معرفی بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه‌ای برای ایجاد زیر ساختهای مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با 324 میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهیهای خارجی اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرد. اینگونه کشورها ، به رغم نیازمندیهای فراوان ، با مشکل نبود قدرت خرید روبرو شدند ؛ از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا ، امریکا و خاور دور ، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکتها رقیبان خود و تحولات بازار را در گسترده جهانی جدی بگیرند ، هزینه‌ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک ، نوع مواد مصر فی ، ابزارهای مورد استفاده و روشهای مدیریت توجه بیشتری نشان دهند.
در این زمان ، استفاده از شیوه‌ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسیها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانانی آنها در بهره‌گیری از فنون بازاریابی نشأت گرفته است. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می‌گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته ، به فروش می‌پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می‌دادند اما موفقیتهای چشمگیر شرکتهای تری‌ام. و مک دو نالدز در آغاز دهه 1980 که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان ، بازار و انگیزنه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می‌گرفت سبب شد تا تدوین استراتژی کارآی بازاریابی در اولویت قرار گیرد. پژوهشی در این زمینه نشان داده است که گروه کثیری از مدیران ارشد شرکتهای بزرگ امریکایی ، تدوین استراتژی بازاریابی و اجرای درست آن را در اولویت برنامه‌ریزیها و فعالیتهای خود قرار داده‌اند و کوششهای گسترده‌ای را در راستای کنترل هزینه‌ها و بهبود و توسعه منابع انسانی به انجام رسانده‌اند. از دیگر یافته‌های پژوهش یاد شده این است که تقاضا برای جلب همکاری مدیران ارشد در مشاغل مهم که پیشینه تحصیلی و تجربی کارآمدی در زمینه بازاریابی داشته باشند ، در مقایسه با گذشته 52 درصد افزایش داشته است.
اکنون بازار کشورهای جهان با ورود محصولات سونی ، هیتاچی ، دوو ، بنز و فیلیپس چهر دیگری یافته و نگرش جهانی به بازار را ضروری ساخته است. پیش‌بینی می‌شود این دوره از تحولات بازار که در آن مهارتهای کارآمد بازاریابی به طور پیگیر مورد توجه قرار گرفته است ، چشم اندازی از ارتقای استانداردهای زندگی و رشد اقتصادی در پی داشته باشد.
اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمانها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملتها قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه‌ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمانها با بازارهایشان تبدیل شده است ، اغلب شرکتهای کوچک و بزرگ ، رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده‌اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند. برای سازمانهای غیر تجاری ، مانند موزه‌ها ، دانشگاه‌ها ، مراکز دینی و نهادهای دولتی ، بازاریابی به منزله روش و وسیله‌ای برای ارتباط با مردم است. کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی ان در بازارهای جهانی‌اند. بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحققات بازاریابی ، تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه‌ریزیهای خود هستند.
در این فصل سعی می‌کنیم ماهیت بازاریابی را بررسی کرده ، وظایف مدیریت بازاریابی و تکامل فلسفه‌های آن را بیان کنیم. سپس به بررسی سیستم بازار و در انتهای فصل به نقش محیط در این سیستم خواهیم پرداخت.
تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است ، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته ؛ پدیده‌ای بازرگانی ؛ فرایندی اقتصادی ؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات ؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا ؛ و بسیاری معانی دیگر ، هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه‌ای از فعالیتهای بازاریابی است ، ولی تعریف کامل آن و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحبنظران ، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر ، برجسته‌ترین صاحبنظر در این رشته ، بازاریابی عبارت است از «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله»
این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام را به طور جداگانه بررسی خواهیم کرد.
نیازها و خواسته‌ها
منشأ و رکن اساسی نظام بازاریابی ، نیازها و خواسته‌های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا ، هوا ، اب ، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر اینها او میل زیادی به آسایش ، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصولات زاییده نیازها و خواسته‌های بشر است ؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می‌زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخصی را به حرکت وا می‌دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده ، به او جهت میدهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته‌های اوست ، خارج از وجود خویش تصور می‌کند. این چیزها محصولات نامیده می‌شوند. این محصولات به هر اندازه که خواسته‌های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند.
نکته مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول ، خدمتی است که ارائه میدهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است.
هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد ، می‌توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد ، مکانها ، سازمانها ، خدمات و عقاید است. مصرف کنندگان از بین برنامه‌های تفریحی گوناگون ، مناطق دیدنی مختلف ، سازمانها ، عقاید و مکتبهای متعدد ، آن را که مناسب با خواسته‌ها و نیازهای خویش می‌بینند بر می‌گزینند. همه اینها از نظر مصرف کننده «محصول» تلقی می‌شوند.
خواسته در بازاریابی ، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است ؛ برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست ، ولی طرقی که انسان این نیاز را برطرف می‌کند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی ، بنا به عادت ، فرهنگ ، سلیقه و ذائقه خویش ، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متنوع و متعدد«خواسته» آنان است.
مبادله
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته‌هایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آنها هستند ، در تعریف بازاریابی الزامی است ، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می‌شود که فرد تصمیم میگیرد نیازها و خواسته‌هایش را از طریق خاص که آن را «مبادله» می‌نامیم ، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازها خود از آنها استفاده می‌کند. اولین انتخاب فرد «خود تولیدی» است. انسان گرسنه گرسنگی خود را از طریق شکار ، ماهیگیری و گردآوری میوه‌ها برطرف می‌کند. او نیازی به ارتباط با دیگران یا مداخله آنان ندارد. در ا ینجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاریابی نیازی هست. دومین انتخاب فرد «استعانت از دیگران» است. فرد گرسنه از سفردی دیگر به عنوان کار خیر غذا طلب می‌کند. در اینجا او در مقابل این لطف ، چیزی جز اظهار قدردانی عرضه نمی‌دارد. سومین انتخاب فرد «اعمال زور» است. فرد گرسنه می‌تواند با زور یا دزدی غذا را از چنگ دیگری درآورد. در اینجا از همان اظهار قدردانی هم خبری نیست. چهارمین انتخاب فرد «مبادله» است. فرد گرسنه می‌تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده ، منبعی را برای مبادله با غذا پیشنهاد کند. این منبع ممکن است پول ، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. بازاریابیبرای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته‌ها و نیازها ، بر انتخاب چهارم ، یعنی مبادله تمرکز دارد. در مبادله باید : 1) دو طرف وجود داشته باشند ، 2) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد ، 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد ، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.
اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل ، وضع خود را بهبود ببخشند ، یا دست کم وضعیشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن «فرآیند ارزش‌زا» می‌گویند ؛ یعنی عمل مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می‌شود.
بازار
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می‌شود. تعریف بازار عبارت است از : «محلی برای مبادلات بالقوه» ؛ برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت می‌گذارد. او برای این تابلو قیمتی را در نظر دارد ، اما این سوال مطرح است که آیا کسی حاضر است این مقدار پول را به عنوان قیمت برای مبادله با تابلو به او بپردازد. اگر حتی یک نفر هم وجود داشته باشد ، می‌توانیم بگوییم که بازار وجود دارد ؛ اما اندازه بازار با قیمت تغییر می‌کند. نقاش مزبور ممکن است برای تابلو قیمتی تعیین کند که هیچ کس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در این صورت بازاری برای تابلو وجوود نخواهد داشت ، برعکس ، چنانچه او قیمت را کاهش دهد ، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می‌یابد. یعنی اندازه بازار بزرگتر می‌شود. خلاصه اینکه اندازه بازار به تعداد افراد بستگی دارد که : 1) به محصول به معنی عام یا شیئ مورد نظر علاقه‌مندند ، 2) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه برای داد و ستد موجود باشد ، بازار نیز وجود دارد.
گاهی مفهوم بازار ، مبادله منابع یا دادو ستدهایی است که الزاما با پول سروکار ندارد ؛ برای مثال در بازار انتخابات ، داوطلب نمایندگی مجلس قولها و وعده‌هایی برای رسیدگی به اوضاع اجتماعی و اقتصادی حوزه انتخاباتی خود به رأی دهندگان میدهد تا در مقابل ، آنان به او رأی بدهند.
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می‌رساند. بازاریابی به معنای «کارکردن با بازار» است ، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر.
مارکتینگ دارای ابعاد گوناگونی است که در شکل 1-1 نشان داده شده است.
در اینجا به طور خلاصه به شرح ابعاد گوناگون مارکتینگ می‌پردازیم.
بازارگرایی. گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران ، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
بازارشناسی.«شناخت» لازمه هرحرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام‌ند است برای گردآوری ، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل ، فروشندگان بالقوه و بالفعل ، واسطه‌های گوناگون ، رقبا ، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز ، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی ، بیمه ، حمل و نقل ، انبارها و بانکهای اطلاعاتی) سازمانهای تحقیقاتی ، تبلیغاتی و مشاوره‌ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تأثیر دارند ؛ مانند قوانین ، مقررات و مصوبات دولتی ، عوامل سیاسی ، اجتماعی ، فرهنگی ، اقتصادی ، تکنولوژیک ، بومی و اقلیمی.
امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان ، نگران دگرگونی‌های عوامل برون سازمانی است ؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده بجا و به موقع از فرصتها و موقعیتها ، خطرها را به حداقل برساند.
بازاریابی. بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته‌های مردم باشد. به عبارتی ، بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار ، سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده ، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیر یاز هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش‌بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها.
بازارسازی. با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخشهای آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان ، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد ، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول ، قیمت ، توزیع و ترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی می‌نامند. بازاریابان با به کارگیری درست و اصولی این عوامل می‌توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار به وجود آورند و با سیاستها و برنامه‌های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب ، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
بازارگردی.دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده‌ای نو ، حرکتی تازه ، ایده‌ای جدید و خواسته‌ای متفاوت مطرح می‌شود ؛ به همین دلیل یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی با بازارگردی است. بازارگردی وظیفه‌ای است که بازاریاب را وادار میسازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها امکانپذیراست. شرکت کردن در نمایشگاه‌ها ، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار ، دید مدیران را بازتر و گسترده‌تر میسازد ، به عبارتی ، مهمترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر «دید» است. «دید» یکی از موثرترین ویژگی‌های هر انسان وهر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمی‌بینند بازارگردی افقهای تازه‌ای را به بازاریابان نشان میدهد.
بازارسنجی. یکی از آفتهای مدیریت «با گذشته و در گذشته زیستن» است و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم ، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازار سنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازار آینده است. همه محصولات و خدمات و سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی ، رشد ، بلوغ و اشباع ، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه‌ای دارد که بازاریاب باید بر اسای این ویژگی‌ها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیتهای سازمان ، نقاط قوت و ضعف را بخوبی نمایان میسازد. با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز می‌توان هدفها ، مسیرها و حرکتهای آینده را تبیین و تعیین کرد. بازارسنجی یعنی اندازه‌گیری عملکردها ، یافتن انحرافها و تشخیص فاصله‌ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان ،بازار سنجی وسیله‌ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر ، بازارسنجی یعنی نظارت دائم بر عملکردها و کنترل آنها و ارزشیابی حرکات و فعالیتها.
بازارداری. حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه‌ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می‌طلبد. مهمترین بازار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم ، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد «رضایت» در آنان بازارداری هنر و مهارت راضی‌سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان ارتباط برقرار کردن با آنان ، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده‌ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی‌خرد ، بله منابع ، ارزش ، احترام و عوامل دیگر را نیز طالب است که باید برآورده شود.
بازارگرمی. برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن ، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب ، یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها ، نوآوریها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر تنوع ، سرعت و تحول ، حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژه‌ای می‌طلبد.
