ورود به عرصه بی‌انتهای تولید محتوا، به معنی مواجه شدن با انبوهی از مفاهیم است. مفاهیمی که نادیده گرفتن هریک از آنها می‌تواند ما را به هدفی که در سر داریم، نرساند. یکی از این مفاهیم پرسونای مخاطب است. تعریف‌های زیادی از تولید محتوا وجود دارد. هر تعریف، متغیرهایی را شامل می‌شود؛ یکی از متغیرهای کلیدی که وجه مشترک همه تعاریف است، مخاطب است. به زبان ساده‌تر، مخاطب یکی از اضلاع مهم در تولید محتواست. دو ضلع دیگر، هدف و رسانه است. یک کارشناس تولید محتوا، محتوای خود را بر اساس این سه ضلع تهیه می‌کند: برای چه مخاطبی؟ با چه هدفی؟ در چه رسانه‌ای؟
در این نوشته، با هم با اهمیت پرسونای مخاطب آشنا می‌شویم و نحوه تدوین پرسونای مخاطب را می‌آموزیم. پس، لطفا با من همراه شوید!
پرسونا (Persona) از ریشه یونانی Prosopon گرفته شده، به معنی قسمتی از چهره که همواره رو به دیگری است. این اصطلاح ابتدا در روانشناسی و از طریق کارل گوستاو یونگ مطرح شد. منظور از آن، شخصیت‌های گوناگونی‌ست که افراد در مواجهه با دیگران یا موقعیت‌های مختلف از خود نشان می‌دهند.
اما چرا از پرسونا به عنوان نقاب هم یاد می‌شود؟ در تئاترهای یونان باستان، به نقاب یا صورتک‌هایی با اندازه‌هایی غیرمعمول که بازیگران به هنگام بازی بر چهره می‌زدند، پرسونا می‌گفتند. پرسونا باعث می‌شد تماشاچیان به رازهای شخصیت‌های نمایش از طریق گفتار آنها پی ببرند؛ چراکه حالات چهره آنها قابل مشاهده نبود.
بنابراین، پرسونا، یک تصویر فرضی اما شفاف از مخاطب و کاربران است که شامل ویژگی‌ها، نیازها، علایق و رفتارهای آنها می‌شود. این تصویر به ما کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی و تولید محتوا را به‌طور موثرتری طراحی کنیم. با درک بهتر پرسونا، می‌توانیم محتوای تولیدی خود را به گونه‌ای تنظیم کنیم که بیشتر با انتظارات و خواسته‌های آنها همخوانی داشته باشد.
همین‌طور که کمی بالاتر هم گفته شد، مخاطب یکی از اضلاع اساسی است که محتوا برای او و ترغیب او به انجام کاری تدوین می‌شود. مخاطب به همان اندازه که قابل شناخت و پیش‌بینی و در دسترس است، ناشناخته، پیش‌بینی‌ناپذیر و دور از دسترس نیز است! پس آنچه که به کارشناسان و استراتژیست‌های محتوایی در شناخت مخاطب کمک شایانی می‌کند، طراحی پرسوناهای مختلف است.
پرسوناهای مختلف به ما این امکان را می‌دهند که تصویر واضح‌تری از مخاطبان خود داشته باشیم و نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای آنها را بهتر درک کنیم. با ایجاد پرسوناهای دقیق، می‌توانیم محتوای خود را به گونه‌ای طراحی کنیم که با ویژگی‌ها و علایق هر گروه از مخاطبان همخوانی داشته باشد. این امر نه تنها به بهبود کیفیت محتوا کمک می‌کند، بلکه باعث افزایش تعامل و نرخ تبدیل نیز می‌شود. هنگامی که بدانیم چه نوع محتوایی برای هر پرسونا جذاب‌تر است، می‌توانیم استراتژی‌های محتوایی و حتی بازاریابی خود را بهینه‌سازی کنیم و به نتایج بهتری دست یابیم.
