از PQ تا E-A-T؛ تاریخچه ارزیابی کیفی صفحات اینترنتی توسط گوگل

قبل از آن‎که درباره چیستی E-A-T بدانید، نیاز است درباره منشاء به وجود آمدن یا تاریخچه پیدایش آن آگاهی پیدا کنید.

تقریبا سال 2011 بود که اولین جرقه‌های E-A-T زده شد و موضوع کیفیت سایت‌ها به طور جدی در دستور کار تیم گوگل قرار گرفت. این شرکت سعی کرد با طرح سوالاتی فکر و ذهن متخصصین SEO را به سمت کیفیت بالای محتوا سایت‌ها سوق دهد.

در این نوشتار که با عنوان More guidance on building high-quality sites ارائه شد، سوالاتی مطرح شد که تلنگری و البته راهنمایی شد برای افراد متخصص در این حوزه برای ایجاد ساختار محتوایی صحیح و درست در سایت، که در ادامه برخی از مهم‌ترین این سوالات می‌پردازیم.

سوالات بدین شرح است:

1. آیا به اطلاعات ارائه‎‌شده در مقالات سایت‌تان، مطمئن هستید؟

2. آیا مقالات مندرج در سایت شما توسط متخصص یا فردی که در این زمینه علاقه دارد و به خوبی با موضوع آشنا است، نوشته شده؟

3. مقاله‌ای که در وبسایت‌تان نوشته شده است، اشتباهات املایی یا تفسیر به رای است؟

4. آیا موضوعات ارائه‌شده در سایت با توجه به علایق واقعی خواننده‌های سایت است یا با توجه به کلیدواژه‌هایی است که سرچ بیشتری در موتورهای جستجو می‌گیرند است؟

5. صفحه محتوایی که ایجاد شده است در مقایسه با صفحات ارائه شده در نتایج جستجو امتیاز قابل توجهی دارد؟

6. سایت شما مرجع معتبری در حوزه موضوعی خود است؟

7. آیا مقاله شما توضیح کامل و جامع ای از موضوع مورد نظر داده است؟

8. مقاله ارائه شده، مقاله ای است که دوست داشته باشید به اشتراک بگذارید یا به دیگران توصیه کنید؟

9. آیا مقاله ایجاد شده دارای محتوای تبلیغاتی زیادی است طوری که از موضوع اصلی منحرف شود؟

10. آیا کاربران با دیدن محتواهای سایت شما زبان به شکلایت و گلایه باز می‌کنند؟

در اینجا سعی کردم 10 مورد از مهم‌ترین سوالات مطرح‌شده برای ارزیابی کیفیت محتوای سایت که توسط گوگل توصیه شده، ارائه دهم. آنچه که مورد توجه من قرار گرفته این است که اولا مسائل مربوط E-A-T از همان سال 2011 در دستور کار گوگل بوده و مسئله تازه‌ای نیست.

نکته قابل توجه دوم هم اینکه موضوع تخصص، اعتبار و اعتماد به صورت تلویحی در سوالات لحاظ شده است و اگر سایتی بر همان مبنای سال 2011 پیش رفته بود، الان بُرد کرده است.

بنابراین این خود نشان می‌دهد موضوع E-A-T موضوع تازه‌ای نیست و گوگل زمان زیادی روی این مسئله صرف کرده است.

اما در سال 2015 گوگل پا را فراتر گذاشت و به طور رسمی‌ یک سند حدودا 170 صفحه‌ای به نام دستورالعمل ارزیابی کیفیت جستجو ارائه داد. در واقع این دستورالعمل برای ارزیاب‌های انسانی گوگل در سال 2013 طراحی شده بود که از طریق آن، سطح کیفی سایت‌های مختلف را بررسی و پایش کنند. این ارزیاب‌ها که تاکنون نیز به کارشون ادامه داده‌اند، بیش از 10 هزار نفر از سرتاسر جهان هستند و وظیفه آن‌ها تشخیص و رتبه‌بندی سایت‌ها با توجه به کیفیت آنهاست.

