«بازاریابی محتوایی نوعی تکنیک بازاریابی برای تولید و توزیع محتوای مناسب و ارزشمند است. این محتوای تولید شده برای جلب توجه و جذب و درگیر کردن مخاطب هدفی که به صورت مشخصی تعیین و هدف گذاری شده است، تولید می شود. هدف اصلی بازاریابی محتوایی، هدایت رفتار و اقدامات مشتریان بلقوه است.» این تعریفی است که موسسه بازاریابی محتوایی ارائه کرده است و جامعه بین المللی کارشناسان بازاریابی آن را به رسمیت شناخته است. لازم به ذکر است کارشناسان بازاریابی محتوایی را به روش های دیگری نیز تعریف کرده اند.
هر گاه از واژه بازاریابی محتوایی سخن به میان می آید، پدیده ای جدید و مبتکرانه مختص به حوزه اینترنت به ذهن خطور می کند، اما تاریخ این حرف را تایید نمی کند. در واقع بازاریابی محتوایی موفقیتی است که ریشه در گذشته دارد و حرفه تجربه شده ای است که سابقه طولانی تری از انتظارات ما دارد. در ادامه بررسی خواهیم کرد که بازاریابی محتوایی به هیچ وجه پدیده جدیدی نیست بلکه تاریخچه ای 120 ساله دارد و از گذشته نوعی راهبرد موثر و مطمئن در بازاریابی بوده است که برندهای متعددی با بهره گیری از آن برای خود اعتبار کسب کرده اند. گرچه نوع محتوایی که امروزه برندها تولید می کنند با آنچه که صد سال قبل توزیع می شد تفاوت فراوانی دارد، اما ماهیت اصلی خود را حفظ کرده است.
در ادامه به بررسی مهمترین برندهایی که گام های اولیه در حوزه بازاریابی محتوایی را برداشته اند، اشاره خواهیم کرد. لازم به ذکر است که این مقاله خلاصه ای از یک مجموعه مقالات تاریخچه بازاریابی اینترنتی اتود به شمار می رود که می توانید مقالات کاملتر را از طریق لینک زیر مشاهده کنید.
مطالعه بیشتر: تاریخچه بازاریابی محتوایی- بخش اول
در سال 1891، آگوست اوتکر بسته های کوچک محتوایی بیکینگ پودر خود با نام باکین را به همراه دستور العملی که بر پشت بسته چاپ کرده بود، به فروش رساند. وی سال 1911، کتابی در زمینه آشپزی منتشر کرد که در صد سال گذشته بارها به روز شده و حالا یکی از کتاب های آشپزی پر فروش استکه بیش از 19 میلیون نسخه از آن منتشر شده است. تمام دستور العمل ها، ابتکار آشپزخانه آزمایشی شرکت اوتکر است و در قالب کتابی آموزشی نوشته شده و آشپزی را از صفر آموزش می دهد.
اوتکر به ضرورت بازاریابی مناسب و ارتباط کاربردی کاملا واقف بود و به بازاریابی خود قدرت می بخشید. هدفش این بود که درباره کیفیت و قابلیت اطمینان محصولی همیشه موفق که نام خود را از برند گرفته است، اطلاع رسانی کند؛ محصولی که بیش از یک قرن بعد هم پر فروش باقی مانده است.
سال 1895، جان دیره تولید کننده ماشین آلات کشاورزی، مجله فارو را به این امید راه اندازی کرد که به مرجعی برای مشتریانش تبدیل شود.
مجله فارو مجله ای انباشته از پیام های تبلیغاتی، با هدف معرفی خدمات شرکت و فروش مستقیم تجهیزات جان دیره نیست، همان کاری که کاتالوگ انجام می دهد؛ بلکه درباره چگونگی حل و فصل مشکلات روزمره کشاورزان و افزایش بازدهی فعالیت آن ها اطلاعاتی را در اختیارشان قرار می دهد. مجله یاد شده را روزنامه نگاران صاحب فکر و داستان نویسان و طراحان گسترش دادند و محتوای آن را موضوعاتی تشکیل می داد که برای کشاورزان اهمیتی زیادی داشت.
مجله فارو که اولین نشریه سفارشی، یعنی ابتدایی ترین نمونه بازاریابی محتوایی محسوب می شود، همچنان منتشر می شود و یک و نیم میلیون خواننده در چهل کشور، با دوازده زبان مختلف به آن دسترسی دارند. جان دیره را اغلب اولین کسی می دانند که از بازاریابی محتوایی به مثابه بخشی از فرآیند درازمدت کسب و کار استفاده کرد.