افزون بر این، داشتن پرسونا به ما کمک می‌کند تا تصمیم‌گیری‌های آگاهانه‌تری درباره کانال‌های توزیع، زمان‌بندی انتشار و نوع پیام‌هایی که باید ارسال کنیم، بگیریم. با توجه به اینکه هر پرسونا ممکن است به روش‌های متفاوتی به اطلاعات پاسخ دهد، شناخت این تفاوت‌ها به ما این امکان را می‌دهد که کمپین‌های بازاریابی خود را شخصی‌سازی کنیم و به طور مؤثرتری با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنیم. در نتیجه، طراحی پرسونا نه تنها یک ابزار تحلیلی است، بلکه به عنوان یک راهبرد کلیدی برای موفقیت در دنیای رقابتی امروز عمل می‌کند.
اکنون که به اهمیت طراحی پرسونا در تولید محتوا پی برده‌ایم، لازم است بدانیم با چه فاکتورهایی می‌توانیم پرسونای مخاطب را طراحی کنیم.
این ویژگی‌ها شامل سن، جنسیت، نژاد، سطح تحصیلات، وضعیت تأهل، سطح درآمد و محل سکونت می‌شود.
جایگاه شغلی تأثیر زیادی بر نیازها و تصمیم‌گیری‌های افراد دارد. جدا از اطلاعاتی مانند عنوان و درجه شغلی، سابقه کار، لازم است به این نکته هم توجه کنیم که آیا او از شغل فعلی خود راضی است؟ آیا شغل خود را ادامه می‌دهد؟ آیا قصد دارد مسیر شغلی خود را تغییر دهد؟
این فاکتور به باورها و ارزش‌های بنیادی او اشاره دارد که بر رفتار و انتخاب‌هایش تأثیر می‌گذارد. شناخت این ارزش‌ها می‌تواند به ما کمک کند تا محتوای خود را بهتر با نیازها و انتظارات آنها هماهنگ کنیم. اینکه او خودش را چگونه توصیف می‌کند، افتخارات و دستاوردهایش چیست و چه چیزهایی به او انگیزه می‌دهند، در این بخش مورد توجه قرار می‌گیرد.
اهداف مشتریان می‌تواند شامل اهداف شخصی، حرفه‌ای و اجتماعی باشد: چه هدفی را دنبال می‌کند؟ آرزوهایش چیست؟ چه افرادی را به عنوان الگوی خود انتخاب کرده است؟
سبک زندگی مشتریان شامل عادات روزمره، فعالیت‌های اجتماعی، تفریحات و نحوه گذراندن وقت است. این اطلاعات می‌تواند به ما کمک کند تا نقاط تماس مؤثری با مخاطبان ایجاد کنیم و محصولات یا خدماتی متناسب با سبک زندگی آنها ارائه دهیم.
چالش‌ها و مشکلاتی که افراد با آنها روبه‌رو هستند می‌تواند به ما نشان دهد که چگونه می‌توانیم به آنها کمک کنیم. از چالش‌ها با عنوان نقاط درد یا Pain Pointsنیز یاد می‌شود: پیدا و حل کردن نقاط درد بهترین راه برای دوری جستن از رقباست!
این فاکتور به منابعی که مشتریان برای کسب اطلاعات استفاده می‌کنند، از جمله وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی، دوستان و خانواده اشاره دارد. درک این منابع به ما کمک می‌کند تا قالب‌ها و پلتفرم‌های محتوایی خود را به شیوه موثرتری انتخاب کنیم.
نحوه تعامل مشتریان با فضای دیجیتال شامل فعالیت‌های آنلاین، استفاده از شبکه‌های اجتماعی و خرید آنلاین است. این اطلاعات به ما کمک می‌کند تا بفهمیم مشتریان چگونه با برندها ارتباط برقرار می‌کنند و بنابراین، چه نوع محتوایی برای آنها جذاب‌تر است.
این فاکتور به نوع محتوایی که مشتریان ترجیح می‌دهند، مانند مقالات، ویدئوها، پادکست‌ها یا وبینارها اشاره دارد. شناخت این ترجیحات به ما کمک می‌کند تا محتوای مرتبط و جذابی تولید کنیم که توجه مشتریان را جلب کند.