این دستورالعمل به تدریج پخته‌تر و البته بیش از سه بار آپدیت شده است؛ در سال 2018، 2019 و 2021. در اولین آپدیتی که انجام شد، گوگل موضوع «هدفِ سودمند» صفحات اینترنتی را پیش کشید و اعلام کرد پشت ایجاد هر صفحه اینترنتی باید «هدف یا اهدافی» وجود داشته باشد؛ از نظر این شرکت، امکان دارد بیشتر صفحات با هدف «کمک به کاربر» ایجاد شده باشند، برخی نیز برای «کسب درآمد»، که البته ممکن است باز هم با نیت کمک به کاربر و یا حتی بدون نیت کمک به کاربر بوده باشد؛ همچنین برخی صفحات هم با نیت ضربه زدن به کاربر ایجاد می‌شوند.

با توجه به همین موضوع، گوگل بحث PQ یا کیفیت صفحات را بیشتر مورد بررسی قرار داد. از نظر گوگل:

· از طریق ارزیابی کیفی صفحات می‌توان به هدف یا اهداف آن صفحات و یا حتی آن وبسایت پی برد.

· با درک هدف یا اهداف آن پیج، می‌توان پی برد چه متر و معیاری برای ارزیابی آن صفحه نیاز است.

· صفحات باید با هدف کمک به کاربر ایجاد شوند. بدین معنا که، اگر صفحاتی به وجود می‌آیند با قصد اینکه به کاربر ضربه بزنند یا او را فریب دهند و یا حتی کسب درآمد کنند بدون آن‌که او را کمک کنند باید از PQ پایین‌تری برخوردار شوند.

در حقیقت باید گفت از منظر گوگل اولین گام برای رتبه‌بندی کیفی صفحات، درک صحیح و درستِ هدفِ صفحه اینترنتی است و در صورتی که هر یک از پیج‌های اینترنتی کمک به کاربر را خط مشی خود قرار ندهند، از نظر گوگل از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند.

اگر باز به عقب برگردیم و ریشه این دستورالعمل را پیدا کنیم متوجه خواهیم شد که در سال 2011 بود که گوگل درباره تاثیر تجربه کاربری و کیفیت محتوا در رنک گرفتن سایت‌ها سخن به میان آورد و از آن سال بود که تجربه کاربر چه از نظر تکنیکالی و چه از نظر محتوایی اهمیت ویژه‌تری یافت.

از دیگر مواردی که در این سند مورد توجه قرار گرفته سایت‌های YMYL یا Your Mony Your Life است. منظور از YMYL سایت‌هایی است که به اصطلاح با جان یا مال انسان درگیرند؛ سایت‌‎هایی همچون سایت‌های در حوزه پزشکی یا بازار سرمایه. در چنین سایت‌هایی کاربر ممکن است با توجه به اطلاعات مندرج در آن‌ها تصمیم کوچک یا بزرگ، جبران‌پذیر یا جبران‌ناپذیر بگیرد که بر زندگی وی اثر مستقیم یا حتی غیرمستقیم داشته باشد.

به عبارت دیگر، محتواهای مربوط به سلامت و سرمایه جزو دسته محتواهایی محسوب می‌شوند که در صورت نادرست بودن می‌تواند بر سلامت، امنیت، سرمایه و حتی روان او تاثیرگذار باشد.

بدین ترتیب موضوع PQ در چنین سایت‌هایی برای گوگل بسیار بااهمیت شده است و به الطبع هدف سودمند این صفحات اینترنتی نیز! بنابراین ارزیاب‌های انسانی کیفی گوگل اینجا نیز دست به کار شده‌اند و سایت‌هایی که محتوای این چنینی دارند را در دسته سایت‌های YMYL قرار می‌دهند و از این رو گوگل پای خود را در بحث PQ فراتر گذاشته و رعایت E-A-T در چنین سایت‌هایی را از نان شب نیز واجب‌تر دانسته است.

مورد سوم را پیش از مقدمه چینی اشاره کردم. اما به واقع E-A-T چیست؟

EAT واژه اختصاری است برآمده از سه واژه Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness.

