در اکثر داشبوردهای مارکتینگ، نصب اپلیکیشن یک KPI ساده به نظر میرسد. عددی که بالا میرود یا پایین میآید و معمولا کنار شاخصهایی مثل CPC، CPA و CPI قرار میگیرد. اما هرچه بیشتر روی بازارهای در حال توسعه کار کردهام، بیشتر به این نتیجه رسیدهام که این نگاه، بخش مهمی از واقعیت را نادیده میگیرد.
در برخی بازارها، نصب اپلیکیشن صرفا یک رفتار دیجیتال خوشایند تیم مارکتینگ و ذینفعها نیست؛ یک تصمیم روانی است. این تفاوت شاید در نگاه اول چندان مهم به نظر نرسد، اما میتواند نحوه طراحی کمپینها، تعریف KPIها و حتی ارزیابی موفقیت یک کسبوکار را تغییر دهد.
در ادامه این مطلب، قصد دارم تجربهای کوتاه در جریان کمپین اخیری که در بازار افغانستان ران کردیم با شما به اشتراک بگذارم.
در این کمپین که با هدف افزایش یوزر فعال (ثبت نام در پلتفرم) انجام شد، با نتیجهای مواجه شدیم که دوباره این فرضیه را برای من پررنگ کرد؛ در حالی که هدف اصلی کمپین فروش کوتاهمدت نبود، رشد قابل توجهی در App Install و New Users و Returning Users مشاهده شد. این رشد غافلگیرکننده باعث شد دوباره به این سوال فکر کنم:
آیا نصب اپلیکیشن یک شاخص آگاهی از برند است یا یک شاخص عملکردی؟
آیا در برخی بازارها مانند افغانستان که اعتماد -به ویژه به بیزنسهای آنلاین- یک تنگنای ذهنی بین بیزینس و مخاطبش است، باید آن را به عنوان یک شاخص اعتماد در نظر گرفت؟
در بسیاری از بازارهای بالغ یا حتی نیمه بالغ مانند ایران، نصب اپلیکیشن معمولا در میانه قیف قرار میگیرد.
کاربران هر روز با چندین برند مواجه میشوند و خرید و سرویسهای آنلاین بخشی از زندگی روزمره آنهاست. فرآیندهای پرداخت جا افتادهاند و اعتماد به پلتفرمهای آنلاین از قبل وجود دارد. در چنین فضایی، نصب یک اپلیکیشن تصمیم بزرگی نیست؛ کاربران به راحتی نصب میکنند، امتحان میکنند و در صورت نارضایتی حذف میکنند.
اما این منطق در همه بازارها صادق نیست. در بازارهایی که اقتصاد دیجیتال هنوز در حال شکلگیری است و یک اکوسیستم آنلاین به معنای آنچه که ما میشناسیم وجود ندارد، رفتار کاربران تفاوتهای معناداری دارد. کاربر قبل از نصب یک اپلیکیشن ناشناس سوالات زیادی در ذهن خود مرور میکند:
آیا این برند واقعی است؟
آیا محصولی که نمایش میدهد واقعا وجود دارد؟
اگر پول پرداخت کنم چه اتفاقی میافتد؟
آیا کسی پاسخگو خواهد بود؟
آیا این اپلیکیشن ارزش اشغال کردن حافظه گوشی من را دارد؟
در چنین شرایطی، نصب اپلیکیشن دیگر تنها یک اقدام فنی نیست، بلکه به معنای عبور کاربر از یک مانع ذهنی است.
به همین دلیل تصور میکنم در این نوع بازارها، نصب اپلیکیشن را نمیتوان صرفا در لایه Awareness یا Business Outcome قرار داد. این شاخص در واقع در لایهای میان این دو قرار میگیرد؛ لایهای که میتوان آن را Trust Signals نامید.
برای درک بهتر موضوع، فکر میکنم باید به ماهیت نصب اپلیکیشن نگاه کنیم.
وقتی کاربر یک تبلیغ را مشاهده میکند، هزینهای پرداخت نمیکند. وقتی وارد وبسایت میشود، تعهد خاصی ایجاد نمیشود، اما نصب اپلیکیشن داستان متفاوتی دارد.
شاید مهم به نظر نرسد، اما در بازارهای بکر و در حال توسعه که هنوز قدیمیبودن دیوایس یک چالش اساسی است، کاربر باید تصمیم بگیرد که بخشی از حافظه گوشی خود را به یک برند اختصاص دهد، در واقع باید به آن اجازه حضور دائمی روی دستگاه شخصی خود را بدهد. این تصمیم، به ویژه در بازارهایی که هنوز اعتماد عمومی به کسبوکارهای آنلاین شکل نگرفته، اهمیت بیشتری پیدا میکند.
به همین دلیل است که بسیاری از کاربران ممکن است چندین بار از وبسایت بازدید کنند اما هنوز برای نصب اپلیکیشن آماده نباشند.