مطاله بیشتر: تاریخچه بازاریابی محتوایی-بخش دوم
سال 1966، بیل باورمن، بنیان گذار شرکت نایک، بعد از دیدار از باشگاه دوی آهسته در نیوزلند، کم کم به ارزش این ورزش به مثابه فعالیت سنتی برای تناسب اندام پی برد؛ بنابراین کتابچه ای درباره دوی آهسته منتشر کرد که زمینه ساز آشنایی آمریکایی ها با این ورزش شد.
این کتابچه نوزده صفحه ای با عنوان دوی آهسته را باورمن و یک متخصص قلب با تجربه نوشتند تا به مردم عادی آمریکا کمک کنند با دویدن به تناسب اندام برسند و هدفشان این نبود که کفش های خود را به فروش برسانند. کار باورمن، علاوه بر اینکه بین او با دیگر ورزشکاران حرفه ای ارتباط نزدیکی به وجود آورد، در دهه 1970 چنان رونقی به ورزش دو بخشید که نفع آن آشکارا متوجه شرکت نایک شد.
مطالعه بیشتر: تاریخچه بازاریابی محتوایی- بخش سوم
در کتابچه دوی آهسته هرگز به کفش های نایک اشاره نشده بود. نیازی به این کار نبود چرا که محتوای عالی به تنهایی حرکت های بزرگی می آفریند. تولید محتوا حرکت ایجاد می کند؛ زیرا هدف اصلی آن انتشار ایده و تنظیم رفتار مصرف کننده است.
استراتژی نایک بر نیازی مبتنی بود که احساس شده بود. این نیاز در ابتدا داشتن کفش های بهتر برای دویدن نبود؛ بلکه نیاز اولیه، خود دویدن آهسته بود. با ریشه دار شدن گرایش به دوی آهسته، نیاز هم تغییر کرد و خود کفش های دو به نیاز تبدیل شد. هدف اصلی باورمن ترویج ورزش و ایده ای بود که به آن باور داشت. احتمالا نایک بدون بازاریابی محتوایی چیزی نبود که امروز از آن سراغ داریم.
سال ۲۰۰۷، شرکت اتریشی ردبول که شرکتی رسانه‌ای است و اتفاقاً فقط در زمینه فروش نوشیدنی‌های انرژی‌زا فعالیت می‌کند، مجله رسمی خود با نام رد بولتن را که در حال حاضر بیش از ۵ میلیون مشترک دارد، راه‌اندازی کرد. این مجله به صورت نشریه رایگان نیز ضمیمه روزنامه‌ها می‌شود. انتشارات ردبول هم در رسانه‌ها و کانال‌ها و هم در فرمت‌ها گسترده است و اپلیکیشن مای موبایل، مجله چاپی، تلویزیون اینترنتی، رادیو اینترنتی، نیوزفید، شبکه مای اجتماعی، ویدئو و حتی فیلم بلند را شامل می‌شود. این شرکت ۹۰۰ نام دامنه مختلف در ۳۶ زبان دارد.
رد بول به اهمیت موبایل واقف است و اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها و پلتفرم‌هایی ساخته است که با تمام دستگاه‌ها سازگاری دارند. این شرکت حامی مالی مدرسه موسیقی و رویدادی یک ماهه به نام آکادمی موسیقی رد بول است. همچنین از رویدادهای ورزشی مختلف مانند شیرجه، مسابقات فرمول یک، مسابقات هوایی، اسنوبرد سواری و دوچرخه سواری نیز حمایت مالی می‌کند.
رد پول یاد گرفته است که سرگرمی اولویت دارد. می‌داند که وقتی سرگرمی ایجاد می‌کند، فروش به دنبالش خواهد آمد؛ پس «درباره» برندشان گفت وگو ایجاد می‌کند و می‌داند که هیچ کس نمی‌خواهد درباره نوشیدنی حرف بزند؛ اما درباره موسیقی حرف به میان می‌آورد و عکس‌های خیره کننده به اشتراک می‌گذارند و ویدئوهای حماسی منتشر می‌کند.
