تحلیل کیفی نمایشگاههای ایرانمد و ایرانهلث ۱۴۰۳؛ ضرورت حرکت از رویدادمحوری به تصمیمگیری دادهمحور
در سالهای اخیر نمایشگاههای تخصصی به یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی، توسعه بازار و ایجاد ارتباط میان ذینفعان صنعت تجهیزات پزشکی تبدیل شدهاند. با این حال، علیرغم سرمایهگذاری گسترده شرکتها در این رویدادها، همچنان پاسخ دقیقی برای این پرسش وجود ندارد که آیا حضور در نمایشگاهها واقعاً منجر به ایجاد فرصتهای تجاری پایدار میشود یا صرفاً به تکرار یک فعالیت مرسوم در صنعت محدود شده است.
این سؤال زمانی اهمیت بیشتری پیدا میکند که هزینههای مستقیم و غیرمستقیم حضور در نمایشگاهها شامل اجاره غرفه، طراحی و ساخت غرفه، نیروی انسانی، حمل تجهیزات، تبلیغات و فرصت زمانی مدیران را در نظر بگیریم. در چنین شرایطی، ارزیابی اثربخشی نمایشگاهها نباید صرفاً بر اساس برداشتهای شخصی یا تجربیات محدود انجام شود، بلکه باید بر پایه داده، تحلیل و شواهد قابل اندازهگیری استوار باشد.
با همین رویکرد، در شرکت ویراکام مطالعهای با هدف تحلیل کیفی دو رویداد مهم صنعت تجهیزات پزشکی کشور، یعنی نمایشگاه ایرانمد و ایرانهلث ۱۴۰۳ انجام شد. هدف این پروژه، بررسی تجربه شرکتکنندگان و بازدیدکنندگان و شناسایی نقاط قوت و ضعف این دو رویداد از منظر ذینفعان اصلی صنعت بود.
در بسیاری از صنایع پیشرفته، نمایشگاهها تنها محل معرفی محصول نیستند؛ بلکه ابزاری برای توسعه بازار، ایجاد ارتباطات بینالمللی، جذب سرمایهگذار، شناخت روندهای فناوری و ایجاد همکاریهای تجاری محسوب میشوند. به همین دلیل برگزارکنندگان نمایشگاههای معتبر جهان بهصورت مستمر شاخصهای عملکردی خود را اندازهگیری و منتشر میکنند.
در مقابل، در بسیاری از نمایشگاههای داخلی هنوز معیارهای سنتی نظیر تعداد غرفهها، متراژ نمایشگاه یا تعداد تقریبی بازدیدکنندگان بهعنوان شاخص موفقیت مطرح میشوند؛ در حالی که کیفیت بازدیدکنندگان، سطح تصمیمگیری افراد حاضر، تعداد مذاکرات تجاری مؤثر، نرخ تبدیل مذاکرات به قرارداد و میزان رضایت شرکتکنندگان میتواند تصویر واقعیتری از موفقیت یک رویداد ارائه دهد.
در سال گذشته، تیم آبادیس با همکاری شرکت ویراکام اقدام به ارزیابی و تحلیل کیفی دو نمایشگاه شاخص صنعت تجهیزات پزشکی کشور، یعنی ایرانمد و ایرانهلث نمود. این تحلیل، بر اساس دادههای استخراجشده از نظرسنجیهای میدانی با بازدیدکنندگان و غرفهداران و همچنین پردازش اطلاعات با ابزارهای تحلیل داده و هوش تجاری (BI) صورت گرفت.
اگرچه انتظار میرود چنین بررسیهایی به صورت رسمی توسط برگزارکنندگان نمایشگاهها یا تشکلهای تخصصی تجهیزات پزشکی انجام شود، اما ما بهصورت کاملاً مستقل و داوطلبانه این مسیر را آغاز کردیم و با همکاری شرکت ویراکام در حوزه تحلیل داده و هوش تجاری، فاز نخست این پروژه را به سرانجام رساندیم.