در واقع نصب اپلیکیشن را میتوان اولین سرمایهگذاری کاربر روی برند دانست؛ سرمایهگذاری کوچکی که پیش از خرید اتفاق میافتد.
یکی از اشتباهات رایج در ارزیابی کمپینها، تمرکز مستقیم روی خروجیهای تجاری مانند فروش است. این رویکرد در بازارهای بالغ ممکن است منطقی باشد، اما در بازارهایی که اعتماد به کسبوکارهای آنلاین هنوز در حال شکلگیری است، بخشی از واقعیت را نادیده میگیرد.
فکر میکنم بهتر است کمپینها را در چنین بازارهایی، در سه لایه بررسی کنیم:
Awareness & Attention | جایی که برند مشاهده و وارد دایره توجه مخاطب میشود. شاخصهایی مانند Reach، Impressions و Video Views در این لایه قرار میگیرند.
Trust Signals | لایهای که معمولا کمتر به آن توجه میشود. در این مرحله مخاطب فقط برند را نمیشناسد، بلکه به تدریج به آن اعتماد میکند. برای کسبوکارهای اپمحور، نصب اپلیکیشن یکی از مهمترین شاخصهای این لایه است. افزایش کاربران بازگشتی (Returning Users)، رشد ترافیک مستقیم (Direct Traffic) و توسعه کانالهای ارتباطی نیز میتوانند نشانههای شکلگیری اعتماد باشند.
Business Outcome | خروجی نهایی کسبوکار شامل ثبتنام، سفارش، خرید و درآمد در این لایه قرار میگیرد.
نکته مهم این است که در بسیاری از بازارهای در حال توسعه، کاربران مستقیما از آگاهی به خرید نمیرسند. آنها ابتدا باید از مرحله اعتماد عبور کنند.
به همین دلیل، نصب اپلیکیشن را نه یک شاخص Awareness میدانم و نه یک Business Outcome کامل بلکه بسیاری از کسبوکارهای اپمحور، اولین نشانه قابل اندازهگیری اعتماد کاربر به برند است.
اعتماد چگونه ساخته میشود؟
من فکر میکنم اگر اعتماد را صرفا نتیجه کیفیت محصول بدانیم، اشتباهی را مرتکب شدهایم که اکثر تیمهای مارکتینگ مرتکب میشوند: "یوزر آوردیم، محصول جذبش نکرد". واقعیت این است که کاربران قبل از تجربه محصول (یو ایکس، پرفرمنس، قیمت، فیچر و ...)، به سیگنالهای بیرونی اعتماد میکنند.
در کمپین اخیری که تجربه کردیم هم بخش مهمی از استراتژی بر همین موضوع استوار بود. ما صرفا تلاش نمیکردیم پیام تبلیغاتی بیشتری به مخاطب نمایش دهیم. هدف این بود از منابعی استفاده کنیم که خودشان حامل اعتماد هستند.
برای مثال، از اینفلوئنسرها استفاده کردیم (محدود) که از نظر من فقط یک کانال توزیع محتوا نیستند، آنها یک لایه انتقال اعتماد هستند.
زمانی که یک مخاطب بارها نام یک برند را از طریق افراد مورد اعتماد خود میشنود، مقاومت ذهنی او کاهش پیدا میکند. در چنین شرایطی احتمال اینکه از مرحله مشاهده محتوا عبور کند و به مشاهده سایت یا نصب اپلیکیشن برسد، افزایش پیدا میکند.
به زبان سادهتر، بسیاری از کاربران ابتدا به اینفلوئنسر اعتماد و سپس بخشی از آن اعتماد را به برند منتقل میکنند.
همین موضوع را میتوان درباره فعالیت مستمر در شبکههای اجتماعی نیز مشاهده کرد. افزایش انگیجمنت، دیدهشدن مکرر و حضور فعال در کانالهای مختلف، صرفا باعث افزایش Reach نمیشود؛ بلکه به مرور زمان احساس آشنایی ایجاد میکند و برای ما در دنیای مارکتینگ، آشنایی یکی از پیشنیازهای اعتماد است.
البته ذکر این نکته لازم است که واژه اینفلوئنسر نباید به هر قیمتی وارد فرایند ارسال پیام برند به مخاطب شود. انتخاب اینفلوئنسر حساس است و باید با کمی وسواس انجام شود. چهرهای متناسب با مخاطب هدف انتخاب کنید که شخصیت قابل اعتمادی دارد. حتی به نظر من، رفتن سراغ میکرو اینفلوئنسرها بسیار مهمتر است. یا سراغ فروشندههایی بروید که در سوشال مدیا فعالند، حتی اگر پایگاه مخاطب کمی دارند. از آنجایی که موضوع ساخت اعتماد است، حضور میکرواینفلوئنسرها و فروشندهها شما را به واقعیت زندگی مخاطب نزدیکتر میکند.