بازارگردانی. همه فعالتیهای بازاریاب را می‌توان در بازارگردانی خلاصه کرد. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه‌ریزی ، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار وابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه ، دانش ، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی ، بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه‌ها ، سازماندهی و اجرای هم امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها ، نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
با توجه به ابعاد گوناگون مارکتینگ می‌توان گفت واژه مناسب برای marketing «بازارگردانی» است که همان «مدیریت بازار» است و همه امور مربوط به برنامه‌ریزی ، اجرا و کنترل فعالیتهای گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر میگیرد. به عبارتی ، بازارگردانی یعنی انجام فعالیتهای نظام‌مند و دائم بازارگرایی ، بازارشناسی ، بازاریابی ، بازارسازی ، بازارگرمی ، بازارگردی ، بازارسنجی و بازارداری.
به عقیده ما بازاریابی (واژه مصطلح) یا بازارگردانی عبارت است از «همه تلاشهای نظام‌ند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمان» تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که به آنها اشاره می‌کنیم.
الف) بازاریاب با بازار سروکار دارد و بیش از هر چیز و پیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته‌های آن پاسخ دهد ؛ به عبارتی بازاریاب باید با نگرش سیسمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.
ب) مهمترین نکته‌ای که در تعاریف دیگران و حتی فیلیپ کاتر دیده نمی‌شود ، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها ، اعتقادات ، سنن ، عادات ، گرایشها و برداشتهای جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضاها را ناسالم می‌داند ، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت و فرد جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیاز و تقاضا و رفع آنها بدانیم ، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود ، در حالی که بنا بر آنچه در جامعه خود تجربه کرده‌ایم و زاییده نظام ارزشی جامعه ماست ، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد ، بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آنها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول ، قیمت‌گذاری ، توزیع و تبلیغی را که خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می‌داند. حتی در به کار بردن علائم ، نشانها ، نامها و رنگها نیز محدودیتهایی وجوود د ارد ؛ بنابراین عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاشهای بازاریابی است.
ج) همانگونه که اشاره شد ، بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست ، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آنهاست. مناسب بودن در چارچوب نظام ارزشی و هدفهای سازمان تعیین می‌گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرآیند مبادله می‌داند ، در حالی که همیشه مبادله انجام نمی‌شود ، بلکه اقدام مناسب صورت میگیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی می‌شود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسبترین روش را برای پاسخگویی به تقاضاها برگزینند.
فرآیند مبادله ن یازمند کار و مهارت فراوان است. افراد در خرید نیازهای خانگی زیرک و چابکند و هر از گاهی به فروش نیز مبادرت می‌ورزند ؛ مانند فروش اتومبیل و وسایل یا خدمات شخصی ، سازمانها در فرآیند مبادله حرفه‌ای تر عمل می‌کنند. آنها باید منابعی را از بخشی از بازارها جذب کرده ، آنها را به محصولاتی مفید تبدیل کنند و در رده دیگری از بازارها به فروش برسانند. همه کشورها برای مبادله در درون برنامه‌ریزی و فعالیت می‌کنند و حتی در جستجوی برقراری روابط تجاری مفید و دو طرفه با کشورهای دیگر هستند.
مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل ، طرح ریزی ، اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان» ، تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته‌های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت‌گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
اگرچه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سروکار دارند ، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی ، مدیران خدمات فروش ، مدیران محصول ، معاون بازاریابی ، فروشندگان و مدیران تبلیغات ، کار رسمی بازاریابی را در سازمانها برعهده دارند. هریک از این شغلها دارای رسالت ، هدف و مسئولیت خاص خود اسن. کار مدیران همه این شغلها عبارت است از تجزیه و تحلیل ، طرح ریزی و اجرای برنامه‌هایی که سطح مطلوبی از دادوستدها را با بازارهای خاص فراهم می‌آورد.
مردم معمولا مدیر بازاریابی را کسی می‌دانند که وظیفه اولیه او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است ؛ به عبارتی ساده‌تر مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست.
سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها ار در نظر میگیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی پائین‌تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد. این موضوع باعث هشت و ضعیت مشخص می‌گردد که در جدول 1-1 نشان داده شده است. وظیفه بازاریابی و نام رسمی هر وظیفه در جدول آمده است.
تقاضای منفی. تقاضای منفی وضعیتی است که در آن تقریبا بیشتر بخشهای مهم بازار بالقوه ، به محصول و خدمات تمایل ندارند ؛ برای مثال عده‌ای از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضای منفی دارند یا گروهی نسبت به هواپیما تقاضای منفی دارند. بعضی از شهرها و مناطق محروم کشور دارای تقاضای منفی برای متخصصان هستند. خدمت نظام وظیفه برای گروهی از جوانان دارای تقاضای منفی دارند. وظیفه مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد ، به ویژه اگر عرضه مثبت باشد ، این است که با طرحها و برنامه‌های خود باعث شود تا بالا بردن تقاضا ، اگر عرضه مثبت باشد ، این است که با طرها و برنامه‌های خود باعث شود تا با بالا بردن تقاضا ، آن را از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند. این وظیفه را «بازاریابی تبدیلی» می‌نامند. او باید به شناخت علل و دلایل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان و رفع آنها بپردازد. بعضی از اینگونه عوامل عبارتند از :ارزشها ، احساسات و هزینه‌ها.
نبودن تقاضا. گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجهند. نبودن تقاضا یا بی تقاضایی بیانگر این حالت است. در این حالت سه نوع گروهبندی وجود دارد که عبارتند از :
الف) محصولات ظاهرا بی ارزش ، مثل کاغذهای باطله و جعبه‌های مقوایی ؛
ب) محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده در محل ، مانند کولر در مناطق بسیار سردسیر یا قایق در مناطق خشک کشور ؛
ج) محصولاتی که جنبه نوآوری دارد و تقاضایی برای آنها وجود ندارد ؛ زیرا بازار هدف درباره آنها اطلاع کافی ندارد.
