این روزها راه فراری از دست تبلیغات نداریم، از اینترنت و تلویزیون و روزنامه‌ها گرفته تا سایت‌های خبری و غیرخبری و پیج‌های اینستاگرام و کانال‌های تلگرام، همه پر از تبلیغات هستند و همه دارند تلاش می‌کنند ما دست در جیبمان کنیم و کالا یا خدمات آنها را بخریم.
هرچند اکثر آگهی‌ها، مستقیم سر اصل مطلب می‌روند و بی هیچ حاشیه‌ای، محصول خودشان را تبلیغ می‌کنند، تبلیغاتی هم هستند که آنقدرها «رو» نیستند و سعی می‌کنند زیرپوستی‌تر با مخاطب برخورد کنند، مخاطب را دست بالاتر بگیرند و با او، نه به عنوان یک «مشتری» که به عنوان یک «مخاطب» برخورد کنند.
از رپرتاژها حرف می‌زنم. رپرتاژها هم مثل تبلیغات، می‌خواهند یک محصول، یک شرکت یا یک خدمت را به مخاطبان معرفی کنند و هدف نهایی آنها هم، فروش است، با این حال چند ویژگی آنها را از تبلیغات محض، منفک می‌کند که مهم‌ترین آنها از نظر من به شرح زیرند:
1-رپرتاژها مستقیم سر اصل مطلب نمی‌روند و فقط روی معرفی محصول یا خدمات خود متمرکز نیستند و به مخاطب خود، درباره موضوع مدنظر تبلیغ، دانش و آگاهی می‌دهند. برخی می‌گویند 70 درصد یک رپرتاژ باید عمومی و 30 درصد آن، سهم برند (کالا یا خدمت) مدنظر باشد. از سوی دیگر وزنه اطلاعات و دانش در رپرتاژ باید به قدری سنگین باشد که با حذف نام برند، چیزی از ارزش مطلب کم نشود.
2-رپرتاژ موفق، قبل از انتشار، رسانه و مخاطبان آن را شناسایی می‌کند و در هر رسانه‌ای منتشر نمی‌شود. مثلا رسانه تخصصی ورزشی، نمی‌تواند رپرتاژی درباره صنعت خودرو منتشر کند، اما می‌تواند تبلیغاتی از این صنف در معرض دید مخاطب قرار دهد. درواقع هرچه رسانه‌ای که رپرتاژ در آن منتشر می‌شود، تخصصی‌تر باشد، بیشتر می‌توان به نتیجه‌بخش بودن آن، امیدوار بود.
3-هم تبلیغات و هم رپرتاژها، شکل و قالب‌های مختلفی از چاپی و مطبوعاتی تا ویدئویی و گرافیکی دارند، بنابراین هر دو نیازمند به‌کارگیری دانش‌هایی مثل نشانه‌شناسی، گرافیک، عکاسی و فیلمبرداری، سناریونویسی، تدوین و... هستند اما شاید نقطه تمایز این دو، تکیه رپرتاژنویسی بر دانش روزنامه‌نگاری باشد، درواقع اگرچه تبلیغات و آگهی‌های تجاری، نیازی به دانش روزنامه‌نگاری احساس نمی‌کنند، رپرتاژنویسی بدون چنین دانشی، از اساس شکل نخواهد گرفت. البته این سخن به معنی آن نیست که همه رپرتاژها را روزنامه‌نگاران می‌نویسند، همانطور که همه خبرها را این روزها خبرنگاران مخابره نمی‌کنند!