هدف ما از این تحلیل، ایجاد شفافیت، تقویت کیفیت نمایشگاهها و کمک به تصمیمگیری بهتر فعالان صنعت برای حضور مؤثرتر در این رویدادها بود. اما متأسفانه بهرغم تلاشهای تیم اجرایی، به دلیل فشارهای بیرونی، بیمهریها و موانع ناعادلانه، امکان ادامه این پروژه در فازهای بعدی فراهم نشد.
با اینکه نتوانستیم پروژه را آنطور که برنامهریزی کرده بودیم، تا انتها پیش ببریم، اما همان فاز اول نیز شامل یافتههای ارزشمند و قابلاتکایی است که در این گزارش نتایج آن منتشر شده است.
در این پروژه تلاش شد بازخوردهای ثبتشده توسط فعالان صنعت تجهیزات پزشکی، شرکتکنندگان و بازدیدکنندگان نمایشگاهها جمعآوری، طبقهبندی و تحلیل شود.
دادههای گردآوریشده در محورهای زیر مورد بررسی قرار گرفتند:
* کیفیت برگزاری نمایشگاه
* کیفیت اطلاعرسانی و تبلیغات
* تنوع شرکتکنندگان
* کیفیت بازدیدکنندگان
* فرصتهای تجاری ایجادشده
* امکانات رفاهی و خدمات جانبی
* دسترسی و موقعیت مکانی
* رضایت کلی از رویداد
نتایج بهدستآمده نشان داد که اگرچه هر دو نمایشگاه نقش مهمی در گردهمآوردن فعالان صنعت تجهیزات پزشکی کشور دارند، اما همچنان چالشهای متعددی در مسیر تبدیل شدن به رویدادهایی با استانداردهای بینالمللی وجود دارد.
تحلیل دادهها چند نکته مهم را آشکار ساخت:
نخست آنکه کیفیت بازدیدکنندگان تأثیر بسیار بیشتری نسبت به تعداد بازدیدکنندگان در موفقیت تجاری نمایشگاه دارد. بسیاری از شرکتکنندگان ترجیح میدهند به جای حجم بالای بازدید عمومی، با مدیران خرید، تصمیمگیرندگان بیمارستانی، سرمایهگذاران و نمایندگان شرکتهای تخصصی ملاقات کنند.
دوم آنکه ضعف در اطلاعرسانی هدفمند میتواند اثربخشی یک رویداد را به شکل قابل توجهی کاهش دهد. در مواردی مشاهده شد که بخشی از مخاطبان تخصصی از زمان یا جزئیات برگزاری نمایشگاه اطلاع کافی نداشتند.
سوم آنکه بخش قابل توجهی از رضایت غرفهداران به فرصتهای واقعی کسبوکار وابسته است و نه صرفاً تعداد مراجعهکنندگان به غرفهها.
چهارم آنکه استفاده محدود از ابزارهای تحلیل داده و ارزیابی عملکرد باعث میشود امکان یادگیری سازمانی و بهبود مستمر در دورههای بعدی نمایشگاه کاهش یابد.
فاصله با استانداردهای جهانی
یکی از مهمترین نتایج این مطالعه، مشاهده فاصله قابل توجه میان نمایشگاههای داخلی و نمایشگاههای پیشرو جهان بود.
در رویدادهای معتبر بینالمللی، موفقیت نمایشگاه با شاخصهایی مانند تعداد جلسات B2B برنامهریزیشده، ارزش فرصتهای تجاری ایجادشده، میزان مشارکت خریداران بینالمللی، نرخ تبدیل مذاکرات به قرارداد، پوشش رسانهای تخصصی و شاخصهای رضایت ذینفعان سنجیده میشود.