وظیفه تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را «بازاریابی ترغیبی» می‌نامند. این نوع بازاریابی کار دشواری است. در عین حال ، برای هر یک از گروهبندیهای مزبور روشی وجود دارد ؛ برای نمونه ، در مورد «الف» بازارایاب می‌تواند کاغذ باطله را برای رفع نیازهای موجود در بازار ، مانند تولید مقوا به کار ببرد. در مورد «ب» می‌تواند با ایجاد دریاچه مصنوعی ، یعنی تغییر دادن محیط ، محصولی مثل قایق را قابل استفاده و تقاضا را تحریک کند. در مورد «ج» که مربوط به اقلام ناآشناست می‌تواند با آموزش و دادن اطلاعات یا حتی توزیع محصول در نقاط مختلف ، کمبود یا نبود تقاضا را تغییر دهد. و به عبارت دیگر تقاضا ایجاد کند ؛ برای مثال تا چند سال گذشته هیچگونه تقاضایی برای کامپیوترهای شخصی وجود نداشت ، زیرا مردم از آن اطلاعی نداشتند و کاربردهای آن را نمی‌دانستند. معمولا برای محصولات و خدمات جدید تقاضا وجود ندارد و باید مردم را در این موارد آگاه کرد و آموزش داد.
تقاضای پنهان : تقاضای پنهان وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد. اینگونه تقاضا فرصتی فراهم می‌آورد تا بازاریابان زیرک و نوآور در صدد پرورش و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند. بسیاری از جوانان ایرانی خواهان مراکز حرفه‌ای یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند. بسیاری از جوانان ایراین خواهان مراکز حرفه‌ای و آموزشی مناسبی هستند تا بلافاصله پس از گرفتن دیپلم بتوانند در آنجا فعال باشند. بسیاری از مردم خواهان اتومبیلهای کم مصرف ، مطمئن و ارزان هستند. تقاضای پنهان شدیدی برای داشتن بزرگراهها ، اتوبوسهای تمیز و سالم ، پارکهای تفریحی ، خیابانهای خلوت ، برنامه‌های مناسب رادیویی و تلویزیونی و مدارس خوب وجود دارد. وظیفه تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را «بازاریابی پرورشی» می‌نامند. بازاریاب باید فردی ماهر در شناسایی اینگونه زمینه‌ها یا ت قاضای پنهان بوده ، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی ، بازار را با روشی منظم توسعه دهد.
تقاضای تنزلی. هر نوع محصول ، خدمت ، مکان و سازمانی سرانجام روزی با تنزل یا کاهش تقاضا روبرو می‌شود. تقاضای تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر آن نیز پیش‌بینی می شو. دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار مورد نظر ، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است. در این موارد می توان با برنامه‌ریزیهای گوناگون ، منحنی عمر جدیدی برای محصول نزولی ایجاد کرد «بازاریابی احیایی» عبارت است از یافتن پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته‌های بازار بالقوه ؛ برای مثال فرش دستباف ایرانی در بازارهای جهانی بر اثر رقابت شدید کشورهای دیگر و نبودن سیاست موثر اجرایی دچار تقاضای تنزلی شده است. از مباحثی که در این کتاب عرضه خواهد شد می‌توان برای احیای تقاضا استفاده کرد. در این مثال ، استفاده از رنگهای طبیعی در بافت قالیها ، صدور شناسنامه برای قالیهای نفیس و گرانقیمت که عکس بافنده ، مدت زمان بافت و ویژگی‌های دیگر فرش را به زبانهای گوناگون در برداشته باشد ، عرضه قالیهایی با نقش و نگارهایی که مورد پسند بازارهای مختلف باشد یا نوآوریهایی مانند گلهای برجسته در قالی می‌تواند سطح تقاضا را بالا ببرد. در بعضی از موارد می‌توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید ، جلب مشتریان رقیب ، نوآوری و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه‌های تبلیغاتی دگرگون کرد.
تقاضای فصلی (نامنظم).اغلب ، سازمانها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا ر اضی‌ترند تا تقاضای موقت ، در بعضی از فصلها میزان عرضه کاملا مشخص است. تقاضای نامرتب وضعیتی است که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می‌شود ؛ برای مثال در ساعات اولیه صبح که بیشترین رفت و آمد در خیابانها وجود دارد ، یا عدم عرضه کافی وسایل نقلیه عمومی روبرو هستیم ، در حالی که در ساعات دیگر ، بسیاری از آنها بیکار و بدون استفاده‌اند. بسیاری از هتلها و متلها در شمال ایران ، در فصل زمستان خالی‌اند ، ولی در تابستان از مدتها قبل رزرو می‌شوند. عرضه گازوئیل و نفت در فصل تابستان زیاد و در فصل زمستان که متقاضی فراوان است بسیار کم می‌گرد. بسیاری از مکانهای تفریحی در روزهای وسط هفته خلوت و در آخر هفتته پر از جمعیت می‌شوند. وظیفه بازاریابی برای برطرف کردن تقاضای نامنظم «بازاریابی تعدیلی» نامیده می‌شود ؛ زیرا نقش آن همزمان کردن هرچه بیشتر عرضه و تقاضاست. بسیاری از گامهای بازاریابی باید برای تغییر الگوی تقاضا برداشته شود ؛ برای مثال در مورد سینماها و تئاترها که در ایام وسط هفته خلوت و کم متقاضی هستند می‌توان با تبلیغات برای این روزها ، ارائه برنامه‌ای اضافی با بلیت ارزانتر الگوی تقاضا را تغییر داد. در بعضی از موارد ، الگوی تقاضا را می‌توان بسادگی با ا یجاد انگیزه‌ها ، تبلیغات و ترفیعات تغییر داد ؛ در حالی که در مواردی دیگر ممکن است این امر پس از سالها تلاش پیگیر و صبورانه امکانپذیر گردد ، یعنی بتوان عادتها و تمایلات راتغییر داد.
