گذاری ۹۹۹ هزار تومان به جای یک میلیون تومان یک روش تبلیغاتی است. اما آیا این روش نتیجه خوبی هم دارد؟
تحقیقات جدید نشان می‌دهند که این روش قدیمی دیگر جواب نمی‌دهد. یکی از این تحقیقات که بر مبنای بازاریابی عصبی انجام شده نتیجه جالبی را نشان می‌دهد. شکل‌های گرد در تصمیم‌گیری‌های احساسی نتیجه بهتری دارند. اما در سوی دیگر، شکل‌های پیچیده‌تر در تصمیم‌گیری‌های منطقی نتیجه بهتری را نشان می‌دهند.
نتایج ارائه شده، نشان می‌دهد که اعداد پیچیده‌تر (مثل ۹۹۹ هزار تومان) مغز را بیشتر درگیر می‌کنند. با این حساب، روش قیمت‌گذاری را به کمک نورومارکتینگ تعیین کنید. برای محصولاتی که نیاز به تصمیم‌گیری عاطفی دارد اعداد گرد شده و محصولاتی که نیاز به تصمیم‌گیری منطقی دارند از اعدادی گرد نشده استفاده کنید.
روش‌های نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) به طراحی قالب وبسایت هم راه پیدا کرده‌اند. از رنگ گرفته تا شکل قالب، اندازه نوشته‌ها و هر بخش دیگر. به عنوان مثال، تأیید شده که استفاده از گواهی‌نامه‌های دریافتی در وبسایت و نمایش دادن آن‌ها به کاربر اعتماد او را بیشتر کرده و حس مثبتی ایجاد می‌کند.
عنوان هر محصول، اولین چیزی است که کاربر مشاهده می‌کند. عنوان باید جلب توجه کند! روش بازاریابی جدیدی به نام عنوان هیپوکامپی شکل گرفته است. هیپوکامپ بخشی از مغز و مرکز یادگیری است. پژوهشگران ثابت کرده‌اند که وقتی جمله‌ای آشنا را با اندکی تغییر می‌شنویم، هیپوکام فعال می‌شود و در نتیجه آن، توجه ما جلب می‌شود.
یک موسیقی قدیمی و پر خاطره، یا یک ارکستر معروف؟ برندهای بزرگ همیشه از حس موسیقی برای ساخت تصویری از برند خود در ذهن مشتری استفاده می‌کنند. اما این موسیقی باید به درستی و متناسب با حسی که می‌خواهیم در مخاطب ایجاد کنیم انتخاب شود.
ترجیح سادگی، روحیه معمول انسان است. با همین منطق، مردم فونت‌های ساده و خوانا را برای متن‌ها ترجیح می‌دهند. هرچند در مواردی، استفاده از فونت‌های خاص با ظاهری متفاوت مناسب‌تر است. چرا که توجه بیشتری جلب می‌کند و خود می‌تواند نوعی برندسازی باشد. کمپانی‌های بزرگ فونت اختصاصی خود را طراحی می‌کنند. یک نمونه شناخته شده، کوکاکولا است. فونت طراحی شده برای برند این کمپانی خوانایی بالایی ندارد و پیچیده است. اما با استفاده درست، نتیجه بسیار خوبی از خود نشان داده است و همه این فونت را می‌شناسند!
بازار همانند مشتری، موجود زنده ای است که مکانیسم های رفتاری خاص خودش را دارد. به گفته متخصصان مغز، تا پیش از این، بخش لذت در مغز، عطش خريد را در بازار و مشتریان فعال کرده است، اما با قیمت بالا، دکمه درد در مغز فعال شده است و خرید صورت نمی گیرد.
نورو مارکتینگ، حاوی ایده هایی است که از مغز، اطلاعاتی به شما به عنوان بازاریاب و فروشنده می دهد. این اطلاعات به شما می گوید که با این اقدامتان، دکمه درد را در مغز مشتری و بازار فعال کرده اید. پس هرگز، فروش صورت نخواهد گرفت. قطع امید کنید. یا با اقدامتان توانسته اید دکمه لذت را در مشتری و بازار فعال کنید. فروش، قطعی است. تردید نکنید.
منابع:
1.https://B2n.ir/h27776
2.https://B2n.ir/t67994
3.https://B2n.ir/p28920