منظور از Expertise در اینجا به این معناست که تولیدکننده محتوای سایت‌ها علی‌الخصوص سایت‌های YMYL بایستی دارای تخصص در آن حوزه باشند. البته نکته مهم را همین جا نیاز است متذکر شوم که E-A-T برای همه کوئری‌ها نیاز است و نباید فکر کرد که فقط مختص سایت‌های YMYL است.

فرض کنید در گوگل برای درمان سرطان دنبال روش‌های مختلف درمانی هستید. نیاز است اطلاع درست، دقیق، موثق و قابل اعتماد به دست آورید تا درباره انواع روش‌های جدید و با عوارض کمتر درمانی بیشتر بدانید. همین طور ممکن است فردی به دنبال کسب اطلاعات راجع رستوران باشد که باز هم اطلاعات یک متخصص یا فرد عاشق غذا و با اطلاعات در حد تخصص غیرآکادمیک هم می‌تواند برای کاربر بسیار راهگشا باشد. اما ممکن است محتوای مربوط به کُت‌های زیبای سال 2022 یا خنده‌دارترین جوک‌های جهان نیاز به تخصص آکادمیک و حتی غیرآکادمیک ویژه‌ای نداشته باشد.

اگر دقت کرده باشید با سه مدل تولیدمحتوا در این مثال ها آشنا شدیم: 1. تولید محتوا توسط فرد متخصص؛ 2. تولیدمحتوا توسط فردی که علاقه به موضوعی خاص دارد به طوری که حرفی برای گفتن درباره آن هم دارا است؛ 3.تولید محتوایی که نیاز تخصص یا حتی مهارت خاصی ندارد.

اما به واقع منظور از Expertise چیست؟

با مثال‌هایی که زدیم بهتر است کمی‌عمیق‌تر به موضوع نگاه کنیم:

در دیکشنری آکسفورد برای واژه Expertise آمده است:

Expert knowledge or skill in a particular subject, activity, or job

یعنی: دانش تخصصی یا مهارت خاص در موضوعی، کاری یا شغلی

در لغت نامه دهخدا نیز برای واژه تخصص آمده است: خاص گردیدن یا یگانه شدن به چیزی و در لغت نامه معین آمده: به چیزی مخصوص شدن، در کاری مهارت داشتن. برای اطلاعات بیشتر به اینجا مراجعه کنید.

آنچه که هم در دیشکنری آکسفورد و هم در لغت نامه دهخدا و معین پرواضح است که هم به فردی که دارای دانش تخصصی است و هم به کسی که دارای تخصص و مهارت خاص در حوزه خاصی است نیز متخصص می‌گویند.

شاید بپرسید چرا معنای لغوی این واژه را در اینجا آورده‌ام. پاسخ این چرایی در اینجاست که Expertise در ابتدا از منظر گوگل این طور معنا می‌شد که محتواها سایت‌ها به ویژه سایت‌های YMYL باید توسط متخصص آن حوزه نگاشته شود کسی که مدرک و مهارت آن را دارد اما در جدیدترین آپدیت، گوگل به این موضوع نیز اشاره کرده است که در سایت‌های غیر از سایت YMYL می‌توان از افرادی بهره جست که در آن حوزه تجربه نیز داشته‌اند و به نوعی خبره در آن موضوع هستند؛ برای مثال کسی که کتاب‌خوان است و به قولی خوره کتاب در حوزه رمان است، می‌تواند درباره تجربه و نگاه و دیدگاه خود درباره هر یک از کتاب‌هایی که خوانده است، داشته باشد.

محتوای Authoritativeness از منظر گوگل محتوایی است که نویسنده، خود محتوا و سایتی که محتوا در آن انتشار می‌یابد معتبر و موثق باشد. به این معنا که در حوزه خود، همه آن را بشناسند، از عقبه آن اطلاع داشته باشند و آن را از مهم‌ترین رفرنس‌های خود قرار دهند.