تقاضای کامل. مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است. تقاضای متعادل وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. خدمات و محصولات گوناگون ، هر از گاهی به این وضعیت می‌رسند ، اما این نباید سبب شود که بازاریابی را سرسری بگیریم. تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی است. یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه‌ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید است. وقتی یک محصول خوب تقاضا را جذب کند ، رقبا به سرعت وارد بازار می شوند تا بتوانند قسمتی از تقاضا را به طرف خود جذب کنند. وظیفه بازاریابی در زمان تقاضای کامل «بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده» نامیده می‌شود. این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارایی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می‌شود. این نوع بازاریابی ، در وهله اول به موارد تاکتیکی توجه دارد ، مانند حفظ قیمت درست ، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه‌ها و کنترل شدید هزینه‌ها.
تقاضای بیش از حد. هر از گاهی ، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیش میگیرد که آن را «تقاضای سرریزه شده» می‌نامند و بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواند یا برانگیخته شود تا جوابگوی آن باشد. این امر ممکن است ناشی از کمیابیهای موقت باشد ؛ مانند وقتی که تولید کنندگان به طور ناگهانی با افزایش شدید تقاضا یا قطع شدن عرضه مواجه می‌شوند. گاهی نیز ممکن است ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد. وظیفه کاهش دادن تقاضای سرریز شده را «بازاریابی تضعیفی» می‌نامند. این وضعیت در دوران بحرانی جنگ در کشور ما دیده شد. بازاریابی تضعیفی تلاشی است برای دلسرد کردن مشتریان به طور عام یا گروهی از مشتریان به طور خاص ، به طور موقت یا دائم. بازاریابی تضعیفی «بازاریابی وارونه» نیز نامیده می شود. در این و ضعیت ممکن است قیمتها افزایش یابد و از کیفیت ، خدمات ، ترفیعات و اسایش کاسته شود. در این وضع ، بازاریاب باید فردی بردبار باشد ، زیرا از نظر گروههای مشخصی از مردم ، چهره‌ای موجه قلمداد نمی‌شود.
تقاضای سالم.محصولات و خدمات زیاد وجود دارند که تقاضای آنها برای رفاه مصرف کننده و رفاه عمومی و عرضه کننده مضر است. تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر می‌رسد. مثال گویای این نوع تقاضا ، سیگار و مواد مخدر و مشروبات الکلی است. هر نوع تقاضا با هدف احتکار ، تقاضای انجام د ادن خدمتی خارج از ضوابط یا تقاضا برای ورود محصولهای غیر مجاز به کشور ، از جمله تقاضاهایی به شمار می‌روند که برای از بین بردن آنها باید به «بازاریابی مقابله‌ای یا عدم فروش» اقدام کرد.
با توجه به انواع وضعیتهای تقاضا – که به آنها اشاره شد- مدیران بازاریابی جامعه امورز ایران باید با تیزبینی و دقت و نگرش نظام‌مند که لازمه پرداختن به امور مدیریتی در هر رده سازمانی است ، بکوشند تا با شناخت و تجزیه و تحلیل شرایط ، زمان و مکان و تحقیقات بازاریابی ، به طور جدی به برنامه‌ریزیهای اصولی و عملی دست یابند.
مدیریت بازاریابی را کوشش آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر معرفی کردیم. شناخت فلسفه‌هایی که راهنمای اینگونه تلاشهای بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هر یک از آنها در رابطه با «سازمان» ، «مشتریان» و «جامعه» موضوع مورد بحث ما در این بخش است. پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی می‌توانند در اجرای فعالیتهای بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند.
گرایش تولید یکی از قدیمیترین فلسفه‌ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده ، استطاعت خرید آن را داشته باشند ؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.
گرایش تولید برای دو حالت مناسب است : حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد. در این حالت مدیریت باید در جستجوی راههایی باشد تا تولید را افزایش دهد. حالت دوم موقعیتی است که هزینه تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد و برای پائین آوردن هزینه ، تولید بیشتر لازم باشد.
فلسفه هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل «تی» را بال ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پائین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید آن ماشین را داشته باشند. این ماشین فقط در رنگ سیاه عرضه می‌شد و خواسته‌های مشتریان برای رنگهای دیگر برای او مطرح نبود ، در دهه 1960 ، شرکت تکزاس اینسترامنت اولین سازنده ماشین حسابهای جیبی ، از این فلسفه پیروی کرد. این شرکت سعی نمود حجم تولید را بالاتر ببرد و هزینه‌ها را کاهش دهد تا بتواند قیمت محصولات خود را پائین‌تر بیاورد. با پیروی از این سیاست توانست سهم عمده‌ای از بازار ماشین حساب را در امریکا به خود اختصاص دهد. ولی با پیروی از همین فلسفه برای بازار ساعتهای دیجیتال ، با شکست روبرو شد. قیمت این ساعتها در سطح پائینی قرار داشت ، ولی مصرف کنندگان ساعتهای این شرکت را زیبا و جالب توجه نمی‌دانستند. مثالهای دیگری نیز در این زمینه وجود دارد. در دهه 1930 ، شرکت کرایسلر اتومبیلهای آیرودینامیکی تولید کرد که مقاومت در مقابل هوا را کم می‌کرد. مهندسان این شرکت این نوع خودرو را مناسب می‌پنداشتند ، ولی تعداد کمی از مشتریان به مقاومت در مقابل هوا همیت می‌دادند. مشتریان اتومبیلهای جعبه‌ای شکل و چهارگوش را ترجیح می‌دادند و مدلهای ساخت کرایسلر را نخریدند ، چون شکل آن را مناسب نمی‌پنداشتند. بعدها در اوایل دهه 1980 ، شرکت فورد اتومبیلهای چهارگوش و جعبه‌ای شکل خود را به ماشینهایی که در برابر هوا مقاومت کمتری نشان می‌داد تغییر داد. این نوع ماشینها فروش خوبی داشتند ، چون در دهه 1980 ، مشتریان خواهان چنین سبکهایی بودند.
برخی از سازمانهای خدماتی ، مانند نهادهای دولتی ، از این فلسفه پیروی می‌کنند. اگرچه این نهادها قادرند مشکلات ارباب رجوع بسیاری را برطرف کنند ، ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه کنندگان می‌شود. در این سازمانها فرض بر این است که ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نیاز دارد ؛ بنابراین برای راضی کردن این افراد به طور بهینه اقدامی صورت نمی‌گیرد.