ردبول با راه‌اندازی یک شرکت رسانه‌ای مجزا، استراتژی قدرتمند و حساب شده‌ای برای تولید محتوا ایجاد کرده است که آن را به یکی از بهترین برندهای تاریخچه بازاریابی محتوایی تبدیل کرده است. انتشار محتوای ارزشمند هدفی است که انحراف از آن به هیچ وجه پذیرفتنی نیست.
مؤسسه بازاریابی محتوایی را سال ۲۰۱۰، جو پولیتسی، مُبلّغ برجسته بازاریابی محتوایی، کارآفرین، سخنران و نویسنده در حوزه بازاریابی محتوایی، بنیان‌گذاری کرد. وی عمیق معتقد است که برای برندها روش‌های بازاریابی بهتری نسبت به گذشته وجود دارد. مؤسسه بازاریابی محتوایی با هدف پیشبرد علم و هنر حرفه بازاریابی محتوایی ایجاد شده است و بیش از ۶۰ هزار مشترک از تقریباً تمام کشورهای کره زمین دارد.
مؤسسه بازاریابی محتوایی تمام اطلاعات درباره بازاریابی را فراهم می‌کند: از مقالات گرفته تا مجله‌ها، کتاب‌های مرجع، پژوهش‌ها، نظریه‌های کارشناسی، مطالب آموزشی، مشاوره، رویدادها، وبینارها و غیره.
شرکت لگو در دهه ۱۹۸۰ از جانب شرکت‌های رقیب سازنده اسباب‌بازی شدیداً تهدید می‌شد. لگو سال ۱۹۸۷ برای مقابله با این تهدیدات، امپراتوری محتوا برند دار را ایجاد کرد و برای این منظور بازی‌های ویدئویی بسیار موفق لگو را با بیش فروشی و تعمیم برند، با اسامی تجاری جنگ ستارگان و هری پاتر و دیگر اسامی تولید و مجله بریک کیکز را راه‌اندازی کرد که حالا «باشگاه لگو» نامیده می‌شود و برای میلیون‌ها نفر عضو خود، لگو در سراسر جهان ارسال می‌شود.
امروزه شرکت لگو در زمینه محتوا برند دار به چنان غولی بدل شده است که گاهی به شرکت رسانه‌ای بیشتر شباهت پیدا می‌کند تا شرکت اسباب‌بازی سازی و عملاً از طریق داستان‌گویی چند رسانه بر رقابت تسلط دارد. هیچ شرکت اسباب‌بازی سازی دیگری نمی‌تواند با محتوای برند دار به دستاوردهایی مانند دستاوردهای لگو دست یابد. هر یک از موضوعات داستانی لگو میکرو سایت اختصاصی دارد که توضیحات مربوط به شخصیت و طرح داستان، بازی‌های آنلاین، فیلم‌ها، نظرسنجی‌ها، آزمون‌ها و البته لینک‌های فروش را به تصویر می‌کشد. دو نمونه بسیار عالی، لگوی جنگ ستارگان و لگوی نینجاگو هستند.
لگو برای هر موضوع داستانی که عرضه می‌شود، فیلمی به سبک سریال تولید می‌کند که از طریق تلویزیون و درنهایت روی وب‌سایت لگو عرضه می‌شود. اخیراً، شرکت لگو سریال لگو چیمای خود را با کارتون جدیدی با شراکت کارتون نتورک عرضه کرد.
شرکت لگو، کلیک را که نوعی پلتفرم اجتماعی است، ایجاد کرده است و هواداران را تشویق می‌کند آثار لگویی خود را به اشتراک گذارند. این شرکت همچنین شبکه اجتماعی مای لگو نتورک را مخصوص کودکان طراحی کرده است، البته با مراقبت‌های والدینی و اقدامات ایمنی زیاد. در این شبکه اعضا می‌توانند برای خود صفحه شخصی ایجاد کنند، جایزه ببرند، با دیگر هواداران لگو آشنا شوند، در مدول‌های بازی با آن‌ها مبارزه کنند و تلویزیون لگویی تماشا کنند.
گرچه لگو از محتوا خود درآمد مستقیم دارد و حق امتیاز کارتون‌ها و کتاب‌ها و بازی‌های لگو را نیز در انحصار همین شرکت است، بیشتر محتوا برای حمایت از مدل کسب‌وکار تولید می‌شود که هدف آن فروش محصولات بیشتر لگوست.
در پایان لازم به ذکر است که این محتوا به همت کارشناسان دپارتمان سئو سایت اتود، فعال در حوزه دیجیتال مارکتینگ در مشهد، نگارش شده است.