اما Trustworthiness که شاید برای بسیاری قابل تمایز با Authoritativeness نباشد، به معنا قابل اعتماد و قابل اتکا است. یعنی طوری محتوا تولید و منتشر شود که از نام نویسنده، خود محتوا و حتی سایت منتشرکننده به نیکی و اعتماد یاد شود. به بیانی فیدبک خوبی از طرف کاربران دریافت کند.

اما آیا E-A-T فاکتوری برای رنک گرفتن است؟

از نظر من به صراحت نمی‌شود گفت بله یا خیر. گوگل هم به شرط و شروطی اعلام کرده است: خیر!

دنی سالیوان در جواب این سوال گفته است اگر از این دید نگاه کرده‌اید که یک فاکتور تکنیکالی است مثل سرعت صفحات که می‌توانید آن را با اصلاح چند فاکتور مشخص حل کنید، سخت در اشتباه هستید. گوگل با توجه به سیگنال‌های مختلف، EAT صفحات اینترنتی را بررسی می‌کند.

که البته شاید این جمله گری الیس نیز تکمیل کننده بحث باشد که چندین و چند تا بچه الگوریتم در حال بررسی متریک‌های E-A-T هستند.

در واقع بحث کیفیت یک محتوا از بُعد EAT، بحثی نیست ملموس و عینی مانند متا تایتل یا متادیسکریپشن که با بهینه کردن آنها، بتوانیم رنکینگ یک کلیدواژه را تا حدودی افزایش دهیم، بلکه بحثی است پیچیده و انتزاعی که بایستی بسیار از فاکتورهای کیفی نوشته و نانوشته گوگل را در صفحه اینترنتی و بیرون از آن لحاظ کنیم تا بتوانیم تاثیر آن بر SEO یک سایت را مشاهده کنیم.

حقیقت این است که گوگل در دستورالعمل ارزیابی کیفیت جستجو حدود 130 بار در 172 صفحه این سند، از واژه E-A-T استفاده کرده است و به هر طریقی شده اهیمت ویژه و اساسی آن را گوشزد کرده است.

اما از طرف دیگری آن را نمی‌توان یک فاکتور دانست، چراکه همان طور که در بالا اشاره شد سه ویژگی اصلی تخصص، اعتبار و اعتماد، المان‌هایی هستند که ارزیاب‌های کیفی گوگل با توجه به فاکتورهای مهمی‌ که مربوط به نویسنده، خودِ محتوا و سایت انتشاردهنده و برند آن می‌شود، به آنها توجه می‌کند و کیفیت صفحات اینترنتی را تخمین می‌زنند. همچنین فیدبک‌هایی که برای این سایت دریافت می‌شود و با توجه به سیگنال‌های موجود همچون بک لینک‌ها، بعد از این فرایند و پروسه نفس گیر، نظر نهایی خود درباره کیفیت محتوا صفحات اینترنتی می‌دهند.

در واقع بنا بر گفته گوگل ارزیابی E-A-T یک سایت معمولا ادغامی از دو متند انسانی و ماشینی است.

در اینجا سعی کردم تاریخچه کوتاه از PQ و E-A-T پیش روی شما قرار بدهم تا دیدی بازتر و روشن‌تر به سمت تولید محتوا در سایت قدم بردارید. در مقاله بعدی در نظر دارم درباره راه‌ها و متدهای گوگل برای ارزیابی کیفی صفحات اینترنتی و به همراه مثال‌هایی درباره آن ارائه دهم.

***در انتهای این مقاله دوست دارم از راهنمای دلسوز جناب رهبری عزیز، متخصص و محقق SEO تشکر کنم. اگر حمایت‌ها و توصیه‌های ایشان نبود هیچ وقت این نوشته نگاشته نمی‌شد.

https://twitter.com/ShahramOriginal

https://virgool.io/@ShahramRahbari

https://www.instagram.com/shahram.rahbari/

_________________________________________________________

من را در این شبکه‌ها هم می‌توانید دنبال کنید:

https://twitter.com/origina94967847

https://www.linkedin.com/in/sara-sami-4119b9155/

https://www.instagram.com/__sara.sami__/