همانگونه که مشاهده می‌شود ، سه عامل مبنا ، وسیله و هدف در دو مفهوم فروش (قدیم) و بازاریابی (جدید) کاملا متفاوتند. در مفهوم قدیم (فروش) ، مبنای فعالیتهای شرکتها تولید بود که این تولید باید از طریق سیاستهای تشویقی و ترفیعی به فروش می‌رفت تا زا سود به دست آمده ، ادامه حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم جدید (بازاریابی) آغاز و مبنای همه فعالیتها نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان و مشتریان ، یا به طور کلی ، خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی و شناخت بازار مشخص می‌شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است
پایه‌های گرایش بازاریابی چهار عامل است :
الف) خریدارگرایی. علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته‌های مشتریان هدف است.
ب) نگرش سیستمی. سازمان باید به تصمیم‌گیری با نظر سیستمی بنگرد.
ج) هدف گرایی. سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه‌گذاریهای صاحبان شرکت باشد.
د) بازارگرایی همگانی. سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد.
اکنون این چهار عامل را به طور مشروح بررسی می‌کنیم.
در بازاریابی جدید ، خریدار در رأس نمودار سازمانی قرار میگیرد و اغلب کوششها باید رد جهت رفع نیازهای وی باشد. در کوتاه مدت ، وظیفه بازاریابی انطباق نیاز خریداران با محصولات موجود و در دراز مدت ، انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است امتیازاتی که از این طریق نصیب سازمان می‌شود عبارتند از :
1. مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می‌شود ؛
2. تولید با توجه به نیاز افراد انجام میگیرد و در نتیجه ، خطر ریسک اقتصادی تقلیل می‌یابد ؛
3. نیاز افراد با توجه به منافع سازمان و ارزشهای جامعه در نظر گرفته می‌شود.
مسلما تحقیقات موفقیت را تضمین نمی‌کند ، ولی شرکتی که پیش از تولید محصولات خود خواسته‌های مشتریان را بررسی می‌کند ، احتمال موفقیتش بیشتر است ؛ برای مثال تولید کنندگان نوشابه در امریکا در تحقیقات خود دریافتند که گروه بزرگی از مشتریان ، نوشابه بدون شکر ، کافئین و نمک را بیشتر می‌پسندند این امر موجب تولید و افزایش این قبلی نوشابه‌ها شد.
تکامل عملیات بسیاری از شرکتهای موفق از طریق گرایشهای تولید ، محصول ، فروش و بازاریابی بوده است. داستان موفقیت شرکت عظیم پیلزبوری که در زمینه تولید و فروش مواد غذایی فعالیت می‌کند ، یک نمونه است. این شرکت در آغاز فعالیت ، کارخانه خود را نزدیک رودخانه و کنار مزارع گندم احداث کرد. تصمیم کارگزاران شرکت نیز بر مبنای شناخت احتیاجات و نیازهای مصرف کنندگان نبود ، بلکه در تصمیم‌گیری در مورد محل احداث و شروع فعالیت ، نزدیکی به منابع مواد اولیه را در نظر داشتند. پس از گذشت زمان پیدایش رقبا ، شرکت تصمیم به گسترش فعالیتهای خود گرفت و بدین منظور از کادر فروشندگان ورزیده استفاده کرد تا از محلی به محل دیگر سفر کنند و محصولات شرکت را به خرده فروشان بفروشند. در دهه 1950 ، پس از پیدایش تکنولوژی جدید برای ساخت کیکهای مختلف با طعمهای متفاوت ، شرکت به استراتژی جدیدی رو آورد. تحقیقات شرکت نشان می‌داد که مصرف کنندگان طالب کیکهایی هستند که مواد اولیه در آنها موجود باشد و به طور آماده فقط با افزودن آب تهیه شود. شرکت این نوع کیکها را تهیه کرد و از طریق شبکه توزیع سوپر مارکتها در دسترس همگان قرار داد.
چه بسا شرکتهایی که به علت عدم شناخت خواسته‌های مصرف کنندگان ، ضررهای هنگفتی متحمل شده‌اند. شرکت فورد در دهه 1950 میلیون دلاری ، این ماشین به سرعت از بازار خارج شد. در دهه 1970 ، شرکت کرایسلر ، سازنده ماشینهای بزرگ و هشت سیلندر ، پس از متحمل شدن ضررهای هنگفت و نزدیک شدن به ورشکستگی ، با کمک دولت امریکا سیاست خود را با خواسته‌های بازار تطبیق داد و ماشینهای کوچکتری به بازار عرضه کرد و اکنون با موفقیت به کار خود ادامه میدهد. از طرف دیگر در دهه 1960 ، شرکت فورد ماشینهای مدل ماستنگ را تولید و به بازار عرضه کرد ؛ زیرا از طریق تحقیق متوجه شده بود که عده زیادی از مردم به داشتن ماشینهای اسپرت علاقه بسیاری دارند ، ول یاز خرید ماشینهای اسپرت موجود در بازار ناتوانند. سود حاصل از تولید این ماشین اسپرت ارزان قیمت ، بالغ بر 2 میلیارد دلار شد.
شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروی می‌کند. شرح عملیات این شرکت جالب توجه است. این شرکت که در صنعت غذا فعالیت دارد ، با بیش از 13 هزار رستوران ، میلیاردها همبرگر به مردم امریکا و 66 کشور دیگر فروخته است. فروش سالیانه فعلی این شرکت 66 میلیارد دلار است. بزرگترین شعبه آن ، که در مسکو در سال 1992 تأسیس شد. روزانه به 50 هزار مشتری خدمت ارائه میدهد. علت این قدرت بازاریابی پیروی از گرایش بازاریابی است. شرکت مک دونالدز می‌داند که چگونه رضایت مشتریان را فراهم آورد و خود را با احتیاجات متغیر مصرف کنندگان وفق دهد. قبل از ورود مک دونالدز به صحنه رقابت ، امریکاییها همبرگر خود را از رستورانها و غذاخوریهای معمولی می‌خریدند. در بسیاری از این مکانها ، همبرگرها کیفیتی پائین داشت ، دکوراسیون جذاب نبود ، سرویس‌دهی کند صورت می‌گرفت و محیط کثیف و پر سروصدا بود. در سال 1955 ، فروشنده سیاری به اسم ری کراک از هفت رستورانی که متعلق به برادران مک دونالدز بود خوشش آمد. او که تحت تأثیر سرعت سرویس‌دهی این رستورانها قرار گرفته بود ، این هفت رستوران و اسم مک دونالدز را به قیمت 7/2 میلیون دلار خریداری کرد. کراک تصمیم گرفت با فروش رستوانهای زنجیره‌ای به دیگران ، کار خود را توسعه دهد. او در مقابل 150 هزار دلار بابت اجازه بیست ساله به توسعه رستورانهای خود ادامه داد. کسانی که رستورانها را می‌خرند ، به مدت ده روز در دانشگاه مک دونالدز تعلیمات لازم را می‌بینند. فلسفه بازاریابی کراک در کیفیت ، خدمت ، نظافت ، و ارزش خلاصه می‌شود. مشتریان وارد یک رستوران بسیار تمیز می‌شوند ، دستور غذا را به یک فروشنده مودب می‌دهند ، همبرگر خوشمزه‌ای را در کمتر از پنج دقیقه دریافت می‌کند و غذا را یا با خود بیرون می‌برند ویا در رستوران میل می‌کنند.
به تدریج مک دونالدز تبدیل به یک رستوران خانوادگی شد. در مک دونالدز یکی از کارکنان همیشه مشغول نظافت است. در اکثر رستورانهای مک دونالدز ، در محوطه پارکینگ برای بچه‌ها پارک بازی کوچکی احداث شده است. در هنگام ازدحام مشتریان ، همبرگر و غذاهای دیگر با ا ستفاده از اصول خط مونتاژ و تولید انبوه ، قبل از سفارش تولید می‌شوند و قانون شرکت مک دونالدز این است که اگر همبرگری در مدت یازده دقیقه پس از تولید به فروش نرفت ، جزو ضایعات محسوب شده ، به دور انداخته شود (یا به موسسات خیریه داده شود) همزمان با تغییرات محیطی ، مک دونالدز نیز تغییراتی در خود ایجاد کرد. دکوراسیون رستورانهای خود را تغییر داد ، میز و صندلی بیشتری خرید ، صبحانه را به غذاهای عرضه شده اضافه کرد ، غذاهای جدیدی از جمله مرغ سوخاری و پیتزا عرضه داد و رستورانهایی در محل‌های پرجمعیت ساخت.
مک دونالدز ، در عملیات بازاریابی خود استاد شده است. این شرکت محل رستورانهای خود و صاحبان رستوران خود را به دقت انتخاب می‌کند ، به طور کامل گردانندگان رستوران خود را تعلیم میدهد ، از رستورانهای خود با آگاهی‌های پی در پی و در سطحی وسیع و برنامه‌های پیشبرد فروش حمایت می‌کند ، کیفیت محصولات و سرویس دهی را از طریق تحقیقات د امنه‌دار و بازرسی ارزیابی می‌کند و انرژی زیادی صرف بهبود تکنولوژی عرضه غذا ، ساده‌تر کردن عملیات ، پائین آوردن هزینه و سرویس دهی سریعتر می‌کند. تمرکز مک دونالدز بر مصرف کنندگان باعث شده است که این شرکت بزرگترین سازمان فروشنده غذا در دنیا شود.
توجه کیند که شرکتهای مشتر‌ی‌گرا هنگامی که فروش انجام می‌پذیرد ، وظیفه بازاریابی را خاتمه یافته نمی‌پندارند. چنین شرکتهایی خدمات پس از فروش ارائه می‌دهند و با تحقیقات خود بررسی می‌کنند که مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می‌رسند و اینکه در افزایش چنین رضایتی چه کاری می‌توانند انجام دهند.
نگرش سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل ، بخشها و قسمتهای گوناگون سازمان به یکدیگر و نیاز به هماهنگی فالیتهای آنها تأکید دارد. در سازمانهایی که هنوز در آنها محصول گرایی حکمفرماست ، هر قسمتی سعی دارد تا از امکانات موجود حداکثر استفاده را بکند و به عملیات و بازده کار قسمتهای دیگر توجهی ندارد و همین موضوع ، یعنی تعارض هدفها بدون سعی در هماهنگی آنها ، سبب پیدایش اشکالات اساسی در سطح سازمان می‌شود. مفهوم جدید بازاریابی بر این نکته تأکید دارد که نگرش سیستمی جانشین سایر نگرشها و منطقها شود و کلیه امکانات در سطح سازمان برای رسیدن به هدف ، هماهنگ و آماده گردد.
همچنین در نگرش سیستمی سازمان هم در نظام صنعتی و هم در نظام اقتصادی – اجتماعی – که در درون آن موجودیت یافته است – یک سیستم فرعی تلقی می‌شود.
هدف گرایی
در گرایش بازاریابی ، توجه به مشتری راهی است برای دستیابی به اهداف سازمان. در واقع با عرضه محصولاتی که خواسته‌های مشتریان هدف را ارضا می‌کند ، سازمان به اهدافش نیز دست خواهد یافت ؛ اهدافی مانند افزایش حجم سودآور فروش و افزایش سهم بازار.
