هرگاه که در مورد کیفیت خلاقه, مضمونی و تولیدی آگهی‌های تلویزیونی در ایران پرسش می‌شود, دلایل اولیه‌ای به ذهن همه‌ی مخاطبین و دست‌اندرکاران این حوزه می‌رسد; محدودیت‌ها و ممیزی‌های سخت‌گیرانه و بی‌قاعده‌ی سازمان صدا‌و‌سیما, سلیقه‌ی سفارش‌دهندگان یا همان صاحبان کالا و خدمات, افزایش هزینه‌های تولید و شرایط اقتصادی نامناسب که امکان هزینه‌کرد را کم کرده است و از این دست که البته همگی هم موارد درستی هستند و بی‌شک تاثیرگذار. اما علت را پیش از اینها باید جای دیگری جستجو کرد.
جذابیت در آگهی‌های تلویزیونی, مانند هر محصول ویدئویی دیگر, برآیندی از تجمیع «جذابیت موضوعی» و «جذابیت تصویری» است. «جذابیت تصویری» مجموعه‌ای است از طراحی صحنه, دکور و لباس, نور و کیفیت تصویر, تصویربرداری و استفاده از ابزارهای مربوط به آن و یا تکنیک‌های خاص, دیده نشده و خلاقانه در اجرا (مثل آمیختن انیمیشن سه بعدی در یک فضای واقعی یا هر نوعی از جلوه‌های ویژه تصویری), بازیگری و اجرای حرفه‌ای نقش, تصحیح رنگ و بالاخره تدوین و کارگردانی درست و خلاقانه. اجازه بدهید موسیقی را هم به عنوان همراهی‌کننده و مکمل مهم یک محصول تصویری به این لیست اضافه کنیم.
«جذابیت موضوعی» نیز مشتکل است از خلاقیت در طرح داستان و سپس فیلمنامه و پرداخت آن, ارتباط درست آن با بریف و سوژه‌ی مورد تبلیغ, انتخاب ژانر و رویکرد متناسب, کشش کافی و قابل درک بودن کلیت موضوع برای جامعه‌ی هدف.
اما با اینکه مشخصا در تولیدات سال‌های اخیر تعداد قابل توجهی آگهی تلویزیونی به چشم می‌خورد که در هر دو شکل جذابیت موضوعی و تصویری, به نقطه‌ی قابل قبولی رسیده‌اند, چرا آنها همچنان دوست داشتنی نیستند؟
جواب این سوال در عدم اتصال بین این دو مولفه است. وصل این دو, شرط لازم برای جذاب شدن محصول نهایی است. هیچ‌یک از این دو مهم, به تنهایی نمی‌توانند کافی باشند و حتی در کنار هم نیز بدون ارتباط معنادار, جادوی جذابیت اتفاق نخواهد افتاد. به زبان ساده‌تر, در این میان نیاز به وجود حلقه‌ای است که این دو مولفه را به هم وصل کند و محصولی بسازد که جذاب و دوست‌داشتنی باشد.
«باورپذیری», حلقه‌ی گمشده‌ی عدم جذابیت آگهی‌های تلویزیونی در ایران است.
مرد جوانی وارد خانه می‌شود, در حالیکه روغن مایع فلان را خریداری کرده. بسته‌ی محصول را بلافاصله پس از ورود به خانه در دست می‌گیرد و تا کنار صورت بالا می‌آورد و تکانی می‌دهد, با لبخندی به پهنای صورت و همسرش که در آشپزخانه ایستاده با دیدن روغن آفتابگردان در دستان همسرش ذوق‌مرگ می‌شود!
مراسم خواستگاری‌ای که در حال بهم خوردن است و سپس تعارف فلان شیرینی به هر دو خانواده‌ی عروس و داماد باعث می‌شود تا ماجرا به خیر و خوشی ختم می‌شود!
مادربزرگی سر میز شام و همراه خانواده از کنسرو آش رشته تعریف و تمجید می‌کند!
و مضامینی از این دست که بسیار در آگهی‌های تلویزیونی دیده می‌شود.
حالا شاید بپرسید که در آگهی‌های غیرایرانی اما اتفاقات به مراتب عجیب و غریب‌تر و غیرقابل باوری می‌بینیم. فرازمینی‌ها و ابرقهرمان‌ها و عزرائیلی که برای ستاندن جان آمده است و ... آیا اینها باورپذیرند؟
در جواب باید به مطالب چند پاراگراف بالاتر رجوع کنیم ;آنچه یک اثر تصویری_داستانی را باورپذیر می‌کند, تنها اینکه چه داستانی را به تصویر می‌کشیم نیست, بلکه نوع داستان, فضای حاکم به عنوان بستر رویداد, انتخاب ژانر درست و شیوه‌ی روایت آن, بسیاری از مولفه‌های تکنیکال دیگر و جزئیات فراوان است که مخاطب یک فیلم سینمایی در ژانرهای علمی-تخیلی, ابرقهرمانی, ترسناک و ... را در داستان غرق می‌کند و ذهن او, عجیب و غریب‌ترین داستان‌ها را می‌پذیرد و باور می‌کند. اینها همه یعنی; جادوی پیوستن درست و بی‌نقص «جذابیت موضوعی» و «جذابیت تصویری» در کنار توجه بسیار به «باورپذیر بودن و یا باورپذیر ساختن این ترکیب».
دقیقا پرداخت درست و قدرت باورپذیری آگهی است که باعث می‌شود ذهن مخاطب این داستان عجیب را باور کند که عزرائیل می‌تواند در خودرو کنار راننده بنشیند و به دلیل ایمنی بالای خودرو ناراحت و سرخورده شود و در مقابل باور نکند که یک مادربزرگ تیپیکال ایرانی که فاکتورهای شخصیتی و روحیات‌اش به خوبی شناخته شده است, در شرایطی بسیار معمولی در یک داستان, بدون تعریف موقعیتی خاص, سر میز غذا و در کنار خانواده, برای کنسرو آش رشته به‌به و چه‌چه کند!
پس باید بپذیریم که ایده‌پردازی و تولید یک آگهی تلویزیونی باورپذیر یعنی ساختن دنیایی از داستان و تصویر در جهت تبلیغ کالا یا خدمات, به گونه‌ای که نهایتا مخاطب در برخورد با آن, دچار تعارض ذهنی برای پذیرفتن موقعیت و داستان نشود. بدون توجه به اینکه موقعیت به تصویر کشیده شده ممکن است غیرمعمول و یا نسبت به پیشینه‌ی منطق ذهنی مخاطب, غریب باشد.
