از امپراطوری‌های باستانی مثل هخامنشیان تا برندهای بزرگ امروزی مثل ای‌کیا و استارباکس، همه برای نشان‌دادن نقاط قوت و کنار زدن رقبایشان به داستان سرایی متوسل می‌شوند.
در این‌مطلب با من همراه باشید تا کمی بیشتر درباره استوری‌تلینگ به شما توضیح بدهم.
استوری تلینگ نه یک مهارت و چهارچوب مشخص، بلکه یک هنر است که حد و مرزی ندارد و می‌توان آن را راه نجات برندهای بزرگ، به‌خصوص در سرازیری بحران قلمداد کرد.
در تعریفی ساده از داستان‌سرایی، می‌توان گفت که استوری‌تلینگ توانایی استفاده از واقعیت، روایت و ترکیبی از هر دو است که هدف آن، برقراری یک ارتباط مثبت با مخاطب است. البته یک مرز باریک بین داستان‌سرایی و بازار‌گرمی و صرفا نوشتن درباره یک موضوع وجود دارد، که باید آن را به‌خوبی تشخیص دهید.
اگر بخواهیم‌کمی عمیق‌تر شویم، استوری تلینگ را می‌توان یکی از ارکان اصلی بازاریابی درونگرا یا Inbound marketing دانست. روشی که به قول معروف، امتحانش را پس داده و با استفاده از آن می‌توانید به مشتریان کمک کنید که برند شما را بهتر و راحت‌تر بشناسند.
"بازاریابی درونگرا نوعی از انواع بازاریابی است که از بازاریابی محتوایی، بهینه‌سازی تجربه جستجو (SEO) و سوشال مدیا و سایر موارد استفاده می‌کند."
به همین دلیل است که استوری تلینگ اهمیت زیادی پیدا می‌کند، چون شما می‌توانید از آن در هرجایی که استفاده کنید و فقط کمی تا تاثیرگذاری آن و افزایش فروش منتظر بمانید!
حالا بیایید باهم دلایل اهمیت داستان‌سرایی را مرور کنیم.
وقتی به مفهوم انتقال پیام پیچیده با روش ساده فکر می‌کنم، اولین نمونه فاخر آن شاهنامه است. فردوسی بزرگ با تلفیقی از هنر ادبیات پارسی، خلاقیت، تخیل و ملی‌گرایی ایرانی توانست ایرانیان را در یک برهه پیچیده و حساس تاریخی درباره شرایط و تهاجم فرهنگی علیه کشورشان بیدار کند.
شخصیت‌پردازی، نسبت‌دادن صفات فرا انسانی، فراز و فرود در خط روایی و کلام شعرگونه، باعث شد تا داستان‌سرایی فردوسی بی‌نقص و شنیدنی باشد.
در دنیای بازاریابی دیجیتال امروز هم دقیقا شاهد چنین رفتاری از برندها هستیم. برای مثال، شرکت اپل هیچوقت درباره مشخصات تراشه‌هایی که در مک بوک استفاده کرده یا نوع لنزی که آیفون ۱۴ را از رقبایش متمایز کرده در تبلیغات خود استفاده نمی‌کند، بلکه صرفا می‌گوید “متفاوت فکر کن” و تمام شخصیت برند خود را حول داستان سادگی در استفاده، بهره‌گیری از نهایت تکنولوژی و امنیت می‌گرداند.
در حرفه کپی‌رایتینگ هم دقیقا همین‌گونه از استوری‌تلینگ استفاده می‌شود. کپی‌رایترها با استفاده از خلق داستان یا درگیری مخاطب در یک خط روایی، سعی می‌کنند آن‌ها را به خرید یا عضویت (انجام یک اقدام) ترغیب کنند.
وقتی بین انسان‌ها یک احساس مشترک وجود داشته باشد، طوری که به آن‌ها درباره این حس یادآوری شود، می‌توانید به‌راحتی دور هم جمعشان کنید و داستان خود را موثرتر بیان کنید. احساساتی مثل خشم، پیروزی، ناامیدی، شکست و … همه باعث می‌شوند حس مشترک بین انسان‌ها بیشتر دیده شود.
برای مثال، کوکاکولا چندین کمپین موفق با موضوع به‌اشتراک گذاشتن شادی اجرا کرد و با زبان بی‌زبانی خودش را یک نوشیدنی معرفی کرد که در لحظات خوش کنار مردم یا عاملی برای ایجاد چنین لحظاتی است.
وقتی صحبت از الهام‌بخش بودن می‌شود یاد فیلم راکی ۱ میفتم. یاد روزهایی که روزانه ۴ ساعت تمرینات بوکس داشتم و شاید هفته‌ای ۵ بار این فیلم را تماشا می‌کردم. داستان فیلم ساده است؛ یک فرد (راکی) که قهرمان قصه است دچار مشکل می‌شود (زندگی‌سطح پایین، فقر و بی‌هدفی) و با کمک مربی قدیمی‌اش که راهنمای اوست، از تنها شانس زندگی‌اش استفاده می‌کند و قهرمان بوکس سنگین وزن جهان می‌شود.
داستان این فیلم الهام‌بخش بسیاری از ورزشکاران از جمله خود من برای شروع ورزش طاقت‌فرسایی مثل بوکس بود. یک فرد از محله‌های پایین شهر با حداقل امکانات به قهرمان بوکس جهان تبدیل می‌شود.
بله، این جادوی داستان‌سرایی است. داستان می‌تواند برند شما را الهام بخش کند. کاری که با رولز رویس کرد تا الهام‌بخش افرادی باشد که قصد دارند زندگی لوکسی تجربه کنند.