پاسخ کوتاه من: خیر! اما نباید آن را نادیده گرفت.
مشکلی که در بسیاری از کمپینهای نصب اپلیکیشن مشاهده میشود این است که تمام موفقیت کمپین به CPI گره میخورد. در نتیجه تیمها به دنبال ارزانترین نصب ممکن میروند.
عبارت" ما باید یک کمپین نصب اپلیکیشن ران کنیم" از آن جملههای سطحی است که متاسفانه معمولا در جلسات با حضور همه افراد اثرگذار بیزنس شنیده میشود و از نگاه به عددهای نهایی تعداد نصب یا GMV یا مقایسه با رقبا نشات میگیرد.
تجربه ران کردن چنین کمپینی را در مدت حضورم در تیم مارکتینگ یکی از بیزنسهای فعال در حوزه گردشگری به عنوان لید بازاریابی محتوایی داشتهام. حوزهای پر رقابت با حضور غولهایی مثل علی بابا و فلایتیو و فلای تو دی؛ در نهایت این شیوه تفکر تحمیلی به تیم مارکتینگ، به جز یک هایپ مقطعی در افزایش یوزر و نصب اپ چیزی عاید بیزینس نشد.
این رویکرد معمولا منجر به حجم بالایی از نصبهای کمکیفیت میشود؛ نصبهایی که چند روز بعد Uninstall میشوند و هیچ ارزش تجاری واقعی ایجاد نمیکنند.
در مقابل، اگر نصب اپلیکیشن را به عنوان یک سیگنال اعتماد در نظر بگیریم، نگاه ما تغییر میکند. در این حالت سوال اصلی دیگر این نیست که چند نصب گرفتهایم، سوال اصلی این است که چه تعداد از کاربران حاضر شدهاند به برند اعتماد اولیه کنند.
این تفاوت ظاهرا کوچک، نحوه طراحی کمپین را کاملا تغییر میدهد. در چنین شرایطی تمرکز کمپین باید بر ساخت آگاهی، ایجاد اعتبار، حضور مستمر و تولید سیگنالهای اعتماد باشد. نصب اپلیکیشن نیز به عنوان نتیجه طبیعی این فرآیند ظاهر میشود.
در حال حاضر به این نتیجه رسیدهام که تعداد نصب اپلیکیشن به تنهایی (دقت کنید، به تنهایی) معیار مناسبی برای ارزیابی موفقیت نیست. آنچه اهمیت دارد کیفیت این نصبهاست.
اگر کمپینی بتواند هزاران نصب ایجاد کند اما بخش عمده کاربران ظرف چند روز اپلیکیشن را حذف کنند، نمیتوان از موفقیت واقعی صحبت کرد و باید به دنبال ریشه یابی برویم.
در مقابل، حتی اگر تعداد نصب کمتر باشد اما بخش بزرگی از کاربران باقی بمانند، بازگردند و به تدریج وارد مراحل بعدی فانل شوند، ارزش بسیار بیشتری ایجاد شده است. شاید بهتر است بیشتر به فکر نصب مبتنی بر اعتماد باشیم تا صرفا بالا رفتن یک عدد که نشان دهنده مجموع دانلود است.
دلیلم این است که نصب مبتنی بر اعتماد حاصل یک تبلیغ جذاب نیست، بلکه نتیجه شکلگیری یک رابطه اولیه میان کاربر و برند است. حالا در چنین حالتی، اگر مارکتینگ مطمئن باشد که در کنار افزایش ویو، افزایش یوزر جدید، افزایش Returning User و افزایش سبد خرید شاخص نصب اپلیکیشن هم بالا برده، منطقیتر است که بگوید "یوزر آوردیم، محصول جذبش نکرد"؛ حتی در اینصورت هم اخلاق حرفهای حکم میکند که تیم مارکتینگ بر اساس دیتا، پیشنهاد ارائه دهد، نه اینکه خودش را کنار بکشد.
در بازارهای در حال توسعه مثل افغانستان یا ایران (برخی حوزهها)، مسیر تبدیل کاربر به مشتری معمولا طولانیتر از چیزی است که در داشبوردها مشاهده میکنیم.
پیش از خرید، پیش از ثبت سفارش و حتی پیش از ثبتنام، مرحله مهمتری وجود دارد: شکلگیری اعتماد. برای بسیاری از کسبوکارهای اپمحور، نصب اپلیکیشن اولین نشانه قابل اندازهگیری این اعتماد است.
شاید به همین دلیل باشد که نصب اپلیکیشن را نباید تنها یک KPI مارکتینگ یا یک شاخص عملکردی در نظر گرفت. در بسیاری از بازارها، نصب اپلیکیشن اولین باری است که کاربر تصمیم میگیرد به برند شما فرصت بدهد و هر کسبوکاری که در حال ساخت اعتماد است، باید این لحظه را بسیار جدی بگیرد.