در اقتصادی که دائما در حال تحول است ، لازم است به ارضای نیاز خریدار دقت کافی مبذول شود. امروزه اغلب سازمانهای تولیدی – خدماتی ، به ویژه در کشورهای صنعتی ، به این مسأله توجه دارند و به همین دلیل گاهی محصولات و خدمات کم فروش نیز در خط تولیدی و خدماتی انها دیده می‌شود. (فقط به ا ین دلیل که به خواست مشتریان خاصل خود پاسخ مثبت داده باشند)
یکی دیگر از ارکان بسیار اساسی بازاریابی جدید ، داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح سازمان است که «بازارگرایی همگانیب نامیده می‌شود. بازارگرایی همگانی یعنی مشارکت و درگیر شدن کل سازمان در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران ، رقبا ، محیطها ، فرصتها ، روندها و شناساندن سازمان و محصولات آن به جامعه. بازارگرایی همگانی باعث می‌شود تا شرکت محصول خود را بهتر و با ضایعات کمتر عرضه کند. بازارگرایی همگانی به معنای گرایش و تمایل به بازار و افراد و مشتری باوری و بازارنگری است و به این دلیل به بازاریابی جدید اهمیت دارد که می‌تواند اطلاعات گوناگون بازار را از طریق هر یک از کارکنان کسب کند و مورد استفاده قرار دهد ؛ به عبارت دیگر بازارگرایی همگانی یک فرهنگ ، باور و مشارکت است و وسیله‌ای است برای روانتر شدن و بهتر انجام شدن بازاریابی شرکت.
بازارگرایی همگانی پایه و مبنای مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع است. در تمامی بحثهای کنترل کیفیت و مدیریت کیفیت فراگیر ، انچه مبنای کیفیت قرار میگیرد خواسته و رضایت مشتری یا بازار است. بازارگرایی همگانی این باور ر ا در همه کارکنان می‌پرورد که برای هر کاری که انجام می‌دهند ، دهها مشتری درون و برون سازمانی وجود دارد و تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به بازار و مشتری است که کارها بهتر صورت میگیرد ، ضایعات کمتر می‌شود ، کارآیی و بازدهی افزایش می‌یابد و مرغوبیت و کیفیت تأمین می‌گردد.
بازارگرایی همگانی یعنی ایجاد جو و فضایی انگیزه بخش ، هدفمند و بازارگرا در تمامی سطوح و در تمامی افراد ، که زمینه ساز کیفیت گرایی است ، نه کنترل کیفیت ، در فرهنگ کار ما و شاید زندگی ایرانی ، بعضی واژه‌ها به غلط بار منفی پیدا کرده‌اند که از جمله این واژه‌ها کنترل و بازرسی است ؛ در حالی که این عوامل بسیار جهت دهنده ، انحراف یاب و کارسازند. برای رفع و حذف این بار منفی ، شاید علاوه بر آموزشهای مستمر و مناسب ، فراهم کردن زمینه‌هایی مناسب برای درست انجام شدن کار ضروری باشد. اگر بر این باور باشیم که در ورای تمام تلاشهای کنترل و بازرسی کیفیت و در تمامی مراحل تأمین ، تولید و توزیع ، رضایت مشتری و بازار و انطباق محصول با خواست مشتریان مطرح است و کیفیت باید در همه فعالیتهای تولیدی و خدماتی به طور جدی رعایت گردد ، این خواسته با فشار و بازرسی ، کمتر نتیجه میدهد و با ایجاد فرهنگ بازارگرایی همگانی ، سریعتر ، دقیقتر و عمیقتر به وجود می‌آید. در واقع به دنبال بازارگرایی همگانی است که کیفیت گرایی همگانی و آگاهانه مطرح می‌شود. کیفیت گرایی زائیده فکر و کار انسانهایی است که مشتری باوری و بازارگرایی در آنها شکوفا شده است. کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعاد و جوانب مربوط به عملکرد از پیوند بازارگرایی و کیفیت گرایی ، رضایت شرکت و مشتری امکانپذیر می‌گردد. جامعه امروز ایران برای رهایی از تولیدات نامرغوب و انبارهای پر شده از محصولات نامطلوب ، نیازمند گسترش فرهنگ بازارگرایی همگانی است.
برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند که گرایش بازاریابی بر خواسته‌های مشتریان منتخب بیش از حد تأکید می‌کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورد. این افراد طرفدار وسیعتر کردن فلسفه بازاریابی جهت منطبق کردن آن با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکتها هستند. آنان می‌پرسند : آیا امروزه ، یعنی زمانی که روز به روز محیط زیست بیشتر صدمه می‌بیند ، منابع کمیابتر می‌شود ، جمعیت به طور تصاعدی در حال رشد است و تورم جهانی وجوود دارد ، فلسفه بازاریابی کافی است ؟ آیا شرکتی که رضایت مصرف کننده را جلب می‌کند همیشه منافع درازمدت او و جامعه را نیز در نظر میگیرد ؟ آیا بازاریابی برای محصولاتی مانند ماشینهای پر مصرف و محصولاتی که بیش از اندازه بسته‌بندی شده‌اند ، منابع کمیاب را هدف نمی‌دهد ؟
برای مثال شرکت کوکاکولا ، شرکتی با مسئولیت شناخته شده و محصولاتی پر متقاضی ، یکی از شرکتهایی است که خواسته‌های میلیونها مصرف کننده را برآورد می‌کند. با وجود این ، گروهی از مصرف کنندگان و محافظان محیط زیست انتقاداتی مطرح کرده و گفته‌اند که خرید محصولات این شرکت ممکن است در دراز مدت به ضرر مصرف کننده باشد :
- کوکاکولا ارزش غذایی کمی دارد ،
- در برخی مواقع کافئین موجود در این نوشابه باعث لرزش دست ، کم خوابی و احتمالا صدمه به سلولهای بدن می‌شود ،
- شکر و اسید فسفوریک کوکاکولا باعث پوسیدگی دندانها می‌شود ،
- استفاده از ظروف آلومینیومی یک بار مصرف هدر دادن منابع کمیاب است و خیابانها و جاده‌ها را کثیف می‌کند.
نظیر این مشکلات باعث پیدایش گرایش بازاریابی اجتماعی شده است. گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان این است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند :
- خواسته‌های مشتریان هدف ،
- منافع بلند مدت مشتریان هدف ،
- منافع بلند مدت جامعه ،
- هدف بازده سرمایه بلند مدت شرکت.
این گرایش در مرحله عمل حتی از اعمال گرایش بازاریابی هم مشکلتر است. توجه کنید که فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته‌های مشتریانشان را به حساب آورند ، بلکه خواسته‌های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند. لازمه این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند.
منبع