در حالی که در بسیاری از موارد، ارزیابی نمایشگاههای داخلی همچنان بر شاخصهای کمی و ظاهری متمرکز است. همچنین محدود بودن حضور خریداران بینالمللی، ضعف در انتشار گزارشهای تحلیلی پس از رویداد، کمبود سامانههای هوشمند ارزیابی عملکرد و نبود دسترسی آزاد پژوهشگران به دادههای مرتبط، موجب شده است فاصله محسوسی میان این رویدادها و نمونههای موفق جهانی وجود داشته باشد.
البته این موضوع به معنای نادیده گرفتن تلاش برگزارکنندگان نیست؛ بلکه نشان میدهد صنعت نمایشگاهی کشور برای دستیابی به استانداردهای جهانی نیازمند تحول در شیوه برنامهریزی، اجرا و ارزیابی رویدادها است.
نقش هوش تجاری در توسعه صنعت نمایشگاهی
یکی از مهمترین دستاوردهای این پروژه، تأکید بر اهمیت استفاده از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل داده در ارزیابی رویدادهای تخصصی بود.
امروزه شرکتها میتوانند با استفاده از داشبوردهای مدیریتی، تحلیل رفتار بازدیدکنندگان، ارزیابی فرصتهای فروش و پایش بازگشت سرمایه، تصمیمات دقیقتر و کمریسکتری اتخاذ کنند.
حرکت به سمت تصمیمگیری دادهمحور نهتنها برای شرکتهای حاضر در نمایشگاه، بلکه برای برگزارکنندگان و سیاستگذاران این حوزه نیز یک ضرورت محسوب میشود.
محدودیتهای پژوهش و مسیر آینده
این مطالعه بهعنوان فاز نخست یک پروژه تحلیلی طراحی شده بود و نتایج اولیه آن میتوانست مبنایی برای انجام مطالعات آماری گستردهتر و عمیقتر در حوزه ارزیابی نمایشگاههای تخصصی کشور قرار گیرد.
با این حال، پس از اتمام فاز اول، امکان ادامه فرآیند جمعآوری دادهها و اجرای برخی تحلیلهای تکمیلی آماری فراهم نشد و پروژه با محدودیتهایی خارج از چارچوب علمی پژوهش مواجه گردید. در نتیجه، بخشی از برنامهریزیهای پیشبینیشده برای فازهای بعدی قابل اجرا نبود.
امید است در آینده شرایطی فراهم شود که پژوهشگران، تحلیلگران و فعالان صنعت بتوانند با دسترسی گستردهتر به دادههای مرتبط با رویدادهای تخصصی، ارزیابیهای دقیقتر و عمیقتری انجام دهند؛ زیرا بهبود مستمر بدون اندازهگیری و اندازهگیری بدون دسترسی به داده، امکانپذیر نخواهد بود.
صنعت تجهیزات پزشکی ایران بیش از هر زمان دیگری به تصمیمگیری مبتنی بر داده نیاز دارد. نمایشگاهها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. ارزیابی علمی و نظاممند رویدادهایی مانند ایرانمد و ایرانهلث میتواند به بهبود کیفیت برگزاری، افزایش اثربخشی حضور شرکتها و ارتقای جایگاه صنعت تجهیزات پزشکی کشور در سطح منطقه کمک کند.
آنچه این مطالعه نشان داد، نه صرفاً نقاط قوت و ضعف دو نمایشگاه، بلکه ضرورت شکلگیری فرهنگ «اندازه گیری، تحلیل و بهبود مستمر» در صنعت نمایشگاهی کشور است؛ فرهنگی که در بسیاری از کشورهای پیشرو به یکی از ارکان اصلی توسعه اقتصادی و صنعتی تبدیل شده است.
ما همچنان معتقدیم تحلیلهای مبتنی بر داده، مسیر توسعه، شفافیت و رشد صنعت تجهیزات پزشکی کشور را هموارتر خواهد کرد و امیدواریم در آینده در فضایی حرفهایتر و حمایتگرانهتر بتوانیم این مسیر را ادامه دهیم. جهت مشاهده کامل گزارش نظرسنجی روی لینک کلیک نمایید.