این فاکتور به نوع رابطه‌ای که مشتریان با برند یا محصول دارند، از جمله وفاداری، رضایت و تجربه کلی اشاره دارد. درک این رابطه به ما کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کرده و تجربه مشتری را بهبود بخشیم.
توجه به نیازهای مخاطب از اهمیت بالایی برخوردار است. محتوای ما هر چه نیازهای بیشتری را در او پاسخ دهد، احتمال جلب توجه و تعامل او را نیز افزایش می‌دهد. این امر در نهایت منجر به ایجاد رابطه‌ای پایدار و مؤثر با مخاطب خواهد شد. این امر می‌تواند به افزایش وفاداری و رضایت مشتریان کمک کند.
بنابراین، بسیاری از استراتژیست‌های محتوایی بجز موارد مطرح شده، 5 نیاز اساسی گلاسر را به صورت جداگانه بررسی می‌کنند:
این نیاز شامل موارد زیر می‌شود:
- سلامت: دسترسی به خدمات بهداشتی و درمانی برای حفظ سلامتی
- امنیت: احساس امنیت در محیط زندگی و توجه به امنیت مالی
- اجتناب از خطر: میزان احتیاط در کارها
- میل جنسی: ازدواج و تشکیل خانواده و میل به فرزند داشتن
این نیاز شامل موارد زیر می‌شود:
- روابط عاطفی: داشتن روابط نزدیک و صمیمی با دیگران، مانند خانواده و دوستان
- احساس تعلق: احساس اینکه بخشی از یک گروه یا جامعه است
- محبت: دریافت و ابراز محبت و توجه به دیگران و نشان دادن احساس خود به دیگران
- پشتیبانی اجتماعی: وجود شبکه‌ای از حمایت‌های عاطفی و اجتماعی
این نیاز شامل موارد زیر می‌شود:
- الگو بودن: داشتن نفوذ بر دیگران، تعیین مسیر و دیده شدن
- رقابت: رشد و پیشرفت، برتری‌جویی و سبقت از دیگران
- موفقیت: دستیابی به اهداف و موفقیت در زمینه‌های مختلف زندگی
- رهبری: توانایی رهبری و هدایت دیگران به سمت اهداف مشترک
این نیاز شامل موارد زیر می‌شود:
- استقلال: توانایی تصمیم‌گیری مستقل و انتخاب مسیر زندگی
- خودبیانی: آزادی ابراز عقاید، احساسات و نظرات شخصی
- تنوع تجربیات: امکان تجربه‌های جدید و متفاوت بدون محدودیت
- حریم خصوصی: حق داشتن حریم شخصی و عدم دخالت دیگران در زندگی شخصی
این نیاز شامل موارد زیر می‌شود:
- سرگرمی: فعالیت‌هایی که موجب لذت و شادی می‌شوند، مانند ورزش، بازی، یا هنر
- استراحت: زمان‌هایی برای استراحت و تجدید قوا
- خلاقیت: فرصت برای ابراز خلاقیت و تجربه‌های جدید
- تعامل اجتماعی: شرکت در فعالیت‌های گروهی و اجتماعی که موجب خوشحالی می‌شوند.
مقالات متعددی درباره اینکه پرسونا چیست و چگونه آن‌را طراحی کنیم، نوشته شده است. در این نوشته تلاش کردیم تا به طراحی پرسونا به عنوان ابزاری کلیدی در فرآیند توسعه محصولات و خدمات بنگریم. این ابزار به ما این امکان را می‌دهد که به عمق رفتارها، خواسته‌ها و نیازهای بنیادین مخاطبان خود پی ببریم. با شناسایی دقیق این ویژگی‌ها، می‌توانیم راهکارهایی متناسب با انتظارات واقعی کاربران ارائه دهیم و تجربه‌ای معنادار و ارزشمند برای آنها خلق کنیم. این رویکرد نه تنها به بهبود ارتباطات و افزایش آنها کمک می‌کند، بلکه به رشد پایدار کسب‌وکار نیز منجر می‌شود. در نتیجه، سرمایه‌گذاری در طراحی پرسونا به عنوان یک مرحله اساسی در استراتژی‌های محتوایی و توسعه محصول، می‌تواند کلید موفقیت در دنیای رقابتی امروز باشد.