در‌کل، الهام‌بخش بودن، شما را به مشتریانتان در هر سگمنت و دسته‌ای، صمیمی‌تر و نزدیک‌تر می‌کند.
اگر دوست دارید درباره داستان سرایی بیشتر بدانید، حتما به وبسایت من به آدرس mkcopywriter.com سربزنید. در آخرین مقاله‌ام درباره استوری‌تلینگ، چند مثال از برندهای معروفی مثل ردبول و نشنال جئوگرافیک که از این روش استفاده می‌کنند زده‌ام.
1.شناسایی مخاطب
باز هم بهتر است یک مثال از زندگی واقعی بزنم. در صحبت با اطرافیان یا رفقا، حتما به این نکته توجه کرده‌اید که هرکس خلق وخو واخلاق متفاوتی دارد. بنابراین، احتمالا در ارتباط با هرکس، مرزهای مشخصی دارید. با بعضی‌ها صمیمی‌تر هستید و خودمانی‌تر برخورد می‌کنید و با بعضی دیگر کمی محتاط‌تر هستید، فاصله را حفظ می‌کنید و هر موضوعی را با آن‌ها مطرح نمی‌کنید. اما دلیل این رفتار چیست؟ به‌نظر من تنها دلیلش این است که شما شناخت نسبی یا حتی کامل از مخاطب یا فرد رو به روی خود دارید.
برای بیان داستان هم همین قانون حاکم است. یعنی، بهتر است قبل صحبت با مخاطب از طریق استوری تلینگ، بدانید قرار است برای چه کسی از تکنیک داستان سرایی استفاده کنید. سعی کنید یک دید کلی از اخلاق، شرایط اجتماعی، سطح توقع و نیاز مخاطب خود به دست آورید و سپس برای او داستانی نزدیک به شرایط و شخصیتش تعریف کنید. به بیان دیگر بهتر است “پرسونای” مخاطب خود را بشناسید. مفهومی مهم که به‌نظر من تولید محتوا یا بازاریابی محتوایی بدون شناخت آن عملا هدردادن بودجه وزمان است، یک تلاش بیهوده برای انداخت تیری در تاریکی.
پرسونا نماینده‌ای از کاربران یا مخاطبان است که بر اساس تحقیقات و داده‌های واقعی شکل گرفته است. این نمایندگی به شما کمک می‌کند که به جای تمرکز روی گروهی از کاربران، روی یک فرد خاص تمرکز کنید. این باعث می‌شود بهتر بتوانید نیازهای واقعی، تجربیات، رفتارها و اهداف کاربران خود را درک کنید.
2. تعیین هدف از روایت داستان
وقتی قصد دارید از طریق ارائه یک داستان با مخاطب حرف بزنید بهتر است هدف خود را مشخص کنید. برای چه هدفی می‌خواهید از استوری تلینگ استفاده کنید؟ قصد ارائه یک محتوای آموزشی دارید که یک مزیت از برند شما را عنوان می‌کند؟ یا دوست دارید در انتها محصول خود را بفروشید؟
هدف داستان باید با قصد و نیت مخاطب شما هم مسیر باشد. در حوزه بهینه سازی تجربه جستجو (SEO) مفهومی به اسم Search Intent وجود دارد. به بیان ساده این مفهوم بیان‌گر این است که هر محتوایی که به قصد بهینه سازی صفحات نوشته می‌شود باید بر اساس Intent مخاطب یا همان قصد وهدفش از سرچ کردن نوشته شود.
برای مثال، اگر من عبارت “خرید فیلتر یخچال” را سرچ می‌کنم، دوست ندارم محتوایی که می‌خوانم درباره انواع یخچال و انواع موتور یخچال به من توضیح دهد و سپس سراغ فیلتر یخچال برود. همین اصل را به داستان سرایی هم می‌توان تعمیم داد (شاید هم بالعکس)، شما با توجه به قصد و نیت اصلی مخاطب‌تان (که با نیاز و دغدغه‌هایش رابطه مستقیم دارد) باید داستان خود را خلق کنید.
3. مشخص‌کردن نوع داستان
داستان‌سرایی درباره انتقال احساس و تاثیرگذاری از طریق احساسات است.به همین دلیل، اینکه بدانید بهتر است از طریق بیان چه نوع داستان و با چه لحنی قصد دارید روی مخاطب خود تاثیر بگذارید بسیار مهم است.
اکنون لازم می‌دانم که شما را با مفهومی به نام “پلات” در داستان‌سرایی آشنا کنم تا بدانید که این سبک و سیاق‌های مختلف، چه تفاوتی دارند و چگونه می‌توانید از آن‌ها برای بهترشدن قصه استفاده کنید.
دورانی که برای کنکور درس می‌خواندم، یک معلم زبان داشتم که اشراف خوبی روی زبان انگلیسی به خصوص زبان کنکور داشت. هر وقت از اون می‌پرسیدیم که بهترین کتاب برای یادگیری زبان کدام است در پاسخ می‌گفت برای تقویت زبان فرقی ندارد؛ از کتاب داستان سیندرلا تا کتاب‌های شکسپیر یا گوش دادن به اخبار، همه به شما کمک می‌کنند، تنها اتفاق مهم استمرار در یادگیری و تمرین است.
به نظر من درباره یادگیری استوری تلینگ هم می‌شودچنین رویکردی داشت. کتاب‌ها و منابع زیادی برای یادگیری آن وجود دارند و از نظر من همه آن‌ها عالی هستند. مطالعه شاهنامه، رمان‌های جدید، تماشای آثار فاخر سینما و حتی موسیقی کلاسیک و در نهایت، سعی و تلاش برای نوشتن داستان یا طراحی یک سناریو بر اساس استوری تلینگ، از شما یک قصه‌گوی ماهر می‌سازد.
